第五章國際競爭戰(zhàn)略.ppt

1、第五章 國際競爭戰(zhàn)略,經(jīng)濟(jì)全球化與國際競爭特點(diǎn) 國際市場競爭分析與競爭戰(zhàn)略 國際市場競爭新戰(zhàn)略國際戰(zhàn)略聯(lián)盟,教學(xué)的目的和要求：了解國際競爭特點(diǎn)，掌握國際市場競爭分析與競爭戰(zhàn)略、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟 學(xué)習(xí)的重點(diǎn)和難點(diǎn)：國際市場競爭分析與競爭戰(zhàn)略、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟,第一節(jié) 經(jīng)濟(jì)全球化與國際競爭,經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)著國際競爭的發(fā)展 國際競爭的特點(diǎn),一、經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)著國際競爭的發(fā)展 （一）經(jīng)濟(jì)全球化內(nèi)容的深刻化和廣泛化推動(dòng)著國際競爭的發(fā)展 1、生產(chǎn)領(lǐng)域 各國國內(nèi)由高科技引起的高生產(chǎn)率、生產(chǎn)組織形式及管理形式的變化擴(kuò)展到國際市場，從而使國內(nèi)競爭延伸到全球范圍的競爭。 2、銷售領(lǐng)域 各國國內(nèi)市場對商品的需求向多層次化發(fā)

2、展的特點(diǎn)也延伸到國際市場的競爭。 3、金融領(lǐng)域 經(jīng)濟(jì)全球化使高新技術(shù)應(yīng)用于金融業(yè)，建立起資金轉(zhuǎn)移的全球網(wǎng)絡(luò)和國際標(biāo)準(zhǔn)化的信息網(wǎng)絡(luò)，使金融業(yè)的國際競爭更加激烈。,（二）各經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全球化出現(xiàn)合流趨勢使國際競爭更加復(fù)雜 1、生產(chǎn)與貿(mào)易的合流趨勢以及金融合流的趨勢。 一方面是直接投資繞過關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘，替代原來的商品輸出以保護(hù)和擴(kuò)大市場，使生產(chǎn)與貿(mào)易出現(xiàn)合流；另外一方面是出現(xiàn)了保值性的對外投資，即把大量資金投入國外證券市場，購買國外效益好、信譽(yù)高公司的各種證券，使生產(chǎn)與金融在國際范圍內(nèi)融合起來。,2、貿(mào)易合作問題與金融問題在國際范圍結(jié)合起來。 越來越多地受金融信貸條件的影響，發(fā)達(dá)國家的進(jìn)出口銀行或

3、非銀行的金融機(jī)構(gòu)在雙邊貿(mào)易中作用日益顯著；金融信貸條件在國際經(jīng)濟(jì)合作項(xiàng)目中如投標(biāo)、招標(biāo)、租賃、易貨貿(mào)易等項(xiàng)目中的作用也日俱增,（三）新技術(shù)革命推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化從而推動(dòng)國際競爭的發(fā)展。 1、高新技術(shù)的應(yīng)用、普及速度及效率空前提高對國際競爭格局產(chǎn)生直接的影響。 如以計(jì)算機(jī)為物質(zhì)基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使各國經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易緊密地連接在一起，使國際競爭突破時(shí)空的限制。 2、高技術(shù)的發(fā)展使產(chǎn)品生產(chǎn)周期大大縮短，從而加劇了國際市場競爭。如微電腦和家用電器的更新?lián)Q代速度驚人，使企業(yè)為開發(fā)新產(chǎn)品及占領(lǐng)國際市場的競爭更加激烈。,二、國際競爭的特點(diǎn) （一）國際競爭具有一般競爭規(guī)律的特點(diǎn) 競爭使企業(yè)必須努力降低自己商品的價(jià)值，為此

4、推動(dòng)企業(yè)必須采取新技術(shù)、新工藝、新的生產(chǎn)和管理方法； 競爭迫使企業(yè)時(shí)時(shí)關(guān)注市場發(fā)展動(dòng)態(tài)，抓住技術(shù)加以效仿，以免在市場角逐中被淘汰；,競爭使部門內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)值平均化為社會(huì)價(jià)值，使部門間的產(chǎn)品利潤平均化為一般利潤率，從而推動(dòng)企業(yè)改進(jìn)技術(shù)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低成本，以獲取超額利潤。,（二）國際競爭的自身特點(diǎn) 1、國際競爭不同于自由競爭 國際競爭不同于自由競爭的基本前提是世界經(jīng)濟(jì)中存在著各個(gè)國家主權(quán)政府，只要國家政府存在，他們必然以各種方式干預(yù)國際競爭格局，可見國際競爭不同于遵循優(yōu)勝劣汰的自由競爭，而是一種有保護(hù)的競爭。,2、國際競爭不同于壟斷競爭 國際競爭不同于壟斷競爭的基本前提在于，國際競爭的主體蘘

5、括了世界市場上各種經(jīng)濟(jì)實(shí)體，諸如關(guān)心本國經(jīng)濟(jì)利益勝于關(guān)心他國經(jīng)濟(jì)利益的國家政府，以實(shí)現(xiàn)國家經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo)的國有企業(yè)，以本集團(tuán)經(jīng)濟(jì)為首要目標(biāo)的跨國公司，在全球市場廣泛存在和發(fā)展的眾多大、中、小私人企業(yè)?？梢妵H競爭比壟斷競爭范圍更大，它包括壟斷競爭在內(nèi)的強(qiáng)化競爭，是在保護(hù)下的強(qiáng)化競爭，而不同于排斥或消滅競爭的壟斷競爭。,第二節(jié) 國際市場競爭分析與競爭戰(zhàn)略,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 國際競爭對手分析 國際競爭戰(zhàn)略,一、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 （一）新進(jìn)入者面臨的威脅 （1）規(guī)模經(jīng)濟(jì) 新進(jìn)入者生產(chǎn)規(guī)模很難一下子達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求，同時(shí)新進(jìn)入者還承擔(dān)遭受原有企業(yè)強(qiáng)烈抵制風(fēng)險(xiǎn)。 （2）資本需求 高風(fēng)險(xiǎn)或不能回收前期投入的行業(yè)如

6、礦業(yè)、計(jì)算機(jī)、航空業(yè)等行業(yè)都需要很高的初始資本投入，使新進(jìn)入者面臨進(jìn)入障礙。,（3）產(chǎn)品差異化 原有公司因產(chǎn)品差異化獲得的商標(biāo)信譽(yù)及顧客忠誠上的優(yōu)勢使新進(jìn)入者必須耗費(fèi)大量資金來消除。 （4）轉(zhuǎn)換成本 是指因買方由原供應(yīng)商處采購產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到另一供應(yīng)商所遇到的一次成本。其包括雇員重新培訓(xùn)成本、新的輔助設(shè)備成本、檢測考核新資源所需的時(shí)間和成本，還包括要求供應(yīng)方提供技術(shù)援助及產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)耗費(fèi)的成本。,（5）分銷渠道的獲得與控制 新進(jìn)入者為獲得分銷渠道就必須采取壓價(jià)、協(xié)同分擔(dān)廣告費(fèi)用等方法促進(jìn)中間商接受其產(chǎn)品，必然降低利潤。 （6）政府政策 政府通過采用許可證、限制獲取原材料的辦法、控制空氣和水污染標(biāo)準(zhǔn)、

7、產(chǎn)品性和效能的條例等方法限制新進(jìn)入者。,（二）分析現(xiàn)有競爭者間爭奪的激烈程度 1、產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭對手的多寡 當(dāng)行業(yè)內(nèi)存在眾多公司時(shí)，競爭的自由度大，競爭的強(qiáng)度較小。產(chǎn)業(yè)內(nèi)從業(yè)公司較少，而且在公司規(guī)模與獲取資源方面相對均衡，它們之間的競爭程度較激烈。 2、產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度 當(dāng)某一產(chǎn)業(yè)處于迅速發(fā)展階段時(shí)，公司只要保持與產(chǎn)業(yè)同步增長便可以收益，這時(shí)產(chǎn)業(yè)競爭程度小些。而當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢時(shí)，公司之間為爭奪市場分額的競爭就很激烈。,3、一般產(chǎn)品和專用產(chǎn)品 生產(chǎn)一般產(chǎn)品企業(yè)的用戶比較容易轉(zhuǎn)移，從而對特定產(chǎn)品的需求表現(xiàn)出較大的波動(dòng)，增加了對企業(yè)經(jīng)營預(yù)測的難度。 4、高固定成本或高庫存成本 當(dāng)高固定成本的行業(yè)出現(xiàn)剩余生產(chǎn)

8、能力時(shí)，對所有企業(yè)必然產(chǎn)生巨大壓力，為了充分利用企業(yè)生產(chǎn)能力往往導(dǎo)致削價(jià)行為的競爭。當(dāng)某些產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)便很難儲(chǔ)存或庫存成本很高時(shí)，各公司為了確保銷售往往通過降低價(jià)格開展競爭。,5、高額戰(zhàn)略利益 某些公司為了樹立全球聲譽(yù)或技術(shù)上的信賴，或者為了擴(kuò)張市場的戰(zhàn)略而進(jìn)行激烈的爭奪戰(zhàn)。 6、退出的壁壘大 當(dāng)由于經(jīng)濟(jì)上、戰(zhàn)略上及感情上造成的退出壁壘很大時(shí)，過剩生產(chǎn)能力便無法釋放到該產(chǎn)業(yè)之外，結(jié)果造成整個(gè)產(chǎn)業(yè)利潤率下降。從而加劇該行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭。,（三）分析買方和賣方的侃價(jià)實(shí)力 1、買方侃價(jià)能力的決定因素： （1）相對于賣方的銷售量而言，購買是否是以大批量和集中進(jìn)行的。 （2）產(chǎn)業(yè)中供應(yīng)商數(shù)量較多而且

9、較分散，買方侃價(jià)能力就強(qiáng)。 （3）買方從產(chǎn)業(yè)中購買的產(chǎn)品占其成本或購買數(shù)額的相當(dāng)大的一部分。,（4）買方從產(chǎn)業(yè)中購買標(biāo)準(zhǔn)的或非差異的產(chǎn)品，這樣一來買方可較容易選擇供應(yīng)商，因而，買方侃價(jià)能力較強(qiáng)。 （5）買方采取后向整合的現(xiàn)實(shí)威脅。如通用汽車公司和福特汽車公司通常以使用“自己生產(chǎn)”的零部件為籌碼進(jìn)行侃價(jià)。 （6）購買者掌握充分的信息。如市場需求、市場實(shí)際價(jià)格、供應(yīng)商的成本等信息。,2、賣方侃價(jià)能力的決定因素： （1）當(dāng)供應(yīng)商集中和數(shù)量情況。 （2）賣方的替代品競爭情況。 （3）賣方是否是買方的主要客戶。,（4）賣方產(chǎn)品是買方的投入產(chǎn)品情況。 （5）買方換掉供應(yīng)商的成本情況。 （6）買方購買的是否

10、是專門化產(chǎn)品。 （四）分析替代品的威脅 如太陽能、核能源是石油能源的替代品。替代品對生產(chǎn)企業(yè)形成威脅，加劇市場競爭的格局。,二、國際競爭對手分析 （一）國際競爭對手未來目標(biāo)分析（對財(cái)務(wù)目標(biāo)的核心成本進(jìn)行分析） （二）識(shí)別國際競爭對手的假設(shè) 1、競爭對手對自己的假設(shè) 2、競爭對手對產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其他公司的假設(shè),（三）了解競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略 （四）對競爭對手能力進(jìn)行評(píng)估 1、通過對五種關(guān)鍵競爭作用力的分析對競爭對手的地位進(jìn)行考察； 2、可對競爭對手在每個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)進(jìn)行綜合分析和評(píng)值。諸如競爭對手的產(chǎn)品、代理商/分銷渠道、營銷與銷售、經(jīng)營、研究與開發(fā)能力、總成本、財(cái)務(wù)實(shí)力、組織機(jī)構(gòu)與管理

11、能力的評(píng)估。,五力分析模型是邁克爾波特(Michael Porter)于80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是： 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。五種力量的不同組合變化 最終影響行業(yè)利潤潛力變化。,三、國際競爭戰(zhàn)略 （一）低成本戰(zhàn)略 1、形式 （1）簡化產(chǎn)品的低成本戰(zhàn)略。即將產(chǎn)品或服務(wù)中添加的花樣全部取消。諸如倉庫型家具商場、法律咨詢服務(wù)站、毫無裝飾的百貨店，均以遠(yuǎn)低于同行廠家的成本從事經(jīng)營。 （2）改進(jìn)設(shè)計(jì)的低成本戰(zhàn)略。如某公司采用一般的鋸

12、屑、木片等壓制而成的壓縮木料來替代普通木料。,（3）材料低成本戰(zhàn)略。如控制原材料來源，實(shí)行經(jīng)濟(jì)批量采購與保管，在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程中注意節(jié)約原材料。 （4）人工費(fèi)用低成本戰(zhàn)略。如在勞動(dòng)密集型行業(yè)獲取廉價(jià)的勞動(dòng)力。 （5）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動(dòng)化低成本戰(zhàn)略。如美國內(nèi)陸鋼鐵公司的產(chǎn)品市場占有率不高，但通過工廠設(shè)備的自動(dòng)化及營銷系統(tǒng)的創(chuàng)新，仍能取得低成本的優(yōu)勢思地位。,2、低成本戰(zhàn)略的適用條件 （1）市場需求具有價(jià)格彈性； （2）所處行業(yè)的企業(yè)都生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而使價(jià)格競爭決定企業(yè)的市場地位。 （3）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少； （4）多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品； （5）用戶購物從一個(gè)銷售商改變?yōu)榱硪粋€(gè)銷售商

13、時(shí)，不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換成本，因而特別傾向于購買價(jià)格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。,（二）差異化戰(zhàn)略 1、形式 （1）產(chǎn)品質(zhì)量的差異化戰(zhàn)略。如奔馳汽車依靠其高質(zhì)量的差異，售價(jià)比一般轎車高出近一倍。 （2）產(chǎn)品可靠性的差異化戰(zhàn)略。如國際商用機(jī)器公司規(guī)定，用戶意見必須在24小時(shí)內(nèi)答復(fù)。 （3）產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略。,（3）形象的差異化戰(zhàn)略。一是產(chǎn)品名稱的差異化戰(zhàn)略。如在用戶的心中，“可口可樂：意味最佳飲料、“IBM”就是可靠的計(jì)算機(jī)服務(wù)的代表。二是企業(yè)文化的差異化戰(zhàn)略。如海爾“真誠到永遠(yuǎn)”的企業(yè)文化使得其不斷向世界新目標(biāo)靠近，獲得了國際社會(huì)的認(rèn)可。,3、差異化的適用條件 （1）有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑，而且這些差異

14、化被某些用戶視為有價(jià)值的； （2）用戶對產(chǎn)品的使用和需求是不同的； （3）奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多。,（三）重點(diǎn)集中戰(zhàn)略 1、形式 （1）產(chǎn)品線重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。對于產(chǎn)品開發(fā)和工藝裝備成本偏高的行業(yè)，例如汽車工業(yè)和飛機(jī)制造業(yè)，通常以產(chǎn)品線的某一部分作為經(jīng)營重點(diǎn)。 （2）用戶重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。如手表中的勞力士，時(shí)裝中的皮爾.卡丹就集中供應(yīng)那些注意最佳質(zhì)量而不計(jì)較價(jià)格高低的顧客。 （3）地區(qū)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。 （4）低占有率集中戰(zhàn)略。即重點(diǎn)集中于很小的細(xì)分市場。,2、適用條件 （1）完全不同的用戶群，這些用戶或有不同的需求，或以不同的方式使用產(chǎn)品； （2）在相同的目標(biāo)細(xì)分市場中，其他競爭對手不打算實(shí)行重點(diǎn)

15、集中戰(zhàn)略； （3）企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場； （4）行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模、成長率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細(xì)分部門比其他部門更有吸引力。,（四）非對抗性競爭戰(zhàn)略 企業(yè)采用的主要競爭手段是以對競爭對手不構(gòu)成威脅為前提。,（五）處于不同產(chǎn)業(yè)及不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先地位的企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 （1）持續(xù)進(jìn)攻戰(zhàn)略。即不斷創(chuàng)新使對手感到無力應(yīng)付。 （2）固守戰(zhàn)略。即實(shí)施有效的防御來維持產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先地位。,、處于新興產(chǎn)業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 （1）主動(dòng)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)； （2）努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)有吸引力的產(chǎn)品特性和功能； （3）抓住機(jī)會(huì)增加產(chǎn)品種類，改變產(chǎn)品款式，盡早開發(fā)技術(shù)、保證原材

16、料供應(yīng)，運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)曲線和新的分銷渠道。,（4）尋找新的顧客群，進(jìn)入新地區(qū)，滿足消費(fèi)者的新需求； （5）將廣告重點(diǎn)逐漸從培養(yǎng)產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)到增加產(chǎn)品使用頻率和創(chuàng)名牌、培養(yǎng)用戶忠誠上來； （6）對新技術(shù)作出快捷反應(yīng)，并力圖成為“主導(dǎo)技術(shù)設(shè)計(jì)”的先鋒； （7）利用降價(jià)吸引對價(jià)格敏感的消費(fèi)者進(jìn)入市場。,、向成熟企業(yè)過渡的企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 （1）減少產(chǎn)品線； （2）注重工藝創(chuàng)新； （3）注重成本降低； （4）增加對現(xiàn)有顧客的銷售； （5）實(shí)行國際化經(jīng)營。,、處于衰退產(chǎn)業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 （1）通過確定、創(chuàng)造和拓展產(chǎn)業(yè)中成長的細(xì)分市場，推行重點(diǎn)集中戰(zhàn)略； （2）重視提高質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新； （3）不斷提高生產(chǎn)和銷售效

17、率。,、危機(jī)企業(yè)的扭虧為盈戰(zhàn)略 （1）改進(jìn)現(xiàn)有戰(zhàn)略 （2）收入增加戰(zhàn)略 （3）成本降低戰(zhàn)略,第三節(jié) 國際市場競爭新戰(zhàn)略 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟,國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的產(chǎn)生與發(fā)展 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)因 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式 影響戰(zhàn)略聯(lián)盟成功的因素 有效地建立和管理國際戰(zhàn)略聯(lián)盟,國際戰(zhàn)略聯(lián)盟是世界經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的產(chǎn)物，是企業(yè)全球競爭的必然結(jié)果，反映了企業(yè)從對抗走向合作的新趨勢。未來國際市場的競爭不再是企業(yè)與企業(yè)的競爭，而是戰(zhàn)略聯(lián)盟之間的競爭。近年來，為了應(yīng)對日益激烈的國際競爭力，企業(yè)之間掀起了一股強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的熱潮。如戴姆勒奔弛公司同克萊斯勒公司、美國的ATT和日本NEC之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟、英特爾公司與微軟公

18、司之間的聯(lián)盟、波音與麥格道斯的合并、柯達(dá)與佳能結(jié)盟、日本日興證券與美國旅行者公司的資本重組。,一、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的產(chǎn)生與發(fā)展 （一）涵義 是指兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)有時(shí)互補(bǔ)、提高競爭力及擴(kuò)大國際市場的共同目標(biāo)而制定的雙邊或多邊的長期或短期的合作協(xié)議。戰(zhàn)略伙伴堅(jiān)持平等互惠、共享利益、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)原則。,（二）產(chǎn)生和發(fā)展 1、產(chǎn)生 （1）全球競爭范圍擴(kuò)大，全方位地開展全球競爭； （2）全球競爭內(nèi)容發(fā)生巨大變化； （3）全球競爭主體發(fā)生巨變； （4）全球競爭形式發(fā)生根本性變化。,2、發(fā)展 從制造業(yè)擴(kuò)展到服務(wù)業(yè)、從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到高薪技術(shù)產(chǎn)業(yè)、規(guī)模巨大的壟斷企業(yè)間的相互兼并、企業(yè)合并通過股票市場進(jìn)行。,二、國

19、際戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)因 （一）打破貿(mào)易壁壘，開拓新市場 20世紀(jì)80年代中期，摩托羅拉進(jìn)入日本的移動(dòng)電話市場時(shí)，遇到大量的貿(mào)易壁壘，使得摩托羅拉舉步為艱，為有效克服貿(mào)易壁壘，摩托羅拉于1987年和東芝結(jié)盟，共同生產(chǎn)微處理器，并由東芝負(fù)責(zé)市場銷售，由此，摩托羅拉最終允許進(jìn)入移動(dòng)通訊市場。,（二）分擔(dān)研究與開發(fā)風(fēng)險(xiǎn) （三）優(yōu)勢互補(bǔ)，提高競爭實(shí)力 （四）有利于企業(yè)取得產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位 （五）實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì),三、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式 （一）水平戰(zhàn)略聯(lián)盟 由同一市場的合作企業(yè)或潛在競爭者組成的聯(lián)盟。此類聯(lián)盟重視研究與開發(fā)，同時(shí)允許公司改善經(jīng)濟(jì)規(guī)模，降低或共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，加速新技術(shù)的擴(kuò)散，減少進(jìn)入市場的障礙，甚至在某些情況下

20、進(jìn)入對方的市場范圍，增加選擇機(jī)會(huì)，提高產(chǎn)品競爭力，改進(jìn)質(zhì)量，以便更為迅速地適應(yīng)消費(fèi)者需求。如戴姆勒奔弛公司同克萊斯勒公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟。,Co-Branding: Coca-Cola (Body Style Water) + Shiseido (Body Stylish Mist) The two companies have collaboratively developed a new brand for the Japanese market aroma works under the common concept of aroma. Based on the aroma theory of

21、 grapefruit flavor, a bodycare mist was introduced by Shiseido and a diet water was simultaneously introduced by Coca-Cola in April 2004. As a means of providing customers with new high value-added products, the two companies actively promoted their new brand by leveraging their marketing and sales

22、capabilities.The new brand aroma works was targeting the diet market. Under the aroma works brand, both companies conducted a new style of collaborative marketing that would be consistent from product planning, including product concept and packaging, through to market execution, including advertisi

23、ng and sales. The products were launched in Japan at the retail price of $8 for the 180ml Body Stylish Mist and $1.51 for the 410ml Body Style Water. Question: Could this co-marketing concept be transferred (in a standardized manner) to other international markets? Why / Why not?,（二）垂直戰(zhàn)略聯(lián)盟 由生產(chǎn)、分配過程中

24、處于不同階段的經(jīng)營公司所建立的戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過這種戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)行合作能夠減少或防止非對稱信息的不利影響，有助于實(shí)施產(chǎn)業(yè)政策，這種合作可以取代垂直一體化，能減少與依賴資源有關(guān)的問題，能夠消除供應(yīng)的不確定性，能夠減少產(chǎn)品價(jià)格的市場波動(dòng)所造成的損失。如礦廠和鋼鐵公司的聯(lián)盟。,（三）混合聯(lián)盟或跨行聯(lián)合大企業(yè)協(xié)議 組成第三個(gè)集團(tuán)來處理各種具體問題。是水平戰(zhàn)略聯(lián)盟和垂直戰(zhàn)略聯(lián)盟動(dòng)因的混合物，為實(shí)現(xiàn)既定協(xié)議的有關(guān)部門目標(biāo)而進(jìn)行合作。如批發(fā)商既和同級(jí)批發(fā)商結(jié)盟也和同時(shí)上下游企業(yè)結(jié)盟。,四、影響戰(zhàn)略聯(lián)盟成功的因素 （一）貢獻(xiàn) 伙伴間能創(chuàng)造有效價(jià)值的成果即提高生產(chǎn)力的附加值或改善企業(yè)的獲利能力。,（二）親密 超越一般

25、的交易關(guān)系（純交易關(guān)系、重復(fù)交易關(guān)系、長期交易關(guān)系和買賣合作伙伴關(guān)系）。一是相互信賴。如IBM的供應(yīng)商可以佩帶IBM的徽章，常駐IBM進(jìn)行辦公、可以獲取專利權(quán)以外的工程設(shè)計(jì)資料、可以參與IBM的采購和產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)議，以便影響IBM的需求，同時(shí)也能促使自己了解IBM，以提高供應(yīng)商品的能力。二是共享信息。如伙伴雙方定期進(jìn)行事業(yè)和策略規(guī)劃，分享成本與定價(jià)資料以及產(chǎn)業(yè)和技術(shù)專利等。,（三）遠(yuǎn)景 伙伴雙方所要達(dá)到的目標(biāo)和采取的方法。雙方要有一個(gè)清晰的指導(dǎo)方向和一個(gè)明確的遠(yuǎn)景目標(biāo)。,五、有效地建立和管理國際戰(zhàn)略聯(lián)盟 （一）有效地建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟 1、要選擇好合作伙伴：有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)、結(jié)盟的動(dòng)機(jī)一致

26、、有良好聲譽(yù) 2、遵循一定的原則：對非熟悉事業(yè)采取戰(zhàn)略聯(lián)盟、進(jìn)入新市場宜采取戰(zhàn)略聯(lián)盟、戰(zhàn)略聯(lián)盟的作用在于彌補(bǔ)不足,3、應(yīng)在明確聯(lián)盟動(dòng)因的基礎(chǔ)上制定明確的目標(biāo)，制定一致性的戰(zhàn)略聯(lián)盟規(guī)劃、管理與終止點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上選擇合適的合作對象。 4、選擇與聯(lián)盟方式相一致的聯(lián)盟機(jī)構(gòu),（二）對戰(zhàn)略聯(lián)盟的管理 1、戰(zhàn)略聯(lián)盟的管理要規(guī)范化 （1）建立有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟管理系統(tǒng)。 （2）建立系統(tǒng)運(yùn)作的準(zhǔn)則。即建立起公司結(jié)盟戰(zhàn)略與策略、政策、結(jié)盟對象的搜尋與篩選方針和如何提升結(jié)盟關(guān)系對企業(yè)價(jià)值的準(zhǔn)則。,2、建立適合戰(zhàn)略聯(lián)盟的組織機(jī)構(gòu)。 3、善于協(xié)調(diào)合作雙方文化及立法差異。 4、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部傳播與學(xué)習(xí)系統(tǒng)，使戰(zhàn)略聯(lián)盟的能力深植與組織內(nèi)部。即利用公司網(wǎng)站、期刊、研討會(huì)及相關(guān)資料來供廣大員工掌握戰(zhàn)略聯(lián)盟準(zhǔn)則及外界合作聯(lián)盟的資訊。加強(qiáng)員工的訓(xùn)練，開展員工相互學(xué)習(xí)以及組織員工參與有關(guān)部門戰(zhàn)略聯(lián)盟問題的討論，加強(qiáng)員工之間的聯(lián)系，提高廣大員工素質(zhì)。,案例：美國在線和時(shí)代華納的合并,2000年1月10日，全球最大的互聯(lián)網(wǎng)提供商(ISP)美國在線公司（AOL）與全球娛樂及傳媒巨人時(shí)代華納（Time Warner）正式宣布合并，在美國在線公司宣布并購時(shí)代華納公司的當(dāng)天，兩家公司的市場價(jià)值累計(jì)達(dá)到億美元在新合并的公司內(nèi)，原的股東占的股份，即約億美元，原Time Warner股