顧客購買心理分析

1、顧客購買心理一、了解顧客購買行為的全過程顧客的購買行為，不是一個瞬間的拍板行動，而是早在購買行為發(fā)生之前就已經開始，且在購買行為完成后也不會終止，因而是一個完整的系列過程。營業(yè)員分析顧客的購買程序，目的是為了在顧客的購買決策過程中，于每一階段對其施加相應的影響，顧客的購買程序一般可分為五個階段：1.引起需要顧客的購買行為，首先是從產生需要開始的。當顧客感到自己的某種需要必須通過市場滿足時，就會集中精力到市場上去尋求該種商品，這時購買行為便開始了。在這一階段，營業(yè)員應當注意到：第一，了解與其產品種類和廠牌有關的潛在的或實際的需要；第二，這種需要在不同時間的不同滿足程度；第三，這種需要會被哪些刺激

2、所引起。這樣才可以巧妙地推銷自己的產品，使之與顧客的需要掛起鉤來。2.收取信息如果引起的需要相當強烈，可滿足需要的物品又易于得到，顧客就會馬上滿足自己的需要。在多數情況下，被引起的需要不是馬上就得到滿足，或不是馬上就能滿足時，這種需要必先進入人的記憶中。作為未來滿足需要的必要項目，需要使人產生注意力，可能促使其積極尋找或接收資料，以便完成從知覺到堅信的心理過程，作成購買決策。商品資料或信息的來源主要有以下幾個方面：第一，社會來源。包括報紙、雜志、電視、廣播、書刊的宣傳；家庭、親友、鄰居、同學以及其他相識者對商品的價格，等等。第二，市場來源。包括商品的廣告、營業(yè)員、商品包裝、商品展銷以及有關商品

3、說明書等所提供的商品資料。第三，經驗來源。包括顧客自己操縱、試驗和使用所獲得的有關商品的經驗。各種來源的信息，對顧客的購買行為產生的影響不同，廣告宣傳、報紙、雜志等，傳播面廣，但可信度低，顧客心有余悸，親朋好友口頭傳播或已購買的效果信息影響最大，但營業(yè)員較難掌握和控制。經驗來源的信息，對顧客的購買行為的影響較穩(wěn)定。因此，掌握顧客的信息來源，對營業(yè)員制定相關銷售策略有相當幫助。3.比較評估顧客利用從各條渠道得來的資料信息，進行分析。評估和選擇，決定取舍。這是顧客購買行為過程的一個重要階段，也是購買的前奏。一般地說，顧客評估主要考慮商品的性能、式樣、價格、耐用性及售后服務等幾個方面。而商品的性能在

4、比較評估中顯得尤為重要，常常會產生如下情況，顧客對商品的性能給予的重視程度有所不同；顧客中既定的品牌形象與產品的實際性能，可能有一定差距；顧客對產品的每一屬性都有一個效用函數；多數顧客的評估過程是將實際產品同自己理想中的產品作比較。由此，營業(yè)員可以采取相應的對策：第一，通過廣告和宣傳報道努力消除顧客不符合實際的偏見，改變心目中的品牌信心。第二，改變顧客對商品各種性能的重視程度，設法提示自己商品占優(yōu)勢的性能的重要程度，引起顧客對被忽視的產品性能的注意。第三，改變顧客心目中的理想商品標準。4.購買決策這是顧客購買行為最重要的環(huán)節(jié)，顧客對商品信息進行比較分析后，即形成購買意向，這種意向趨于購買行為。

5、顧客采取購買之前，須作購買決策。購買決策是許多項目的總選擇，包括購買何種商品?何種品牌?何種形式?數量多少?何處購買?何時購買?以何種價格購買?以何種方式付款?等等。在這一階段，一方面，營業(yè)員要向顧客提供更多詳細的有關商品的情報，便于顧客掌握和了解；另一方面，應通過服務造成方便顧客的條件，加深其對商品的良好印象。但購買意向并不一定導致實際的購買行為，它會受到他人的態(tài)度和意外的環(huán)境因素的影響，比如，家人或親友的反對，失業(yè)或漲價等意外情況，各種預見到的風險會使顧客修改、推遲或取消其購買決策。因此，營業(yè)員應當盡可能了解使顧客猶豫的因素和引起風險覺察的因素，設法排除障礙，降低風險，促使顧客作出最終的購

6、買決策。5.購后感受這是顧客對所購進商品通過使用而產生各種想法的階段，是對整個購買行為的檢驗和反省。如果商品在實際的消費中達到預期效果則感到滿意，購買后的感覺就會良好，也會肯定自己的購買行為，反之亦然。這種感覺會影響到周圍的顧客，產生引導更多人購買或阻止別人購買該種商品的效果。因此，購買感受的好壞對于顧客自己是否繼續(xù)購買及對周圍顧客購買行為的宣傳影響有很大作用，營業(yè)員應及時做好顧客已購買感受的收集反饋工作。二、了解并分析顧客的購買動機為什么有的人愿意買昂貴、名牌的服裝，而有的人即使腰纏萬貫也愛淘便宜貨？為什么有的人即便一字不識也要買精裝全套四庫全書？這取決于他們的購買動機，是出于一種什么樣的心

7、理而產生選購此類而非他類的動機呢？下面是對顧客購物動機的一點分析：1.了解顧客的購買動機可以把購買動機分為感情動機、理智動機和惠顧動機，它們是由于人們知識、感情和意志等心理過程而引起的行為動機。(1)感情動機。這是由于人的情緒(喜、怒、哀、樂等)和情感(道德、情操、群體、觀念等)引起的購買動機。由于感情動機的引發(fā)原因不同，所以，感情動機又可分為情緒動機和情感動機兩種。情緒動機，是由外界環(huán)境因素的突然刺激而產生的好奇、興奮、模仿等感情反應而激發(fā)起的購買動機。影響產生情緒動蕩的外部因素很多，如廣告、展銷、表演、降價等。感情動機所引發(fā)的購買欲望，多注重商品的外在質量，講究包裝精美，樣式新穎、色彩艷麗

8、，對商品價格不求便宜、而求適中或偏高。(2)理智動機。這是對所購對象經過認真考慮在理智的約束和控制下而產生的購買動機。它是基于對所購商品的了解、認識、經過一定比較，選擇產生的。理智動機的形成有一個比較復雜的從感情到理性的心理活動過程，一般要經過喜好激情評價選擇這樣幾個階段，從喜好到激情是屬于感情認識階段，從評價到選擇是屬于理性認識的階段。同時，在理智動機驅使下的購買，比較注重商品的質量、講求實用、可靠、價格便宜、使用方便、設計科學合理、以及效率等。例如，某制造小型汽車的工廠強調自己的產品主要最符合經濟原則、電熱水器制造商保證長期免費維修服務，或者某貿易商強調所代銷的打字機經久耐用等，均出于顧客

9、購買的理智動機考慮。(3)惠顧動機。這是指顧客由于某些企業(yè)推銷商品產生信任和偏好而產生的購買動機。這種動機，也叫信任動機。在這種動機支配下，顧客重復地、習慣地向某一推銷商或商店購買。顧客之所以產生這樣的動機，是基于營業(yè)員禮貌周到、信譽良好、提供信用及勞務、品種繁多、品質優(yōu)良、價格適當、商店地點時間便利、店面布置美觀。因此每一推銷商和商店的聲譽或特色或均可以給予顧客一種不同的印象。其廣告宣傳等推銷方面的應用，主要就在于使顧客對之產生良好的印象。2.分析顧客的購買動機一般地說，動機是行為的動因，具體地分析，顧客購買動機對其購買行為具有下列作用：(1)始發(fā)作用。這是引起顧客購買行為的初始動機，這種動

10、機引導顧客購買哪一種商品，如電視機、錄像機、組合音響等。動機的基本作用，就是這種激起作用。例如，要看奧運會，可能是買電視機的始發(fā)因素。(2)選擇作用。這是動機的調節(jié)功能所起的作用。因為顧客的動機是多種多樣的。這些動機目標可能是一致的，也可以是矛盾的，動機的選擇作用，可以引導購買某種牌子的商品，當顧客的最強烈的動機實現后，初級動機就會自動調節(jié)出示一級動機。例如，要買冰箱，首先想到海爾。(3)維持作用。人的行為是有連貫性的，動機的實現也往往要有一定的時間過程，在這個過程中，動機始終起著激勵作用，直至行為目標實現為止。例如買冰箱，冰箱的美麗外型和多種功能對購買冰箱均具有維持作用。(4)強化作用。動機

11、的強化機能具有正負作用。為滿足動機的結果，不斷保持與強化行為動因，叫做“正強化”；反之，起著減弱和消退行為作用的，叫做“負強化”。例如，此時的冰箱大減價就是強化作用。(5)中止作用。當動機已經實現，或是由于刺激與需要的變化，動機都會起停止行為的作用，當然，機體的動機是不會停止的，一個動機停止了，另一個動機又會繼起，發(fā)起新的行為過程。例如冰箱已買到，那么就不會再有購買冰箱的沖動了。3.分析顧客的購買行為顧客購買行為除受動機支配外，在實際購買時，顧客的性格、商品的特性以及顧客的社會地位等，都能對購買行為產生很大的影響。根據顧客的性格分析、顧客的購買行為有以下幾種類型：(1)習慣性。他們往往忠于一種

12、和數種廠牌，對這些廠牌十分熟悉、信任、注意力穩(wěn)定，體驗深刻、形成習慣。購買時不必經過挑選和比較。行動迅速，容易促成重復購買。(2)理智型。以實際購買前，對所要購買的商品事先經過考慮、研究和比較，即所謂“深思熟慮”，購買時較為冷靜和慎重，善于控制自己的情緒，不易受商品包裝、商標及宣傳的影響，喜歡細心挑選。(3)經濟型。這類顧客尤其重視價格，對價格反應特別敏銳，善于發(fā)現別人不易覺察的價格差異。有的人習慣于追求低價，惟有廉價商品才能使之得到滿足。與此相反，也有的顧客喜好高檔商品，信奉：一分價錢一分貨“高質高價”。(4)沖動型。這類顧客易受商品外觀或廠牌名稱的刺激而購買。購買時，喜歡追求美觀、名牌和新

13、產品，從個人興趣出發(fā)，不大講究商品的用處、性能，因而易受廣告宣傳的影響。(5)情緒型。這類顧客的購買決定往往由情感所支配。在性格上，他們的情緒興奮性都比較強，情緒體驗也較深、想象力也聯想力豐富，審美感覺與較靈敏，因而在購買行為上易為情緒所影響。(6)不定型。這類顧客的購買行為多屬嘗試性質，其心理尺度尚不穩(wěn)定。購買時沒有固定的偏愛，一般是順便購買或為嘗試購買，也有的為盲目購買。三、不同類型顧客的購買心理世界上的消費者成千上萬，各有各的特點，各有各的習慣，各有各的具體情況，他們的購買心理就可能各不一樣。男性的消費心理同女性不一樣；年老的同年少的購買心理不一樣；講究實惠的同講究時髦的購買心理不一樣；

14、熱衷于大眾化的同講究個性的購買心理也不一樣。不一而足。因此，要想使消費者買你的東西，還得仔仔細細分析“上帝”們的購買心理。1.城市年輕女性消費者在選購商品時不以使用價值為宗旨，而是注重商品的品格和個性，強調商品的藝術美。其動機的核心是講究“裝飾”和“漂亮”。不僅僅關注商品的價格、性能、質量、服務等價值，而且也關注商品的包裝、款式、顏色、造型等形體價值。2.城市青年男女消費者在選購商品時，特別重視商品的威望和象征意義。商品要名貴，牌子要響亮，以此來顯示自己地位的特殊，或炫耀自己的能力非凡，其動機的核心是“顯名”和“炫耀”的同時對名牌有一種安全感和信賴感，覺得質量信得過。精明的商人，總是善于運用消

15、費者的“崇名”心理做生意。一是努力使自己的產品成為名牌。二是利用各類名人推銷自己的產品。3.家庭主婦和低收入者消費者在選購商品時不過分強調商品的美觀悅目，而以樸實耐用為主，其動機的核心就是“實用”和“實惠”。4.青少年兒童消費者在選購商品時尤其重視商品的款式和眼下的流行樣式，追逐新潮。對于商品是否經久耐用，價格是否合理，不大考慮。這種動機的核心是“時髦”和“奇特”。他們在獵奇心理的驅使下，大多喜歡新的消費品，尋求商品新的質量、新的功能、新的花樣、新的款式。追求新的享受、新的樂趣和新的刺激。5.農村消費者和低收入階層消費者在選購商品時，特別計較商品的價格，喜歡物美價廉或削價處理的商品。其動機的核

16、心是“便宜”和“低檔”。6.城市年輕男性消費者在選購商品時，不是由于急需或必要，而是僅憑感情的沖動，存在著偶然性的因素，總想比別人強，要超過別人，以求得心理上的滿足。其動機的核心是爭贏斗勝。7.老年人消費者在選購商品時，是根據自己的生活習慣和業(yè)余愛好的原則的，他們的傾向比較集中，行為比較理智，可以說是“胸有成竹”，并具有經常性和持續(xù)性的特點。他們的動機核心就是“單一”和“癖好”。8.女性顧客女性在購買時容易受別人的影響。如許多人正在搶購某種商品，她們極可能加入搶購者的行列。平?？偸橇粜挠^察周圍人的穿著打扮，喜歡打聽別人所購物品的信息，而產生模仿心理與暗示心理。女性容易接受別人的勸說，別人說好的

17、，她很可能就下定決心購買，別人若說不好，她很可能就放棄掉。市場上你所經常見到的“一窩蜂”現象，產生的根源在于購買者有一種錯誤的判斷：認為有那么多人搶一定會是好貨，或者有便宜可占。一般來說，女性比男性具有更強的情感性。因此，女性的購買行為容易受直觀感覺和情感的影響。如清新的廣告、鮮艷的包裝、新穎的式樣、感人的氣氛等，都能引起女性的好奇，激起她們強烈的購買欲望。9.兒童消費心理由兒童的生理和心理發(fā)育所定，其顯著特點有三：特別好奇，凡是新奇有趣的東西都能對其產生強烈的誘惑力。不穩(wěn)定性，兒童的消費純屬情感性，對一種事物產生興趣和失去興趣都很快。極強的模仿性，別人有的東西，自己也想得到。因此，如果你把消

18、費市場定在兒童領域，就應根據以上心理特點去設計和開發(fā)你的產品，要多增加花色品種，不斷改進包裝，在“奇”、“新”、“好玩”上下功夫，最好是把“玩”和“智力”游戲有機結合起來。四、常見的八種購物心理營業(yè)員的對面就是顧客，如果沒有對顧客心理的了解，即使面對面也難以激起顧客的購物愿望。下列八種比較常見的帶有感情色彩的購物心理就是營業(yè)員所必須了解的。1.追求舒適、省力的心理作為人來說，其大部分生活自然是圍繞著身體的需要展開的。他們需要吃、喝、睡和冷熱適宜的溫度。而且絕大多數人都將其主要精力放在獲得這些基本必需上，另一些人用一部分精力即可滿足這些需要并在此基礎上繼續(xù)追求其他渴望的東西。這種迫切需求是人們的

19、基本特性，因此他們才可以滿足其迫切渴望的商品。適宜營銷的這類產品中往往有：我們日常生活中不可或缺的食用油、飲料、成品食品等等。當然，我們所有人生存必需品都是適于銷售的，像住房、家具、汽車等等。在此我們也不想就這些產品的區(qū)別加以一一羅列了。2.求美的心理在大自然之中，美的東西撞擊到我們的神經和情感就會使我們產生強烈的滿足和快樂。美可以包括外觀美、色美和聲音美。繪畫、音樂、文學、體育、大自然以及我們工作、生活中，美隨處可見，只要環(huán)顧一下四周，我們就能發(fā)現，人們追求美的動機正強烈地影響著眾多商品的設計和包裝。精明的營業(yè)員應該注重追求美的心理，他們在推銷時，總是拿出設計特別美觀的產品或展示產品時有意表

20、現出它們美的形象。假如你對買主這樣介紹：“您看它漂亮嗎?這是我們特別為您而設計制作的。”這種介紹經常能夠滿足顧客追求美的購物心理，也許你因此而得到意外的收獲。3.效仿和炫耀的心理每個人的童年都有過模擬模仿的行為，而這些純粹的模仿心理也同樣存在于成年人的購物活動中。從心理學角度加以分析，許多人所以要效仿他人去購買某種商品，是因為他們認為這樣做可以表明他們比那些凡人是要高出一籌。從這種意義上說，這種購物心理與追求卓越不凡和自我感覺是大致相同的。因為在那些人心目中他所模仿的人在某一方面都是卓有成就的。比如，一位年輕的姑娘非常崇拜香港影星張曼玉小姐，她對她的崇拜已達到了一種癡迷的程度。在一個偶然的機會

21、里她看到了由張曼玉小姐制作的力士香皂廣告，于是她便一次從商店里購買了幾十塊力士香皂。此外，像一些港臺大腕明星的發(fā)型、服飾也都是許多大陸年輕人爭相效仿的對象。作為營業(yè)員，在我們營業(yè)的一些產品中，也可以利用這種購物心理。但一定要記住向買主提出這些東西是時下人們所崇拜的明星愛用的。只有這樣，買主的自尊心才會膨脹，并希望去效仿他們。同理，你也會收到滿意的效果。但是，需提醒我們的營業(yè)員朋友們注意的是，在一般情況下，效仿炫耀的購物心理是在買主頭腦中自動發(fā)生作用的，在你向買主勸購的過程中還是應當少談為妙。如果你公開利用這種心理，則必須加以小心，特別是許多消費者都公開利用這種心理時則必須加以小心。因為許多消費

22、者都往往不喜歡當眾討論這種問題。4.獲取的心理人的獲取欲望或占有欲望通常表現在許多方面。絕大部分人都喜歡擁有東西。更有不少人愛搜集東西，個別人甚至還愛貯藏東西。我們不得不承認，人似乎都有一種占有欲，都想把存在的東西稱作“自己的”。一位營業(yè)員在向一位家庭主婦推銷一種高級食用烹調油時，這位買主還有些拿不定主意，這位營業(yè)員便立即說：“我們最新生產的這種產品已經快要售完了，如果您放棄的話，那么您的鄰居將會毫不猶豫地買下它的。”于是這位主婦便馬上掏出錢來，買下了這種高級食用烹調油。由此看出，占有的欲望在這樁買賣中起了決定性的作用。另外，從產品試用的效果也可以看出這一點：如果一個買主已經試用了一臺計算機或

23、打字機一段時間；他也會很難再讓人把它搬走，因為他覺得這些東西已經是屬于自己的了，這時他的占有欲會特別的強烈，如果你上門詢問，他便會馬上掏出錢來將這種東西買下的。5.“交際欲”心理我們可以坦率地承認，“交際欲”心理基本是一種試圖接近和打動異性的欲望。我們可以用生活中最常見的現象來解釋問題。往往人們在決定購買某些商品或尋求某些服務時，如化妝品、服裝、發(fā)型或電影票，真正起作用的往往是異性，而不是他們表面所講的理由。這一點年輕人都非常清楚。自然，青年男女一般都對浪漫的愛情感興趣，但中年人的興趣也不容忽視。我們曾做過許多調查。在被調查的一些年輕小姐當中，絕大多數人購買高級化妝品和新潮流時裝來打扮自己的，

24、是為了在戀人那里表現自己的嬌媚動人。我聽到過營業(yè)員這樣介紹他的營業(yè)經驗：“我就專門向年輕的戀人推銷產品，這時他們的激情往往要勝過理智。”另外，在不少情況下，商品廣告在宣傳男用或女用商品時也特意讓異性出現。其效果比要說許多廣告詞更能吸引人。也許我們的讀者還記得電視中出現過的紅鳥鞋油廣告吧，一位漂亮的姑娘傾心于擦過紅鳥鞋油的小伙子，而沒有用“紅鳥”的這位男士只好被冷落在一邊。這則廣告里所傳達的誘惑性思想勝過了任何雄辯。6.好奇心和新鮮心理現實生活中，人們都喜歡到處活動、旅游、觀看新景致和追求生活中的新刺激，這種欲望年輕人比老年人更強烈。作為營業(yè)員也可以利用人本身的好奇心來吸引他們對某些商品的注意和

25、興趣，以誘發(fā)他們購買商品的行為。在年輕人當中普遍存在著這樣的心理：凡是新的，他們就要試試，他們追求新奇感、新刺激的欲望比任何人都要強烈。比如，我國的文化衫市場不正是被第一幫追求新奇的年輕人給推動起來的嗎？我們再來看這樣一個例子：一位專門推銷營養(yǎng)保健食品的營業(yè)員與朋友一起來到一位可能的買主家里(這位朋友與買主關系甚好)，在談話過程中，這位營業(yè)員也談到了營業(yè)產品，還特意說帶了一些營養(yǎng)保健品準備一會兒給買主送去。于是，這可能買主由于好奇心便開始打聽關于產品的一些情況，這位營業(yè)員朋友便一一加以詳細說明，言談之中當然也表示了有種產品價格要貴一些。就在他們要離去時，這位可能買主便提出要看一看這種產品，營業(yè)

26、員按要求做了。出人意料的是，這位可能的買主誠懇要求購買一些。7.尋求正義感、責任感，體現愛的心理正義感、責任感、對他人的愛，這些都是人們后天培養(yǎng)的一種購物心理，但我們也同樣不應加以忽視。正如有的人可以為他心目中的理想而獻身，可以為自己或他人爭得公正而奮斗一樣，他們寧愿舍棄各種歡樂也要讓自己滿意地感到在為正義嘔心瀝血、死而無憾。作為現代人來說，他們都希望自己能在事業(yè)上有所成就，伴隨著這種希望的是他們的責任感和貢獻感，這足以使他們感到由衷的自豪和滿足。我們的營業(yè)員在掌握購物心理時也完全可以利用這兩點。另外，作為人的天性，表現出各種愛心也是消費者購物心理的一種具體表現：父母之愛、夫妻之愛、戀人之愛等

27、等無不是我們的營業(yè)員朋友在推銷產品時應當熟記和加以了解的，甚至在有些場合了解這種購物心理，使我們的營業(yè)員朋友更宜于開展工作，取得非凡的戰(zhàn)果。這里我們不妨舉一個體現戀人之愛例子：在一個商場中，有一位營業(yè)員正在向一位朋友宣傳他的化妝品，旁邊走過來一位陌生的朋友，他已在那里聽了這邊的談話，過來二話不說，就要那位營業(yè)員朋友展示他的產品，這位營業(yè)員按要求做了，并詢問那位陌生的朋友準備給誰購買，那位朋友說是給他熱戀中的女朋友買的。原來他的女朋友面部有黑斑，用了許多化妝品都不滿意，這次他決心再試一試。這樣，他當即買下了幾種產品，臨走時還興奮地說：“這下我的女朋友會變得更漂亮了?！?.恐懼和謹慎的心理前面例舉

28、的心理都是尋找和追求美好的結果。而出于恐懼和謹慎的心理而購物的動機，也是在日常生活中容易遇到的。人們恐懼的心理往往是害怕得不到美好的結果，或者是擔心在突然間會失去已有的歡樂。作為正常人來說誰都害怕失去生命、健康、朋友、金錢、工作、自由、生活安定以及他們所珍視的一切，而得不到他們渴望的東西和失去它們一樣，都會給人造成痛苦，不管是肉體還是精神上的。正像我們遇到的一些老年朋友用辛辛苦苦掙來的錢購買仙妮蕾德高級營養(yǎng)保健品一樣，他們不過是用金錢來換取健康罷了。還有一些年輕的女士，她們購買高級美容化妝品，其目的除了追求美以外，在一定程度上也是為了留住即將逝去的青春。我們知道，謹慎和渴望安全的心理實際是由恐懼心理派生而來的。人們進行銀行儲蓄，參加各種社會保險，無非是都想使自己的生活安定，或在困難時得到安全。另外，我們在住宅上鎖、安裝防盜系統(tǒng)、都是人們意識到由于缺少這些東西而可能造成的嚴重后果，所以他寧愿在這方面“破財免災”?？傊?，人們的日常生活經常會被一些恐懼和懷疑所困擾，如果我們的營業(yè)員朋友在推銷產品時注意到這一購物心理，并適時地提出能夠緩解買主恐懼和懷疑的一些積極建議，那么，你們就會獲得極好的銷售良機，因為你們已經滿足了消費者的一種真正需要。上面，我們詳細介紹了八種常見的購物心理，當然正如我們前面所言，我們可以囊括所有的購物心理，而且各種購物