長城盛花2011年03月10日重慶海爾海語江山推廣執(zhí)行案

1、 海語2011，我們何去何從？除了保稅港、價格，我們還要說什么？2年多來，很遺憾我們沒有建立起足以匹配“海爾”2個字的廣告影響力， 我們發(fā)覺，“世界的海爾、中國的海爾”并沒有能在地產(chǎn)上轉(zhuǎn)達到消費者心里。我們必須重新構(gòu)建形象。否則，明年此刻，我們又將面對同一個拷問 我們究竟完成了什么，塑造了什么，又將去向何方？ Part 1 產(chǎn)品 兩顆散落的珍珠關(guān)于16#：江景珍珠。緊臨海爾路，江景無遮攔。精裝。藏山、賞園。關(guān)于12-15#：社區(qū)珍珠。位于社區(qū)景觀中軸線。小高層。靜謐生活氛圍。兩個產(chǎn)品本身差異如此大的產(chǎn)品系列，如何在海語并推動品牌逐步上揚影響力，如何解決？的框架內(nèi)和諧統(tǒng)一16#30-40左右 精

2、裝小戶型12131415#戶型相對較大 兩房/三房/四房均有競爭壁壘 Part 2 路障1從與主力競爭項目的對比分析來看， 2009年項目總成交金額、面積均排前位，成交均價靠后（但后期通過價值的拉升，12月中旬成交均價已達6300 元/ ）。我司認為量、價的擬定直接與項目面臨的實際情況及企業(yè)策略有關(guān)。2009年，我們面臨繁重的銷售任務(wù)、但同時項目的硬件支撐太少：以上數(shù)據(jù)摘自公司之營銷報告即使比之同片區(qū)的主要競爭對手，魯能星城、陽明山水，我們的成交均價在瘋狂 的2009年都偏低？深度的原因何在？是否說，在直接競爭中，我們除了價格優(yōu)勢，并沒有其他方面 的明顯優(yōu)勢？或者沒有顯現(xiàn)出來？成交均價銷售面積

3、銷售金額海爾品牌對銷售的驅(qū)動力有多少？ Part 2 路障2反過來說，如果人們認定海爾品牌，海語就能自然實現(xiàn)溢價銷售。但實際情況正好與推理相反。是否可以這樣假設(shè)：海爾品牌并沒有決定性地推動海語？海語還要靠自己去建立江湖地位？保稅港要賣多久？ Part 2 路障3在前期推廣中，保稅港和價格是2個最重要的傳播點。是否這樣說，我們的江湖地位和銷售數(shù)據(jù)，都是建立在它們之上。問題：價格一直打下去就不能實現(xiàn)高利潤，保稅港是共性資源。缺乏個性也就失去重要競爭砝碼。而且，我們就是一直打保稅港，能實現(xiàn)這樣的最大化價值預(yù)期嗎？海語=保稅港？當然不能。，在重慶算稀有嗎？ Part 2 路障4海爾路目前確實不太吸引重

4、慶人。這里的能吸引他們嗎？（是價格吸引他們來的嗎？請不要陷入這個惡性循環(huán)。），或許并不稀奇，但如果這里有他們想要的生活呢？是寬景、低密嗎？ Part 2 路障5這誠然是享受生活的重要部分。問題是我們已經(jīng)打的太多。對市場已缺乏穿透力。而且，理性的、物理化的數(shù)據(jù)，并不能直接轉(zhuǎn)換為人們可想象的柔性生活。 換個說法表達它們吧?；蛘吒纱嘣V求別的。海爾全家電智能生活系統(tǒng)？ Part 2 路障6這將是一個亮點。而且私下我們意了很久。問題是我們能不能做到？ 我們又要多久才能做到？ 推廣不會等我們！不便利的生活/甚至嘈雜 Part 2 路障6商業(yè)配套不完善。教育配套上的相對不足。海爾路上的噪音污染/大貨車你來我

5、往。園林景觀沒有很好呈現(xiàn)。生活氛圍還不足。這些東西，非一朝一夕可解決。怎么辦？Part 3 解決方案人都是自私的。他們不會考慮你的成本和利潤。他們只考慮自己能從這里獲得什么。盧鏗先生博客在卡斯洛的需求理論里，最底層面是生理需要，再往上是生存、安全、發(fā)展、自我實現(xiàn)的需要。對應(yīng)到產(chǎn)品，有物 理層面的價值，往上是情感價值，精神價值，再到成為一個社會符號（符號價值）。從保稅港（物理層面價值）再往前走一步，我們要塑造的就是海語本應(yīng)具有而一直被忽略的：情感價值+精神價值+符號價值我們的客戶和我們的競爭是同一群人。這很明確。問題就在于我們塑造什么樣的形象建立偏好，把它吸引過來。生活價值內(nèi)核：主義 Part

6、3 解決方案 1在海爾地產(chǎn)的全系列產(chǎn)品中，其實都傾注著盧鏗先生的思想，這是海爾地產(chǎn)不同于其他所有地產(chǎn)的核心競爭力。這種思想，業(yè)界稱為盧氏“主義”對這種思想，我輩小子不敢芒加揣測。但其核心精神，是在特定城市、特定情景下，找到東方人應(yīng)該具有的理想生活方式，并在5重空間內(nèi)都得到滿足：第一空間；家居住所第二空間：環(huán)境景觀第三空間：社區(qū)會所第四空間：商業(yè)設(shè)施第五空間；網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)資本價值內(nèi)核：未來價值 Part 3 解決方案 2但僅有生活價值不夠，房子作為不動產(chǎn)，本身就具有的資產(chǎn)價值決定了它的投資性。它必須表現(xiàn)出增值的潛能才能激發(fā)市場的狂熱追捧。也就是可預(yù)期的增值性兩顆散落的珍珠 Part 3 解決方案 資

7、產(chǎn)價值：可預(yù)期的增值性 +16#：精裝小符號12-15#：大家庭院符號針對年輕+投資人群針對居家+中產(chǎn)階層超越于保稅港、寬景、低密等賣點物理價值之上的情感價值/精神價值/符號價值生活價值：盧氏“主義” Part 4 兩顆散落的珍珠之一：16#精裝小 點睛保稅港*?。壕哂醒夑P(guān)系的人組成一個社會群體，通常有幾代人，尤其指具有影響力的望族。：可以理解為“小家一族”。特指一群共同生活理想的年輕人，在這個城市未來的最前沿，指點未來。調(diào)性發(fā)想之一：江。江，是什么？重慶最不缺的就是山水了。在這里，江是一種炫耀的資本。我們要滿足就是年輕人群特定的虛榮感和對生活的搖擺不定。裝江。年輕的時候，每個人都很裝，很能

8、裝。我就裝給你看。精裝。江。要不要裝。生活在重慶，怎么少得了江。30-48、無遮攔全江景、裝得下江的小戶，怎少得了你。精裝小，共鳴江生活的大排場。小。裝得起。裝得了山。裝得了40萬建筑群精華。裝得了江。江景第一線。裝得了保稅港和寸灘未來?？诎墩^排。全精裝小戶，對小來說，絕對不是裝的。調(diào)性發(fā)想之2：保稅港。所有人都看到保稅港了。不要再說它的升值價值了?，F(xiàn)在就去占有了。未來。要不要裝。不要裝著生活在未來，而要生活在裝得下未來的地方。保稅港頭排位置、江北區(qū)府上脈地位，未來統(tǒng)統(tǒng)裝下。這一切，怎少得了你。精裝小，共鳴重慶未來大排場。小。裝得起。裝得了江。江景第一線。裝得了山。裝得了40萬建筑群精華。裝

9、得了保稅港和寸灘未來。口岸正頭排。全精裝小戶，對小來說，絕對不是裝的。調(diào)性發(fā)想之3：精裝。不錯，是裝的。裝的很小，其實夢想很遠大。年輕就是如此吧。給重慶裝一下。很小。是裝的。確實，30-48全江景小戶，都是精裝的。這里裝下了江、裝下了保稅港和大重慶未來、裝下了海爾、裝下了許多年輕而柔軟的夢想，你還等什么？別裝著去愛，也別裝著不愛。提個包，就開始新生活吧。小。裝得起。裝得了江。江景第一線。裝得了山。裝得了40萬建筑群精華。裝得了保稅港和寸灘未來。口岸正頭排。全精裝小戶，對小來說，絕對不是裝的。創(chuàng)作表現(xiàn) 方向一：方向一：好案交換QQ:85508225（注明：案子）經(jīng)典地產(chǎn)廣告集：http:/blo

10、/adcad Part 5 兩顆散落的珍珠之2：12-15#對話世界大家庭院*對話：特定的姿態(tài)。不卑不亢的方式。以對等的方式去表達和感知。*大家庭院：盧鏗先生所創(chuàng)。秉承中國地產(chǎn)界思想者盧鏗先生“ 旨在為重慶打造“遠離奢華、回歸真實”的“大家庭院”生活。主義”意識打造，一個家庭生活的庭院，該是鮮活和有層次，既是與自然、城市的相融，也是與心化的交匯。海語的大家庭院該是什么樣的，我們試圖通過一些細節(jié)去理解。它該怎么讓人們?nèi)ハ胂?、去留下、去生活、去存?0年甚至更為久遠。最終通過庭、院、山3個與項目、生活、人們的渴望和日常體驗相關(guān)的細節(jié)來展現(xiàn)。但如果不能與世界對話，又怎能是東

11、方的“大家庭院”呢？庭庭，還是停。值得生命停留的地方，我們才能生活的更真實。海爾新一期作品，秉承中國地產(chǎn)界思想者盧鏗先生“主義”意識打造，旨在為重慶打造“遠離奢華、回歸真實”的“大家庭院”生活。如你所見，它將在這個城市未來的最前沿保稅港上，與世界對話。一重庭。保稅港，以城市未來為庭。具有未來意味的生活才值得停留。二重庭。40萬原生建筑群，聚合共同意味的生活圈層。三重庭。為每個家庭創(chuàng)造更美好的生活。海爾筑家，用心有加。院院，回到本原。將生活的質(zhì)樸與單純，還給城市，是我們的渴望。海爾新一期作品，秉承中國地產(chǎn)界思想者盧鏗先生“主義”意識打造，旨在為重慶打造“遠離奢華、回歸真實”的“大家庭院”生活。如

12、你所見，它將在這個城市未來的最前沿保稅港上，與世界對話。一重院。江北區(qū)政府上脈，出入皆從容。城市即我的院落。二重院。3000水系、數(shù)萬園林，精工鍛造純粹的生活院落。三重院。N+1空中院館，在空間的秩序中，給生命再創(chuàng)一個心靈密室。山。山，是靠山。不破壞原生地貌，建筑不只是要被世界膜拜，也要學(xué)會尊重這個世界。海爾新一期作品，秉承中國地產(chǎn)界思想者盧鏗先生“主義”意識打造，旨在為重慶打造“遠離奢華、回歸真實”的“大家庭院”生活。如你所見，它將在這個城市未來的最前沿保稅港上，與世界對話。一重山。原生的山，理應(yīng)被完好保存。所以，你看到4座原生山體保留著，我們在上面更創(chuàng)造了公園生活意味。二重山。未來的山。占

13、據(jù)大重慶未來最前沿位置，穩(wěn)扼保稅港頭排， 地位如山，不可撼動。三重山。生活的山?？恐缴睿貞c，就應(yīng)該這樣吧？我們遵循這一傳統(tǒng)。創(chuàng)作表現(xiàn)123戶外 Part 6 營銷節(jié)點及活動建議2個營銷節(jié)點4-5月367811月9-10月蓄客期促銷期小高層蓄客期小高層推售期促銷小公寓推售活動建議以大型/高端活動帶動影響力提升少而精 以質(zhì)取勝3-4月：“精裝小”系列活動/小戶造勢與報社聯(lián)手舉行大型活動：尋找重慶未來，精裝小在行動植入概念：保稅港小戶點睛作品，16#即將公開發(fā)售。逐步深入，結(jié)合年輕人喜好，進行各種賽事甚至空間創(chuàng)意大賽，將“小得起”的話題深入。，裝5月：“裝的很小，內(nèi)心很遠大”開盤大典繼續(xù)話題傳播。在“小，裝的起”的物理意義基礎(chǔ)上，向內(nèi)心探詢意義?！把b的很小，內(nèi)心很遠大”，給年輕人更深的精神虛榮感和城市價值話題，將開盤活動推向。7-8月：“主義”對話/為12-15#起勢邀請海爾地產(chǎn)董事長盧鏗先生，就“主義”居住理想發(fā)起論