世聯(lián)-魯能福州別墅項目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略-.ppt

1、魯能福州項目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略,版權(quán)聲明： 本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。,2005.8.30,項目背景,開發(fā)商背景 廈門翔安新城投資開發(fā)有限公司是山東魯能集團在廈門設(shè)立的房地產(chǎn)投資開發(fā)公司，公司實力雄厚 開發(fā)商在福建省除本項目外，在廈門、泉州有土地儲備 項目概況 用地性質(zhì)：別墅用地 容積率：0.4 限高：有限高，具體數(shù)據(jù)不明確 項目一期：3米等高線以上836.81畝，有產(chǎn)權(quán) 3米等高線以下328.39畝，海灘可租用 項目二、三期：原規(guī)劃為海洋公園

2、和旅游服務(wù)項目，共1200畝(該部分暫不確定),客戶目標(biāo)及困惑,目標(biāo) 通過項目的成功開發(fā)，樹立樓盤品牌形象 以項目品牌帶動企業(yè)品牌，提升魯能品牌 在品牌之下，實現(xiàn)盡快回款和利潤最大化 困惑 項目開發(fā)時機如何把握 項目的開發(fā)應(yīng)如何啟動 項目銷售價值如何實現(xiàn) 項目地塊價值的衡量 我們認(rèn)為的難點 如何面對1200畝的體量,項目研究工作的階段劃分,2005/8/3,2005/8/10,2005/8/29,第一階段 市場調(diào)研,第二階段 項目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略,區(qū)域經(jīng)濟背景研究 房地產(chǎn)市場調(diào)研 政府官員訪談 專業(yè)人士訪談 客戶訪談 相關(guān)資料收集,市場機會點的挖掘和分析 項目整體發(fā)展戰(zhàn)略 項目定位及深化 項

3、目物業(yè)功能分區(qū)建議 項目經(jīng)濟評價 項目開發(fā)時機判研,項目報告的結(jié)構(gòu)思路導(dǎo)圖,項目界定,項目發(fā)展戰(zhàn)略,項目定位,功能布局建議,問題界定,經(jīng)濟評價,地塊解析 市場背景 項目界定,案例研究 需求分析 競爭分析 發(fā)展戰(zhàn)略,客戶定位 產(chǎn)品定位 形象定位,功能分區(qū)及比例劃分 功能布局 啟動區(qū)建議,開發(fā)時機研判,地塊解析,市場背景,項目界定,項目界定,地塊區(qū)位位于長樂郊區(qū)，周邊大型工業(yè)區(qū)分布,地塊區(qū)位 本地塊位于福建長樂市漳港鎮(zhèn)仙岐村北澳南澳 處于福州市區(qū)的東南方向，長樂市東面臨東海處，長樂國際機場東南側(cè) 距長樂國際機場約2公里，距長樂市區(qū)市標(biāo)位置約19公里，離福州市區(qū)約50公里 臨近大型工業(yè)集中區(qū) 在建的

4、長樂市空港工業(yè)區(qū) 濱海工業(yè)集中區(qū) 金峰工業(yè)集中區(qū) 周邊配套 僅民航海天大酒店,長樂,漳港鎮(zhèn),19公里,50公里,福 州,地塊交通遠離主城區(qū)，但地塊外部交通便利,陸路交通 以福州國際機場高速公路（局部通車）與長樂及福州市區(qū)相連 以201省道（局部通車）連通濱海及周邊各縣鄉(xiāng)鎮(zhèn) 到長樂國際機場約5分鐘車程 到長樂市市標(biāo)位置約20分鐘車程 到福州市區(qū)，約50分鐘車程（省道）；高速開通后約半小時 空港 長樂國際機場，通達國內(nèi)各大機場、國外部分機場,地塊四至沿海岸線不規(guī)則四邊形地塊,東臨東海,北為項目2、3期1000多畝生地,南至南澳酒店（爛尾）,西至農(nóng)田,地塊現(xiàn)狀 大部分為農(nóng)田，未開發(fā)的原生態(tài)海灘,農(nóng)田

5、,海 灘,海灘 水質(zhì)不好，海水不藍，呈黃灰色 臨海的沙灘較平坦，地塊起伏不大 沙灘接近海水部分顏色較暗 沙粒較細，易被風(fēng)帶起 大量礁石分布 開發(fā)利用情況 長樂市區(qū)及附近居民來此游泳、燒烤 有少量村民自間的簡易小屋提供游客,小路,地塊經(jīng)濟指標(biāo)大規(guī)模、低容積率別墅開發(fā)項目,地塊經(jīng)濟指標(biāo) 占地規(guī)模（一期）： 容積率：0.4 對應(yīng)總建筑面積： 22.3萬平方米 （836.81666.670.4223150.45平方米） 限高,地塊解析結(jié)論,距福州、長樂市主城區(qū)交通距離較遠 空港、高速、省道，對外交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達 臨近大型工業(yè)集中區(qū) 未開發(fā)的原生態(tài)海灘資源 缺乏基礎(chǔ)配套設(shè)施 大規(guī)模、低容積率別墅用地,地塊解

6、析,市場背景,項目界定,項目界定,福州市概況,福州是福建省省會城市，與臺灣一水相望，是我國首批對外開放的沿海港口城市 福州現(xiàn)轄五區(qū)、六縣、兩個縣級市和一個經(jīng)濟區(qū)，全市土地總面積11968平方公里，2004年末市區(qū)內(nèi)建成區(qū)面積165.66平方公里 2004年末，全市常住人口為660萬人，其中市區(qū)人口243萬人 2004年福州市生產(chǎn)總值達1548.46億元，財政收入167.59億元 在全國26個省會城市中，福州經(jīng)濟總量排名第十 與廈門、泉州相比，福州在經(jīng)濟總量、人口總量上并不占據(jù)絕對優(yōu)勢，雖為省會，經(jīng)濟輻射力有限,福州市近年GDP及固定資產(chǎn)投資額高速增長,根據(jù)GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展的關(guān)系，可以看出

7、房地產(chǎn)處于高速發(fā)展期 資料來源：2004年福州市統(tǒng)計年鑒,福州全市歷年經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r,房地產(chǎn)預(yù)警系統(tǒng)判斷GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,福州城市發(fā)展規(guī)劃 由濱江型城市向濱海型城市發(fā)展,未來20年，福州將完成濱江型城市跨江型城市濱海型城市的發(fā)展 資料來源背景：在福建省政府提出“海峽西岸經(jīng)濟圈”宏觀藍圖的背景下，福州市政府向國務(wù)院上報閩江口城鎮(zhèn)群發(fā)展規(guī)劃,“雙城雙翼”的城鎮(zhèn)群經(jīng)濟圈的規(guī)劃構(gòu)想,雙城 指福州中心城區(qū)與長樂濱海城區(qū)兩個城區(qū) 雙翼 南翼地區(qū)：以福清市區(qū)為中心 北翼地區(qū)：以羅源、連江為中心城市,福州城市發(fā)展戰(zhàn)略 城市“東擴南進西拓”戰(zhàn)略,市區(qū)總體規(guī)劃布局 以閩江為發(fā)展軸線，以中心城為依托，以海港

8、、機場為導(dǎo)向，東擴南進，兩岸呼應(yīng)，依山傍海，以優(yōu)良綠色空間分隔，以快速便捷交通相聯(lián)系的帶狀組團城市，形成“一城”（中心城）“三組團”（馬尾、長安、瑯岐）沿江發(fā)展的空間布局。 城市“東擴南進西拓”發(fā)展戰(zhàn)略 “東擴南進西拓”戰(zhàn)略是福州城市化發(fā)展的重點?？傮w目標(biāo)是將閩侯、連江、長樂等縣、市的一些地域以及瑯岐經(jīng)濟區(qū)全部納入中心城市規(guī)劃區(qū)。,近幾年福州市房地產(chǎn)市場投資額、施工量、銷售量逐年增長,單位：億元,單位：萬平,2001-2004年福州市房地產(chǎn)投資額、施工量、銷售量快速增加,2005年上半年福州房地產(chǎn)市場運行穩(wěn)健,市場供求總量基本平衡，房地產(chǎn)市場運行穩(wěn)健 自去年10月以來，房價一直游走在3000上

9、方；從今年1-5月的福房指數(shù)整體來看，跌漲幅度都在2.5%以下，房價走勢平穩(wěn),求略大于供，供需比為1：1.1，市場需求旺盛，市場消費潛力巨大,銷售成交29544宗，總金額119.03億,福房指數(shù),福州市區(qū)房價收入比偏高，周邊郊縣購買支撐房價,根據(jù)世界銀行經(jīng)驗，發(fā)展中國家的家庭年均收入與房價的比值在1：49之間為合理狀態(tài)，若比值在此區(qū)間內(nèi)則表明該地區(qū)商品住宅有效需求度高，商品住宅與居民生活水平協(xié)調(diào)發(fā)展。,房價收入比是指住房總價與居民家庭年收入的比值，用于判斷居民住房消費需求的可持續(xù)性。,合理區(qū)間 1014,福州房地產(chǎn)格局,福州市區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展可以分為6大板塊,福州房地產(chǎn)板塊分析-1,福州房地產(chǎn)板

10、塊分析-2,長樂市區(qū)位優(yōu)勢顯著,隨著臺灣海峽兩岸關(guān)系的發(fā)展，兩岸“三通”指日可待；籍此長樂突出的區(qū)位優(yōu)勢，必將為其發(fā)展帶來更多的機遇,長樂已形成現(xiàn)代化立體交通網(wǎng)絡(luò)，成為中國東南沿海重要的陸、海、空對外交通樞紐,空港 位于長樂漳港的大型現(xiàn)代化的福州長樂國際機場 碼頭 松下港區(qū)3萬噸級多用途碼頭啟動建設(shè) 籌東萬噸級碼頭和營前3000噸集裝箱碼頭已建成投運 公路 同三高速公路峽漳線 、福北、兩港線三條高等級公路建成通車 福廈高速公路穿境而過 在建的機場高速公路一期工程可望在今年底完成主體工程，二期力爭明年初動工建設(shè) 201省道目前正在建設(shè)中,長樂市經(jīng)濟發(fā)展 躋身全國經(jīng)濟百強縣，第二產(chǎn)業(yè)貢獻顯著,長樂

11、經(jīng)濟發(fā)展突飛猛進， 2005年躋身全國經(jīng)濟百強縣 ，位列第75名 第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占生產(chǎn)總值的62% 資料來源：2004年長樂年鑒,2004產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),長樂工業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，紡織、冶金為主導(dǎo)支柱產(chǎn)業(yè),2005年長樂市工業(yè)發(fā)展令人刮目相看，上半年完成工業(yè)總產(chǎn)值168.47億元，增長38.2%，其中規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值達140.11億元，增長48.2%，增幅居福州各縣(市)區(qū)首位,從載體功能看 濱海、閩江口、金峰等個工業(yè)集中區(qū)發(fā)展勢頭強勁，并陸續(xù)進入倍增式跨越發(fā)展。今后到年，這個工業(yè)集中區(qū)工業(yè)產(chǎn)值有望達到億元； 從產(chǎn)業(yè)集群看 金峰、潭頭的染整，鶴上的電子、棉紡、食品，松下的經(jīng)編、染整、鋼鐵，漳港的化纖，營

12、前、首占的冶金，航城的建筑、建材，文嶺的醫(yī)藥等特色產(chǎn)業(yè)逐漸隆起這些已形成長樂市的產(chǎn)業(yè)集群，并迅速發(fā)展起來 從產(chǎn)業(yè)輻射來看 長樂產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)基本形成，紡織、冶金兩大支柱產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢明顯，電子、電力、建材等新興產(chǎn)業(yè)也頗具規(guī)模且發(fā)展迅速，具備承接福州產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的基礎(chǔ)；,長樂總體規(guī)劃布局,三大經(jīng)濟區(qū) 西部綜合經(jīng)濟區(qū)以規(guī)劃區(qū)為中心，發(fā)展成為長樂市政治、文化和商貿(mào)中心； 東部臨空型產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟區(qū)以空港區(qū)位優(yōu)勢、臨海優(yōu)勢發(fā)展臨空型為主產(chǎn)業(yè)，配套商貿(mào)、游憩、娛樂等，建成現(xiàn)代化的航空城； 南部濱海新城經(jīng)濟區(qū)以海港區(qū)位優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢發(fā)展港口、工業(yè)、旅游等產(chǎn)業(yè)，建設(shè)具有高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、高尚居住特色的濱海新城。,在長樂市

13、域內(nèi)建立以市區(qū)為中心，金峰、濱海新城為次中心的三大經(jīng)濟區(qū)和東西向、南北向兩條發(fā)展軸的城鎮(zhèn)空間布局結(jié)構(gòu)。,空港工業(yè)區(qū)規(guī)劃建設(shè),福州長樂空港工業(yè)集中區(qū)總體規(guī)劃 區(qū)位優(yōu)勢 位于長樂國際機場西側(cè)，機場高速公路南進場線北側(cè)，距福州市區(qū)42公里，松下港區(qū)26公里。 規(guī)模區(qū)域規(guī)劃總用地約1.8萬畝，首期建設(shè)4000多畝標(biāo)準(zhǔn)廠房。 產(chǎn)業(yè)規(guī)劃空港工業(yè)集中區(qū)主要發(fā)展與機場相配套的無污染、高科技含量、高附加值、體積小、重量輕、交貨期短的產(chǎn)業(yè)，如電子通訊、計算機元器件、生物制造等，同時，鼓勵發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)，包括運輸、包裝、物流配送，并適度發(fā)展直接或間接為航空運輸業(yè)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，包括零售業(yè)、航空食品業(yè)、航空維修業(yè)、金融保

14、險、旅游會展、商務(wù)貿(mào)易等。 招商成果“截至05年3月，共簽訂意向、協(xié)議、合同項目100項，其中內(nèi)資項目87項，總投資34.23億元，外資項目13項，總投資8588萬美元。”,長樂市房地產(chǎn)處于高速發(fā)展階段,GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,長樂房地產(chǎn)處于發(fā)展速度階段 長樂市城區(qū)內(nèi)土地開發(fā)趨于飽和，向城區(qū)外圍擴展是其發(fā)展必然趨勢 2003年竣工面積與銷售面積比為 1：1.1，市場需求略大于供應(yīng) 資料來源：2003年長樂年鑒,2003年數(shù)據(jù) 完成房地產(chǎn)開發(fā)投資4.2億元，總施工面積66.94萬平方米 其中新開面積24.75萬平方米，現(xiàn)已竣工面積28萬平方米 商品房銷售面積30.7萬平方米，銷售金額達5.4

15、億元 共公開出讓土地10幅，面積16.78公頃，總成交價2.4259億元,地塊解析,市場背景,項目界定,項目界定,項目界定處于遠郊，位于城市發(fā)展方向上，臨近工業(yè)集中區(qū)的，擁有原生態(tài)海灘資源的大規(guī)模、低密別墅項目,項目報告的結(jié)構(gòu)思路導(dǎo)圖,項目界定,項目發(fā)展戰(zhàn)略,項目定位,功能布局建議,問題界定,經(jīng)濟評價,地塊解析 市場背景 項目界定,案例研究 需求分析 競爭分析 發(fā)展戰(zhàn)略,客戶定位 產(chǎn)品定位 形象定位,功能分區(qū)及比例劃分 功能布局 啟動區(qū)建議,開發(fā)時機研判,問題結(jié)構(gòu)化分析,問題界定,通過S-C-Q金字塔基本結(jié)構(gòu)來界定和分析問題,S：情境（situation） 項目背景事實（項目、客戶、市場）,大

16、規(guī)模、低密限高別墅用地 地處遠郊 無生活配套 自身資源不具備絕對優(yōu)勢 產(chǎn)業(yè)支撐明顯 區(qū)域規(guī)劃發(fā)展遠景明朗，但有待時日 區(qū)域形象有待改善,項目一期總占地1165.2畝（有產(chǎn)權(quán)部分占地836.81畝），容積率0.4、限高、別墅用地 離長樂市區(qū)19公里，離福州市區(qū)50公里，對外交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達 項目周邊缺乏基礎(chǔ)生活配套 占據(jù)較長海岸線，未開發(fā)的原生態(tài)海灘資源，但海景資源相比其他地區(qū)無明顯優(yōu)勢 周邊以紡織業(yè)為主導(dǎo)的濱海、金峰兩大工業(yè)集中區(qū)，建設(shè)中的大規(guī)?？崭酃I(yè)區(qū) 處于福州城市“東擴南進西拓”方向，但項目所在非近期主導(dǎo)區(qū) “撤市建區(qū)”、“濱海新城”的規(guī)劃方案，但具體落實皆不明確 地處“農(nóng)村”，周邊唯一房地

17、產(chǎn)開發(fā)項目南澳金沙灘別墅群“爛尾”,R1：非期望結(jié)果 按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果,項目處于配套匱乏、區(qū)域形象不好的遠郊，按常規(guī)項目開發(fā)模式，風(fēng)險過大 本項目處于郊縣偏遠地區(qū)，消費者心理距離較遠，不符合長樂、福州人置業(yè)習(xí)慣，而常規(guī)開發(fā)對周邊農(nóng)村和工業(yè)區(qū)企業(yè)高層的吸引也不大 常規(guī)別墅開發(fā)，陷入來自福州市區(qū)及長樂其他區(qū)域的同質(zhì)競爭，給本項目的市場銷售和土地成本回收帶來較大壓力,從開發(fā)模式上,從客戶上,從產(chǎn)品上,R2：期望結(jié)果 我們的期望目標(biāo),超越常規(guī)別墅項目開發(fā)模式，規(guī)避遠郊帶來的風(fēng)險，改變區(qū)域整體形象，提升區(qū)域房地產(chǎn)價值，創(chuàng)建項目、乃至魯能集團的品牌價值 細分客戶市場，并找到目標(biāo)客戶群，盡可能擴大客戶層

18、面，實現(xiàn)首期開發(fā)成功 避免陷入來自福州市區(qū)及長樂其他區(qū)域的同質(zhì)競爭，以差異化的產(chǎn)品形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)項目價值最大化,從開發(fā)模式上,從客戶上,從產(chǎn)品上,C：矛盾或沖突 （complication） R1與R2之間存在著的矛盾或沖突,Q：提出問題 （question） 要實現(xiàn)從R1到R2必須要回答的核心問題,1.以怎樣的發(fā)展戰(zhàn)略，規(guī)避遠郊帶來的風(fēng)險，同時改善區(qū)域現(xiàn)有形象，創(chuàng)建魯能品牌價值？,3. 如何最大化利用項目資源，打造產(chǎn)品差異化競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)項目價值最大化？,2.我們的客戶是誰，以什么樣的產(chǎn)品來滿足他們的需求并擴大其層面？,項目報告的結(jié)構(gòu)思路導(dǎo)圖,項目界定,項目發(fā)展戰(zhàn)略,項目定位,功能布局建

19、議,問題界定,經(jīng)濟評價,地塊解析 市場背景 項目界定,案例研究 需求分析 競爭分析 發(fā)展戰(zhàn)略,客戶定位 產(chǎn)品定位 形象定位,功能分區(qū)及比例劃分 功能布局 啟動區(qū)建議,開發(fā)時機研判,案例研究,需求分析,競爭分析,項目發(fā)展戰(zhàn)略,發(fā)展戰(zhàn)略,案例選擇,案例選擇標(biāo)準(zhǔn) 遠郊物業(yè) 低密度大盤開發(fā) 有類似資源,廣州碧桂園鳳凰城 廣州星河灣 天津天鵝湖度假村 海南陽光西海岸 天津東麗湖 深圳萬科城 翡翠山湖,遠郊大規(guī)模開發(fā)的一般模式,本項目發(fā)展方向初步設(shè)定 復(fù)合新市鎮(zhèn)型，綜合居住、度假休閑、投資功能,地塊面積大； 地塊處于強鎮(zhèn)經(jīng)濟或“雙極”經(jīng)濟區(qū)域； 地塊附近有較強的產(chǎn)業(yè)支撐； 地塊有一定的自然資源； 能較快形

20、成基本配套； “雙極”間聯(lián)系日益緊密（交通、經(jīng)濟聯(lián)系）,一期1100畝，總共2000余畝； 長樂是全國經(jīng)濟百強縣； 紡織產(chǎn)業(yè)、鋼鐵產(chǎn)業(yè)； 海、沙灘、防護林； 道路建設(shè)機場高速、201省道，距長樂二十分鐘車程，福州半小時車程； 福州東擴，“雙城雙翼”拉近了雙極間的距離。,案例研究,需求分析,競爭分析,項目發(fā)展戰(zhàn)略,發(fā)展戰(zhàn)略,需求分析區(qū)域界定,與廈門、泉州相比，福州在經(jīng)濟、人口總量上并不占絕對優(yōu)勢；加之廈門旅游等各行業(yè)的發(fā)展擴大其影響，故福州雖為省會，城市輻射力有限。正因如此，福州房地產(chǎn)對外輻射不強，以市域內(nèi)部消化為主，故本項目的研究對象也將針對福州市域內(nèi)。,本項目的市場需求分析將區(qū)域設(shè)定在福州范

21、圍內(nèi)，以項目所屬長樂、福州市為主,長樂房地產(chǎn)市場 福州市別墅市場 客戶需求特征,長樂房地產(chǎn)市場,長樂市房地產(chǎn)市場發(fā)展,近兩年，受城區(qū)規(guī)模的限制，長樂城區(qū)土地供應(yīng)量減少； 城區(qū)土地供應(yīng)減少，一定程度拉動地價上漲而最終導(dǎo)致房價上漲 長樂房地產(chǎn)市場需求旺盛,土地供應(yīng)及價格 2003年，長樂土地供應(yīng)量接近600畝； 2004年，長樂市土地供應(yīng)量不足200畝，同比減少66.25% ，商品房施工面積同比減少26.87% ； 2003年推出的錦江花園一期的土地價格為150萬/畝，2005年推出的錦江花園二期、陽光花園三期的價格就升為280萬/畝。 房地產(chǎn)交易情況 房價漲幅較大，2003-2004，長樂房價上

22、漲了40%；20042005，長樂房價上漲了25%；目前長樂房地產(chǎn)市場均價已達到了2400元/平米； 03、04兩年長樂房地產(chǎn)市場的銷售面積都保持在11萬平米左右；05年上半年長樂開盤的項目面積達到了35萬平米左右，銷售率仍有80%左右。,長樂高檔商品住宅項目掃描-1,長樂高檔商品住宅項目掃描-2,長樂高檔商品住宅以其區(qū)位優(yōu)勢滿足長樂市域內(nèi)的居住需求,長樂市房地產(chǎn)整體開發(fā)水平不高，產(chǎn)品品質(zhì)不好 位于城區(qū)內(nèi)而享有城區(qū)完善的配套設(shè)施，吸引了部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民購房長期居住，而其中為了子女讀書的占了很大比重 受到目前長樂城區(qū)規(guī)模的限制，長樂市區(qū)的土地開發(fā)已趨于飽和，城區(qū)內(nèi)外土地價格天壤之別，大大增加了城內(nèi)住

23、宅開發(fā)成本，去年城區(qū)最貴的地塊拍賣到280萬/畝 向城區(qū)以外發(fā)展成為長樂房地產(chǎn)發(fā)展必然趨勢,良好的學(xué)校教育,集中的娛樂設(shè)施,城區(qū),區(qū)位,濃郁的居住氛圍,更好的安全保障,完善的生活配套,滿足,長樂及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居住需求,在錦江花園買房子，就是為了給小孩提供更好的教育環(huán)境。 錦江花園業(yè)主,在長樂有房子，不管是玩、買東西還是孩子讀書都比鄉(xiāng)鎮(zhèn)方便。 長樂酒店管理人員,長樂鄉(xiāng)村自建別墅 針對業(yè)主各自居住需求的小規(guī)模、低品質(zhì)建設(shè),華僑、在外生意人自建別墅 企業(yè)主自建別墅 村民宅基地自建別墅,自建別墅 來自工業(yè)區(qū)、村鎮(zhèn)、華僑的居住需求,自建別墅基本位于建造者的生活或工作所在區(qū)域內(nèi)，滿足簡單的居住需求 自建別墅

24、特征 位于農(nóng)村而缺乏成熟配套 村民自建而產(chǎn)品品質(zhì)不高 分布零散且外觀表現(xiàn)雜亂 規(guī)模有限而無法營造氛圍 散布郊野而缺乏安全保障,只要別墅做成最好的，肯定會有人買，自己就會海邊買而不去福州。此外，有的企業(yè)主子女多，有購買多套別墅的需求。 長樂外經(jīng)貿(mào)局局長 周曉翔,我的一個朋友自己家族蓋了八棟別墅，但自建別墅配套等條件很差的。如有高品質(zhì)的別墅出售，會選擇買。 長樂天上人間 郝總,長樂別墅市場的潛在客戶群體數(shù)量較大,長樂民間資本雄厚，購買力強 長樂別墅需求并未得到滿足,在長樂500萬不算富，能動用2000萬資金的人數(shù)可能達到總?cè)藬?shù)的百分之五左右。50萬一套的住宅，2000套，在長樂只需要1-2年就可以

25、賣光。長樂有四十萬人在美國，外匯流入量大。從正規(guī)渠道統(tǒng)計每年就高達9億美元，加總的話估計每年在百億元人民幣左右。 長樂開發(fā)商 鄭總,目前長樂有商品別墅200套左右，有60套沒賣出，都是加州陽光的風(fēng)水問題。 長樂開發(fā)商 鄭總,其實我的朋友圈內(nèi)有很多想住別墅，剛才我們還在商量自己蓋。 長樂天上人間 郝總,由于重親情的傳統(tǒng)以及習(xí)俗的壓力，外地打工者會盡量匯錢回家蓋房。如果出去兩年還沒匯錢回家蓋房子，整個家族都會沒面子。 神5傳媒策劃總監(jiān),福州別墅市場,福州別墅市場發(fā)展歷程,據(jù)不完全統(tǒng)計，至今為止福州大大小小的別墅項目余個，已推出的市場總量有多套 居家型別墅受到市場歡迎，銷售狀況良好,從年代中期開始，

26、隨著整個房地產(chǎn)市場回暖，消費者的購買力也不斷增強，促使不少開發(fā)商再次熱身于別墅開發(fā)； 年以后， 綠洲家園、金橋花園、閩都大莊園等新建別墅項目的推出，“居家型”的定位使其取得較好的銷售業(yè)績，很大程度上改變了以往福州別墅項目建兩個空置一個的狀況 ； 年的水鄉(xiāng)溫泉別墅、居住主題公園、山姆小鎮(zhèn)作為別墅市場的主力銷售良好；他們都處在城市的邊沿地帶，屬于離塵不離城的項目，是典型的居家型別墅； 2004年，運盛美之國花園、水鄉(xiāng)溫泉別墅二期、蘭庭西江月等別墅項目的推出，仍以居家型為主，別墅均價已從2003年的每平方米3989元上升到4819元，漲幅達到20.81%；,近年福州別墅市場放量統(tǒng)計,20012002

27、 約1500畝 建面48萬平米,2003 約2400畝 建面90萬平米,2004 約1600畝 建面74萬平米,2005 約2400畝 建面166萬平米,綠洲家園 閩都大莊園一期 金橋花園,居住主題公園 水鄉(xiāng)溫泉一期 閩都大莊園二期 山姆小鎮(zhèn),中天桂湖云庭 運盛美之國一期 水鄉(xiāng)溫泉二期 蘭庭東方墅 蘭庭西江月 香江紅海園,長灘美墅 運盛美之國二期 福祿坊 云畝天朗 東方威尼斯 中天金海岸 名城港灣 羅馬生態(tài)園 海潤湖畔花園,注：占地面積與建筑面積按當(dāng)年實際開盤量估算。名城港灣、蘭亭西江月、東方威尼斯、云畝天朗未開發(fā)的3567畝土地未納入04.05年統(tǒng)計范疇。,2005年福州市場別墅推出量大，至

28、今銷售狀況良好,2005年福州別墅市場總體呈現(xiàn)盤量大的特征，被業(yè)內(nèi)人士稱為”放量年” 今年以TOWNHOUSE為主的福州別墅市場截至目前都表現(xiàn)強勁 ： 名城港灣開盤當(dāng)天簽約137套銷售306億元； 8月19日，東方威尼斯一期聯(lián)排別墅推出76套，市場表現(xiàn)活躍,福州別墅市場格局分析,福州現(xiàn)有別墅都在福州市中心半小時圈內(nèi) 別墅多集中在鼓樓、倉山區(qū)內(nèi)，由于距中心區(qū)近，而成為居住型別墅； 馬尾、閩侯陸續(xù)有別墅項目面市，因相對距離較遠，故多以大規(guī)模入市，以自身的豪華配套吸引客戶,名城港灣 長灘美墅,蘭庭.西江月 東方威尼斯 中天.金海岸 水鄉(xiāng)溫泉,運盛.美之國 羅馬.生態(tài)園,閩侯,云畝天朗 閩都大莊園,居

29、住主題公園 蘭庭東方墅 中天桂湖云庭,福州市別墅項目掃描-1,福州市別墅項目掃描-2,福州市別墅項目掃描-3,福州市別墅項目掃描-4,福州市別墅項目 面向全福州財富階層的需求,福州市目前別墅總價多在100萬以上，目標(biāo)客戶面向全福州的財富階層 福州多數(shù)別墅項目的銷售中八縣客戶占據(jù)了一定比例 通過訪談了解到，長樂人在福州購房目的在于“配套、教育、娛樂、炫耀”,業(yè)主中約有三成來自八縣，其中福清最多，其次是長樂，真正土生土長的福州人并不多。 居住主題公園 銷售代表,福州市別墅仍以滿足居住需求為主，少數(shù)產(chǎn)品開始重視度假功能，別墅投資需求被忽略,特征總結(jié)： 均位于福州市區(qū)及近郊，交通狀況較好，在福州市中心

30、半小時車程范圍內(nèi) 依托城市成熟的生活配套設(shè)施，多數(shù)自身亦具有一定的配套 福州別墅消費以滿足長期居住為主，少數(shù)郊區(qū)項目同時滿足高端客戶的度假需求,市場現(xiàn)有產(chǎn)品以滿足客戶居住需求為主，度假需求逐漸開始受到關(guān)注，投資需求被忽略,如果留著以后養(yǎng)老，現(xiàn)在又有投資回報，那樣的別墅會考慮買。 閩侯大莊園業(yè)主 開發(fā)商,需求及市場滿足情況總結(jié),長樂商品房市場（集中在城區(qū)） 僅用以滿足長樂及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居住需求，但因城區(qū)規(guī)模限制，城區(qū)土地供應(yīng)減少，未來的居住需求只能從城區(qū)以外來滿足 自建別墅 來自工業(yè)區(qū)、村鎮(zhèn)、華僑的居住需求，但因自建導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)不高，居住需求并未得到很好的滿足，對于品質(zhì)好的產(chǎn)品有需求； 福州別墅市

31、場 現(xiàn)有產(chǎn)品以滿足客戶居住需求為主，度假需求逐漸開始受到關(guān)注，但投資需求被忽略,需求特征分析,結(jié)論依據(jù)：客戶訪談,案例研究,需求分析,競爭分析,項目發(fā)展戰(zhàn)略,發(fā)展戰(zhàn)略,市場競爭對象確定,福州市有度假功能的別墅項目 長樂高檔商品住宅項目競爭分析 長樂鄉(xiāng)村自建別墅競爭分析,50公里的交通距離，基本排除本項目滿足福州客戶長期居住需求的可能。因此，項目的競爭對象的選擇在福州排除非純居住性別墅。,以強勢的海景資源和項目的投資功能，獲得在福州度假別墅市場的競爭優(yōu)勢,目前福州別墅大做 “山水”文章， 人工的“水島”別墅成為大型別墅開發(fā)主流，而本項目所具備的海景資源在福州地區(qū)別墅市場尚屬首次開發(fā)，故海景將成為

32、本項目的一大競爭力 福州現(xiàn)有帶度假功能的別墅項目把對客戶的吸引完全集中在度假氛圍、景觀的打造上，卻忽略了度假型產(chǎn)品投資價值的實現(xiàn)，因此產(chǎn)品在投資價值上的實現(xiàn)將形成本項目又一大彌補市場空白的競爭優(yōu)勢,以產(chǎn)品功能、品質(zhì)及產(chǎn)品模式，獲得長樂市場競爭優(yōu)勢,長樂市場還停留在滿足居住需求的層面上，故將居住、度假、投資多重價值的復(fù)合做為項目的一個差異化點 長樂市區(qū)現(xiàn)有樓盤熱銷源于客戶對城市配套等的關(guān)注，故以新市鎮(zhèn)理念“造城”一定程度弱化區(qū)域陌生度，消除對區(qū)域配套、安全等的疑慮；同時，全新的理念也將成為本項目的一個差異化點,案例研究,需求分析,競爭分析,項目發(fā)展戰(zhàn)略,發(fā)展戰(zhàn)略,區(qū)域價值存在提升空間，成就項目投

33、資價值,區(qū)域價值存在提升空間，增加了項目的投資價值 對本項目區(qū)域價值認(rèn)同感低，區(qū)域價值認(rèn)知有待引導(dǎo),官方規(guī)劃 處于福州城市“跨江向?！?、“東擴南進西拓” 方向，但項目所在非近期主導(dǎo)區(qū)； “雙城雙翼”、“濱海新城” 規(guī)劃構(gòu)想漸明朗，但有待時日； 政府建設(shè) 大型空港工業(yè)區(qū)的建設(shè)，機場、道路的建設(shè)； 本區(qū)域尚無生活配套設(shè)施建設(shè)啟動； 價值認(rèn)同 長樂人乃至福州人普遍認(rèn)為本項目所在區(qū)域為農(nóng)村，受周邊爛尾別墅群及衰落的下沙度假村的影響，對本項目區(qū)域價值認(rèn)同感低,本項目擁有廣闊的海景資源，將成為福州首個規(guī)?；０渡唐穭e墅項目,項目占據(jù)較長海岸線，擁有原生態(tài)海灘，可對客戶構(gòu)成吸引 項目占有資源并非稀缺，雖與

34、福州其他地區(qū)海灘相比并無明顯優(yōu)勢，但作為福州海景別墅的首次開發(fā)，必然引起一定關(guān)注 市場現(xiàn)有海灘資源開發(fā)用途：休閑活動、度假、企業(yè)會所,福州目前最多的高尚住宅區(qū)聚集地便是閩江沿線的江濱板塊，其稀缺江景成為樓盤重要賣點,景觀可成為客戶購買的驅(qū)動因素,平潭島福州最好的海 海濱浴場及相關(guān)配套開發(fā),閩江,本項目,瑯歧島 大型企事業(yè)單位自建會所、活動基地,周邊大型工業(yè)集中區(qū)的建設(shè)對配套居住的需求,漳港鎮(zhèn)化纖、紡織為龍頭，全鎮(zhèn)共有企業(yè)495家，其中規(guī)模以上15家。 金鋒鎮(zhèn)以紡織行業(yè)為支柱，工業(yè)基礎(chǔ)雄厚，全鎮(zhèn)現(xiàn)有企業(yè)717家，其中規(guī)模以上企業(yè)40家 ，新上項目37項。 濱海工業(yè)區(qū)“集中區(qū)”區(qū)域規(guī)劃面積為92平

35、方公里，其中工業(yè)用地規(guī)劃面積31平方公里；至年建起大小紡織企業(yè)180多家，年產(chǎn)總值達50億元人民幣。 空港工業(yè)區(qū)首期1000畝動建100幢60萬平方米標(biāo)準(zhǔn)廠房。招商截至05年3月，共簽訂意向、協(xié)議、合同項目100項，其中內(nèi)資項目87項，總投資34.23億元，外資項目13項，總投資8588萬美元。,項目所在漳港鎮(zhèn)及臨近的金峰鎮(zhèn)均為紡織產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域，而目前已投產(chǎn)的大規(guī)模濱海工業(yè)區(qū)及正在建設(shè)的大規(guī)?？崭酃I(yè)區(qū)亦在項目周邊。,大規(guī)模工業(yè)區(qū)集中區(qū)對配套居住的需求,衍生,私企老板、高管對 高品質(zhì)住宅的需求,商務(wù)活動、企業(yè)活動 對相關(guān)配套的需求,項目總體戰(zhàn)略發(fā)展方向,以項目區(qū)域發(fā)展前景及項目自身資源為依托，

36、通過多重價值的賦加，以新市鎮(zhèn)的理念打造一個居住為發(fā)展主導(dǎo)方向，同時具備休閑度假投資功能的復(fù)合型新“城”。,濱海的景觀+城區(qū)的配套+休閑的氛圍+度假的環(huán)境+升值的前景,項目后續(xù)開發(fā)擴展 區(qū)域發(fā)展規(guī)劃落實,居住 度假 并重 投資,度假 投資,居住 主導(dǎo),現(xiàn)狀,方向,項目報告的結(jié)構(gòu)思路導(dǎo)圖,項目界定,項目發(fā)展戰(zhàn)略,項目定位,功能布局建議,問題界定,經(jīng)濟評價,地塊解析 市場背景 項目界定,案例研究 需求分析 競爭分析 發(fā)展戰(zhàn)略,客戶定位 產(chǎn)品定位 形象定位,功能分區(qū)及比例劃分 功能布局 啟動區(qū)建議,開發(fā)時機研判,客戶定位,形象定位,產(chǎn)品定位,項目定位,從現(xiàn)有樓盤客戶入手找到具備購買力的對象,要發(fā)掘本項

37、目目標(biāo)客戶，首先要找出具備相當(dāng)購買能力的人群，于是我們從現(xiàn)有高檔樓盤入手,從中挖掘我們的目標(biāo)客戶，并盡可能擴大客戶層面？,以度假、投資吸引福州市區(qū)高端客戶，但目前難以成為項目主力客戶群,在福州的高檔樓盤消費者中，八縣人占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤?，其中又以福清、長樂為主?？梢?，比較而言福州市區(qū)購買力相對較弱，而長樂、福清則具備強大的購買力 環(huán)境賦予項目度假、投資的價值，但通過訪談了解到，本項目成為福州市區(qū)人度假投資選擇具備可能性，但非首選,與福州專業(yè)人士及高端客戶的訪談，也基本論證了“現(xiàn)階段距離是本項目難以成為福州市區(qū)客戶居住選擇的根本原因 ” ； 作為福州市區(qū)“雙城”規(guī)劃構(gòu)想的組成部分，本項目顯然具備升

38、值潛力（未來明確的價值定位還有待落實），故存在福州市區(qū)客戶投資的可能性； 合理開發(fā)海灘資源，優(yōu)化產(chǎn)品，使之成為度假休閑之地，同時也賦予了其投資價值。,以居住、度假、投資多重價值吸引長樂高端客戶,民間資本雄厚，購買力強是長樂房價不端攀升的原因 目前長樂房地產(chǎn)產(chǎn)品功能相對單一，僅滿足客戶普通的居住需求，且產(chǎn)品品質(zhì)不高 項目所在海灘雖未開發(fā)，已有不少人來游泳，且所在漳港以海蚌、海鮮聞名福州,長樂高端客戶對于項目所在區(qū)塊景觀認(rèn)同較高，普遍認(rèn)為距離不是問題； 但對配套及居住環(huán)境（海邊是否適合居?。┐嬖谳^大疑慮； 對于好的產(chǎn)品存在購買可能性； 對于城市規(guī)劃的了解使其對項目區(qū)塊升值前景有一定預(yù)期,長樂高收入

39、人群將成為本項目消費主體,多重價值的賦予,相關(guān)配套的打造 居住氛圍的營造,以更好的產(chǎn)品和環(huán)境替代自建設(shè)別墅的需求,自建別墅代表了項目周邊工業(yè)區(qū)、村鎮(zhèn)、華僑對別墅的需求 自建別墅的需求主要源自居住需求、對房產(chǎn)的占有及炫耀心理 作為處于工作生活區(qū)域內(nèi)的住房，自建別墅在目前的長樂郊區(qū)尚無替代品 目前所見自建別墅普遍產(chǎn)品品質(zhì)較低，從產(chǎn)品而言毫無競爭力可言,來自自建別墅的聲音： “自建別墅配套等條件是很差的，如有高品質(zhì)的別墅出售，會選擇買” “配套條件不好，上下水都不好解決，而且管理起來比較麻煩”,替代自建別墅滿足居住需求 成為項目居住型客戶的主要來源,本項目目標(biāo)客戶定位,主體客戶,重要客戶,來自長樂市

40、域的居住、度假和投資客戶,福州及其周邊其它地區(qū)的度假、投資客戶,來源：項目周邊工業(yè)區(qū)、村鎮(zhèn)、長樂城區(qū) 職業(yè)：私營企業(yè)主、在外生意人、官員、華僑或有海外關(guān)系的高收入者 行業(yè)：紡織、鋼鐵等 目的：居住、度假、投資,來源：福州市區(qū)及其周邊地區(qū) 職業(yè)：私營企業(yè)主、官員、在外生意人、華僑或有海外關(guān)系 的高收入者 目的：度假、投資,隨著區(qū)域規(guī)劃的落實，和項目后續(xù)開發(fā)建設(shè)，我們預(yù)測本項目的主體客戶群會發(fā)生轉(zhuǎn)變，即由長樂客戶為主，轉(zhuǎn)化成福州和長樂客戶并重。,客戶定位,形象定位,產(chǎn)品定位,項目定位,對應(yīng)目標(biāo)消費群的價值取向 與項目的整體發(fā)展方向和功能相匹配 切合項目的定位 與市場形成差異化,項目的形象定位原則,

41、客戶特點分析 產(chǎn)品的定位結(jié)合客戶的特征、觀念,長樂財富階層 基本特征 紡織、鋼鐵、海外匯款為其主要財富來源，企業(yè)主非常富裕 以打牌、夜總會消費為主要娛樂方式 炫耀性心理，攀比、跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重 置業(yè)觀念 通常有多次置業(yè)經(jīng)歷，基本已有2處以上房產(chǎn) 喜好奢華、豪氣的建筑形象 注重居住配套、子女教育和居住安全問題 喜歡獨立別墅，有一定的土地占有欲；聯(lián)排也能接受，面積在300m2左右認(rèn)為合適,福州財富階層 基本特征 企業(yè)主、高知、高管、官員為其主要構(gòu)成 休閑度假多選擇省外或廈門，周邊會選擇永泰、平潭 知識層次和閱歷較豐富，有自己的主張 置業(yè)觀念 置業(yè)較保守，地域觀念強，甚至不愿跨區(qū)置業(yè) 注重居住環(huán)境、景觀

42、、配套 不排斥投資住宅，做度假、養(yǎng)老用途，總值不宜過高,長樂人有炫耀、攀比的消費心理，體現(xiàn)在對住宅選擇的品位上,從客戶訪談我們了解到，長樂高收入人群具有炫耀、攀比的消費心理 從福州市場現(xiàn)有高檔樓盤來看，長樂客戶比例較高的通常產(chǎn)品形象奢華、氣派,文化水平、素質(zhì)不高，在消費上存在比闊、炫耀、跟風(fēng)的心理。 神5傳媒,跟風(fēng)虛榮，只要有好產(chǎn)品都會買，購買力很強。 世茂外灘涂 銷售代表,好面子、攀比，你換奔馳我就買寶馬，有集體定購十幾輛寶馬的事情。 長樂開發(fā)商 鄭總,文化素質(zhì)很差，剛富起來的暴發(fā)戶，好攀比。例子，辦喪事花20、30萬很正常。 長樂天上人間 郝總,本項目的差異化形象定位 風(fēng)格經(jīng)典突出的多賣點

43、別墅,對福州別墅市場產(chǎn)品形象研究，我們從時間最近、具備一定規(guī)模、且產(chǎn)品品質(zhì)較高的樓盤入手,多樣化的建筑風(fēng)格，但至今并無很好的演繹,無一例外的圍繞山水做文章，同一樓盤中產(chǎn)品的類型相對單一,由此，本項目要在產(chǎn)品形象上與市場形成差異化，可以從兩方向做： 建筑風(fēng)格經(jīng)典，元素、特點突出； 多賣點別墅的開發(fā)，結(jié)合項目地塊、資源特點，開發(fā)海岸別墅、沙灘別墅、叢林別墅等,產(chǎn)品形象建議 地中海風(fēng)情的海岸新都,地中海風(fēng)情的海岸新都 享受奢侈的開始,項目形象定位：,定位詮釋：,地中海休閑、浪漫的氣質(zhì)； 東海岸廣闊、包容的胸懷； 出離舊城而高于舊城的新都； 讓奢侈的體驗在這里升華,建筑風(fēng)格建議 法式風(fēng)格演繹豪華典雅,

44、法式建筑特征： 布局上突出軸線的對稱，恢宏的氣勢，豪華舒適的居住空間； 效果貴族風(fēng)格，高貴典雅； 細節(jié)處理上法式廊柱、雕花、線條的運用，精細考究的制作工藝。,體驗陽光、海灘、休閑、浪漫,感受經(jīng)典、品位、豪華、尊崇,分享健康、快樂、幸福、成功,推薦案名字-1,結(jié)合項目的資源和產(chǎn)品的屬性,海岸 突出項目優(yōu)勢自然資源； 新 模式的創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新，價值的創(chuàng)新； 都 都市般便捷的生活； 出離舊城而高于舊城的新都。,海岸新都,案名推薦-2,碧海藍天 Le grand bleu,碧海、藍天 廣闊的視野，包容的胸懷、淡定的氣質(zhì) 沙灘、海岸線、大海 本項目具備的，卻未被多數(shù)人意識到的強勢自然資源。 注：法國電

45、影 Le grand bleu （碧海藍天）以法國式的浪漫講述對大海的熱愛。,從項目的自然資源及其賦予產(chǎn)品的意境出發(fā) 其他推薦案名,尚郡、東海天郡、水幕天城,客戶定位,形象定位,產(chǎn)品定位,項目定位,產(chǎn)品價值整合及對應(yīng) 多重體驗的復(fù)合載體,居住體驗 休閑度假體驗 社交體驗 投資體驗,景觀資源,大海、礁石、園林景觀,獨立居所,定制獨棟別墅,生活配套,濱海商業(yè)街、醫(yī)療、教育機構(gòu),度假設(shè)施,社交活動,休閑氛圍,投資價值,海濱浴場、海灘娛樂設(shè)施、 旅游居住、餐飲娛樂配套,商務(wù)、會議、宴會等的配套活動場所,休閑設(shè)施、產(chǎn)品風(fēng)格的塑造,區(qū)域、產(chǎn)品的升值潛力， 產(chǎn)品價格的提升空間,社區(qū)服務(wù),內(nèi)外部交通、安全系統(tǒng)

46、、健康會所,會員服務(wù),游艇會、飛行會等,產(chǎn)品定位 以休閑的氛圍打造多重價值的海岸別墅,定制獨棟別墅為主體居住、度假、企業(yè)會所、投資 雙拼、聯(lián)排別墅居住、度假投資、企業(yè)會所、投資 精裝公寓（單元式組合）酒店、投資、度假、養(yǎng)老、居住 濱海商業(yè)街：便利店、精品店、西餐廳、咖啡館投資 濱海大酒店：餐廳、宴會廳、會議中心、娛樂設(shè)施、客房等客房投資 相關(guān)配套：學(xué)校、社區(qū)診所、會員俱樂部（游艇、飛行）等,銷售,產(chǎn)品存在價值的論證,別墅、公寓 項目主體，其銷售價值是本項目開發(fā)利潤實現(xiàn)的主要構(gòu)成； 定制別墅： 從提供的N種設(shè)計樣板中選擇符合自己喜好的別墅，適用于獨棟別墅。 以定制別墅的方式，給予客戶足夠的尊崇感

47、和參與感，也更加貼合客戶的喜好。 單元式組合精裝公寓： 基本統(tǒng)一的戶型，可組合成不同戶型，精裝產(chǎn)品，對于度假和投資客而言可減少投入，控制投資風(fēng)險。,酒店 目前長樂酒店經(jīng)營狀況普遍良好，星級酒店入住率均在85%以上，主要原因是長樂工業(yè)企業(yè)多，為長樂酒店帶來大量的商務(wù)客人，同時大量本地人有到酒店開房打牌的習(xí)慣。而本項目周邊即為大型工業(yè)集中區(qū)，同時漳港海鮮遠近聞名，這為本項目酒店帶來生意機會。 此外，可通過星級酒店的建設(shè)快速提升項目檔次，樹立項目高端形象而提升價值；利用酒店設(shè)施，為度假、居住的客戶提供一定的配套服務(wù)。,商業(yè)街 度假、休閑的必要配套。,項目功能及配比計劃,項目報告的結(jié)構(gòu)思路導(dǎo)圖,項目界

48、定,項目發(fā)展戰(zhàn)略,項目定位,功能布局建議,問題界定,經(jīng)濟評價,地塊解析 市場背景 項目界定,案例研究 需求分析 競爭分析 發(fā)展戰(zhàn)略,客戶定位 產(chǎn)品定位 形象定位,功能分區(qū)及比例劃分 功能布局 啟動區(qū)建議,開發(fā)時機研判,資源利用,功能布局,功能布局建議,規(guī)劃指標(biāo),啟動區(qū)建議,通過研究國際成功案例,獲得啟示,案例選取的適用條件 城市邊緣地區(qū) 稀缺但不獨占的自然資源 自身解決社區(qū)配套 居住、休閑、旅游度假功能并存,Homestead, Michigan,地塊原址為沙丘，現(xiàn)為度假氛圍濃厚的成熟居住社區(qū),區(qū)位：位于密歇根湖Glen Arbor 資源：1.2英里沙灘，面對Crystal river,東側(cè)直

49、達森林茂密的山脊；地塊四周其他地區(qū)為沙丘湖邊公園 產(chǎn)品構(gòu)成：96棟別墅，500個公寓式別墅 游憩設(shè)施：沙灘俱樂部，回力球俱樂部，網(wǎng)球俱樂部，帆船港口,Homestead的功能布局,集中各類游憩設(shè)施和居住空間，使大部分基地仍然保持原有狀態(tài) 規(guī)劃兩個游憩設(shè)施組團，分散布置，各自都有商務(wù)、飲食、休閑服務(wù)設(shè)施，以應(yīng)對季節(jié)變化 休閑設(shè)施與居住區(qū)相距不遠，相互融合 自行車和滑雪道連接各項游憩設(shè)施，形成道路網(wǎng),獨棟和別墅,回力球俱樂部,沙灘俱樂部,別墅,別墅,海灘及其游憩設(shè)施,滑雪,沙灘游憩,香港 愉景灣,位于香港大嶼山東北海岸，以小鎮(zhèn)模式發(fā)展成中高檔低密度住宅區(qū),區(qū)位：位于香港大嶼山東北海岸，擁有優(yōu)良的山

50、、海及沙灘資源，占地面積約649公頃 交通：通過公路、輕軌、水路與市中心相連；車程約40分鐘，渡輪至中環(huán)需40分鐘左右。區(qū)內(nèi)有穿梭巴士、購物巴士、電瓶車及出租汽車 產(chǎn)品：有別墅、聯(lián)排別墅、多層、小高層及高層，平均容積率約0.8 發(fā)展模式：按自給自足小鎮(zhèn)式發(fā)展，現(xiàn)已發(fā)展為中高檔的低密度住宅區(qū)，并成為外國人的聚居地,配套功能布局,核心商業(yè)區(qū)分布在區(qū)域的相對中心位置 海濱漫步徑、康樂會、私人沙灘等大量休閑設(shè)施沿一線海景排布，自然資源利用充分 游艇會、高爾夫球會和康樂會分散排布，使得各個區(qū)域價值均好，同時分散人流,巴士總站設(shè)立在人群較聚集的區(qū)域，方便內(nèi)外部通行 學(xué)校設(shè)立在離沙灘相對較遠的區(qū)域，遠離繁華

51、和喧囂,平面布局與交通規(guī)劃，致力于景觀價值最大化； 集中各類游憩設(shè)施和居住空間，對山體、湖泊及海岸資源進行保護性開發(fā)； 公共服務(wù)配套區(qū)如廣場、酒店、學(xué)校和社區(qū)商業(yè)等集中布置在社區(qū)中心； 主題度假組團分散布置，各自都有商務(wù)、飲食、休閑服務(wù)設(shè)施； 休閑娛樂設(shè)施在社區(qū)內(nèi)分散排布，價值均好； 度假組團與居住社區(qū)距離不遠，相互融合。,案例借鑒,“高質(zhì)素、低密度”進行社區(qū)建設(shè)，并營造沙灘、海濱漫步道、山體公園等大量開放的公共休閑空間； 建設(shè)有吸引力的度假休閑設(shè)施（游艇碼頭、高爾夫球會、沙灘、郊野公園、酒店、劇院、網(wǎng)球場等），提供參與性的體驗活動；,功能實現(xiàn) 功能布局,低密度別墅，豐富的休閑設(shè)施，完善的生活

52、配套，構(gòu)建度假式居住生活,旅游度假設(shè)施的打造，迅速提升區(qū)域形象，賦予項目多重價值 教育、醫(yī)療、交通等生活配套設(shè)施肩負城市配套功能，大大提升項目整體形象和物業(yè)價值,別墅沿海岸排布，使景觀資源最大化； 分別設(shè)立海灘假日廣場和社區(qū)中心廣場，將度假娛樂和生活集中區(qū)相對分離； 集中建設(shè)醫(yī)療、教育、治安、交通等生活配套設(shè)施，便利社區(qū)生活； 游艇碼頭、飛行會、海灘、風(fēng)情商業(yè)街等度假設(shè)施分散排布，提升價值的同時，使各區(qū)塊價值均好； 修建海濱漫步徑、社區(qū)會所等大量休閑設(shè)施，提升海濱生活品質(zhì)。,地塊資源分析,N,東海,A區(qū)塊：項目南段沙灘部分，現(xiàn)成的海灘資源，作為休閑活動的場所其價值已被部分當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)識到，是本項目

53、休閑旅游價值最高的地塊 B區(qū)塊：正對沙灘，規(guī)劃的濱海大道北側(cè)臨街區(qū)塊，商業(yè)價值相對較大 C區(qū)塊：與嘈雜的度假海灘之間有B區(qū)塊的隔斷，相對隱秘，且占據(jù)較長海岸，海景較好，居住價值高,A,B,C,項目功能布局,啟動期位置選擇 由南向北推進開發(fā),啟動區(qū)位置選擇原則 昭示與進入：外部展示、進入性 景觀資源：自然景觀、人文景觀 外部影響：外部環(huán)境、噪音 地塊尺度：地塊大小、地塊形狀 持續(xù)開發(fā),目前唯一進入通道位于項目南側(cè)，而地塊北部皆為防護林； 項目南段海灘相對優(yōu)于北段，且其天然浴場已被初步利用； 項目地塊約呈三角狀，北部相對狹長，不利于多種物業(yè)形態(tài)的綜合展示； 項目二、三期位于一期北側(cè)，南側(cè)啟動利于整體持續(xù)推進。,由南向北推進開發(fā),啟動區(qū)規(guī)模建議 300畝,案例 天津東麗湖總占地1500畝，一期占地353畝； 名城港灣總占地1400畝，一期占地300畝； 云畝天朗別墅占地1270畝，一期占地200-300畝 長樂商品別墅市場總量 歷史上商品別墅推出總量200套，售出140套，因此本項目啟動區(qū)規(guī)模不宜過大，別墅150套以下為佳 考慮啟動區(qū)對產(chǎn)品的展示及必要配套設(shè)施的建設(shè),東海,建議項目啟動區(qū)規(guī)模 300畝,作為遠郊別墅，本項目的首次亮像應(yīng)充分考慮產(chǎn)品