中小區(qū)域酒類企業(yè)市場(chǎng)操作“五近原則

1、中小區(qū)域酒類企業(yè)市場(chǎng)操作“五近原則戰(zhàn)略上，以退為“近 ”終端的瓶頸越來越高，業(yè)務(wù)員怕終端，經(jīng)銷商怕終端，甚至是企業(yè)都怕終端。費(fèi)用太高、門難進(jìn)、臉難看、客情難做 但是，現(xiàn)代白酒營銷，必須決勝終端。怎樣能夠順利地做好酒店終端：以退為進(jìn)，主要是兩個(gè)方面著手。|boraid|60其一：在餐飲終端運(yùn)作上，結(jié)合地產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì)和企業(yè)的社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)運(yùn)作部分有代表性的餐飲酒店，譬如燕春連鎖、飲食集團(tuán)連鎖，樹立味道府在石家莊消費(fèi)者心目中的品牌形象。結(jié)合石家莊市場(chǎng)消費(fèi)者自帶酒水比例偏高的特點(diǎn)，公司決定以推出中檔味道府產(chǎn)品，運(yùn)作餐飲周邊名煙名酒店以及零點(diǎn)，通過周邊店頭等廣告的影響塑造味道府大品牌、大市場(chǎng)的市場(chǎng)效應(yīng)

2、，這樣就能有效的減小酒店終端的運(yùn)作難度。|boraid|60另一方面，可以通過各種關(guān)系，在政府、事業(yè)單位以及工廠等開展團(tuán)購。讓目標(biāo)消費(fèi)者自帶你的品牌到酒店去消費(fèi)，這樣可以反過來影響酒店終端。事實(shí)上，我們這種策略是正確的，一方面降低了我們更多的營銷費(fèi)用以及運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也能夠最大程度上拉升味道府酒的市場(chǎng)銷量。在確定味道府渠道策略之后，我們重點(diǎn)在品牌以及消費(fèi)者動(dòng)銷層面上開展工作。品牌推 “近 ”|白酒到底喝什么？低檔白酒喝得是產(chǎn)品，中高端白酒喝得是品牌，這句話看似正確。但是越來越多的業(yè)內(nèi)人士不認(rèn)同這種觀點(diǎn)。白酒同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，作為酒本身已經(jīng)沒有什么“本質(zhì) ”區(qū)別。白酒喝得是文化，白酒作為其社會(huì)意

3、義的“東西 ”正越來越占主流。喝水井坊一定是中青年商業(yè)精英；枝江大曲一定被中產(chǎn)階級(jí)所追捧。作為地產(chǎn)中小白酒品牌味道府，如果我們要想向中高端延伸，我們的“支撐點(diǎn) ”是什么？我們拿什么作為消費(fèi)者消費(fèi)的 “理由 ”。我們界定了要將味道府打造成石家莊地產(chǎn)第一品牌形象，“來到石家莊，請(qǐng)客就喝味道府；走出石家莊，送禮就送味道府酒 ”。在消費(fèi)者精神層面上， b“喝酒的，才夠味道味道府酒 ”應(yīng)運(yùn)而生。大家知道，定位為地產(chǎn)中高端政商務(wù)用酒。其目標(biāo)消費(fèi)者一定是30 歲以上，事業(yè)有成，或小有成就，老者羨其年輕，幼者羨其有成。經(jīng)常出入酒店，不管是請(qǐng)客還是被請(qǐng)，他們需要得到“價(jià)值認(rèn)同 ”，尤其是得到女性的承認(rèn)，尤其是在

4、二線城市。一句 “您很有味道 ”一定是對(duì)他們的最高評(píng)價(jià)。因此，在確定“味道 ”的品牌核心后，我們尋求形象代言人，最終確定邀請(qǐng)中國名模丁曉歐出任味道府形象代言人。在我們投放了幾期報(bào)紙廣告以及少量的戶外廣告后，消費(fèi)者反響很大，味道府的品牌認(rèn)知以及品牌美譽(yù)急劇提升。在石家莊北方糖酒會(huì)上，我們的展臺(tái)更是絡(luò)繹不絕。很多經(jīng)銷商和廠家均紛紛駐足觀望和詢問。品牌不是高高在上的， 品牌需要落地， 品牌需要與消費(fèi)者互動(dòng)，有效的品牌推廣是提升品牌最為重要的武器。在我們確定品牌核心之后，我們推出了“味道府之春 ”“味道府之夜 ”“建軍節(jié)送酒給最可愛的人 ”等一系列大型品牌推廣活動(dòng)，加深味道府在消費(fèi)者心目中石家莊地產(chǎn)第

5、一品牌形象。公關(guān)拉 “近 ”營銷實(shí)際上整合資源的過程，事件公關(guān)行銷被證明是整合營銷最為有效的方式。蒙牛依靠“超級(jí)女生 ”急劇騰飛；脈動(dòng)借助 “非典 ”一舉成名。同樣，味道府酒新品上市，我們也充分利用了事件行銷。9 月 18 日，注定是一個(gè)不平凡的日子。 “九 ?一八 ”事變； 中國抗戰(zhàn)勝利60 周年； 正好又是中秋團(tuán)圓佳節(jié)。公司決定選擇 “9?18”味道府新品正式上市。因此我們策劃了“好酒要喝十八杯 ”的大型公關(guān)活動(dòng)。在石家莊大型餐飲終端開展味道府酒免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)，告知消費(fèi)者 “中秋團(tuán)圓，好酒要喝十八杯，家人團(tuán)聚，不枉國恥奮發(fā)圖強(qiáng)”。這次活動(dòng)得到1 / 3了很多消費(fèi)者的積極參與，在石家莊消費(fèi)者心

6、目中迅速傳開，餐飲終端反映積極，為我們的新品順利上市積累了很好的口碑效應(yīng)。作為地產(chǎn)白酒來說，如何拉動(dòng)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的距離，對(duì)于提升品牌美譽(yù)度，培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠度是至關(guān)重要的。在傳統(tǒng)的父親節(jié)到來之際，我們?cè)谕瞥銎渲袡n主導(dǎo)產(chǎn)品味道府家酒前期，聯(lián)合燕趙晚報(bào)、燕趙都市報(bào)，策劃推廣了 “味道府杯我的好爸爸 ”大型征文與社區(qū)活動(dòng)，評(píng)選出學(xué)生心目中的 “十大好爸爸 ”?；顒?dòng)取得了轟動(dòng)的效果，很多大中小學(xué)生，給我們發(fā)來了感情摯深的征文，贊揚(yáng)自己的父親。我們也被其濃濃的親情所感動(dòng)。在我們最終評(píng)選出的“十大老爸爸 ”社區(qū)頒獎(jiǎng)典禮上，一個(gè)大學(xué)生對(duì)這自己的父親說，“爸爸，謝謝您”，當(dāng)父親接過女兒的鮮花和味道府家酒的時(shí)

7、候，熱淚盈眶地對(duì)我們說“感謝味道府 ”。促銷跟 “進(jìn) ”在這個(gè)品牌泛濫，促銷過度的行業(yè)內(nèi)，促銷越來越失去了其本身的魅力。不促不銷，甚至是促而不銷。如何讓促銷實(shí)現(xiàn)其本身促進(jìn)銷售的巨大意義，味道府尋求到了自己的一套方法。針對(duì)新產(chǎn)品上市不同時(shí)期，結(jié)合消費(fèi)者需求以及品牌核心定位。緊緊圍繞 “味道男人 ”，相繼推出了 “味道男人 魅力女人 ”、 “味道男人 品味生活 ”、 “味道男人 感恩生活 ”三個(gè)系列的消費(fèi)者促銷活動(dòng)。新品上市階段，如何減少消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者選擇品牌關(guān)注的問題，因此我們選擇了喝一瓶味道府酒，送一瓶羊羔美酒【羊羔美酒在石家莊消費(fèi)者心目中有良好的認(rèn)知】的 “味道男人 魅力女人 ”促銷活動(dòng)。

8、活動(dòng)的方式得到了整個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)以及消費(fèi)者的認(rèn)可，但是由于是新品上市，促銷團(tuán)隊(duì)與業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力以及協(xié)調(diào)不力問題，活動(dòng)沒有達(dá)到我們預(yù)期的效果。在品牌成長(zhǎng)期，消費(fèi)者對(duì)味道府酒具有一定的認(rèn)知后，我們將促銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向與品牌核心吻合上面。因此推出第二階段 “味道男人 品味生活 ”促銷活動(dòng)。男人為了事業(yè)，放棄了很多很多。家庭、孩子，甚至是自己的身體。 “喝味道府酒，贏健身俱樂部 VIP 卡”順勢(shì)而出?；顒?dòng)一開始，便得到了消費(fèi)者的追捧，很多消費(fèi)者紛紛向我們的促銷員、業(yè)務(wù)員詢問活動(dòng)中獎(jiǎng)率狀況。甚至為了得到我們的槍式打火機(jī)而多喝了三瓶酒的景象。元旦已到，新年將至。白酒競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)。十八酒坊的“18懸賞 ”、

9、東北第四寶 “送酒 ”、山莊老酒 “砸金蛋”等持續(xù)推出，且力度均很大。如何吸引消費(fèi)者眼球，帶動(dòng)旺季的產(chǎn)品銷售?！拔兜滥腥烁卸魃?”推出，其突出主題是： 奧運(yùn)。因?yàn)?，今年的奧運(yùn)被炒的非常熱。國人對(duì) 2008 奧運(yùn)報(bào)以空前的熱情，奧運(yùn)福娃一被推出，只要和奧運(yùn)相關(guān)的禮品均被高價(jià)搶購一空。因此，我們推出了“喝味道府酒得奧運(yùn)絕版福娃紀(jì)念章”，活動(dòng)尚未開始，報(bào)紙一打出消費(fèi)者就電話不斷，尋求我們的福娃抽獎(jiǎng)狀況以及在哪個(gè)酒店開展。人員推 “近 ”筆者在多種場(chǎng)合下提到：營銷競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是執(zhí)行力?？谧咏训某晒κ撬囊粠腿耍稽S鶴樓的成功是她的一幫人；味道府的成功同樣也是他的一幫人。一是：找準(zhǔn)人才。石家莊市場(chǎng)剛剛啟動(dòng)時(shí)，餐飲終端只有4 人。我們?cè)诖_定石家莊整體運(yùn)作思路后，搭建了新的營銷組織架構(gòu)。成立了酒店開發(fā)部、維護(hù)部、大客戶部以及促銷部。根據(jù)實(shí)際需要，招聘引進(jìn)營銷精英。在經(jīng)過一個(gè)月左右的實(shí)習(xí)后，將表現(xiàn)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員提升為業(yè)務(wù)主管。這樣能迅速提高業(yè)務(wù)系統(tǒng)整體的積極性。二是：終端客情。建立科學(xué)規(guī)范有效的激勵(lì)與考核機(jī)制，激發(fā)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的積極性?？颓殛P(guān)系是白酒運(yùn)作終端成敗的關(guān)鍵。然而一個(gè)現(xiàn)實(shí)是：客情送東西。正如河北味道府酒業(yè)一業(yè)務(wù)員所說：客情根本做不了，不給東西人家根本不搭理我。甚至業(yè)務(wù)員直言不諱說“客情越做越差，拜訪還不如不拜訪”等。結(jié)果是促銷員是2 / 3硬著頭皮去酒店