城市綜合體項目整合營銷報告(PPT 217頁).ppt

1、PPT標題,落款,中航城蕭林路項目 整合營銷方案,致中航地產(chǎn) 2010.6 昆山,這一刻 讓世界欣賞昆山,紐約曼哈頓帝國大廈 大廈建于1931年，高381米102層，是目前曼哈頓最高建筑物，他不僅是地標性建筑，更是美國歷史的理程碑,巴黎賽納河埃菲爾鐵塔 埃菲爾鐵塔于1889年正式建成，采用交錯式結(jié)構(gòu)，高300米，雖說已有百年歷史，但從塞納河邊看去，其高聳的藝術(shù)形態(tài)，仍是一國象征,香港中環(huán)國際金融中心 2003年落成的“香港國際金融中心”如子彈式落坐，大廈高420米共88層，為全港最高建筑物，并為維多利亞港增添了無窮的現(xiàn)代魅力,上海浦東環(huán)球金融中心 坐落于浦東陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)的金茂大廈，共101

2、層高492米，為目前中國第一，世界第三高樓，從此上海又多一座標志性建筑屹立江畔,日本橫濱21世紀濱水城 新未來都市21世紀濱水城，位于鄰接橫濱市區(qū)中心部的濱水區(qū)域，共計186公頃，將打造21世紀最適合人居的未來都市綜合體,澳洲黃金海岸Q1大廈 高達323米的Q1大廈，是全球最高的純住宅大廈，其設(shè)計源自悉尼奧運會場及歌劇院優(yōu)美線條，大廈代表了黃金海岸頂級居住風格，更是世界濱水都會的區(qū)的時髦之作,目錄,項目認知 價值發(fā)現(xiàn) 市場分析 項目定位 價格定位 客戶定位 營銷策略,發(fā)現(xiàn)價值,項目認知,價值發(fā)現(xiàn),市場分析,項目總體指標： 項目四至：南側(cè)蕭林路為城市東西向主干道，交通通達性好； A5A6地塊間有

3、水質(zhì)較好的皇倉涇河，A7西側(cè)同心河水質(zhì)較差； 總用地面積：304090；地上總建面：858592，項目規(guī)劃包括住宅、購物中心、寫字樓、公寓、配套商業(yè)等功能業(yè)態(tài)，其中居住面積：574552，商業(yè)建筑面積205240，酒店建筑面積35000，辦公建筑面積39000。,A5地塊,A6地塊,A7地塊,項目一期指標： 即A7地塊，位于整個小區(qū)東面，由住宅、辦公樓、SOHU公寓、大賣場、開放式街區(qū)構(gòu)成； 其中住宅部分面積241880平米，共計1914套，酒店公寓36000平米，商鋪34300平米。,項目總體認知,價值發(fā)現(xiàn)1城市本身具有較強輻射力和吸引力。,南京,杭州,上海,蘇州,無錫,鎮(zhèn)江,滬寧城際高鐵,

4、88KM,140KM,300KM,昆山,60KM,昆山具有“緊靠上海”的區(qū)位基礎(chǔ) 地處長三角核心經(jīng)濟圈，直接受上海輻射影響，經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿姟?交通網(wǎng)絡(luò)極其發(fā)達，成為昆山經(jīng)濟加速發(fā)展的重要引擎。 蘇錫常昆都市圈是江蘇經(jīng)濟發(fā)展的先導(dǎo)地區(qū)和創(chuàng)新中心。 城際軌道交通的建設(shè)、軌道11號線的確立，加速了昆山與上海之間的聯(lián)系，長三角都市圈日漸形成,城市價值：泛上海都市生活圈,價值發(fā)現(xiàn)2未來規(guī)劃中的中心城綜合片區(qū)西北部，是昆山的四大居住片區(qū)之一,價值發(fā)現(xiàn)3昆山蕭林路，昆山中心城區(qū)北部重要的東西向交通要道,價值發(fā)現(xiàn)4蕭林路沿線為未來城市副中心商圈，蕭林路沿線改造工程，大力改善交通環(huán)境，提升整體商業(yè)面貌，板塊價值

5、大幅提升,板塊價值：東拓西展，提升中心，承擔城市發(fā)展和政府規(guī)劃重任，具備領(lǐng)導(dǎo)和帶動區(qū)域發(fā)展?jié)摿?城市發(fā)展，一般為向心增長和離心增長，昆山在離心增長（東拓展西）的同時，政府也在加強向心增長（提升中心）的模式，這種增長模式將進一步強化昆山城北RBD核心地位，改變?nèi)藗兊纳罘绞?，提升了稀有地塊價值，本項目承擔政府中心膨脹策略的排頭兵。,土地價值：承擔城市發(fā)展和政府規(guī)劃重任，具備領(lǐng)導(dǎo)和帶動區(qū)域發(fā)展?jié)摿?價值發(fā)現(xiàn)5南側(cè)緊鄰蕭林路，交通通達性好，屬未來城北副中心商圈，承提強化城北RBD核心地位,價值發(fā)現(xiàn)6地塊間皇倉涇河同心河，屬于市政改造河道，具有較高的景觀價值,價值發(fā)現(xiàn)7居住氛圍成熟，受市中心高端項目帶

6、動，上行空間較大,品牌價值：潛心25年打造中國首席城市綜合體品牌,價值發(fā)現(xiàn)8深圳中航集團秉承“打造城市綜合體”的理念，致于力提升城市區(qū)域綜合運營能力和商業(yè)地產(chǎn)，不斷引領(lǐng)區(qū)域高端產(chǎn)品開發(fā)，蕭林路項目高品質(zhì)定位必將更加凸顯中航城品牌價值。,價值發(fā)現(xiàn)9自有主力店（天虹商場/格蘭云天酒店/天虹超市）、成熟物管（中航物業(yè)），為項目提供了得天獨厚的配套優(yōu)勢。,產(chǎn)品價值：城市運營再造，百萬方高端城市綜合體,價值發(fā)現(xiàn)10110萬平米弘篇力作，貫穿區(qū)內(nèi)的天然水系、五星級酒店、智能寫字樓、高尚住宅、開放式街區(qū)等復(fù)合型產(chǎn)品構(gòu)筑，以及中航專業(yè)的高端物業(yè)服務(wù)，一個全新的國際化生活社區(qū)躍然紙上。,超百萬城市綜合體,高端國

7、際人文社區(qū)，城市多樣化生活氛圍,專業(yè)物管，最現(xiàn)代、高標準物業(yè)服務(wù),開放式街區(qū)，購物中心等都市時尚建筑,高品質(zhì)寫字樓、五星級酒店等國際化商務(wù)環(huán)境,項目一流的品質(zhì)，一流的物管，一流的建筑組合，項目整體品質(zhì)絕非昆山市場其他項目可比。,占據(jù)城市中心黃金邊緣，城北鉆石中央,中航城蕭林路項目,項目具備了成為高端國際社區(qū)的先天稟賦,城市背景,周邊環(huán)境,品質(zhì)大作,一流配套,泛上海都市圈，臺資新高地，全國百強縣（市）首位,超百萬方宏篇力作，中航深耕昆山4年最大手筆，打造昆山地標建筑,匠心筑家,區(qū)域背景,昆山四大居住區(qū)之一，未來城市副中心商圈，重新構(gòu)筑城市品質(zhì),緊靠市政主干道蕭林路，北門路商業(yè)街，多條改造景觀河道

8、貫徹地塊,品牌實力,中航地產(chǎn)品牌和首席城市綜何體品牌,創(chuàng)新戶型，高檔城市配套再造，高品質(zhì)物管，區(qū)域景觀河岸改造，建立昆山豪宅體系,五星級酒店、SHOPPING MALL、大賣場、智能辦公樓，實現(xiàn)城市中心升級,我們對市場進行逐步梳理，所要解決的核心問題,面臨怎樣的宏觀市場環(huán)境,面臨怎樣的房地產(chǎn)市場,我們是否具有市場機會,問題一,問題二,問題三,國家嚴厲調(diào)控房價，二套房5成首付1.1倍利率，嚴重打擊市場信心； 宏觀市場投資信心喪失，觀望心態(tài)濃厚，成交量迅速下跌； 中低端物業(yè)市場將遭受更大沖擊，高端物業(yè)相對影響較??； 政策面將持續(xù)打擊，但整體經(jīng)濟面持續(xù)向好，購買力未出現(xiàn)不良現(xiàn)象。,房產(chǎn)市場風向驟變，

9、政策調(diào)控力度明顯！,易居觀點：本輪房產(chǎn)低谷并非由于經(jīng)濟面下行而造成的客觀影響，而是源于政府強行干預(yù)市場導(dǎo)致的階段性局面；買家手中的資金仍然需要得到釋放，所以發(fā)展商應(yīng)當加強品牌領(lǐng)導(dǎo)力深化，加快建設(shè)周期，以期把握反彈高峰。,問題一：面臨什么樣的宏觀市場環(huán)境,昆山市場環(huán)境供求關(guān)系失衡，未來競爭日趨激烈，價格下調(diào)預(yù)期較大,新政后，昆山整體市場進入調(diào)整期，供求關(guān)系失衡 成交量急降六成，供求比達到1.83，市場出現(xiàn)嚴重供大于求。 價格開始松動，下降幅度有進一步擴大趨勢 近期價格有3%-5%下降幅度，受到市場去化低迷影響，價格下調(diào)幅度預(yù)期較大。 商業(yè)項目逐漸受市場追捧，住宅遇冷 近期各類型商用物業(yè)占據(jù)市場前

10、列，帶動昆山市場整體去化速度； 在售項目存量較大，儲備項目蓄勢待發(fā)，未來競爭日趨激烈。 昆山市區(qū)樓盤存量房源眾多，諸多潛在項目蜂擁入市，供大于求局勢異常激烈。將會對未來市場形成嚴峻考驗。,問題二：面臨怎樣的房地產(chǎn)市場,昆山市場環(huán)境：住宅市場分析 根據(jù)項目區(qū)位優(yōu)勢、供需情況、去化速度、未來發(fā)展趨勢、公建配套等綜合數(shù)據(jù)對比，結(jié)合項目產(chǎn)品規(guī)劃，易居觀點： 產(chǎn)品定位：城北國際高尚人文社區(qū)； 面積段控制：建議迎合主流市場需求以8090，120140為主，降低140以上面積段在項目中的配比； 細節(jié)關(guān)注：從競品個案建材、公共空間等規(guī)劃來看，注重立面、入戶大堂等公共部位視覺及心理沖擊力，但對單戶細節(jié)關(guān)注較少，

11、同時，智能安防系統(tǒng)處于相對較初級階段，提升空間較大； 產(chǎn)品規(guī)劃：在景觀相對較好區(qū)域，選擇12幢做精裝定制成品公寓；,昆山市場環(huán)境：酒店式公寓市場分析,根據(jù)昆山酒店式公寓供需、去化速度、品牌規(guī)劃、建材配套、物管等綜合數(shù)據(jù)對比，易居觀點： 產(chǎn)品定位：投資自住創(chuàng)業(yè)3合1精裝全配國際社區(qū) 面積控制：通過市場細分3040、6070競爭最小，去化速度相對較好，最合本項目酒店式公寓進入； 品牌規(guī)劃：品牌競爭加劇，國際品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，建議引入國際知名品牌，提升項目競爭力； 物業(yè)管理：引入中航地產(chǎn)自有酒店品牌（格蘭云天）進行管理，打造昆山首個真正義意上的酒店式公寓； 銷售建議：總價和投資回報率主導(dǎo)了項目的去化

12、速度，建議本案以帶投資回報形式進行銷售；,昆山市場環(huán)境：商業(yè)市場分析,根據(jù)昆山商業(yè)布局、業(yè)態(tài)規(guī)劃、市場供需等綜合數(shù)據(jù)對比，易居觀點： 辦公： 產(chǎn)品定位：新銳企業(yè)總部第一商務(wù)平臺； 客戶定位：以成長型、貿(mào)易服務(wù)企業(yè)及初創(chuàng)型企業(yè)為主； 面積控制：單套主力面積控制在5070之間； 商鋪： 產(chǎn)品定位：昆山首個5D鋒尚街區(qū) 5D= 3D（多維）+daily（天天）+delight（高興） 業(yè)態(tài)定位：以“餐飲、休閑娛樂”為主題，輔助“購物超市、品牌專賣” 面積控制：單套主力面積控制在3050，輔助面積控制在8090和110120,問題三：我們是否具有市場機會,結(jié)論： 政府規(guī)劃，區(qū)域需求以及城北帶動，賦予了

13、項目打造高端項目的使命 制定合理入市時機，強調(diào)現(xiàn)金為王,市場未來競爭形式嚴峻 預(yù)計2011年競爭項目的市場供應(yīng)套數(shù)在17000套左右； 物業(yè)類型相似，賣點集中，同類客戶爭奪嚴重； 區(qū)域價值 項目占據(jù)城北核心區(qū)域，其成熟生活配套已被市場所認可，完全可以承載中高檔物業(yè)的開發(fā)； 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看 本項目集住宅、酒店式公寓、辦公樓、BLOCK街區(qū)、大賣場、商場、五星級酒店等各類功能復(fù)合，相互作用、互為價值鏈的高度集約的建筑群體。,一定在城市較為核心的地段，具備稀缺性或唯一性,價值角度,大多具備特色的建筑外觀，或者超高建筑視野，以及規(guī)劃合理的社區(qū)空間，大尺度舒適空間,一般都聘請知名物業(yè)管理提供不同于普通住

14、宅服務(wù)的人性化服務(wù)、通常裝配卓越的安防設(shè)施,資 源 角度,大多具備城市景觀資源或大型公園綠地，有良好區(qū)域環(huán)境或交通通達性，未來較好的升值空間,品質(zhì)角度,產(chǎn) 品 角 度,市場機會思考：何謂高檔住宅,城中板塊,昆山中高檔公寓占據(jù)城市中心及規(guī)劃副中心較好地段，優(yōu)享周邊配套； 由于該類地區(qū)未來土地供應(yīng)減少未來高檔公寓發(fā)展趨勢，自中心四周發(fā)散趨勢，,界定范圍：昆山市區(qū)范圍 界定條件：（滿足其一即可） 1、在全市有有較好市場口碑及影響力 2、價格超過8000元/平米以上的,城中：鹿城一品、中基高爾夫、玖瓏灣、翡翠名都、輝弘首璽 城南：森隆瓏庭10棟 城西：風景英倫、九揚香郡 城北：大德世家、云山詩意 城東

15、：珠江御景,市場機會思考：昆山中高端住宅市場,不具優(yōu)勢，但規(guī)劃利好,絕對優(yōu)勢,未來有能力實現(xiàn),絕對優(yōu)勢,有能力導(dǎo)入高端客戶,市場機會思考：昆山中高端住宅產(chǎn)品比較,通過與市場在售昆山中高檔住宅的典型項目作比較發(fā)現(xiàn)：本項目基本具備成為未來區(qū)域高檔住宅的代表之一。,剛需產(chǎn)品，產(chǎn)品打造差異較大，價格差距較大。 云山詩意定位高端，中高端價格，形成較高性價比，市場熱銷。 大德世家中端產(chǎn)品，中低端價格，形成較高性價比，市場熱銷。 云山詩意的成功銷售說明區(qū)域具備發(fā)展高端項目條件，同時較高的銷售速度說明項目價格的上升空間較大。,市場機會思考：云山詩意的成功銷售，說明了城北具備發(fā)展高端項目條件,本項目可初步市場定

16、位為：城市地標，高檔物業(yè),項目本身具備超越目前市場高端項目條件 在具有較好市政規(guī)劃和市知度的區(qū)域里，在規(guī)模影響、配套服務(wù)明顯超出市場目前高端項目的條件下，以及中航一貫的高品質(zhì)項目打造背景下，使得項目有能力超越目前市場在售的高端項目，成為城市標桿。 區(qū)域本身具備發(fā)展高端項目條件 云山詩意倚靠自身的產(chǎn)品力和高端定位，受到市場熱捧。,市場機會思考：具備成為高檔住宅物業(yè)的先決條件,根據(jù)樓盤區(qū)域、目標市場的重疊程度界定 根據(jù)開發(fā)周期以及后市體量界定 根據(jù)樓盤市場表現(xiàn)界定 根據(jù)品牌影響力界定 根據(jù)樓盤景觀資源界定,次要競爭,城中板塊：翡翠名都、玖瓏灣、弘輝首璽 城西板塊：風景英倫、九揚香郡 城北板塊：云山

17、詩意、大德世家、中基高爾夫花園 城南板塊：森隆瓏庭十棟,翡翠名都,中基高爾夫,云山詩意,風景英倫,本案,市場機會思考：2011年我們的直接競爭對手,弘輝首璽,榮記玖瓏灣,森隆瓏庭十棟,市場機會思考：城市外圍高端樓盤市場表現(xiàn)優(yōu)于城中板塊，快速去化助推價格上行,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)供應(yīng)分析（酒店式公寓不計算入內(nèi)）,城市中心高端樓盤供應(yīng)面積主要集中在120-180平米， 城市周邊高端樓盤供應(yīng)面積主要集中在150平米以下 城市中心高端樓盤毛坯公寓主力售價9000-10000元/平米 城市周邊高端樓盤毛坯公寓主力售價7500-9000元/平米 城市中心中高端樓盤月均銷售保持在65-75套 城市周邊中高端樓盤月均銷售

18、保持在25-35套,毛坯9000-10000元/平米，月均去化25-35套,毛坯7500-9000元/平米，月均去化65-75套,本案地處城市副中心商圈規(guī)劃中，主力面積段控制在150平米以下，具備超越市場機會,市場機會思考：潛在高端項目品質(zhì)卓越，逆市受寵，有助于增強高端項目市場信心，帶動周邊價格提升,高品質(zhì),高價格預(yù)期,整體預(yù)約情況良好,市場機會思考：中高端項目競爭激烈，高端市場競爭相對緩和,在售及待售體量價格或預(yù)期價格，（統(tǒng)計表中不包括酒店式公寓數(shù)據(jù)）,約9230套,約1328套,約760套,約4500套,城市標桿、國際生活中心 本項目具備成為未來市場領(lǐng)跑者的條件,項目產(chǎn)品比較得出城市標桿的

19、市場定位 通過與近年昆山的高檔住宅標桿項目或區(qū)域影響力的樓盤客觀分析比較，本項目完全具備未來領(lǐng)跑者的條件； 從產(chǎn)品組合來看國際生活中心 通過各種功能綜合互補，建立相互存在的價值，從而形成不同時段的城市多樣化生活；,市場機會思考,激發(fā)價值,項目定位,客戶定位,價格定位,項目整體定位：通過區(qū)位、項目屬性和市場三個維度定位項目,區(qū)位價值,110萬方城市綜合體項目，； 五星級酒店、高檔公寓、酒店式公寓、BLOCK街區(qū)、大賣場、寫字樓等產(chǎn)品規(guī)劃使“職住”功能復(fù)合，形成高度集約建筑群體，并形成城市多樣化生活；,項目產(chǎn)品屬性,市場分析,昆山首席城市綜合體；,核心點：成熟的居住區(qū),核心點：項目的規(guī)模和國際化生

20、活方式,核心點：打造城市綜合體標桿,中航地產(chǎn)，25年潛心打造中國首席城市綜合體 城北核心區(qū)國際生活中心,城北，昆山傳統(tǒng)居住區(qū)之一，生活配套成熟； 毗鄰交通主干道，通達性好,市場比較法：高層10589元/ 酒店式公寓11513元/ 寫字樓10004元/ 商鋪21743元/,未來市場競爭壓力較大,受政策影響，觀望氣氛濃厚,下降力,區(qū)域整體發(fā)展前景較好，生活配套成離,中航城在昆山的影響，使其品牌及口碑較好,上升力,本項目價格建議： 高層10000-11000元/ 酒店式公寓11500-12500元/ 寫字樓9500-10500元/ 商鋪21500-22500元/,城市綜合體規(guī)劃，重新定義城北,城北整

21、體發(fā)展較落后，居住層次不高,PS：最終價格確定需視工程進度、政策環(huán)境及市場狀況在項目發(fā)售前而定,價格定位建議,綜合考量,客戶研判：各板塊特點鮮明，客源重疊度高,城中央成熟生活配套： 傳統(tǒng)居住區(qū) 主力產(chǎn)品：高層公寓 產(chǎn)品創(chuàng)新程度：低 產(chǎn)業(yè)支持：無 城北傳統(tǒng)居住區(qū)，主要靠本區(qū)域原住民消化： 主力產(chǎn)品：高層公寓、聯(lián)排 產(chǎn)品創(chuàng)新程度：低 產(chǎn)業(yè)支撐：臺資企業(yè)、物流企業(yè)等 城東副中心規(guī)劃吸引外區(qū)域： 主力產(chǎn)品：高層公寓 產(chǎn)品創(chuàng)新程度：低 產(chǎn)業(yè)支持：臺資園區(qū)、物流企業(yè)、電子產(chǎn)業(yè) 城南三鐵規(guī)劃，形成站前商務(wù)區(qū)，吸引外區(qū)（省） 主力產(chǎn)品：高層公寓 產(chǎn)品創(chuàng)新程度：低 產(chǎn)業(yè)支持：專業(yè)市場、工業(yè)園區(qū) 城西生態(tài)居住區(qū)規(guī)

22、劃，吸引外來人員 主力產(chǎn)品：高層、聯(lián)排 產(chǎn)品創(chuàng)新程度：低 產(chǎn)業(yè)支持：旅游業(yè),城北,城中,城西,城東,城南,中心城區(qū)，交通便利，配套成熟，生活方便 均價：10000元/ 客戶特點：政府官員、高級公務(wù)員、市區(qū)客戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)主、私營業(yè)主、企業(yè)高管、臺灣人、投資客 代表樓盤：翡翠名都、弘輝首璽,老城區(qū)、交通便捷，配套成熟，生活便利 均價：78009000元/ 代表樓盤：云山詩意、中基高爾夫 客戶特點：政府官員、中級公務(wù)員、區(qū)域原住民、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)主、私營業(yè)主、投資者、臺灣人,經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，未來行政副中心，配套逐漸完善，隨著地鐵S1規(guī)劃及建成，未來升值空間較大 均價：78008000元/ 代表樓盤：世茂東1號

23、、中航城 客戶特點：政府官員、普通公務(wù)員、區(qū)域原住民、投資者、新昆山人、臺灣人,區(qū)域發(fā)展剛起動、價格落差相對較大 均價：800011000元/ 代表樓盤：衡山城、世茂蝶湖灣 客戶特點：原住民或在周邊區(qū)域、市區(qū)客戶、私營業(yè)主、中高層管理人員、公司白領(lǐng),生態(tài)旅游居住區(qū) 均價：800011000元/ 代表樓盤：風景英倫 客戶特點：希望吸引市區(qū)及周邊臨近區(qū)域客戶,客戶地緣性比較強，以吸引原住地民為主，對城市中心客戶有一定吸引力,城中央是現(xiàn)實居住條件是最理想的，但是隨著城東、城南及城西等發(fā)展的日漸成熟和高產(chǎn)品創(chuàng)新程度，城北的成熟生活配套、便利交通等優(yōu)勢正在逐漸淡化。,客戶來源分析 居住習慣：從全市范圍看

24、，原先住區(qū)的客戶，地域情結(jié)會成為其購房的重要考慮因素，目前城北蕭林路項目客戶還是以城北及與其相交城中客戶為主； 工作區(qū)域：城北為臺資電子企業(yè)、物流貿(mào)易中心，區(qū)域內(nèi)集中大量大型專業(yè)市場、物流企業(yè)，工作區(qū)域關(guān)系將會成為其購房重要考慮因素； 交通通達：城北主要依靠北門路、蕭林路連通昆山市中心，339省道、昆北公路做為連通上海、昆山與蘇州、常熟的主要道路，通達性較好，交通沿線臨近區(qū)域客戶會成為主要考慮因素； 消費能力：匯集大量私營業(yè)主及企業(yè)職工，消費能力不可小覷，但價格相對較為敏感，價格是其購房重要考慮因素之一；,居住緣昆山人很注重原有居住習慣，不肯輕易變更,目前周邊樓盤置業(yè)情況看主力購房人群是昆山本

25、地人和新昆山人,相較于市中心高單價、高總價房源，城北價格相對較低，故多以政府機關(guān)工作人員、事業(yè)單位、私營業(yè)主及企業(yè)中高層為主； 毗鄰多條（省際）交通要道，通達性較好，故上海、江折客戶占據(jù)一定比例； 做為傳統(tǒng)居住，相對商業(yè)氛圍較成熟，并云集大量行政機關(guān)，故私營業(yè)主及公務(wù)員購房比例逐漸上升；,結(jié)論：工作緣成為消費者購房重要因素購房,從在售個案目標客戶來看，區(qū)域內(nèi)樓盤購買客戶主要是昆山本地及新昆山為主要購買對象，但隨著項目品質(zhì)的提升，外籍人士占據(jù)購房比例在不斷提升。,城北購房客戶特點：本地區(qū)居住客戶和本區(qū)域工作客戶相結(jié)合,城北特點：原先屬于老城區(qū)，零售業(yè)較發(fā)達，樓盤由于開發(fā)較早，相對品質(zhì)較低； 蕭林

26、路特點：是連接城中與城北主干道，道路兩邊集中大量住小區(qū)； 住宅升級契機：區(qū)域多為松散型零售業(yè)，涌現(xiàn)大量私營業(yè)主，且城北做為臺資電子、物業(yè)集中區(qū)域，導(dǎo)入一批高素質(zhì)、高收入人口，將提升整個區(qū)域的購買能力；,昆山本地人70%，新昆山人30,大德世家,2007年：住宅升級機會,中基高爾夫花園,2008年：住宅升級機會,73昆山人，21%外籍人士,城北居民素質(zhì)是一個良性化提升，板塊內(nèi)樓盤出現(xiàn)對板塊內(nèi)高收入人群進行了良性化的導(dǎo)入！,云山詩意,2009年：住宅升級機會,70昆山人、25上海江浙,結(jié)論1：地緣、工作緣客戶將是本項目的目標客戶，城北客戶將會是本項目的核心客戶,地緣性客戶的分類： 私營業(yè)主 外籍人

27、士 企業(yè)中高層 白領(lǐng)、普通職員 城北原住民 政府公務(wù)員 事業(yè)單位,與項目可能的擬合度匹配,我們的目標客戶是？,解決途徑:城北客戶研究,由于昆山置業(yè)者有較強的地域性，因此目標客戶鎖定與“城北有緣”的客戶,客戶調(diào)研方法：房地產(chǎn)市場研究采用市場調(diào)查與資料分析相結(jié)合的方式進行。 1）重點客戶訪談：8份 昆山市職能部門2家；直接競爭個案客戶10名；目標客戶12名 2）問卷調(diào)查：樣本分布（以目前居住地及工作地分） 消費者訪談樣本總量：100份，有效樣本量：70份 3）重要樓盤考察：直接競爭個案1個,基本特征： 年齡段：31：2837歲；23：5055歲 原住地：55城北 職業(yè)：38私營業(yè)主、企業(yè)中高管 職

28、務(wù)： 69私營企業(yè) 26企事業(yè)中層管理者 家庭月收入： 47:1.5-2.5元 23:650010000元 家庭轎車：65有車 47:5-10萬元 33:15-20萬元,居住狀況&置業(yè)經(jīng)驗： 購房目的：69自住 置業(yè)經(jīng)驗：57二次置業(yè) 現(xiàn)居狀況： 92：二/三房 41：120-140平 22：90-100平,再次置業(yè)選擇： 置業(yè)區(qū)域： 51：城西 38：城東 37：城南 原住地：55 選擇原因： 20：原住地 45：工作地近 34：區(qū)域發(fā)展 產(chǎn)品選擇： 66高層 14聯(lián)排 面積選擇： 41120-140 2580-90 ,再次置業(yè)關(guān)注點 24：戶型設(shè)計 23：物業(yè)管理 36：關(guān)注小區(qū)景觀 15

29、：關(guān)注安全 69：關(guān)注外部環(huán)境 61：關(guān)注價格,目標客層屬于城市中產(chǎn)階層,目標客層置業(yè)經(jīng)驗較少，居住條件一般,目標客層置業(yè)有對市區(qū)的偏好，但是對產(chǎn)品的選擇上，不是追求純粹大面積而是功能上提升,購房關(guān)注點已從單純的戶型向整個社區(qū)品質(zhì)、個人身份感轉(zhuǎn)變,目標客群分析：,通過調(diào)研問卷普查，目標客層屬性和居住要求越來越明顯,目標客群分析：,典型目標客層訪談驗證普查結(jié)果，挖掘典型目標客戶深層次需求,私營業(yè)主 陳女士 年齡：35-40歲；家庭人口：3人；目前居住清風華苑；居住面積200 蕭林路道路較寬，周邊很多住宅區(qū)，人口素質(zhì)較好； 想買房，但不是自住，而是投資，現(xiàn)在住清風華苑，物業(yè)管理費便宜，而且前面就是

30、生態(tài)公園，我要住還是住這里； 整體城市向東向西發(fā)展，那里沒有大的規(guī)劃，升值比較慢，除非產(chǎn)品中有很大的亮大，一般不太會考慮城北； 產(chǎn)品方面要求很多:要戶型好、廳大、氣派； 大平層可以考慮；,城北固有印象 城北生活配套很成熟，但沒有大的規(guī)劃 目前整個目標客層的住房情況與需求 對居住功能的要求 建筑與身份的契合度,目標客群分析：,典型目標客層訪談驗證普查結(jié)果，挖掘典型目標客戶深層次需求,現(xiàn)居地 再次置業(yè)仍考量地緣性 對居住功能的要求 對物業(yè)現(xiàn)狀的看法 品牌產(chǎn)品品質(zhì)保障 注重社區(qū)配套 對城北的印象,警署陸警官 年齡：4852歲；家庭人口：3人；現(xiàn)住面積：100平米 現(xiàn)在居住玉城小區(qū)（2005年購房）

31、再次置業(yè)的區(qū)域仍然會選擇城北，面積最好在120，能多一間功能房，可以按自己喜好布置； 品牌開發(fā)商和國際開發(fā)團隊是產(chǎn)品品質(zhì)保證，因此會作為購房考慮因素之一 在城北購房，只要樓盤的價格不要高的離譜，是愿意購買擁有會所、配套齊全的、景觀、生活配套比較好的住宅 從東北轉(zhuǎn)業(yè)回來的，以前是獄警，對城北沒有太多的印象；,目標客群分析：,典型目標客層訪談驗證普查結(jié)果，挖掘典型目標客戶深層次需求,對產(chǎn)品的要求 對物業(yè)管理要求 對規(guī)劃要求 對配套要求 對景觀要求,政府公務(wù)員 陳先生 年齡：41-45歲；家庭人口：3人；現(xiàn)住面積：不詳 喜歡庭院或帶大露臺的房子 看中物業(yè)管理，認為現(xiàn)住房物業(yè)管理質(zhì)量偏低，沒有安全感

32、最好做到人車分流 活動場地和公共空間要大 景觀方面喜歡可參與景觀 再買房不是自住了，而是投資，酒店式公寓或是8090房子是選擇對象，置業(yè)區(qū)域城南，不會考慮城北因為沒有大的規(guī)劃，升值較慢；,目標客群分析：,典型目標客層訪談驗證普查結(jié)果，挖掘典型目標客戶深層次需求,工作地屬性 對產(chǎn)品的要求 對戶型和功能的要求 對綠化和物業(yè)管理的要求 重視得房率 對新空間格局的接受程度 對市區(qū)目前產(chǎn)品的看法,建設(shè)銀行信貸員徐小姐 年齡：28歲左右；家庭結(jié)構(gòu)：3人；現(xiàn)住面積：100平米；居住時代中央 工作在城北啊，有車，所以不遠 再次購買會選擇130平，一定要比現(xiàn)在更寬敞。 綠化和物業(yè)管理是最重要的，當然，會所也是必

33、需的，而且哦，綠化不能是簡單的草皮，要有多種植被的搭配。 選擇城北不是特別重視地段了，主要是安靜，生活配套較成熟，買東西方便，當然鄰居也很重要 如果市區(qū)有很好的產(chǎn)品是會考慮的，不過市區(qū)的產(chǎn)品價格比較高，很難做出好的景觀,目標客群分析：,典型目標客層訪談驗證普查結(jié)果，挖掘典型目標客戶深層次需求,對目前居住狀況不滿意 升值較慢和市中心比 對政府規(guī)劃執(zhí)行力度的考量 價格不是關(guān)鍵 對產(chǎn)品的要求 對產(chǎn)品功能的要求 對產(chǎn)品空間的要求,私營業(yè)主 年齡：30歲左右；家庭結(jié)構(gòu)：3人；現(xiàn)?。鹤赓U 想買房子，但是因為是剛創(chuàng)業(yè)，不想投入太多錢，希望離工廠近點，大約開車在10分鐘左右； 城北沒有規(guī)劃，升值較慢； 產(chǎn)品如

34、果好，那價格方面還是能夠接受的 可以接受精裝修，認為沒有太多時間花在這方面； 能夠承受的心理價位在100萬左右；,目標客群分析：,典型目標客層共性需求總結(jié)地段很重要，產(chǎn)品亦很重要，兩者結(jié)合才能成為換房核心動力,目標客群分析：,從跨區(qū)域置業(yè)消費者的流向圖分析表明樓盤消化主要靠有“城北緣”的人，對昆太路以南客戶吸引力較弱，但可通過價格、品質(zhì)等進行導(dǎo)入,根據(jù)昆山人的置業(yè)習慣： 昆山人有跟著規(guī)劃走置業(yè)習慣； 在城北購房的只有在城北本地居住和工作的人才會考慮在此區(qū)域置業(yè) 由于市中心價格遠遠高于城北，因此會吸引一部分城中央想買公寓，但無力承擔高總價的市區(qū)人前來購房；,城東,城中,城西,城北,目標客群分析：

35、,根據(jù)保守估計，本項目沒有足夠的潛在客戶資源，需爭奪區(qū)域外市場客戶,城北集中上百家私營企業(yè)主（主要是零售百貨、專業(yè)市場）； 城北的規(guī)劃較落后，沒有與身份感相匹配的產(chǎn)品； 城北價格較低，有一定升值空間，但沒有大的規(guī)劃，升值較慢；,目標客群分析：,購房者層次：城北房源的客源層次鎖定為企業(yè)中高層、私營業(yè)主,價格8000-9000元：企業(yè)中高層、私營業(yè)主、公務(wù)員、事業(yè)單位,城北：云山詩意 城東：珠江御景,城北：中基高爾夫花園（三期） 城西：風景英倫 城中：翡翠名都,價格900011000元：企業(yè)高層、公務(wù)員、私營業(yè)主、外藉人士,價格12000元以上：私營業(yè)主、外籍人士、投資客,城中央：弘輝首璽、玖瓏灣

36、 城南：森隆瓏庭十棟,能否吸引外區(qū)更高端客戶？,價格4500-8000元：企業(yè)中層、公務(wù)員、事業(yè)單位,城北：大德世家,目標客群分析：本項目客層向上提升可能性不大,產(chǎn)品上：弘輝首璽、榮記玖瓏灣、森隆瓏庭十棟，均為純高層精裝修社區(qū)，客層均為高端客戶； 地段上，位處昆山副中心，內(nèi)部有兩條天然河道，生態(tài)環(huán)境較好； 客戶購買主要因為地段和景觀兩項因素購買 市中心由于面積大，總價高，客層以境外和昆山外人士為主；,由于本項目不具備城中地段、規(guī)劃優(yōu)勢、因此目標客層提升至弘輝首璽、玖瓏灣和森隆瓏庭十棟的客層可能性不大,目標客群分析：通過項目的界定分析得出，本項目的目標客戶是昆山的中高端客戶,中端,中高端,高端,

37、家庭年收入30萬以上,中低端,家庭年收入15-30萬,家庭年收入10-15萬,低端,家庭年收入5-15萬左右,家庭年收入5萬以內(nèi),客戶階層分析,一般來講，越是高收入階層，其購房人群的比例越高；針對本項目而言，市場的主流人群集中在10-30萬元之間家庭收入的人群，他們的購房特征成為我們重點研究的對象,主力客層,可挖掘客層,目標客群分析：目標客群特征描述,目標客群分析：目標客群特征描述,目標客群分析：目標客群特征描述,心態(tài) 獨特價值取向所決定的目標客戶生存及置業(yè)消費心理基本特征為： 塑造生活-實現(xiàn)自我 作為跨越一定積累與擴張階段的成功人士，到達人生的心理擴張期，共性化的物質(zhì)生活享受已不能滿足其心理

38、上的要求，而開始追求稀缺的、獨特的物質(zhì)象征物的占有與征服。反映到物業(yè)消費上，同樣要求實現(xiàn)物業(yè)在這一層次上滿足他們的需要。,擁有階層歸屬感 作為社會高層人士，對所處階層具有強烈的認知，這一認知及其所形成的階層歸屬感不可避免地決定了他們的價值判斷與行為模式，同時也必然影響他們的物業(yè)消費傾向，包括物業(yè)的形象、品質(zhì)、功能等方面的條件能否反映這樣一個層次的要求，并最終達到高尚生活方式的“物以類聚”。,職業(yè)分布 -經(jīng)營管理領(lǐng)域 企業(yè)主、職業(yè)經(jīng)理人、管理顧問等 -專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域 工程師、建筑師、電腦程式設(shè)計師、高級醫(yī)師、證券高級從業(yè)人員、高科技應(yīng)用型研究人員、高級貿(mào)易從業(yè)人員等 -社會人文領(lǐng)域 律師、記者、畫

39、家、音樂家、教授、醫(yī)生、演員等,易居認為： 地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)處在產(chǎn)品同質(zhì)化，無論普通住宅還是高端住宅的營銷都在面臨著創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)營銷模式正在面臨變革，項目如何在競爭激烈的高端市場脫穎而出。作為社會資源運作的階層，他們的共性特性，發(fā)展歷程及言談舉止都影射著一個時期的風尚、價值取向、社會水準。由于有相同或相近的社會階層文化背景，在消費方面，他們表現(xiàn)的心理特征是，對稀缺資源有強烈的占有欲，懂得欣賞產(chǎn)品。,客群深入探討A,尋找，區(qū)域主流價值 客戶關(guān)注核心層面置業(yè)高端公寓究竟高端在哪？ 外在？內(nèi)在？,深解本案客戶渠道,客群深入探討A,尋找，區(qū)域主流價值 探詢客戶內(nèi)心需求 重視居住功能的變革 重視居住環(huán)境

40、的生態(tài)性 重視居住氛圍的圈層化 重視區(qū)域板塊的發(fā)展規(guī)劃 重視區(qū)位交通路網(wǎng)系統(tǒng) 重視本案作為居住的身份證明,結(jié)論,未來市場日趨同質(zhì)化， 已經(jīng)難以再打動日趨龐大的購買群！ 未來的產(chǎn)品應(yīng)是 圍繞他們的生活方式和形態(tài)而度身定制！,他們是， 都會置業(yè)潮流 的 引領(lǐng)者 也是傳統(tǒng)文化 的 傳承者,他們在定制,我們的目標群中“你”的力量前所未有凸顯信息由“你”提供規(guī)則由“你”制定，你是創(chuàng)新者，傳播者，挖掘者。他們的圈子是“國中國”他們在多重購置后更重視購置的個性價值。因此選擇定制已經(jīng)成為他們的重要生活方式之一。 “定制座駕內(nèi)飾”“定制住宅風格”“定制服”“定制假期”“定制派對”等等。他們非常重視定制帶來生活樂

41、趣與精神體驗，同時對定制需求更是提高主人的社會地位和生活品味，這是一份深刻而有趣的獨家體驗。,定制化生活方式已經(jīng)來臨！,在他們周圍，形成了一定的“小圈子” 特殊的“圈子文化” 交往者地位相當，趣味相投，互相比較，互相攀比，對于好的有價值的物質(zhì)載體很舍得投入！,非一般的購置特征,中年、年輕一代富貴階層整體的奢侈品購買標準應(yīng)有不同，因而購置物業(yè)的鑒賞和品位也就不同！年輕人要求摩登，父輩相對傳統(tǒng).,圈層營銷 口碑傳播,形成了特殊的“圈子文化”,如何吸引？ 購買的理由？,？,針對以上特征， 全程整合營銷策略應(yīng)運而生！,我們的全程價值體系是針對： 昆山住宅市場產(chǎn)品同質(zhì)化，復(fù)制化。 昆山中高端市場大多以圍

42、繞購買市中心項目做推廣。,挑戰(zhàn)價值觀，迎合人生觀!,與客戶對話的載體；或者說客戶寄望于我們的載體，超出了“房子”和建筑的意義。 產(chǎn)品決定市場， 我司認為本案不在于價格力，而是否具有挑戰(zhàn)力！ 面臨的挑戰(zhàn)是客戶群本身.,項目以怎樣的訴求切入？,盡管他們對世界性的物質(zhì)潮流不斷的追隨，但整體來講，本土文化的教育和影響仍舊根深蒂固！,這是一個處于中西文化交匯撞擊的時代！,由此可見，客戶群仍舊存著傳統(tǒng)的地域文化觀念，并影響著他們的消費。,價值提升,產(chǎn)品建議,本案必須擁有一個貫穿產(chǎn)品總軸的深度建議！,用文化啟程全線整合，定制“別樣” 策略,方能突破！,我們認為新地產(chǎn)文化概念與中航地產(chǎn)文化吻合，本案新文化與中

43、航文化相貼合。將項目賦予新地產(chǎn)文化，對文化的珍視能使項目的功能性放大，而這本身恰好是人居生活中最應(yīng)該被追求而且最具附加值的東西。 新文化地產(chǎn)所表現(xiàn)和演繹的是傳統(tǒng)文化或者當代文化的特質(zhì)，并通過對新生活方式的創(chuàng)造來表達對文化的理解，傳承和突破，尤其是對當代居住文化基因進行深度思考。,所以新文化是本案最大的創(chuàng)新空間理由與認知！,未來的地產(chǎn)競爭必將是在文化高度上進行！,產(chǎn)品獨創(chuàng)、規(guī)化獨創(chuàng)、服務(wù)獨創(chuàng)，力求從本質(zhì)上區(qū)別于競爭對手！,本案是 基于人居文化和城市空間發(fā)展的產(chǎn)品創(chuàng)新，而不是單純建筑風格和生活理念的簡單復(fù)制！,核心解決方案一：勝，在建筑之外,東南亞皇室園林景觀悉心打造熱情、尊貴的休閑園林,景觀剖面

44、,組團間水景,步行商業(yè)內(nèi)街景觀,核心解決方案一：勝，在建筑之外,硬質(zhì)景觀之地面鋪裝粗狂、自然才是純粹的,地面鋪裝不需要過多修飾，越自然越好，流露出粗糙的質(zhì)感為佳。,硬質(zhì)景觀之小品裝飾、陳列、主題多功能互相融合,核心解決方案一：勝，在建筑之外,軟質(zhì)景觀上木、下木、地被層次分明，主題體現(xiàn)熱帶獨有特性,核心解決方案一：勝，在建筑之外,東南亞園林景觀之水靜態(tài)、動態(tài)的水運用到極至,水是東南亞園林景觀的靈魂，曲折蜿蜒、多態(tài)變化，這與昆山水鄉(xiāng)特色深深融合。,核心解決方案一：勝，在建筑之外,公建配套建議：地下車庫與景觀結(jié)合，打造生態(tài)車庫,車庫是住戶每天都會使用的功能空間，感知性強，應(yīng)著重打造，體現(xiàn)本項目高端形

45、象 生態(tài)車庫的亮點體現(xiàn)在： 創(chuàng)新。消除傳統(tǒng)車庫陰暗感，給住戶從未有過的體驗 采光、通風，高舒適度 綠化延伸至地下，讓車采光與園林綠化融為一體，提升項目檔次 體現(xiàn)品質(zhì)和細節(jié)，讓客戶感知我們在認真打造每一個細節(jié),核心解決方案一：勝，在建筑之外,核心解決方案一：勝，在建筑之外,架空層底層架空與社區(qū)內(nèi)部景觀結(jié)合，體現(xiàn)原生態(tài)自然空間,架空層進行綠化，能拉近人與水間的距離，使架空層下空間與周圍園林景觀融合 為一體，豐富園林層次，使建筑自然成為風景的一部分，屬于市場創(chuàng)新產(chǎn)品 形成泛會所，增加共享空間，可以設(shè)置乒乓球室、棋牌室，擺設(shè)一些桌椅供老人 和孩子娛樂、休閑,體現(xiàn)細節(jié)和品質(zhì),入戶大堂挑高6米，精致雕飾、

46、體現(xiàn)品質(zhì)和舒適,玻璃隔斷，形成業(yè)主的專屬空間,大理石貼面，提升物業(yè)檔次,適度雕飾，體現(xiàn)品質(zhì)感,入戶大堂挑高6米，直達第二層頂板，兩層的挑高、精致的雕飾、高檔的貼面等細節(jié)處理充分體現(xiàn)舒適和品質(zhì),入戶大堂是客戶觀察品質(zhì)的敏感點，需要重處理,核心解決方案一：勝，在建筑之外,產(chǎn)品細節(jié)提升建議：細節(jié)決定品質(zhì),通風口,引導(dǎo)牌,垃圾桶,排水口,核心解決方案一：勝，在建筑之外,本案能夠通過一些例如外挑大堂的形式進一步提高得房率,入戶大堂： 用高層架空層的方式設(shè)置入戶大堂，半開放型大堂，計入不算面積的架空層內(nèi)，審批之后通過玻璃或柵欄進行隔斷。,核心解決方案一：勝，在建筑之外,核心解決方案二：規(guī)劃文化的體現(xiàn),以定

47、制SIZE視野塑造住宅產(chǎn)品鏈,奇，先天優(yōu)勢 不是日后加價就可以從頭再來,核心解決方案二：規(guī)劃文化的體現(xiàn),手繪戶型,核心解決方案二：規(guī)劃文化的體現(xiàn),世界從此無界,通透的空間，體現(xiàn)在戶型規(guī)劃上。,通透的空間，體現(xiàn)在戶型規(guī)劃上。,多元化的生活方式 體現(xiàn)在戶型規(guī)劃上,核心解決方案二：規(guī)劃文化的體現(xiàn),空間,足夠的空間和平面，靈活地配置以及打通符合各種生活需求的絕對空間，就是對空間的奢侈使用。中航特有的面積贈送，相信給客戶一個很大的震撼。 （非承重墻）墻壁之間，打通形成大平層空間，獨特的空間設(shè)計，超大的大平層享受，空間的靈動，給客戶更多的選擇。,以世界的角度呈現(xiàn)一個全新的多元化生活！,會所建議：如，蘭會所

48、,引入國際頂級會所的服務(wù)標準，與“大管家貼身服務(wù)”體系，力求營造特定圈層獨享的社交平臺。 一層可設(shè)有大堂吧、四季VIPROOM。 二層設(shè)有紅酒雪茄吧，閱覽室及中餐包房。這里的紅酒雪茄吧，珍藏著世界頂級品牌的紅酒與各式雪茄，設(shè)計上體現(xiàn)180度環(huán)繞景觀，客人可在享受的同時飽覽窗外美景。,核心解決方案二：規(guī)劃文化的體現(xiàn),中式文化+西方元素,地攤上的元素,核心解決方案二：規(guī)劃文化的體現(xiàn),昆山世界性的風尚潮流，演繹LP地標性生活功能、空間設(shè)計、示范單位，帶給客戶前所未有的心靈體驗。,加速購置信心,核心解決方案三：生活文化的價值,禮遇藝術(shù)、生活跨界,關(guān)鍵詞：中航地產(chǎn)/獻予世界的跨界生活,跨界cover 體

49、驗 源自8位室內(nèi)設(shè)計師的主題思考：,世界性的語言來賦予本案全新的價值,產(chǎn)品可以模仿，氣質(zhì)人文是無法模仿,核心解決方案三：生活文化的價值,基于之前我們提出的四大策略主軸， 產(chǎn)品全面形成定制化解決方案.,核心解決方案四：策略的導(dǎo)入和入市,執(zhí)著實境體驗，超越預(yù)期,現(xiàn)在就開始！ 締造中航地產(chǎn)的昆山標桿與示范！,核心解決方案四：策略的導(dǎo)入和入市,實現(xiàn)對昆山市場產(chǎn)品的超越？,確立本案領(lǐng)先的市場定位 定制HAND-MADE,定制戶型及營銷服務(wù)的執(zhí)行細化建議：,“定制”服務(wù)是目前國際領(lǐng)先的住宅開發(fā)模式。在“初級版”之后，結(jié)合新型的建筑結(jié)構(gòu)及體系，可以提供較大自由度的“升級版”定制。允許多款房型平面布局改變，提

50、供多種不同風格的裝修套餐。 創(chuàng)新的差異化領(lǐng)先戰(zhàn)略，未來中高端市場在未來幾年很有可能會和歐美等發(fā)達市場一樣，從毛坯房、精裝房逐步過渡到定制房時代。 本次策略是基于對定制住宅市場進行充分的可行性探索、考察，以及對消費者需求進行深入細致的研究之后，根據(jù)購房者的家庭結(jié)構(gòu)和生活方式的實際需求對房型做較小的改動，裝修也以套餐的形式來選擇，將在廚衛(wèi)位置相對固定的前提下，對于房型、裝修風格、室內(nèi)配置等提供更多的選擇。,核心解決方案四：策略的導(dǎo)入和入市,市場對個性化服務(wù)需求存在巨大的市場空間。而中航的核心理念，也在通過提供優(yōu)質(zhì)可靠的服務(wù)以及物超所值的產(chǎn)品，不斷提升自身服務(wù)水平和競爭力，追求行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。 通

51、過定制房屋的設(shè)計來滿足居住者不同需求，提供適合自己生活風格的房間布局和裝修風格定制服務(wù)，使其居住功能需求更人性化、空間布局更靈活，更能體現(xiàn)生活功能的大不同。 通過定制改造，不僅空間格局有所變化，住戶的生活起居習慣會因此而更加便利和舒適，不僅做到個性化空間，更是人性。 在選擇定制房的住戶中，也許住戶較為注重書房的布局，而在客廳、儲藏室以及裝修細節(jié)的選擇上，住戶都能相對根據(jù)自己的生活方式和生活功能的不同，調(diào)整各自的布局，打造屬于自己的個性空間。 在具體執(zhí)行階段中，結(jié)合新型的建筑結(jié)構(gòu)及體系，在購房流程方面，客戶在簽署預(yù)售合同后，根據(jù)自己的需求選擇定制內(nèi)容。根據(jù)客戶的選擇清完成訂貨和施工，定制的內(nèi)容會

52、連同原本的精裝修工程一起，進行驗收及交房過程。,核心解決方案四：策略的導(dǎo)入和入市,從高端項目的營銷人員中挑選其中優(yōu)秀的，培養(yǎng)銷售人員，送至培訓(xùn)學習并由培訓(xùn)師專程觀察，幫助他們從企業(yè)文化理念的深層次解讀產(chǎn)品。同時，整合了國際一流的物業(yè)管理公司提前介入，來配合營銷服務(wù)工作，于此同時國際知名奢侈品行銷專家介入培訓(xùn)。 定制化營銷服務(wù)的第二個特點，營造出舒適、輕松、高雅的環(huán)境?？蛻暨M入價值數(shù)知萬的樣板間時，不需要脫鞋、戴鞋套；價值數(shù)百萬元家居樣品，可以隨意坐臥體驗；服務(wù)人員問候客戶時，使用帶有客戶姓氏的尊稱，讓客戶體驗到尊貴的感覺。這樣的安排減少了銷售現(xiàn)場的商業(yè)氛圍，使現(xiàn)場呈現(xiàn)出一種舒服生活氛圍。,核心

53、解決方案四：策略的導(dǎo)入和入市,實現(xiàn)價值,營銷策略,推廣策略,銷售策略,核心策略思考,PART 1,核心策略思考,2大思考，解疑產(chǎn)品營銷方向,？,問題,競爭加劇，如何脫穎而出？,區(qū)域版塊內(nèi)，我們目標價位最高，要實現(xiàn)，憑什么？,思考一,核心策略思考,8大優(yōu)勢,訂制裝修： 區(qū)域首次提出高端訂制裝修住宅,項目優(yōu)勢： 昆山首個110萬方高端城市綜合體,交通優(yōu)勢： 南至蕭林路，西至北門路，東至柏廬路，交通便利，通達性強,品牌優(yōu)勢： 中航地產(chǎn)、實力品牌、國內(nèi)頂級城市運營專家,8,昆山真正首席城市綜合體引領(lǐng)城市生活的新跨越,核心策略思考,長三角各地產(chǎn)品豐富，客戶要花同等價格購買我們的產(chǎn)品？,客戶憑什么買我們的

54、單？,思考一,核心策略思考,昆山地區(qū)大品牌率先推廣，中航品牌如何切入？,綠地、珠江、世貿(mào)等品牌 ，產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，在中航已經(jīng)在昆山乃至長三角建立知名度的現(xiàn)狀下，如何實現(xiàn)品牌再次超越，輔助產(chǎn)品打下根基。,核心策略思考,利好一：足夠時間品牌筑底,天時,有足夠時間進行品牌推廣，預(yù)熱，推廣，滲透市場周期符合。,昆山地區(qū)市場走向熱情高漲，價格不斷刷新，待1年后本產(chǎn)品價格將與競品距離縮小，更利于高性價比訴求，全面體現(xiàn)中航品牌高品質(zhì)產(chǎn)品性價比追求。,開盤時間2011年5月，距今11個月時間，帶來雙重利好時機,利好二、價格預(yù)期提升形成性價攀高,核心策略思考,占據(jù)玉山城市副中心核心,地利,核心營銷思考,地處昆山核

55、心位置，產(chǎn)品市場客戶輻射廣闊，更利于品牌的快速便捷發(fā)展的通道。,完全突出產(chǎn)品特點和亮點，有助快速傳播中航頂級城市綜合體運營專家的品牌精神。,江蘇,浙江,上海,頂級城市綜合體運營專家,人和,中航產(chǎn)品系已樹立其品牌風格特征，實體產(chǎn)品更具說服力,中航注重自身品牌，全員動員，更能很好的有助發(fā)展和發(fā)揚中航品牌。,核心營銷思考,昆山中航城,成都商業(yè)項目,贛州中航城,南昌中航廣場,惠都中航城,核心營銷思考定位,“我之所以能看得更遠，是因為我站在巨人的肩膀上！” Newton牛頓 英 Isaac,品牌理念：“中航地產(chǎn)，以城筑未來” 將中航品牌更有效的在昆山乃至長三角擴張，與產(chǎn)品同步進發(fā)，共同鑄造精彩篇章。,延

56、續(xù)“中航地產(chǎn)，以城筑未來”的企業(yè)品牌主張- 鑄造項目國際級都會價值,核心營銷思考定位,創(chuàng)立昆山國際級都會價值體系,核心營銷目標,樹立昆山城市綜合體樣板標桿 展現(xiàn)品質(zhì)卓越高性價比的價值體系 利用內(nèi)外資源，把握機遇，力爭高效、安全、快速的消化產(chǎn)品,建立中航品牌昆山乃至長三角品質(zhì)形象,品牌形象定位,PART 2,開放式街區(qū),產(chǎn)品品牌定位項目整體掃描,項目關(guān)鍵詞： “巨無霸的110萬方恢弘體量” 個性化的豪宅社區(qū) 高品質(zhì)的時尚公寓 5A級寫字樓 SHOPINGMAIL 五星級酒店 國際化的開放式文化街區(qū) 商業(yè)形態(tài)差異化,產(chǎn)品品牌定位項目整體掃描,產(chǎn)品品牌定位項目整體掃描,扛鼎之作 只為“超越”而來-

57、“超越”不再是口號，在昆山，必須做到超越 因為： “110萬 vs整個昆山” 顯然，這是一場以小博大的戰(zhàn)爭，贏得市場，惟有超越,中航地產(chǎn)要打造一座城市發(fā)展史上里程碑式的項目，一座全新的城市平臺,如何才能做到超越？ “產(chǎn)品為王”,產(chǎn)品品牌定位項目整體掃描,產(chǎn)品品牌定位產(chǎn)品寫真一/公寓映像,超越品質(zhì)，顛覆豪宅傳統(tǒng)定論 Beyond the traditional quality, a person of extraordinary powers curtilage,定制個性化的專屬生活，引領(lǐng)昆山居住時代,產(chǎn)品品牌定位產(chǎn)品寫真二/街區(qū)映像,超越生活、潮流號召力的活力街區(qū) Beyond the lif

58、e, the trend of power energy blocks,一個新的城市生活地標，一個國際化的生活體驗平臺，一個公共的交流休閑場所，一個萬國風情的美食體驗廣場昆山城市生活的新啟點。,超越想象，脈動時代精英的精彩 Beyond imagination, pulsation of the era,5A全智能化寫字樓標準 細致便利的商務(wù)配套 引領(lǐng)高端商務(wù)形態(tài),產(chǎn)品品牌定位產(chǎn)品寫真三/寫字樓映像,產(chǎn)品品牌定位產(chǎn)品寫真四/酒店映像,超越夢想，已忘卻“帆船”的誘惑 The dream has forgotten caique temptations,星級酒店：時尚典雅之地，尊享高貴禮遇,最摩登

59、、最時尚、最人文專屬領(lǐng)域 最國際化的城市綜合體,“鑄就國際級都會價值體系” “Casting world value system”,品牌形象導(dǎo)出,“價值城市綜合體超越之作”,產(chǎn)品品牌定位形象定位,“價值城市綜合體超越之作”,源起,濃縮版的city in city 一座引領(lǐng)昆山國際化風尚的典范之城 一座開創(chuàng)昆山城市化發(fā)展里程碑式的標桿之城,產(chǎn)品品牌定位核心概念定位,本案的“氣質(zhì)”和“境界”？ 如此絕對的高度注定要與傳統(tǒng)不一樣的“氣質(zhì)”和“境界” 如此的絕對價值必將擁有競品無法達到的“氣質(zhì)”和“境界” 潮流先驅(qū)之地，他人跟隨，決定了擁抱未來的豪邁“氣質(zhì)”和“境界”,結(jié)論： 我們認為決定本案的價值是項目的“氣質(zhì)”和“境界”,產(chǎn)品品牌定位核心概念定位,我們?nèi)?/p>