對山東白酒業(yè)的評估

1、對山東白酒業(yè)的評估山東是改革開放較早的地區(qū)，改革伊始，整個工業(yè)界無所適從，不知從何入手。亂上項目，急于自我肯定。但此次改革的宗旨是用市場經(jīng)濟逐步替代計劃經(jīng)濟，所以經(jīng)濟的發(fā)展就嚴(yán)格地受到市場規(guī)律的約束。由于上馬其他項目時間較長，所以大家一致矚目于準(zhǔn)入度較低的釀酒業(yè)。一時之間形成了縣縣有酒廠的局面。整個資源配置系統(tǒng)就此發(fā)生了根本性的變異，為白酒市場的全面潰退埋下了種子。隨著時間的推移，這種資源配置的不合理也就逐漸顯示出來。因為市場對于某一種產(chǎn)品而言有著“總量不變，分量轉(zhuǎn)移”的特性，大家為了得到更大的市場份額，展開了殊死的競爭，繼而出現(xiàn)了“高包裝，高廣告，高價格”的局面。由于廣告包裝等非生產(chǎn)性成本的

2、加大，直接催發(fā)“交易成本（ Transaction cost）”的惡性上升，利潤實現(xiàn)水平線也隨之上抬，自然出現(xiàn)了有規(guī)模沒效益的局面，企業(yè)運行的脆性也再度加大。 “發(fā)展才是硬道理”要發(fā)展就只能擠占競爭對手的市場空間，要擠占競爭對手的市場就要作廣告，于是孔府家的曾奇棟先生攜款去了中央電視臺，買下了最昂貴的時間段，從而使孔府家酒走出山東，先入河南、江蘇及東三省、繼而南下湖廣，最后甚至逼近濃香白酒的發(fā)祥地四川?？赘缇埔膊桓事浜螅诙暄胍暩倶?biāo)，以當(dāng)時的天價買下了央視的標(biāo)板，繼而是秦池，奇跡接二連三的出現(xiàn)。但當(dāng)秦池第二年它再次中標(biāo)時，它不僅將魯酒甚至將整個白酒市場推向了低谷。秦池的這種帶有沖動色彩的惡

3、意競爭是不能原諒的。山東白灑當(dāng)年曾是央視歷屆標(biāo)王，其他省市根本不敢與之抗衡，氣魄之大，令整個業(yè)界黯然失色。甚至以靠廣告之力，將四川中國濃香型白酒發(fā)祥地的一些酒廠從經(jīng)營者變成了生產(chǎn)者向山東的酒廠提供原酒。但是現(xiàn)在全國性及較大的媒體上已經(jīng)看不到1 / 5魯酒的廣告了。準(zhǔn)來填補魯酒留出來的媒介空間呢？是四川和貴州；江西、湖南次之。從以往白酒廣告投放周期來看，每年的十一月份為高速啟動期，進入十二月漸趨平穩(wěn)，到次年一月為最高峰。由于廣告有一個滯后期，所以十一月份的廣告投入基本體現(xiàn)出廠家對市場的期望。再從資本市場上來看看廣大投資者對山東酒業(yè)的評價。因為資本市場是“用腳投票”的地方，加之中國的股市場是“信息

4、驅(qū)動型”，投機的色彩很重，另外由于缺少基金，散戶占有投資者的絕對比例，這些散戶不具備對某一行業(yè)的專業(yè)知識，他們的投資行為都是憑著一般大眾印象，經(jīng)濟學(xué)上將這些人稱之“非知情投資者（Uninformed Investor）”，既然這樣，我們就來看看這些非知情投資者對山東白酒的評估。白酒生產(chǎn)企業(yè)在滬深兩市的上市公司共有10 家（滬深兩市各5 家），基本代表了國內(nèi)名酒企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的總體狀況。從1999 年中期業(yè)績來看，這10 家上市公司的平均每股收益（加權(quán)）為 0.25 元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場平均每股收益0.10 元的水平。白酒業(yè)上市公司今年中期每股收益最高的是五糧液，為0.99 元；最低的是山西汾酒，每股

5、收益為0.007 元。主營業(yè)務(wù)突出是白酒業(yè)上市公司的最主要特點。從利潤構(gòu)成來看，10 家上市公司基本上都是完全依靠釀酒業(yè)的生產(chǎn)和銷售取得收入。營業(yè)利潤占利潤總額的比重較高。除蘭陵陳香收到地方財政所支付的340 萬元財政挖潛改造補貼款之外，其余上市公司的利潤構(gòu)成均為主營業(yè)務(wù)收入。 10 家白酒業(yè)上市公司的平均主營業(yè)務(wù)收入為4.56 億元。其中五糧液上半年主營業(yè)務(wù)收入為19 億元，最少的為大龍泉，主營業(yè)務(wù)收入為4300 萬元。 10 家白酒上市公司凈利潤平均值為6886 萬元。五糧液凈利潤為3.17 億元，山西汾酒中期僅取得 283 萬元的凈利潤。從財務(wù)狀況來看，資產(chǎn)質(zhì)量較好，負(fù)債率普遍偏低，長期

6、抗風(fēng)險能力強。資產(chǎn)負(fù)債率平均水平為 27.9%，最高的是全興股份，為 42.96%，這主要是由于2 / 5該公司上半年剛剛完成資產(chǎn)重組。然而，這10 家企業(yè)的速動比率偏低，表明存貨占流動資產(chǎn)的比重較大。這主要是由于釀酒企業(yè)特殊的行業(yè)特征所決定的。盡管白酒行業(yè)上市公司的總體狀況尚令人滿意。但是，由于市場競爭的加劇，使得部分企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)了不同程度的下滑，因此也加快了行業(yè)內(nèi)部企業(yè)的分化進程。1999年中期，主營業(yè)務(wù)收入有8 家企業(yè)呈正增長的趨勢，只有兩家企業(yè)低于去年同期相比出現(xiàn)了負(fù)增長。凈資產(chǎn)收益率只有五糧液和瀘州老窖有明顯增長，其余公司均有所下降。其中凈利潤下降幅度最大的沱牌曲酒降幅為53.

7、96%，主要是由于上半年白酒市場需求不旺，中低檔次酒充斥市場，造成產(chǎn)品價格大幅下降所致。激烈的市場競爭促使一些企業(yè)紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重新制定新的經(jīng)營方針。宜賓五糧液突出品牌優(yōu)勢，積極開發(fā)新產(chǎn)品，目前已形成擁有30 多個品牌、百余種規(guī)格的五糧液系列產(chǎn)品，在日趨激烈的市場環(huán)境中，占領(lǐng)了市場，搶得了先機。而寧城老窖和古井貢則利用募集資金，加快葡萄酒的生產(chǎn)，爭取在被市場看好的葡萄酒市場中占得一席之地。寧城老窖 5000 噸葡萄酒技改項目工程已完成70%；古井貢收購古井雙喜葡萄酒廠80%的股權(quán)，上半年已為公司帶來經(jīng)濟效益。而蘭陵陳香所采用的方式是狠抓內(nèi)部管理，嚴(yán)格控制經(jīng)營過程中各環(huán)節(jié)的資金占用和費用開支

8、，營業(yè)費用比去年同期下降了48.82%，從一定程度上彌補了產(chǎn)品價格下跌所造成的損失，但增長乏力，由于近年來山東白酒行業(yè)處于弱勢，從而牽連到蘭陵陳香，廣大投資者對此信心不足，所以在換手率及市盈率方面表現(xiàn)欠佳。白酒行業(yè)總的來講運行情況較為正常，但隨著競爭的加劇，管理者將付出更大的艱辛。山東白酒行業(yè)目前的形勢不是太好，那么是不是山東的白酒市場不好呢？事實證明不是3 / 5這樣。從全國二十大零售企業(yè)抽樣顯示，山東仍處于全國前列。這個抽樣的執(zhí)行地是青島，就青島的白酒消費情況來看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于濟南和煙臺，但就是這樣山東的位置仍處于四到五位。接下來，我們再來看看魯酒的品質(zhì)：四川是濃香型白酒主要的發(fā)祥地之一，由于

9、氣候并根據(jù)條件所派生出來的工藝有著“不可復(fù)制”的特點。山東的白酒企業(yè)好象對這點不太認(rèn)同，認(rèn)為只要將工藝學(xué)來，在山東同樣可以造出同樣品質(zhì)的白酒。他們更是為了提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量，紛紛派人入川學(xué)習(xí)，均以五糧液廠為圣地前去取經(jīng)。五糧液也十分豁達，將自己的生產(chǎn)工藝毫無保留的傳授給了山東老鄉(xiāng)。從而山東所有白酒全成了一個口味，導(dǎo)致了產(chǎn)品嚴(yán)重的“同質(zhì)化（ homogeneous）”這種事情在西洋成熟的市場經(jīng)濟中不可能發(fā)生的，因為這違背了市場經(jīng)濟差異化的競爭原則， 即所謂的 3P 價格自由化（price）產(chǎn)品自由化（ product）參與自由化（ participation）。五糧液不僅沒耗分文就平添了諸多同盟

10、軍，增加了消費者對濃香型的認(rèn)同，而且還將茅臺、汾酒等異質(zhì)性的產(chǎn)品擠到了邊緣狀態(tài)。對于五糧液及魯酒來講這種“不重要成本的重要性 （ the importance of being unimportant）”今天已經(jīng)顯現(xiàn)無遺，只是一個得到，一個失去而已。魯酒作為一個單獨的品系已經(jīng)不存在了。經(jīng)過引進五糧液工藝，雖然產(chǎn)質(zhì)量有所提高，但還是與川酒有著明顯的差異。更是出于成本的考慮，加上當(dāng)時魯酒市場暢旺，于是開始從四川購入原酒。同質(zhì)化程度進一步加深。魯酒那憨厚濃烈的風(fēng)致至此已蕩然無存，在品質(zhì)上成了川酒的附庸。經(jīng)濟的利潤來自于信息的不對稱，當(dāng)媒介以秦池中標(biāo)為契機將這類信息見諸報端時。一般消費者的心理也就呈現(xiàn)以下狀態(tài)：既然魯酒是用得四川原酒，那我還不如直接飲用川酒呢！這種一般性的消費心理也是魯酒衰退的一個原因。4 / 5在品牌方面，魯酒除了景芝白干與蘭陵以外，基本上都是新品牌。因為中國文化有著往后看的傳統(tǒng)，認(rèn)為越老的東西越好。各酒廠針對這種心理特點紛紛給自己的產(chǎn)品更名