企業(yè)管理畢業(yè)論文我國物流企業(yè)如何發(fā)揮顧客資產(chǎn)的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢

1、我國物流企業(yè)如何發(fā)揮顧客資產(chǎn)的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢摘要 : 對物流企業(yè)而言 , 顧客資產(chǎn)不僅能反映企業(yè)當前的贏利能力 , 而且也能反映物流企業(yè)未來的贏利能力 , 所以我國企業(yè)應(yīng)通過顧客維系和顧客資產(chǎn)經(jīng)營 , 發(fā)揮顧客資產(chǎn)的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。關(guān)鍵詞 : 顧客資產(chǎn) ; 顧客維系 ; 顧客資產(chǎn)經(jīng)營一、顧客資產(chǎn)的定義顧客資產(chǎn)是所有顧客未來為企業(yè)帶來的收入之和 , 減產(chǎn)品和服務(wù)的成本、營銷成本 , 加上滿意的顧客因向其他潛在顧客推薦而帶來的利潤。對企業(yè)而言 , 顧客資產(chǎn)不僅能反映物流企業(yè)當前的贏利能力 , 而且也反映物流企業(yè)未來的贏利能力 , 所以 , 顧客資產(chǎn)能更好地反映企業(yè)的營銷效果 , 是指導(dǎo)營銷的有效工具。

2、顧客資產(chǎn) (Customer Equity)由三個推動要素構(gòu)成: 價值資產(chǎn) ,即顧客對物流企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀評價; 品牌資產(chǎn) , 即顧客對物流企業(yè)及物流企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的主觀評價; 維系資產(chǎn) , 即顧客與物流企業(yè)之間關(guān)系的強弱程度。企業(yè)可采取措施作用于這三個主要推動要素來提升價值資產(chǎn)(Value Equity)、品牌資產(chǎn)(BrandEquity) 和維系資產(chǎn) (Retention Equity),從而提升顧客資產(chǎn)(Customer Equity)。二、我國顧客資產(chǎn)管理的現(xiàn)狀我國現(xiàn)階段不少企業(yè) , 尤其是中小物流企業(yè) , 并沒有充分認識到顧客資產(chǎn)對物流企業(yè)的重要性。他們認為顧客僅僅是流動的消費

3、者 , 把顧客視為“漏斗中的沙子” , 雖然有老顧客不斷從漏斗底部流失 , 但是只要有大量新顧客不斷從漏斗上部注入 , 物流企業(yè)的顧客總量便不會減少 , 市場也不會縮小 , 物流企業(yè)依然能有生存發(fā)展的空間。然而他們并未意識到 , 如果一味地讓顧客流失 , 流失的顧客便會 “把自己不偷快的經(jīng)歷告訴 20 個人” , 在市場上給物流企業(yè)造成不良影響 , 使招徠新顧客變得困難。退而言之 , 即使流失的顧客并未給物流企業(yè)造成不良影響, 但“獲取一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5 倍” , 巨大的成本壓力 , 也會使物流企業(yè)不堪重負。再者, 頻繁地更換顧客 , 使顧客在企業(yè)中的生命周期縮短, 顧客無法

4、給物流企業(yè)創(chuàng)造長期價值, 則顧客資產(chǎn)就無法達到最大化, 就像蘋果只咬了一口便丟棄了。還有,顧客的頻繁流動 , 也反映了顧客對物流企業(yè)的忠誠度極低, 在這種情況下 , 競爭對手的任何促銷手段, 都會很容易使顧客“變節(jié)”。隨著物流企業(yè)間的競爭由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向顧客競爭 , 顧客已是各物流企業(yè)營銷爭奪的焦點 , 任何忽視顧客的企業(yè) , 隨時都會有被顧客拋棄的危險。所以 , 物流企業(yè)首先必須在觀念上確立顧客資產(chǎn)導(dǎo)向 , 并把它付之于行動 , 顧客才能真正感受到物流企業(yè)對自己的尊重, 才愿意與企業(yè)保持長期、友好的接觸 , 對企業(yè)的忠誠度才能提高, 物流企業(yè)才能最大限度地獲取顧客資產(chǎn)。三、我國物流企業(yè)如何發(fā)揮

5、顧客資產(chǎn)的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢1. 顧客維系是顧客資產(chǎn)管理的中心內(nèi)容美國營銷學(xué)會的研究表明 : 開發(fā)一個新顧客的成本是留住一個老顧客的二到六倍 , 而流失一個顧客就是在減少企業(yè)的利潤。通用汽車曾計算出一個忠誠的客戶一生對通用的價值達40 萬美元。美國 Tarp 市場調(diào)查公司的格瑞納 (Grainer) 總裁計算出一個超市客戶每年的價值約為 3800 美元。前提自然是 , 這個客戶不被競爭對手挖走。根據(jù)賴克海德和薩瑟的理論 , 一個企業(yè)如果降低 5%的顧客流失率 , 其利潤會增加 25%到 85%。因此 , 如何有效維系顧客是所有企業(yè)所面臨的一個現(xiàn)實問題。維系顧客的傳統(tǒng)辦法是提高顧客滿意度 , 實現(xiàn)顧客

6、“零流失目標”。但做到這點非常難 , 甚至是不可能的。資料表明 , 在競爭激烈的市場中 , 顧客稍有不滿就“跳槽”己是常事 ; 其次 , 要求顧客長期忠誠一個產(chǎn)品品牌與消費者不斷變化的需求難以協(xié)調(diào)。那么 , 企業(yè)如何來建立和維系與顧客的良好關(guān)系呢 ?顧客維系 , 是顧客資產(chǎn)管理的中心內(nèi)容 , 為了有效進行顧客的維系 , 我們必須弄清以下幾個問題。(1) 顧客維系的主要對象是忠誠顧客有這樣一個案例 : 一場大火燒光了運動袋公司所有的廠房和辦公室?！拔覀兊漠攧?wù)之急是要重整旗鼓, ”經(jīng)理說道 , “然后是與所有顧客取得聯(lián)系”。他們的顧客當時正等著他們供貨, 以滿足新學(xué)年的需要。為此 , 他們給所有顧

7、客打電話。公司在60 天內(nèi)搬進新廠房 , 買進新設(shè)備并恢復(fù)正常生產(chǎn)。盡管出現(xiàn)這次意外, 大多數(shù)老顧客仍堅決追隨該公司 , 使該公司的銷量逐年上升。上面這個例子充分表明 : 忠誠顧客是企業(yè)顧客資產(chǎn) (Customer Equity) 中最穩(wěn)定、最優(yōu)質(zhì)的部分。忠誠顧客的多少 , 決定了物流企業(yè)生存與發(fā)展以及在市場競爭中的地位。擁有龐大的忠誠顧客群 , 不僅使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢 , 并且其忠誠顧客營造的巨大轉(zhuǎn)移成本形成對競爭對手的進入壁壘。很難想象 , 一個沒有忠誠顧客的物流企業(yè) , 或是對長期顧客不以為然的企業(yè) , 如何有遠見去挖掘顧客資產(chǎn)的價值 , 又如何有能力去引導(dǎo)、說服顧客創(chuàng)造更多的價值

8、。同時 , 非忠誠顧客占物流企業(yè)顧客總數(shù)的絕大部分 , 如果物流企業(yè)花大力氣去維系此類顧客的話 , 不僅得不到最佳的維系效果 , 而且還會影響到企業(yè)對忠誠顧客維系的力量 , 使忠誠顧客得不到有效維系。所以 , 忠誠顧客是顧客維系的主要對象。但這并不是說非忠誠顧客就不需要維系 , 而是說二者維系的力度不能一樣 , 要側(cè)重于忠誠顧客。(2) 顧客維系的目標是實現(xiàn)三個最大化顧客維系的目標是實現(xiàn)三個最大化 , 即忠誠顧客數(shù)量最大化、顧客轉(zhuǎn)移成本最大化、顧客資產(chǎn)最大化。忠誠顧客數(shù)量最大化。通過顧客分級金字塔可以看出, 在金字塔頂端的忠誠顧客是企業(yè)利潤的主要源泉, 因而也是維系的重點。同時 , 忠誠顧客和非忠誠顧客之間的界限并非固定不變 , 而是隨時在調(diào)整 , 所以 , 努力促使非忠誠顧客向忠誠顧客的轉(zhuǎn)變 , 是增加企業(yè)忠誠顧客數(shù)量的關(guān)鍵。顧客轉(zhuǎn)移成本最大化。這是針對競爭對手而言的。隨著產(chǎn)品導(dǎo)向向顧客導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變 , 顧客己是市場競爭的焦點。因此 , 如何防止顧客的流失是顧客維系的重點 , 通過各種方法增加顧客的轉(zhuǎn)移成本 , 是有