中高檔白酒餐飲終端精細(xì)化運(yùn)作精解.ppt

1、中高檔白酒餐飲終端精細(xì)化運(yùn)作精解,課程目標(biāo),幫助學(xué)員理清對餐飲終端的理解、走出認(rèn)識困境； 系統(tǒng)講解餐飲終端運(yùn)作步驟及相關(guān)技巧，幫助學(xué)員掌握餐飲終端操作技能。,課程內(nèi)容,一、目前餐飲終端運(yùn)作面臨的常見問題及困境 二、對餐飲終端的重新認(rèn)識 三、餐飲終端運(yùn)作的關(guān)鍵點、流程與方法,故事開場_小兔子,有一位心理學(xué)家找來兩個七歲的孩子進(jìn)行一項心理測驗。 湯姆是來自一個貧窮人家的孩子，家里有六個兄弟，安迪則是一個家境富裕的醫(yī)生的獨(dú)子。 心理學(xué)家叫兩個孩子看一幅圖畫，畫里是一個小兔子坐在餐桌旁邊哭，兔子媽媽則板著面孔，站在一旁，于是心理學(xué)家叫他們把畫中的意思說出來。 湯姆立刻說：“小兔子為什么在哭，是因為它沒

2、吃飽，還想要東西吃，但是家里的東西已經(jīng)沒有了，而兔媽媽也覺得很難過。” “不是這樣的，”安迪接著說：“它為什么在哭，還不是因為它已經(jīng)不想再吃東西了，但它媽媽強(qiáng)迫它非吃下去不可。”,處在什么樣的環(huán)境，就習(xí)慣用什么樣的角度看事情。而每一件事情從不同的角度來看時，總會有不同的體驗。所謂見仁見智，有些事情并不一定是對或錯，而是因為眼光不同，看法也就不一樣 事物本身如何并不重要，重要是如何看待它們,一、目前餐飲終端運(yùn)作面臨的常見問題及困境,餐飲 終端,零售店,名煙名酒店,夜場等特殊渠道,團(tuán)購 直銷,超市/賣場,中高檔白酒銷售終端類型,問題一：夸大酒店力量急功近利 問題二：盲目進(jìn)店/買店片面強(qiáng)調(diào)數(shù)量、規(guī)模

3、 問題三：促銷=推銷單純買贈、銷量成唯一目的 問題四：火拼資源扣點、開瓶費(fèi)不計成本 問題五：維護(hù)不力管理混亂、兌獎、回訪、客情,常見問題,困境現(xiàn)狀,銷量投入不成正比 市場啟動效果緩慢,名目繁多的費(fèi)用 資金大量沉淀 呆、死帳嚴(yán)重,餐飲終端不再是廠家啟動市場的關(guān)鍵性因素 ？,困境找死？等死？堅持？退出？,二、對餐飲終端的重新認(rèn)識,口碑來源于體驗 好酒是喝出來的 讓一部分人先喝起來,從白酒市場發(fā)展規(guī)律來看,消費(fèi)者,意見領(lǐng)袖,從餐飲終端自身特點來看,1、核心酒店是仍然是每個區(qū)域市場高端消費(fèi)群體和消費(fèi)意見領(lǐng)袖的集中場所； 2、酒店渠道是一種封閉性渠道，唯一的集銷售與消費(fèi)為一體的終端場所。,從產(chǎn)品的發(fā)展路

4、徑看餐飲渠道重要性,意見領(lǐng)袖,不斷擴(kuò)大的消費(fèi)人群,導(dǎo)入期,成長期,成熟期,不斷擴(kuò)大的消費(fèi)人群,從競爭層面來看餐飲渠道功能變化,競爭者,爭奪消費(fèi)者,競 爭 者,競爭者,競 爭 者,功能變化,正確認(rèn)識餐飲終端在整個營銷過程中的作用：一個品牌的成功，絕非單一一個渠道貢獻(xiàn)力量就能實現(xiàn)的 ，現(xiàn)有市場環(huán)境下餐飲職能必須改變,三、餐飲終端運(yùn)作的關(guān)鍵點、流程、方法,（一）關(guān)鍵點,經(jīng)銷商資金、人脈、意識 系統(tǒng)化、精細(xì)化、持久化運(yùn)作準(zhǔn)備 經(jīng)銷商及辦事處組織隊伍 處理好餐飲終端每一個環(huán)節(jié)的客情關(guān)系 重視在餐飲終端消費(fèi)人群的特點及店外公關(guān)跟進(jìn) 最大化發(fā)揮促銷員作用（公關(guān)、管理） 最大化發(fā)揮服務(wù)員作用,經(jīng)銷商,資金實力

5、充足 當(dāng)?shù)卣嗣}關(guān)系豐厚 餐飲店運(yùn)作經(jīng)驗 敢打敢拼 年輕化,整體市場一盤棋，系統(tǒng)規(guī)劃 事無巨細(xì) 承受長期投入不見效益的痛苦,思想準(zhǔn)備,經(jīng)銷商專職銷售隊伍酒店部 辦事處專職銷售隊伍酒店主管、團(tuán)購主管 人員必須精干、侵略性 兩支隊伍配合,隊伍,餐飲終端固定成員,1、餐飲店老板/經(jīng)理： Keyman 2、餐飲店采購：酒店買手 3、酒店財務(wù) 4、酒店吧臺 5、酒店服務(wù)員 6、餐飲主管/餐廳經(jīng)理 7、酒店老板娘,目標(biāo)店的核心組成,餐飲終端公關(guān),餐飲終端成員利益點,消費(fèi)者店內(nèi)宣傳店外公關(guān),餐飲店內(nèi)信息搜集、關(guān)鍵人物檔案建立 店外促銷人員、公關(guān)人員跟進(jìn),促銷員隊伍職能轉(zhuǎn)化,從推銷到公關(guān)的轉(zhuǎn)變 形象、素質(zhì)提

6、升 重點促銷員服裝 信息搜集 服務(wù)人員管理 考核方式的變化,服務(wù)員,常規(guī)激勵 客情 企業(yè)招聘、培訓(xùn)，到重點酒店應(yīng)聘,（二）餐飲運(yùn)作流程與方法,餐飲終端調(diào)研 目標(biāo)餐飲終端確定 終端開發(fā) 終端銷量提升,休息游行毛毛蟲,自然科學(xué)家用毛毛蟲做了一次很不尋常的試驗。在花瓶的旁邊則放了一些松針，這是毛毛蟲喜歡的食物，安排毛毛蟲圍著花瓶的邊緣，走成一個圓圈，毛毛蟲開始繞著花瓶走，后面的盲目地跟著前面的毛毛蟲走，一圈又一圈地走，一連七天七夜，它們一直圍著花瓶團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。最后，終于因饑餓與筋疲力盡而死去。在不到六寸遠(yuǎn)的地方就有很豐富的食物在等著，而它們卻饑餓致死。,餐飲終端市場情況調(diào)查，即對一個地區(qū)整個餐飲終端市場

7、情況進(jìn)行的調(diào)查； 餐飲終端店情況調(diào)查，即對某一個餐飲終端店內(nèi)部情況的調(diào)查。,餐飲終端調(diào)研,（1）餐飲終端店數(shù)量調(diào)查 掃街式、分類統(tǒng)計區(qū)域市場餐飲終端總數(shù) 分析市場潛力與發(fā)展機(jī)會。,1終端市場情況調(diào)查,（2）餐飲終端店地理分布情況調(diào)查 了解各類餐飲終端在行政區(qū)域上的分布； 研究餐飲終端分布的重點區(qū)域和分布特點，確定市場開發(fā)的重點。如餐飲店位于行政單位、大型企業(yè)集中區(qū)，必然高檔消費(fèi)人群較多，是中高檔酒類產(chǎn)品的重點開發(fā)終端。,（3）餐飲終端店構(gòu)成情況調(diào)查 研究各類終端在整個終端中所占的比例。 分析終端構(gòu)成情況的目的，是要結(jié)合自己的產(chǎn)品情況，來確定哪一類終端是自己的重點終端。也就是說我們的產(chǎn)品進(jìn)入哪些

8、終端，能夠給自己帶來最大的利益。,（4）餐飲終端銷售情況調(diào)查 產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售情況。 銷量調(diào)查：調(diào)查當(dāng)?shù)厥袌稣麄€銷售量有多大； 消費(fèi)者調(diào)查。掌握準(zhǔn)確的消費(fèi)者市場信息是終端營銷成功的法寶； 餐飲終端店的意見：終端店老板及員工對產(chǎn)品及銷售情況的意見、建議。,（5）餐飲終端競品情況調(diào)查 競品品牌種類及數(shù)量；暢銷品牌； 主要競爭對手的營銷策略； 競品進(jìn)場條件（入場費(fèi)、結(jié)款方式等； 終端單位與競品的關(guān)系緊密度； 競品優(yōu)劣勢分析 品牌影響力 市場覆蓋率和占有率,產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量 產(chǎn)品價格 渠道成員利潤空間 促銷力度 品牌終端展示 市場管理水平 產(chǎn)品結(jié)構(gòu),2餐飲終端店情況調(diào)查 （1）餐飲企業(yè)情況調(diào)查

9、企業(yè)性質(zhì) 地理位置 規(guī)模（面積、樓層數(shù)、臺數(shù)、包房數(shù)） 周邊社區(qū)情況 周邊同行情況 成立時間（經(jīng)營歷史） 終端相關(guān)人員（老板、樓層經(jīng)理、采購、吧臺、財務(wù)、庫管等）,（2）餐飲終端個人情況調(diào)查 終端人員職位 本單位工作時間 圈內(nèi)關(guān)系 性別、年齡、學(xué)歷、生日、家庭成員、性格特征、業(yè)余愛好等 相關(guān)人員聯(lián)系方式（辦公室、家庭地址、電話）,（3）餐飲終端店銷售情況調(diào)查 去年及上月銷售總額 去年及上月同類產(chǎn)品銷量排行 （4）進(jìn)店投資情況調(diào)查 是否收取進(jìn)店費(fèi)、上柜費(fèi)、開瓶費(fèi)、門頭費(fèi)、展示費(fèi)、促銷費(fèi) 具體標(biāo)準(zhǔn)是多少,3、餐飲終端市場調(diào)查方法 實地和有關(guān)人員直接交流了解法。 基本資料門衛(wèi)、保安處 規(guī)模和檔次從外

10、表就可看出 營業(yè)執(zhí)照具體談判和從吧臺處 生意和白酒的銷售狀況吧臺收銀員、庫房管理人員、門衛(wèi)處 管理方面從服務(wù)人員的服裝，和你到店里調(diào)查過程中遇到的一些事情就可感受到； 競品入場情況可從酒柜的陳列上了解到，進(jìn)場的形式可從大堂經(jīng)理處獲得；至于進(jìn)場費(fèi)可從競品業(yè)務(wù)員處和店方負(fù)責(zé)人處了解到。,餐飲店現(xiàn)場考察：中午或晚上吃飯時間 （1)考察店門外車輛數(shù)量、檔次，甚至牌號。本地牌號車多則說明回頭客多，外地車多說明流動客多?；仡^客越多生意越穩(wěn)定。 （2)考察終端所在地段的繁華度。是否在行政、工商業(yè)集聚區(qū)。十字路口的終端店客流量較大。 （3)從終端裝修檔次、規(guī)模大小，考察終端的檔次。,（4)從門前停車位是否充足

11、，考察容客量。 （5）考察店內(nèi)上座率、翻臺率。 三類酒店盈虧平衡點如下：高檔酒店：上座率50，中檔酒店：上座率60，低檔酒店：上座率70如低于平衡點，說明營業(yè)績效不佳，如高于平衡點，說明營業(yè)績效良好。 （6)調(diào)查顧客酒類產(chǎn)品的消費(fèi)數(shù)量、品牌：后院空酒瓶堆放處；,目標(biāo)終端的確定包括兩步： 1、終端細(xì)分 根據(jù)酒店的檔次、生意狀況、白酒消費(fèi)能力把酒店分為特級、A級、B級、C級； 根據(jù)結(jié)帳信譽(yù)及經(jīng)營風(fēng)險程度把酒店分成優(yōu)、良、差不同等級； 根據(jù)競品在酒店的競爭狀況及酒店提出進(jìn)場等條件，把酒店分為首批洽談進(jìn)場酒店、第二批洽談進(jìn)場酒店、最后洽談酒店等,目標(biāo)餐飲終端確定,2、確定要開發(fā)的目標(biāo)終端 目標(biāo)終端確定

12、的原則和方法： 目標(biāo)消費(fèi)群體相對集中、消費(fèi)人氣旺，品牌傳播效率高 經(jīng)營相對穩(wěn)定，可持久合作 與自己品牌在同一價位上的產(chǎn)品銷量及酒水消費(fèi)的結(jié)構(gòu)比例 開發(fā)數(shù)量：運(yùn)用8020法則推進(jìn)策略,例如：某酒店全月白酒總銷量為5萬元，其中售價在300元左右的占到10%；售價在100元200元占50%；售價在50元100元占10%。此類酒店，高檔和低檔白酒沒有必要進(jìn)入；而50元100元的白酒則根據(jù)具體情況選擇性的進(jìn)入；對于100200元的白酒，考慮在如何降低進(jìn)店費(fèi)的情況下進(jìn)店,1、進(jìn)店方式選擇 （1）單純進(jìn)場 店方吧臺陳列銷售，不做人員等促銷投入。 針對B、C類小店和店方有規(guī)定不能上促銷的A類店和特級店 目的：

13、力在追求產(chǎn)品的覆蓋率，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。,終端開發(fā),（2）混場促銷 和競品在某一酒店開展人員促銷活動 針對那些如果要買專場費(fèi)用很高，特級和A級酒店； 市場費(fèi)用投入不多，而又想做特級和A級酒店的廠 與競品不在一個檔次上,（3）買斷專場促銷方式 同類產(chǎn)品只有一家開展人員等促銷活動 最大限度的避免同類競品在同一家酒店與自己競爭 便于自己更好的推廣自己的產(chǎn)品和產(chǎn)品文化 樹立良好的銷售形象和銷售樣板酒店 費(fèi)用相當(dāng)高，省級城市只選擇最有影響力、規(guī)模較大的二三十家店；,（4）包量銷售方式 包量、返點 （5）暗促銷 （6）買斷酒水供應(yīng)權(quán),2、餐飲終端溝通與談判 （1）溝通的原則 溝通的基本原則是向客戶推銷利益。

14、 不要向客戶說“你要做什么”，而要說“這樣做對你有這樣那樣的好處”； 不要向客戶說“我的產(chǎn)品怎么怎么好”，而要說“我們的產(chǎn)品能讓你多賺錢（客戶喜歡賣得快和利潤多的產(chǎn)品）”； 不要說“公司又推出了什么新的政策要你執(zhí)行”，而要說“公司推出的新政策可以給你帶來這樣那樣的好機(jī)會”。,(3)溝通的方式 利潤故事 毛利=零售價-批發(fā)價 全年商品銷售利潤=毛利商品全年銷量 毛利率=毛利零售價,（4）傾聽 善聽比善說更重要。 （5）提問 巧妙提問了解客戶的真實需求和想法，并引導(dǎo)客戶的思想向有利于合作的方向發(fā)展。,業(yè)務(wù)談判 產(chǎn)品品種：是選擇單一品種還是多個品種。 終端投資：是否需要投入店招、進(jìn)場費(fèi)等。 產(chǎn)品價格

15、：進(jìn)店價、零售指導(dǎo)價。 獎勵政策：是否根據(jù)年度銷量或銷售額進(jìn)行實物或現(xiàn)金獎勵。 促銷活動：節(jié)假日是否促銷、是否派促銷員、日常促銷有哪些。 品牌宣傳：是否投入廣告門頭、終端POP、產(chǎn)品展示。 供貨方式：誰負(fù)責(zé)配送、費(fèi)用誰承擔(dān)、每次供貨量、供貨頻次。 結(jié)賬方式：是否能夠現(xiàn)結(jié)、是否可上打下、欠賬額度及期限。,餐飲終端銷量提升,促進(jìn)動銷銷售真正的開始,活化應(yīng)用一店一策 1、終端生動化 2、銷售獎勵 3、酒店服務(wù)員培訓(xùn) 4、領(lǐng)導(dǎo)支持 5、為酒店提供媒體宣傳機(jī)會 6、酒店活動融入 7、買贈 8、重點客戶金卡,課程回顧,故事結(jié)束,有位物理學(xué)家曾做過一項實驗：將一塊重五百磅的鋼塊，用一條小鐵鏈懸在空中。在它旁邊有一個小木塞，也用一條絲線懸在空中。實驗