LVMH集團(tuán)戰(zhàn)略分析報(bào)告 2

1、LVMH集團(tuán)戰(zhàn)略分析報(bào)告LVMH集團(tuán)戰(zhàn)略分析報(bào)告目 錄1.企業(yè)戰(zhàn)略分析11.1集團(tuán)背景介紹11.1.1 LVMH集團(tuán)簡介11.1.2 LVMH集團(tuán)發(fā)展歷程11.1.3LVMH集團(tuán)旗下品牌11.葡萄酒及烈酒22.時(shí)裝及皮革制品23.香水及化妝品34.鐘表及珠寶35.精品零售36.其他領(lǐng)域41.2企業(yè)外部環(huán)境分析41.2.1宏觀環(huán)境分析（PEST分析）41.P-政治-法律的環(huán)境分析42.E-經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析53.S-社會(huì)文化和自然環(huán)境分析64.T-技術(shù)環(huán)境分析71.2.2產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（波特五力模型）81.產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者的強(qiáng)度一般92.潛在進(jìn)入者威脅小93.替代品生產(chǎn)者威脅大94.購買者的討價(jià)還價(jià)能力弱9

2、5.供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力弱91.3企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析20價(jià)值鏈分析法1.3.4企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法432.SWOT分析法471.企業(yè)戰(zhàn)略分析1.1集團(tuán)背景介紹1.1.1 LVMH集團(tuán)簡介LVMH全名Mot Hennessy - Louis Vuitton集團(tuán)，是由頂級(jí)的時(shí)裝與皮革制造商路易威登（Louis Vuitton）和一流的酒制品生產(chǎn)商酩悅軒尼詩（Mot Hennessy）合并而成的大型奢侈品產(chǎn)銷集團(tuán)。目前，該集團(tuán)在銷售額、市值、影響力等方面，都處于世界第一的位置。 酩悅（Mot & Chandon），成立于1743年，現(xiàn)在是全球最受歡迎的香檳酒品牌之一。Hennessy ( 軒尼詩 )

3、 則成立于1765年，是世界上銷量數(shù)一數(shù)二的干邑酒廠。有百余年歷史的路易威登（Louis Vuitton） 反而還顯得比較“年輕”，它于1854年成立，如今已是高檔皮具生產(chǎn)業(yè)的頭號(hào)企業(yè)。1.1.3LVMH集團(tuán)旗下品牌，簡單列出種類就行了吧軒尼詩（Hennessy）：創(chuàng)立于1765年，主營干邑。 2.時(shí)裝及皮革制品路易威登（Louis Vuitton）：創(chuàng)立于1854年，主營皮革制品、成衣、鞋履、腕羅威（LOEWE）：創(chuàng)立于1846年，主營皮革制品、成衣、絲綢飾品及香水。 芬迪（Fendi）：創(chuàng)立于1925年，主營成衣、皮革制品、飾品及香水。 3.香水及化妝品羅威（Perfumes Loewe）

4、：創(chuàng)立于1972年，主營香水。 1.2企業(yè)外部環(huán)境分析1.2.1宏觀環(huán)境分析（PEST分析）1.P-政治-法律的環(huán)境分析，好像是針對(duì)中國市場的（1）中國奢侈品稅收政策環(huán)境.資料來源：中國論文下載中心我國奢侈品稅的政策目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)效應(yīng)差異分析伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速增長，新富階層迅速崛起，然而同時(shí)，中國還有3000萬農(nóng)民的溫飽問題有待解決。鑒于單純的市場調(diào)控存在有一定的局限性，2006年4月1日調(diào)整消費(fèi)稅稅目，希望藉以縮小中國日益嚴(yán)重的貧富差距。（3）中國奢侈品稅收政策漏洞.資料來源：中國論文下載中心我國奢侈品稅的政策目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)效應(yīng)差異分析大量奢侈品游離于課稅范圍以外。中國現(xiàn)行的奢侈品稅課稅范圍非常狹

5、窄，或許是因?yàn)樯莩奁返母拍铍y以界定，或許是因?yàn)檎魇展芾硪约凹夹g(shù)上的原因，很多已被社會(huì)公認(rèn)的奢侈品并未納入課稅范圍。2.E-經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（1）利好的中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境迅速富起來的中國人正在以各種各樣的方式，實(shí)現(xiàn)著自己心目中的奢侈夢想。預(yù)計(jì)2015年中國奢侈品市場的銷售額將突破115億美元，占全球消費(fèi)總量的29。（2）富足促中國2010年度奢侈品銷量大增.資料來源：中國新聞網(wǎng)高盛報(bào)告：富足促中國2010年度奢侈品銷量大增國際頂級(jí)奢侈品在中國快速增長，對(duì)奢侈品的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)都起到了積極作用，同時(shí)帶動(dòng)了國內(nèi)本土奢侈品的發(fā)展。頂級(jí)奢侈品集中了最先進(jìn)的技術(shù)，最和諧的產(chǎn)品美學(xué)，個(gè)性化和人性化的品質(zhì)內(nèi)涵，及品位和風(fēng)格

6、，從而不斷激勵(lì)人們創(chuàng)造財(cái)富，支配財(cái)富，使富裕程度越來越高，這也許是頂級(jí)奢侈品和普通品不同的地方。（3）西方裁員中國招聘摩根大通集團(tuán)的分析人士則認(rèn)為，2009年全球奢侈品行業(yè)銷售額至少減少4。盡管如此，范思哲、路易威登等奢侈品牌仍然在中國大展拳腳，將人才吸納作為下一步在華拓展的重點(diǎn)。圖表 1：2010年居民消費(fèi)價(jià)格總指數(shù)趨勢圖3.S-社會(huì)文化和自然環(huán)境分析（1）中國市場潛力無限對(duì)于奢侈品行業(yè)來說，中國市場是一個(gè)怪圈。一方面，中國人對(duì)于奢侈品的追求和向往不亞于其他國家；但另一方面，制造業(yè)的發(fā)達(dá)也使中國的“山寨名牌”層出不窮。在年輕的中國白領(lǐng)群體中，奢侈品的消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)越來越強(qiáng)烈，中國市場是一塊誘人

7、的大蛋糕。（2）傳統(tǒng)觀念亞洲人習(xí)慣將昂貴與奢侈聯(lián)系起來。他們認(rèn)為奢侈80%與價(jià)格有關(guān)，日本人曾被認(rèn)為是最盲從的消費(fèi)群體，而現(xiàn)在中國人大有取而代之的趨勢。 在中國大陸，同樣有2/3的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為高檔品牌消費(fèi)是為了顯示社會(huì)地位。（3）中國奢侈品消費(fèi)群體奢侈品的消費(fèi)群體，在東西方有比較明顯的差異，歐美國家的奢侈品消費(fèi)主力是40歲至60歲的中產(chǎn)階級(jí)，而在東方這個(gè)群體要年輕十多歲，以30歲左右的年輕新貴為主。（4）民眾消費(fèi)行為非理性.資料來源：中國論文下載中心我國奢侈品稅的政策目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)效應(yīng)差異分析對(duì)奢侈品課征消費(fèi)稅以維護(hù)社會(huì)公平其實(shí)隱含著一個(gè)假設(shè)前提，即購買奢侈品的消費(fèi)者一定是高收入群體。然而，當(dāng)前社

8、會(huì)輿論的推動(dòng)、外國品牌商的狂轟濫炸、國內(nèi)展會(huì)的此起彼伏以及媒體的追捧，打造出中國消費(fèi)者異常的消費(fèi)心理和不成熟的奢侈品消費(fèi)市場。（5）價(jià)值觀轉(zhuǎn)變社會(huì)風(fēng)氣改變，儀態(tài)裝扮成為生活禮儀的一部份，化妝品不再是上班族女性的專利，無論男女皆會(huì)注重本身的清爽干凈，藉由化妝品的使用來達(dá)到儀態(tài)的打扮。4.T-技術(shù)環(huán)境分析.資料來源：互聯(lián)網(wǎng)營銷專題內(nèi)文分析詩芙儂公司（1）生物科技的應(yīng)用生物技術(shù)化妝品是指化妝品含有運(yùn)用或來自生物技術(shù)的成分，簡而言之，化妝品中一旦使用以生物技術(shù)為基礎(chǔ)所產(chǎn)生的物質(zhì)，抑或化妝品的生產(chǎn)過程中應(yīng)用了生物技術(shù)，即為本研究所謂之生物技術(shù)化妝品。因之“生技化妝品”所包含的范圍極廣， 包括抗老化物質(zhì)、

9、口紅、防曬劑、替曬劑 (tanning agents)、潤膚霜、洗發(fā)精、潤絲精、染發(fā)劑以及香水等，都有廠商開發(fā)以生物技術(shù)為基礎(chǔ)的成分，事實(shí)上，某些產(chǎn)品也已經(jīng)商業(yè)化了。 因此，“生物技術(shù)化妝品”的潛在應(yīng)用范圍幾乎無所不包，未來甚至可能涵蓋所有化妝品項(xiàng)目。（2）生物醫(yī)學(xué)美容自70年代以來，重組DNA基因工程和雜交瘤細(xì)胞工程為核心的生物技術(shù)，以驚人的速度向前發(fā)展，給生物醫(yī)學(xué)帶來革命性的巨大變化。20多年來，多種基因工程產(chǎn)品先后研制成功并投入應(yīng)用，如胰島素、人生長激素、干擾素、集落刺激因子、白細(xì)胞介素、促紅細(xì)胞生產(chǎn)素、凝血第八因子、肝炎疫苗等產(chǎn)品已發(fā)揮出顯著的療效。在皮膚美容領(lǐng)域中，許多基因工程生長因

10、子在皮膚修復(fù)和醫(yī)學(xué)美容方面的應(yīng)用不再鮮為人知?，F(xiàn)在基因工程技術(shù)已開始影響人類的美容保健，國際上已有10多種基因工程產(chǎn)品用于美容目的，如神經(jīng)生長因子（NGF）用于健身塑形；表皮生長因子（EGF）用來治療皮膚缺損；轉(zhuǎn)化生長因子（TGF）試用于整形外科，而在中國美容界，纖維細(xì)胞生長因子（FGF）早已被廣泛用于換膚修復(fù)。 （3）中草藥美容天然環(huán)保產(chǎn)品中草藥美容是中國傳統(tǒng)醫(yī)藥學(xué)在美容中應(yīng)用的典范，近年來在國外也得到關(guān)注。國際上已開始流行草藥美容方法，但目前中草藥美容市場規(guī)模不大，僅作為天然美容品中的輔助部分在補(bǔ)充應(yīng)用，主要原因是科技水平不高，精制提純技術(shù)不盡如人意，加上目前對(duì)美容有效成分亦缺乏定性定量的

11、科學(xué)數(shù)據(jù)，所以中草藥全面走向美容市場還有待時(shí)日。 （4）納米技術(shù)的應(yīng)用所謂化妝品的納米技術(shù)應(yīng)用主要是指添加活性成分方面有較大區(qū)別，如天然植物提取物、多種維生素等，但這些活性物質(zhì)的活性越高越不穩(wěn)定，遇光、熱、酸、氧等極易分解或氧化。如何使有效的活性物質(zhì)在化妝品添加、儲(chǔ)存中保持穩(wěn)定和鮮活，如何營造表層皮膚組織結(jié)構(gòu)所需的生物環(huán)境，并將所攜帶的鮮活成分釋放，且維持有效時(shí)間、有效濃度一直是化妝品領(lǐng)域中的世界性難題。納米技術(shù)的應(yīng)用能對(duì)傳統(tǒng)工藝乳化之缺陷進(jìn)行改進(jìn)，因?yàn)橛眉{米功能原料透過納米技術(shù)處理得到的化妝品膏體微粒可以達(dá)到納米級(jí)，這種膏體的皮膚滲透性大大增加，利用率隨之大為提高。采用納米技術(shù)研制的化妝品，

12、其獨(dú)到之處在于將化妝品中最具功效的成分處理成納米級(jí)結(jié)構(gòu)，從而順利滲透到皮膚內(nèi)層，事半功倍地發(fā)揮護(hù)膚、療膚效果。 （5）網(wǎng)絡(luò)普及化 網(wǎng)絡(luò)的普及化可使消費(fèi)者輕易得知產(chǎn)品訊息，且網(wǎng)絡(luò)化妝品可省下專柜的人事管銷成本和甚至高出產(chǎn)品成本的廣告代言費(fèi)，把資源投注在免費(fèi)贈(zèng)品上，所以未來可能會(huì)造成消費(fèi)型態(tài)的大轉(zhuǎn)變。1.2.2產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析1. 產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者的強(qiáng)度一般2. 2.潛在進(jìn)入者威脅小3. 3.替代品生產(chǎn)者威脅大4. 4.購買者的討價(jià)還價(jià)能力弱5. 5.供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力弱1.3.4企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法1.價(jià)值鏈法LVMH集團(tuán)鍛造出“原料設(shè)計(jì)生產(chǎn)零售”的完整價(jià)值鏈，通過產(chǎn)業(yè)鏈的延伸提升了集團(tuán)利潤，也保證

13、了單一品牌的銷售渠道。(1)支持活動(dòng).組織結(jié)構(gòu)LVMH集團(tuán)下設(shè)市場營銷、銷售、監(jiān)控及財(cái)政、人力資源等部門，并且劃分酒和酒精飲料、時(shí)裝和皮具、香水和化妝品、手表和首飾以及精選銷售等五大部門負(fù)責(zé)監(jiān)管下屬的50多個(gè)品牌。雖然對(duì)并購有濃厚的興趣，但總裁伯納德并不熱衷于集權(quán)，整個(gè)控股公司并沒有確定誰是首席設(shè)計(jì)師；分布于全球的50多家品牌子公司基本保持自治狀態(tài)，原公司老板仍可在自己的領(lǐng)地享有巨大的影響力。以旗下的Louis Vuitton公司為例，LV公司在各區(qū)域分公司均設(shè)有設(shè)計(jì)、市場營銷、銷售、財(cái)務(wù)、人力資源、生產(chǎn)等部門。在LVMH，伯納德和總部200多名官員的主要任務(wù)是幫助子公司按照各自認(rèn)準(zhǔn)的方式運(yùn)行

14、。它內(nèi)部所有單元品牌都是獨(dú)立經(jīng)營，獨(dú)立管理，各有各的經(jīng)營策略，這保證了多元化的組合。.人力資源管理人力資源團(tuán)隊(duì)是真正的人才“培養(yǎng)者”，他們預(yù)見和支持各組織結(jié)構(gòu)的發(fā)展與成長。其余詳見本章“企業(yè)資源分析3. LVMH人力資源”.技術(shù)開發(fā) 生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)要對(duì)不斷變化的復(fù)雜環(huán)境了如指掌，不斷尋求最先進(jìn)的產(chǎn)品開發(fā)方式，并在保證美觀大方、質(zhì)量上乘的基礎(chǔ)上進(jìn)行工業(yè)化生產(chǎn)。其余詳見本章“企業(yè)資源分析2.1LVMH技術(shù)資源”和“企業(yè)能力構(gòu)成1.研發(fā)能力”.采購供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)掌握不同的物流環(huán)節(jié)（如銷售預(yù)算、商品流通、庫存管理等），以便為全球各銷售網(wǎng)點(diǎn)的收集、生產(chǎn)與供應(yīng)作最好的準(zhǔn)備。采購采購部門需要時(shí)刻做好準(zhǔn)備，向市場

15、營銷團(tuán)隊(duì)提供從全球最佳供貨商處獲得的最新技術(shù)與創(chuàng)意，以便協(xié)助開發(fā)不同凡響的產(chǎn)品。(2)基本活動(dòng).路易威登的服務(wù) a.客流量控制：路易威登（Louis Vuitton）對(duì)任何一個(gè)顧客都抱著最尊重的心情。人潮多時(shí)到路易威登購物還必須排隊(duì)，這是因?yàn)槁芬淄窍Ｍ芸刂瓶驮戳髁?，讓每一個(gè)顧客在店里都能享受到最禮遇的服務(wù)，能在無打擾的環(huán)境下購物，不希望店內(nèi)像菜市場般擠滿人潮，而采取控制顧客數(shù)量的措施。b.路易威登提供免費(fèi)燙印和彩繪的服務(wù)，為買家印制吊牌，提供顧客專屬的LV，打造出獨(dú)一無二的尊榮感，整體上呈現(xiàn)出非凡的貴族氣息。.路易威登的市場營銷策略a. 明星加持：每個(gè)品牌都希望建立自己的品牌忠誠度，就像信

16、仰宗教一樣，好讓消費(fèi)者不斷地為旗下的產(chǎn)品心甘情愿地掏錢買單。明星本是商業(yè)化社會(huì)的產(chǎn)物，高調(diào)的宣傳只會(huì)使品牌的影響力不斷攀升，引發(fā)新聞媒體的追捧。中央商業(yè)區(qū)與世界頂尖時(shí)尚雜志都可以看到路易威登的廣告和單品推薦，明星名模都會(huì)毫不猶豫地承認(rèn)自己愛逛路易威登專賣店，實(shí)在沒有哪個(gè)時(shí)尚消費(fèi)者能夠拒絕這種誘惑，也讓路易威登在時(shí)裝界奠定了不可取代的地位。明星傲人的親和力，讓消費(fèi)者拋開對(duì)新產(chǎn)品慣有的質(zhì)疑，將明星特質(zhì)成功轉(zhuǎn)移至品牌，使消費(fèi)者不單為品牌瘋狂，為產(chǎn)品瘋狂，為偶像瘋狂，更是為自己的喜好瘋狂。明星與品牌的合作，對(duì)消費(fèi)者來說，這是一次真實(shí)貼近自己打造夢想的契機(jī)。b. 高級(jí)活動(dòng)：路易威登常常舉辦一些高級(jí)的活動(dòng)

17、，像是旗艦店的營銷，那其實(shí)是一種心理尊崇的營銷手法，因?yàn)槿巳硕伎释玫阶鹬嘏c注目，旗艦店?duì)I銷一方面炫耀尊貴，一方面藉由品牌崇拜，滿足消費(fèi)者的心理欲望，以“感動(dòng)”鏈接消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)，成為品牌塑造的終極營銷戲碼。其它還有路易威登的帆船賽，不時(shí)舉辦的帆船賽，路易威登會(huì)推出只有在比賽會(huì)場才有的限量商品，以及路易威登古董車車展等等。c. 相關(guān)商品：出版品牌專屬的世界城市旅行指南（city guide）、旅游隨想錄及Voyager avec。獲釋出版路易威登專屬的世界城市旅行指南，讓人們和路易威登最早發(fā)跡的行李箱產(chǎn)品概念緊密相連，影響了使用路易威登消費(fèi)者的生活。d. 經(jīng)典款：和其它品牌相較之下路易威登皮

18、件款式相對(duì)有限，但是個(gè)個(gè)的背后都有其故事個(gè)個(gè)都是經(jīng)典款，因?yàn)榭钍讲欢嘤植粫?huì)退流行，所以喜愛路易威登的消費(fèi)者甚至?xí)恳粋€(gè)都買，用不會(huì)被淘汰的經(jīng)典款式，來延續(xù)產(chǎn)品的傳承效果。e. 與知名設(shè)計(jì)師合作：2000 年時(shí)，路易威登設(shè)計(jì)總監(jiān)Marc Jacobs邀請(qǐng)村上隆合作，獨(dú)創(chuàng)將小花、蘑菇、櫻桃或多彩圖案用在經(jīng)典Monogram系列上，推出的櫻桃包等款式引發(fā)了消費(fèi)者一陣搶購潮，時(shí)尚跨界與藝術(shù)家合作，也就此成為最時(shí)髦的活動(dòng)。f. 時(shí)裝秀：現(xiàn)在以關(guān)系營銷作為穩(wěn)固忠誠顧客已成為市場的新興營銷方向。路易威登也不例外，商場以較多的關(guān)懷經(jīng)營與現(xiàn)有顧客間的關(guān)系，不僅減少尋找顧客的成本，也透過雙方的接觸、互動(dòng)，建立更穩(wěn)

19、定的關(guān)系。高價(jià)位商品重視每一位來店消費(fèi)的顧客，依照消費(fèi)者喜好規(guī)劃活動(dòng)，活動(dòng)的成功，除了銷售數(shù)字的證明外，媒體爭相報(bào)導(dǎo)也活絡(luò)了活動(dòng)的創(chuàng)意。關(guān)系營銷，能與顧客發(fā)展出持續(xù)且長期的關(guān)系。最常見的時(shí)尚活動(dòng)為服裝秀，透過服裝秀，不但能與VIP 消費(fèi)者近一步接觸聯(lián)系，也能吸引到媒體及時(shí)尚界的關(guān)注，路易威登更能藉此找贊助合作廠商。g. 價(jià)格策略：價(jià)格策略是一個(gè)重要關(guān)鍵。路易威登的商品是永遠(yuǎn)不減價(jià)的，從來不會(huì)在任何百貨公司促銷時(shí)刻打折，VIP 也沒有任何的折扣，即使熟客想要跟店員說說情、講講價(jià)錢，也不可能。這個(gè)死硬的銷售策略，讓忠實(shí)顧客可以安心始終地跟定路易威登的腳步。.路易威登的生產(chǎn)活動(dòng)a.對(duì)生產(chǎn)在線的配置很

20、有概念。b.在顧及商品質(zhì)量的情況下又能同時(shí)做到成本上的控制。旗下所有品牌的生產(chǎn)線和設(shè)計(jì)師都能交錯(cuò)運(yùn)用，像是Jungle這個(gè)Kenzo 旗下的香水品牌，是由Givenchy工廠所制造;而Christian Lacroix Bazar的生產(chǎn)線，卻是由Kenzo 負(fù)責(zé)的對(duì)不同品牌工廠間互相搭配的生產(chǎn)方式可說運(yùn)用自如。2.SWOT分析法（1）S.優(yōu)勢： a.全球性的市場區(qū)隔：運(yùn)用全球的觀點(diǎn)，將各國區(qū)分成不同的組別，借以了解 產(chǎn)品的供需，以即時(shí)提供產(chǎn)業(yè)相關(guān)的資訊。 b.售后及保養(yǎng)服務(wù)好：以真實(shí)修補(bǔ)技術(shù)，提供最后的售后及保養(yǎng)服務(wù)，讓客人 留下良好的印象。 c.品質(zhì)優(yōu)良：堅(jiān)持品質(zhì)優(yōu)良的植物性處理皮革、堅(jiān)硬的青銅扣及牢固的縫合。 d.價(jià)位高：LVMH走在潮流尖端堅(jiān)持高價(jià)路線，讓名媛貴婦認(rèn)為價(jià)格昂貴代表品質(zhì)高，使企業(yè)增加營收。 e.世界公認(rèn)頂級(jí)的品牌，任何國家的名媛紳士都是其愛用者，講究的做工與營銷手法都是世界之冠，為精品界的龍頭。（2）W.劣勢： a.價(jià)格彈性?。浩鋬r(jià)格不易變動(dòng)，容易讓消費(fèi)者望物興嘆，降低購買意愿，不易打入市場，銷售量易受限。 b.生產(chǎn)速率低：因手工制作，生產(chǎn)速度有限，可能會(huì)限制一人只能購買一個(gè)。 c.價(jià)格昂貴:LVMH走的是高端產(chǎn)品路線，并非平民化價(jià)格?？紤]顧客購買能力有限。（3）O.機(jī)會(huì)： a.購買意愿隨著時(shí)代潮流提高：由于LVMH以其追求流行時(shí)尚者自