品牌定位的20招-46p

1、品牌定位秘籍20招目錄十一、檔次定位十二、文化定位十三、對比定位十四、概念定位十五、歷史定位十六、生活理念定位十七、比附定位十八、形態(tài)定位十九、情景定位二十、消費群體定位效定位二、品質(zhì)定位三、情感定位四、企業(yè)理念定位五、自我表現(xiàn)定位六、高級群體定位七、首席定位八、質(zhì)量/價格定位九、生活請調(diào)定位十、類別定位品牌定位是經(jīng)常向消費者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費者心智中占住一個與眾不同的位置。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位已是舉足輕重。品牌定位是技術(shù)性較強的策略， 離不開科學(xué)嚴(yán)密的思維，必須講究策略和方法?？偨Y(jié)品牌定位的20大方法，和大家分

2、享。品牌定位秘籍20招（上）效定位消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。很多產(chǎn)品具有多重功效，定位時向顧客傳達(dá)單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費者能記住的信息是有限的，往往只對某一強烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性，獲得成功的定位。如:洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順” 海飛絲的承諾是“去頭屑”潘婷的承諾是“健康亮澤” 舒膚佳強調(diào)“有效去除細(xì)菌” 沃爾沃汽車定位于“安全”新飛歐洲能效A+冰箱訴求“節(jié)能”效果二、品質(zhì)定位品質(zhì)定位就是以產(chǎn)品優(yōu)良的或

3、獨特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，如 “好品質(zhì)”、“天然出品”等，以面向那些主要注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費者。適合這種定位的產(chǎn)品往往實用性很強，必須經(jīng)得起 市場考驗，能贏得消費者的信賴。如:三鹿乳液定位于“優(yōu)質(zhì)、誠信”；蒙牛高鈣奶宣揚“好鈣源自好奶”； 創(chuàng)佳彩電強調(diào)“專業(yè)制造，國際品質(zhì)”。企業(yè)訴求制造產(chǎn)品的高水準(zhǔn) 技術(shù)和工藝也是品質(zhì)定位的主要內(nèi)容，體現(xiàn)出“工欲善其事，必先利 其器”的思想，如樂百氏純凈水的“27層凈化”讓消費者至今記憶深刻；長富牛奶宣傳的“全體系高端標(biāo)準(zhǔn)奶源，全程序高端標(biāo)準(zhǔn)工藝， 純品質(zhì)完成本真口味”給人以不凡的品質(zhì)印象。三、情感定位該定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)

4、涵融入品牌，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗， 從而喚起消費者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如：浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會關(guān)注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創(chuàng)造的“片”，就是較成功的情感定位策略，“媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費者內(nèi)心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，自此，納愛斯雕牌更加 深入人心；還有麗珠得樂的“其實男人更需要關(guān)懷”也是情感定位策略絕妙運用，哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊”的品牌內(nèi)涵讓人勾起無限的歲月懷念。四、企業(yè)理念定位企業(yè)理念定位就是企業(yè)用自己的具有鮮明特點的經(jīng)營理念和企業(yè)精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)。一個

5、企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營哲學(xué)，那么，企業(yè)采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，籍此提高品牌的價值，光大品牌形象。如：“IBM就是服務(wù)”是美國IBM公司的一句響徹全球的，是IBM公司經(jīng)營理念的精髓所在；金娃的“奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)，關(guān)愛少兒長遠(yuǎn)身心健康”，使家長覺得金娃是一個有責(zé)任心與愛心的品牌，從而對金娃產(chǎn)生認(rèn)同；菲利普的“讓我們做得更好”、諾基亞的“科技以人為本”、TCL的“為顧客創(chuàng)造價值”、招商銀行的“因您而變” 等都是企業(yè)理念定位的典型代表。五、自我表現(xiàn)定位該定位通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費者表達(dá)個人價值觀、審美、自我個性、生活品味、心

6、里期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如：果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“QOO”,這個有點兒笨手笨腳， 卻又不易氣餒地藍(lán)色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己， 因而博得了小朋友的喜愛；浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚“動人、高雅、時尚”的品牌內(nèi)涵，給消費者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足；夏蒙西服定位于“007的選擇”對渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費者極具吸引力。六、高級群體定位企業(yè)可借助群體的聲望、集體概念或模糊數(shù)學(xué)的手法，打出人會限制嚴(yán)格的俱樂部式的高級團(tuán)體牌子，

7、強調(diào)自己是這一高級群體的一員， 從而提高自己的地位形象和聲望，贏得消費者的信賴。如：美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車公司之一”， 使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。利君沙、雕牌、冷酸靈都打出“中國馳名商標(biāo)”的給人深刻的印象；升達(dá)地板、雙鹿空調(diào)強調(diào)“國家免檢產(chǎn)品”，增強了消費者對公司產(chǎn)品的信賴感。七、首席定位首席定位即強調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性地位， 如宣稱“銷量第一”。在現(xiàn)今信息爆炸的社會里，消費者對太多數(shù)信息毫無記憶，但對領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性的品牌印象較為深刻。如：百威啤酒宣稱是“全世界最大，最有名的美國啤酒”；雙匯強調(diào)“開創(chuàng)中國肉

8、類品牌”；波導(dǎo)手機宣稱“連續(xù)三年全國銷量第一”，這些都是首席定位策略的運用。雅戈爾宣稱是“襯衫專家”；格蘭仕推出柜式空調(diào)，宣稱是“柜機專家”，致使其他的競爭品牌不能采用相同的定位策略，因而這也都是首席定位策略的表現(xiàn)。八、質(zhì)量/價格定位即將質(zhì)量和價格結(jié)合起來構(gòu)筑品牌識別。質(zhì)量和價格通常是消費者最關(guān)注的要素，都希望買到質(zhì)量好、價格適中或便宜的物品。因而實際中，這種定位往往表現(xiàn)宣傳產(chǎn)品的價廉物美和物有所值。如：戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本，并將降低的成本讓渡 給顧客，因而戴爾電腦總是強調(diào)“物超所值，實惠之選”； 雕牌用“只選對的，不買貴的”暗示雕牌的實惠價格；奧克斯空調(diào)告訴消費者“讓你付出更少，

9、得到更多”和樂凱膠卷宣稱的“拍的好，花的少”也都是既考慮了質(zhì)量又考慮了價格的定位策略。九、生活情調(diào)定位生活情調(diào)定位就是使消費者在使產(chǎn)品的使用過程中能體會出一種良 好的令人愜意的生活氣氛、生活情調(diào)、生活滋味和生活感受，而獲 得一種精神滿足，該定位使產(chǎn)品融入消費者的生活中，成為消費者的生活內(nèi)容，使品牌更加生活化。如：青島純生啤酒的“鮮活滋味，激活人生”給人以奔放、舒暢和激 揚的心情體驗；美的空調(diào)的“原來生活可以更美的”給人以舒適、愜意的生活感受；云南印象酒業(yè)公司推出印象干紅的廣告語為“有效溝通，印象干紅”，賦予品牌在人際交往中獲得輕松、愜意的交流氛圍，從而達(dá)到有效溝通的效果。十、類別定位該定位就是

10、與某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別， 或給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類，這種定位也可稱為與競爭者劃定界線的定位。如：美國的七喜汽水，所以能成為美國第三大軟性飲料，就是由于采 用了這種策略，宣稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂 和百事可樂的消涼解渴飲料，突出其與兩“樂”的區(qū)別，因而吸引了相當(dāng)部分的“兩樂”轉(zhuǎn)移者。又如娃哈哈出品的“有機綠茶” 與一般的綠茶構(gòu)成顯著差異，江蘇雪豹日化公司推出的“雪豹fe 生物牙膏”與其他的牙膏形成區(qū)別，也都是類別定位策略的運用。品牌定位秘籍20招（下）十一、檔次定位不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和體驗?，F(xiàn)實中，常見的是高檔次定位策略，高檔

11、次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，往往通過高價位來體現(xiàn)其價值，并被賦予很強的表現(xiàn)意義和象征意義。如：勞力士、浪琴和上百萬元一塊的江詩丹頓能給消費者獨特的精神體驗和表達(dá)“高貴、成就、完美、優(yōu)雅”的形象和地位；奧迪A4上市時，宣稱“撼動世界的豪華新定義”，顯示出產(chǎn)品的尊貴和氣派；TCL手機走高端路線，推出的蒙寶歐S320彩屏手顯豪華氣派。十二、文化定位將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌識別，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加獨具特色。如：云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒，就成功地實施了文化定位，他們借 “聰明”與“糊涂”反襯，將鄭板橋的“難得糊涂”的名言溶入酒中， 由于把握了消費者的心理，將

12、一個沒什么歷史淵源的品牌運作得風(fēng)生 水起；金六福酒實現(xiàn)了“酒品牌”與“酒文化”的信息對稱，把在中 國具有親和力與廣泛群眾基礎(chǔ)的“?！蔽幕鳛槠放苾?nèi)涵，與老百姓 的“福文化”心理恰巧平衡與對稱，使金六福品牌迅速崛起。十三、對比定位對比定位是指通過與競爭對手的客觀比較來確定自己的定位，也可稱為排擠競爭對手的定位。在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競爭者在消費者心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點或弱點，并用自己的品牌進(jìn)行對比，從而確立自己的地位。如：在止痛藥市場，美國的泰諾擊敗占“領(lǐng)導(dǎo)者”地位的阿斯匹林， 也是采用這一定位策略，由于阿司匹林有潛在的引發(fā)腸胃微量的可能，泰諾就宣傳“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請

13、大家選用泰諾”；又如農(nóng)夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實，宣布停產(chǎn)純凈水， 只出品天然水，鮮明地亮出自己的定位，從而樹立了專業(yè)的健康品牌形象。十四、概念定位概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費者心智中占據(jù)一個新的位置，形成一個新的概念，甚至造成一種思維定勢，以獲得消費者的認(rèn)同， 使其產(chǎn)生購買欲望。該類產(chǎn)品可以是以前存在的，也可是新產(chǎn)品類。如：在PDA行業(yè)里，商務(wù)通運用概念定位，創(chuàng)造了一個行銷的神話： “手機，CALL機，商務(wù)通一個都不能少”，給消費者一個清晰的定位，以致消費者認(rèn)為PDA即商務(wù)通，商務(wù)通即PDA，商務(wù)通也從此坐上了行業(yè)老大的寶座；另一個概念定位成功的案例是“

14、腦白金”，其品牌本身就創(chuàng)下了一個概念，容易讓消費者形成誘導(dǎo)式購買，人們已經(jīng)是身不由己地把腦白金和送禮佳品、年輕態(tài)健康品等同起來了。十五、歷史定位即以產(chǎn)品悠久的歷史建立品牌識別。消費者都有這樣一種慣性思維， 對于歷史悠久的產(chǎn)品容易產(chǎn)生信任感，一個作產(chǎn)品做了這么多年的 企業(yè)，其產(chǎn)品品質(zhì)，服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該是可靠的，而且給人神秘感，讓 人向往，因而歷史定位具有“無言的說服力”。如：云南香格里拉酒業(yè)公司推出的香格里拉藏秘青稞干紅是根據(jù)當(dāng)年法國傳教士的秘方釀制，近年在干酒行業(yè)異軍突起，與其歷史定位是分不開的，“來自天籟，始于1848年，跨越三個世紀(jì)，傲然獨立”的品牌渲染給人以凝重、悠遠(yuǎn)的歷史品味和神往的心情。

15、瀘州老窖公司擁有始建于萬歷年間(公元1573年)的老窖池群，所以總是用“您品味的歷史，435年，國窖1573”的歷史定位來突出品牌傳承的歷史與文明。十六、生活理念定位該定位將品牌形象和生活理念聯(lián)系在一起，將品牌形象人性化。這樣的生活理念必須是簡單而深奧的，能引起消費者內(nèi)心的共鳴和對生活的信心，產(chǎn)生一種振奮人心的感覺，催人上進(jìn)，甚至成為消費者心中的座佑銘，從而給消費者以深刻印象。如：納愛斯雕牌的一則廣告中，將“努力就有機會”這一簡單而深奧的生活真理融入品牌，讓人無限感慨，尤令工人感動，品牌自然叫人喜歡；勁霸男裝的廣告很短，但十分精煉，只強調(diào)“奮斗，成就男人”，這讓男人深感依戀，讓男人有一種奮斗的

16、動力，因為男人深感只有努力奮斗，才會有所成就。十七、比附定位比附定位就是攀附名牌，以借名牌之光而使自己的品牌生輝，主要有兩種形式：（1）甘居第二，即明確承認(rèn)同類中另有最負(fù)盛名的品牌， 自己只不過是第二而已。這種策略會使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實可靠的。如：美國阿維斯出租汽車公司強調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”，從而贏得了更多忠誠的客戶；蒙牛乳業(yè)啟動市場時，宣稱“做內(nèi)蒙古第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”。（2）攀龍附鳳，其切入點亦如上述， 承認(rèn)同類中某一領(lǐng)導(dǎo)性品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與它并駕齊驅(qū)，平分秋色，并和

17、該品牌一起宣傳。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯塞外茅臺”。十八、形態(tài)定位形態(tài)定位是根據(jù)產(chǎn)品獨特外部形態(tài)特點來作為品牌識別的。在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來越相同的今天，產(chǎn)品的形態(tài)本身就可以造就一種市場優(yōu)勢。如：康佳推出獨特的R6166“黑屏”手機，在手機中獨樹一幟；夏新會“跳 舞”的A8手機，讓人耳目一新；海爾的“奔風(fēng)”手機，強調(diào)獨具一格的“筆形”。這些對于崇尚獨特個性、喜好求新求異的消費者尤其具有吸引力。十九、情景定位情景定位是將品牌與一定環(huán)境、場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來， 以喚起消費者在特定的情景下對該品牌的聯(lián)想，從而產(chǎn)生購買欲望和購買行動。如：雀巢咖啡的廣告不斷提示在工作場合喝咖啡，會讓上班族口渴、 疲倦時想到雀巢；喜