服務渠道策略研討會

1、八、服務渠道策略(2)-（二）服務渠道的拓展和創(chuàng)新1、服務渠道的發(fā)展服務產品的分銷渠道大都可以以獨立渠道和結合渠道兩種方式來實施渠道的發(fā)展。（ 1）獨立服務渠道獨立渠道的興起是為了滿足特定需要而無需與另外的產品或服務相關聯(lián)。因此，一家顧問公司或一家旅行社， 不與其他公司聯(lián)合， 且與其他公司分開經營， 即屬獨立服務公司的例子。不過、獨立服務公司當然也可以利用其他的中介機構。（ 2）結合型服務渠道結合型服務渠道是服務結合在一個銷售某一產品的渠道之中。 結合型服務渠道一般是由下述形式發(fā)展而來的。A、收購服務是整體產品組合的一部份（如對耐用消費品采購的融資）。B、租用服務在另一家公司的設施中提供和營運

2、，特許權使用人（concessionaire）必須給付租金或者營業(yè)額抽成給出租的公司。C、合同這是兩家或兩家以上的獨立公司，以某種契約方式合作營銷一項服務。因此，財務融資公司和汽車經銷商可以基于“搭配協(xié)議（tie in agreements）”而共同經營。2、服務分銷渠道的創(chuàng)新最近幾年來在服務分銷的方法產生了許多創(chuàng)新， 這說明了服務業(yè)營銷者在運用創(chuàng)新性營銷實務上并不落后。下面作一簡要的介紹。（ 1）租賃服務服務業(yè)經濟的一個有趣現(xiàn)象是租賃服務業(yè)的增長，也就是說許多個人和公司都已經而且正在從擁有產品轉向產品的租用或租賃。采購也正從制造業(yè)部門轉移至服務業(yè)部門，這也意味著許多銷售產品的公司增添了租賃和

3、租用業(yè)務。此外，新興的服務機構也紛紛投人租賃市場的服務供應。在產業(yè)市場， 目前可以租用或租賃的品種包括：汽車、 貨車、廠房和設備、 飛機、貨柜、辦公室裝備、 制服、工作服等等。 在消費品市場， 則有公寓、房屋、 家具、電視、 運動用品、帳篷、工具、繪畫、影片、錄像等。還有些過去是生產制品的公司開發(fā)了新的服務業(yè)務，提供其設備作為租用和租賃之用。 在租用及租賃合同中， 銀行和融資公司以第三者身份扮演了重要的中介角色。有些產品是不能租用的，尤其是消耗性物品如食品、禮品和油脂類。 而且在許多情況之下，擁有產品比較有利，但也須根據市場的性質決定（如消費者市場或產業(yè)市場）。在租賃服務中，出租者可以獲得如下

4、利益：A、扣除維持、修理成本和服務費之后的所得，可能高于賣斷產品的所得；B、租賃可以促使出租者打開市場，否則因其產品成本因素，而根本進不了市場；C、設備的出租可以使出租者有機會銷售與該設備有關的產品（如復印機和紙張）；D、租用協(xié)定可以協(xié)助開發(fā)和分銷新產品，并配合客戶購買而引發(fā)的各種補充性服務。在租賃服務中，租用者可以獲得的利益如下：A、資金不至于套牢在“資產”上，因而這些資金可以利用來從事其他方面的采購；B、在產業(yè)市場，租用或租賃可能比擁有物品更能獲得租稅上的利益；C、物品能夠租用的話，要進入某一行業(yè)或某一市場所需的資本支出，總比其物品必須購買者為少；E、租用者可以獲得新設計的產品，這樣也可以

5、減少購置過時產品與遭受式樣改變的風險；F、在某種情況下對于一種產品只是有季節(jié)性或暫時性需求時，租用設備就比擁有設備更為經濟；G、在多數(shù)租用條例規(guī)定下，服務上的問題，包括維護、修理、毀壞等，都是由別人負責；H、租用可以減低產品選用錯誤的風險以及購后考慮問題。（ 2）特許經營在可能標準化的服務業(yè)中，特許經營是一種持續(xù)增長的現(xiàn)象。在一般情形下， 特許經營是指一個人（特許人，F(xiàn)ranchiser）授權給另一個人（受許人，F(xiàn)ranchisee），使其有權利利用授權者的知識產權（ intellectual property right ），包括：商號（ trade names）、產品、商標、設備分銷（ e

6、quipment distribution ）等等。A、特許交易的特征特許權交易（franchise transaction）常見的特征有：一個人對一個名稱、 一項創(chuàng)意、 一種秘密工藝或一種特殊設備及其相關聯(lián)的商譽擁有所有權；此人將一種許可權授予另一個人，允許使用該名稱、創(chuàng)意、秘密工藝及其相關聯(lián)的商譽；包括在特許合同中的各種規(guī)定，可對受許人的經營進行監(jiān)督和控制；受許人應支付權利金或者為已獲得的權利而付出某種補償。B、經營模式特許經營的必備條件經營模式特許經營（business format franchise）的必備條件如下：第一，必須訂立包括所有雙方同意條款的合同。第二，特許人（ franc

7、hiser）必須在企業(yè)開張之前，給予受許人（ franchisee）各方面的基礎指導與訓練，并協(xié)助其業(yè)務的開展。第三，業(yè)務開張之后，特許人必須在經營上持續(xù)提供有關事業(yè)營運的各方面支持。第四，在特許人的控制下， 受許人被允許使用特許人所擁有的經營資源， 包括商業(yè)名稱、定型化業(yè)務或程序，以及特許人所擁有的商譽及其相關利益。第五，受許人必須從自有資源中進行實質的資本性投資。第六，受許人必須擁有自有的企業(yè)。在英國， 特許經營過去基本上是以與制造業(yè)業(yè)務相關者為主，通常是以代理機構型態(tài)出現(xiàn)或是以經銷方式（dealership ，如汽車經銷商），即一般熟知的垂直特許經營（verticalfranchisin

8、g ），因其所涉及的經營機構是兩種或多種以上經銷層次構成的，而最近新發(fā)展的是所謂“水平特許經營（horizontal franchising ）”，這種情況通常是產品或服務的零售商和其他在同一分銷渠道的機構間有特許經營關系，這種型態(tài)又被稱為是 “服務主辦者零售特許經營”3 / 6（ Service-sponsor retailer franchising ）。最近在這方面的增長相當快速，在發(fā)展上方興未艾的行業(yè)有：干洗服務、就業(yè)服務、工具和設備租用業(yè)以及清潔服務。目前，許多服務業(yè)公司都在積極利用特許經營作為企業(yè)的增長策略。C、特許經營的利益由于特許經營方式可以帶來很多的利益，因而，很可能變成服務

9、營銷上更重要的一個環(huán)節(jié)。特許人可獲得的利益有：體系的擴展可在某種程度上擺脫資金和人力資源的限制；可激勵經理人在多處所營運，因為他們都是該一事業(yè)的局部有權人；特許經營是控制定價、促銷、分銷渠道和使服務產品內容一致化的重要手段；營業(yè)收人的一種來源。受許人可獲得的利益有：有經營自己事業(yè)的機會， 而且其經營是在一種已經測試證實的服務產品觀念指導下進行的；有大量購買力作為后盾；有促銷輔助支持力量作后盾；能獲得集權式管理（centralized management）的各種好處。顧客可獲得的利益是，能得到服務產品質量的若干保證，其在全國性特許經營營運的情況下更是如此。（ 3）綜合服務綜合 服務是 服務業(yè)增

10、Systems）與綜合性合同體系（長 的另 一個現(xiàn)象，即綜合公司體系（integrated CorporateIntegrated contractual systems ）的持續(xù)發(fā)展，并已經開始主宰某些服務業(yè)領域。例如，在大飯店和汽車旅館方面，綜合體系如假日飯店，希爾頓和BestWestern 都愈顯其舉足輕重的地位。在觀光旅游方面，許多服務系統(tǒng)正在結合兩種或兩種以上的服務業(yè)，譬如航空公司、大飯店、汽車旅館、汽車租賃、餐廳、訂票及訂位代理業(yè)、休閑娛樂區(qū)、滑雪游覽區(qū)、輪船公司等等。目前有些大型的服務業(yè)公司，正通過垂直和水平的服務渠道系統(tǒng)，進而控制了整體的服務組合（ package），提供給旅游

11、者和度假的人。以前，綜合一直被認為是一種制造業(yè)的體制， 現(xiàn)在已經變成許多現(xiàn)代化服務業(yè)體系中的一種重要特色。（ 4）準零售化（ quasi-retailing ）服務業(yè)最重要的中介機構之一便是零售業(yè)者。 最近幾年來， 服務業(yè)經濟發(fā)展上的一大特色就是“準零售”出口（ outlets）的崛起，這些“準零售出口”主要是銷售服務而不是銷售產品，它們包括：美發(fā)店包工或承攬業(yè)（undertakers）旅行社票務代理業(yè)（ticket agents）銀行房地產代理建筑公司就業(yè)介紹所駕駛訓練班娛樂中心小洗熨店大飯店或旅館餐廳政府管理部門在管理購物中心時所面臨的一個有趣問題是：準零售業(yè)者的增長，宣傳部門應該給予激勵

12、或給予限制到什么樣的程度？地方政府有責任將一個購物中心的零售業(yè)加以組合調節(jié)， 但不可避免的問題是：在購物中心內的零售業(yè)者的數(shù)量、型態(tài)和所在地點要如何才算是“恰到好處” 。地方政府政策對于服務零售業(yè)者的態(tài)度并不一致，表101 顯示這些相關政策的要點說明。準零售業(yè)對于整個購物中心的影響如何？目前還缺乏具體的實證，有些人反對在購物中心有太多數(shù)量的零售店，其理由是：（ 1）他們會哄抬房地產價格；5 / 6（ 2）他們可能會造成店面櫥窗一成不變而減少了逛街采購活動；（ 3）有些服務業(yè)者往往在高峰采購日歇息（如銀行在星期六不上班）；（ 4）有些服務業(yè)者并不是好鄰居（如外帶餐飲店、娛樂中心）；（ 5）在購物

13、中心有太多的“準零售業(yè)分店”往往會減少傳統(tǒng)式零售店的選擇范圍。表 10 1英國有關準零售業(yè)發(fā)展的一般政策但是，在另一方面也有主張應激勵準零售分店再增多的，其所持的理由是：（ 1）其他業(yè)者可提供許多補助性功能（如需要利用銀行和建筑公司服務的消費者，又需要購買其他實物產品時，可以在同一次采購中完成）；（ 2）服務業(yè)零售店經常有富有創(chuàng)意性的櫥窗展示，而增強消費者逛街的興致。目前許多 “準零售業(yè)者” 都是被多地點方式經營的大型公司所擁有，象。對于服務零售業(yè)者應如何克服所面臨的問題，專家提出了如下建議：這是最受關注的現(xiàn)第一，鼓勵顧客多作較遠程的活動（如通過特別促銷方式）；第二，讓服務零售店盡量接近補充性設施；第三，集中服務生產設施，但分散顧客接觸設施；第四，減少個人化服務零售店的滿足需求項目（如醫(yī)院服務）；第五，分擔服務產能以運用生產成本的經濟規(guī)模（如航空公司之分擔行李處理服務）；第六，改善生產程序的效率（如以設備取代人）許多“多地點經營” 的服務