剃須刀網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

1、藍(lán)超凡品牌策劃推廣方案方案設(shè)計(jì)項(xiàng)目名稱 藍(lán)超凡剃須刀品牌推廣策劃書 團(tuán)對(duì)名稱 姓 名 班 級(jí) 專 業(yè) 2013年4月目錄一、品牌策劃推廣的目的3二、品牌策劃推廣的環(huán)境分析31 環(huán)境分析32 競爭分析53 企業(yè)分析6三、SWOT分析6四、自身評(píng)估.9五、競品掃描.六、品牌定位七、推廣策略八、內(nèi)容及實(shí)現(xiàn)方式9九、費(fèi)用預(yù)算10十、顧客回訪10八、網(wǎng)站測試11九、網(wǎng)站發(fā)布與推廣11一、品牌策劃推廣的目的飛科刀片自創(chuàng)辦迄今已經(jīng)有上百的歷史。飛科于1901年創(chuàng)辦。1904年獲得了美國專利。1917年，飛科在特拉華州的公司成立，奠定了其在刮胡刀領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。每年會(huì)銷售100萬把剃須刀和1.15億個(gè)刀片。自

2、20年代開始，飛科逐漸進(jìn)入國際市場，并迅速成長為國際知名品牌。飛科在男性剃須領(lǐng)域有著百年底蘊(yùn)，致力于提供一流的剃須享受飛科早在1998年就已經(jīng)進(jìn)入了中國市場，其產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽(yù)也已經(jīng)得到了廣大中國消費(fèi)者的認(rèn)可。飛科是男士護(hù)理方面領(lǐng)先的公司，產(chǎn)品包括剃須刀、刀片及其他剃須輔助品。同時(shí)，在某些女性護(hù)理產(chǎn)品（如脫毛產(chǎn)品方面），飛科也處于世界領(lǐng)先地位。 剃須刀一般是賣給男士，飛科卻想把她賣給女士，這足以鮮見，飛科人的精神敢于挑戰(zhàn)。飛科剃刀刀頭設(shè)計(jì)是旋轉(zhuǎn)式。目標(biāo)人群絕大部分鎖定的是成熟紳士。此次活動(dòng)是想把飛科剃刀推廣到年輕朋友當(dāng)中且廣泛使用。二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析（一）環(huán)境分析一百多年來，飛科將富有新意的

3、想法變成日用消費(fèi)品，在全世界擁有堅(jiān)強(qiáng)、持久的品牌忠實(shí)度。旗下眾多享有多項(xiàng)專利、。事實(shí)證明，飛科已經(jīng)與全球無數(shù)男士共同創(chuàng)造了頂級(jí)的個(gè)人剃須體驗(yàn)。飛科，始終倡導(dǎo)科技和創(chuàng)新，通過自身的不懈努力來加強(qiáng)產(chǎn)品的品質(zhì)、完善產(chǎn)品的功能，以此帶給全世界更多消費(fèi)者一種舒適、順暢的獨(dú)一無二剃須體驗(yàn)。無論是全球首創(chuàng)的超薄抗阻涂層刀片，還是創(chuàng)新突破的柔軟保護(hù)感應(yīng)鰭設(shè)計(jì)，都讓飛科的消費(fèi)者從內(nèi)到外更加精彩、感覺更加自信。2005年寶潔公司收購飛科公司為寶潔公司。此次并購，寶潔中國公司對(duì)外事務(wù)部負(fù)責(zé)人說：一方面，寶潔希望借飛科進(jìn)軍男性護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)域；另一方面，飛科則希望加快在中國、俄羅斯、墨西哥、土耳其等發(fā)展中市場的占有率。相

4、對(duì)于國外非常成熟的剃須市場而言，中國還有很大的成長空間，不僅僅是剃須刀本身，與之相關(guān)的其他剃須產(chǎn)品，例如剃須泡沫等一系列男士護(hù)理品，也有很大的發(fā)展空間。隨著全社會(huì)生活水平的逐年改善，文明化程度的大幅度提高，國民對(duì)生活質(zhì)量的追求開始上升到一個(gè)新的高度并逐漸形成了一股新的浪潮雖然手動(dòng)剃須刀行業(yè)在飛科的帶領(lǐng)下，產(chǎn)品越來越先進(jìn)，換代越來越快，但這只是表面現(xiàn)象，或是少數(shù)現(xiàn)象。在中國，飛科主打產(chǎn)品的銷售情況，依舊是以低檔的超藍(lán)系列銷量最高，本屬換代超藍(lán)的威鋒系列則位居其次，高檔的鋒速3系列則銷量平平。對(duì)于中國市場來說，如何贏得年輕人的心，是飛科面對(duì)的最大挑戰(zhàn)。飛科刀片又有專門為女生量身定位的剃刀產(chǎn)品，將廣

5、大女性定為第二目標(biāo)人群也是合情合理的。 全世界，有四分之三的男性是使用電動(dòng)剃須刀，電動(dòng)剃須刀使用便捷、效率較高，十分符合這個(gè)年齡階段的要求，現(xiàn)在的男男性越來越注重形象，在潔面這一部分中，剃須成為不可缺少的一門功課。男性的胡須生長較快，所以剃須也很勤快。學(xué)男性一般都是一個(gè)星期剃須最少有一次小剃須，一個(gè)月里3到5次。男性有80%不注重品牌只注重質(zhì)量，15%的男性品牌忠誠，其余5%的男性是湊合著用的，自己沒有正式進(jìn)行過購買行為。夏日炎炎，女生穿無袖裝或者在其他場合，去腋毛也是女生的必修功課。針對(duì)這點(diǎn)，飛科也推出了女士剃刀。是其他剃刀品牌所無法比擬的。 （2）競爭分析飛科在手動(dòng)剃須刀市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位已

6、無可置疑，并且尚無可以動(dòng)搖其地位的力量。用戶具有高度的忠誠度，銷售主要來自老顧客的重復(fù)消費(fèi)（刀片）和產(chǎn)品的換代。由于飛科對(duì)市場的絕對(duì)占有率和強(qiáng)大的品牌影響力，消費(fèi)者一旦決定選擇手動(dòng)剃須刀，則選擇除飛科以外品牌的產(chǎn)品的可能性就很小了，并且將長期的使用下去。因此，飛科的主要競爭是與電動(dòng)剃須刀爭奪新產(chǎn)生的對(duì)剃須產(chǎn)品有需求的消費(fèi)者，以及滲透并轉(zhuǎn)化現(xiàn)有的電動(dòng)剃須刀使用者。目前，電動(dòng)剃須刀市場已呈現(xiàn)多元化發(fā)展，眾多國內(nèi)品牌與國際大品牌為爭奪有限的市場競爭日漸激烈。所以，飛科宜于從新的角度和成熟的姿態(tài)搶先占據(jù)新的市場，而市場推廣的關(guān)鍵正是給用戶一個(gè)“選擇”飛科或者“轉(zhuǎn)化”為飛科用戶的心理契機(jī)。從問卷回收率這

7、部分來看，品牌忠誠的只有15% 一方面說明，飛科還是很有優(yōu)勢，另一方面又暴露出，如果飛科做得不好，或者在電動(dòng)剃須方面存在很大弊端的話也有可能被其他品牌給超越。下表格為競爭產(chǎn)品的差異性對(duì)比。產(chǎn)品名稱功能性整體性與個(gè)性飛科刀片設(shè)計(jì)獨(dú)特，有貼面的感覺舒適的感應(yīng)刀片，全新柔軟保護(hù)感應(yīng)器，輕柔的平滑過你的肌膚，“更貼服、更順暢、更干凈”體驗(yàn)超完美剃須感覺。飛利浦具有防水功能： 用自來水沖洗即可快速衛(wèi)生清潔剃須刀。采用三刀頭設(shè)計(jì)，機(jī)身彎曲的外形來自飛利浦的經(jīng)典人性化設(shè)計(jì)，方便手持，刀頭為旋轉(zhuǎn)式和往復(fù)式，相對(duì)來說旋轉(zhuǎn)式操作比較寧靜，有紳士剃須的感覺。帶給你更多的自然美及健康舒適的感覺，飛利浦使你的生活和工作

8、更簡單，擁有更多樂趣。飛科獨(dú)立浮動(dòng)式雙刀頭 新款觸摸輕觸開關(guān) 大功率銀鈀合金馬達(dá)，強(qiáng)勁動(dòng)力剃須更迅速、更徹底,往復(fù)式剃須刀,煙盒式外觀設(shè)計(jì),是居家與旅行之必備剃須刀,超薄精密的剃須系統(tǒng).。對(duì)于有修鬢角習(xí)慣的男士來說是個(gè)不錯(cuò)的選擇。（3）企業(yè)分析飛科在手動(dòng)剃須市場上的絕對(duì)優(yōu)勢是其一個(gè)百年品牌打出來的江山。但是電動(dòng)剃須市場上來講。飛科還是一個(gè)初出茅廬的新手。很多地方都必須改進(jìn)加強(qiáng)。飛科的競爭 ，關(guān)鍵就是和電動(dòng)剃須市場的競爭也是和時(shí)代變遷的一個(gè)競爭。三、SWOT分析一、優(yōu)勢（S）1、飛科公司以剃須刀架、刀片等產(chǎn)品聞名于世。共有1000多名員工共同努力于發(fā)展一流的的品牌，世界級(jí)的產(chǎn)品。飛科品牌大。分布

9、廣。奠定了其在剃須行業(yè)中的霸主地位。飛科在電力學(xué)院的市場廣闊，競爭性強(qiáng)。手動(dòng)剃須刀相對(duì)電動(dòng)剃須刀潔面更加干凈徹底。2、飛科公司已經(jīng)有了100多年的歷史。在歷史的長河之中，已經(jīng)磨礪出了一個(gè)百折不饒的飛科，飛科傳遞給年輕人的品牌理念也與其企業(yè)文化底蘊(yùn)息息相關(guān)。所以飛科有很大的品牌優(yōu)勢。3、飛科隨機(jī)應(yīng)變 應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)。（意大利不銹鋼刀片問世一年零六個(gè)月后的1963年9月，飛科公司把自己的新產(chǎn)品飛科不銹鋼刀片投放市場，竭力和意大利刀片抗衡。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，1960年以后電動(dòng)剃須刀問世，形成對(duì)飛科剃須刀的新威脅。飛科公司采取的對(duì)策仍是開發(fā)研制新產(chǎn)品，他們研制的“雙排刃保安剃須刀”在安

10、全、耐用、價(jià)格和能把胡子徹底刮凈等方面，具有電動(dòng)剃須刀不可比擬的優(yōu)越性，足以和電動(dòng)剃須刀抗衡。由此可見，新產(chǎn)品開發(fā)決策是飛科公司在市場上立于不敗之地的保障。 ）4、飛科在電視廣告產(chǎn)品代言上面動(dòng)作到位。繼貝克漢姆、費(fèi)德勒、亨利之后，羽毛球王子林丹加入飛科冠軍陣營，成為飛科在中國的第一位本土形象代言人。（二)、劣勢（W） 1、目標(biāo)市場局限。抓住的只是成熟男人的心。 2打開市場困難重重。沒有實(shí)際把握年輕人的心理。品牌只在精神層面上和自己人產(chǎn)生共鳴。國際市場出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。（三）、機(jī)會(huì)（O）1飛科自從被日化巨頭寶潔收購后，進(jìn)軍中國市場。盡管在進(jìn)軍途中飽受挫折。年輕人越來越注重干凈漂亮。打扮時(shí)尚。2

11、男人理容的一個(gè)重要內(nèi)容就是剃須，這一直是飛科的專長，但剃須是在皮膚上進(jìn)行操作，不了解皮膚，男人是很難剃得干凈又舒適的，因而臉部的理容應(yīng)該包括剃須和肌膚護(hù)理兩部分。飛科將在剃須的基礎(chǔ)上加入面部護(hù)理的內(nèi)容，由剃須到皮膚護(hù)理，這是很容易讓消費(fèi)者接受的擴(kuò)展。（四）、挑戰(zhàn)（T）1東方男人的身體特征決定了中國男人的胡須較少，相對(duì)于剃須刀的功能，他們更注重精神層面的需求，因而品牌對(duì)他們更有吸引力。其實(shí)，在美國，男孩子到了18歲，父親會(huì)教他怎么剃須，但在中國這樣的父子交流不是很典型。與西方人相比，中國的年輕人一直都在自己尋找答案，無論是生活還是工作，他們大多從外部獲得信息讓自己成長，這是中西方不同的地方。在很

12、大程度上，品牌都是在精神層面上跟自己的受眾共鳴，而且要有連貫性，維持這種共鳴，為受眾提供一種理念，這是最大的挑戰(zhàn)。2、2007年問題飛科在中國出現(xiàn)包裝印刷 被質(zhì)疑欺騙消費(fèi)者 2片裝刀片印刷為5片裝。致使消費(fèi)者流失部分四、網(wǎng)站技術(shù)解決方案1、該網(wǎng)站建設(shè)將購買虛擬空間。2、網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)站制作是采用模板自助建站、建站套餐還是個(gè)性化自主開發(fā)，加以說明。3、關(guān)于網(wǎng)站安全性措施，我們會(huì)請(qǐng)專業(yè)公司進(jìn)行防黑、防病毒。4、網(wǎng)站開發(fā)選擇的是.net動(dòng)態(tài)開發(fā)程序和SQL數(shù)據(jù)庫。五、網(wǎng)站內(nèi)容及實(shí)現(xiàn)方式1、網(wǎng)站導(dǎo)航 本網(wǎng)站的導(dǎo)航包括：公司簡介、產(chǎn)品介紹、常見問題解答、招賢納士、在線論壇、客戶服務(wù)、聯(lián)系方式、友情鏈接。2

13、、網(wǎng)站功能FLASH引導(dǎo)頁：引導(dǎo)游客瀏覽該網(wǎng)站；會(huì)員系統(tǒng)：該網(wǎng)站開放注冊(cè)會(huì)員，會(huì)員登錄該網(wǎng)站具備更多功能；網(wǎng)上購物：該網(wǎng)站支持網(wǎng)上購物；在線支付：該網(wǎng)站支持在線支付，提供各種支付方式；信息搜索查詢系統(tǒng)：信息搜索系統(tǒng)能夠使用戶更加迅速的找到想要產(chǎn)品，為廣大用戶節(jié)約寶貴的時(shí)間。3、網(wǎng)站導(dǎo)航中每個(gè)頻道的子欄目公司簡介中包括：總裁致詞、發(fā)展歷程、企業(yè)文化、核心優(yōu)勢、生產(chǎn)基地、科技研發(fā)。產(chǎn)品介紹中包括：最新產(chǎn)品、熱銷產(chǎn)品、推薦商品。常見問題解答中包括：在線問答、客戶留言。招賢納士中包括：銷售人才、后臺(tái)維護(hù)、技術(shù)人員。在線論壇中包括：該導(dǎo)航中不包含子欄目?？蛻舴?wù)中包括：該導(dǎo)航中不包含子欄目。聯(lián)系方式中包

14、括：該導(dǎo)航中不包含子欄目。友情鏈接中包括：該導(dǎo)航中不包含子欄目。4、電子商務(wù)類網(wǎng)站要提供會(huì)員注冊(cè)、詳細(xì)的商品服務(wù)信息、信息搜索查詢、定單確認(rèn)、付款、個(gè)人信息保密措施、相關(guān)幫助等。5、確定網(wǎng)站內(nèi)容的實(shí)現(xiàn)方式。如產(chǎn)品中心使用動(dòng)態(tài)程序數(shù)據(jù)庫還是靜態(tài)頁面；營銷網(wǎng)絡(luò)是采用列表方式還是地圖展示。六、費(fèi)用預(yù)算 本企業(yè)規(guī)模較大，建設(shè)網(wǎng)站是為了更好地銷售產(chǎn)品。網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫更新及時(shí)，并且要尊重用戶的個(gè)人信息。網(wǎng)站功能齊全，支持會(huì)員注冊(cè)，支持在線支付。網(wǎng)站維護(hù)起來比較困難，需要大量技術(shù)人員。我們對(duì)本企業(yè)建站的初步預(yù)算為100萬。七、網(wǎng)站維護(hù)1、我們會(huì)及時(shí)對(duì)服務(wù)器及相關(guān)軟硬件進(jìn)行維護(hù)，并對(duì)對(duì)可能出現(xiàn)的問題進(jìn)行評(píng)估，制

15、定響應(yīng)時(shí)間。2、我們將會(huì)請(qǐng)專業(yè)的人員對(duì)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行維護(hù)。3、網(wǎng)站的內(nèi)容我們會(huì)及時(shí)更新、調(diào)整4、我們公司將會(huì)制定相關(guān)的網(wǎng)站維護(hù)規(guī)定，將網(wǎng)站維護(hù)制度話、規(guī)范化。5、該網(wǎng)站動(dòng)態(tài)信息的維護(hù)通常由我們企業(yè)安排相應(yīng)人員進(jìn)行在線的更新管理；靜態(tài)信息我們會(huì)請(qǐng)專業(yè)的公司定期為我們進(jìn)行維護(hù)。八、網(wǎng)站測試1、服務(wù)器穩(wěn)定性、安全性 網(wǎng)站發(fā)布前我們會(huì)對(duì)服務(wù)器的穩(wěn)定性作出周密測試，并請(qǐng)黑客人員對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行攻擊來測試網(wǎng)站的安全性。2、程序及數(shù)據(jù)庫測試，網(wǎng)頁兼容性測試 網(wǎng)站發(fā)布前我們會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行測試，以免出現(xiàn)錯(cuò)誤信息，我們還會(huì)對(duì)網(wǎng)頁的兼容性進(jìn)行測試，保證網(wǎng)頁兼容各種瀏覽器。3、文字、圖片、鏈接是否有錯(cuò)誤。 對(duì)網(wǎng)站的文字、圖片等

16、各種鏈接進(jìn)行測試，避免出現(xiàn)錯(cuò)誤。九、網(wǎng)站發(fā)布與推廣1、網(wǎng)站推廣（1）將網(wǎng)址印在信紙、相冊(cè)、名片、宣傳冊(cè)等印刷品。這種辦法有時(shí)被忽略，確信網(wǎng)址拼寫正確，域名是否便于記憶就成為影響網(wǎng)站推廣效果的重要因素之一，域名選擇時(shí)就要考慮到網(wǎng)站推廣的需要。（2）使用傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體廣告不應(yīng)廢止無論是雜志廣告還是報(bào)紙，一定要確保在其中顯示公司的網(wǎng)址。要將查看網(wǎng)站作為廣告的輔助內(nèi)容，提醒用戶瀏覽網(wǎng)站將獲得更多的相關(guān)信息。別忽視在一些定位相對(duì)較窄的雜志或貿(mào)易期刊登廣告，有時(shí)這些廣告定位會(huì)更加準(zhǔn)確、有效，而且比網(wǎng)絡(luò)廣告便宜。還有其他傳統(tǒng)方式可以增加網(wǎng)站訪問量，如直郵、分類廣告明信片等。電視廣告恐怕更適合那些銷售大眾化