永定河孔雀城疊拼類產品營銷方案.ppt

1、化零為整、化整為零永定河孔雀城疊拼類產品營銷方案,偉業(yè)顧問,寫在前面,通過一季度的快速消化，第二季度永定河孔雀城將面臨著別墅類產品逐漸下線，疊拼類產品大量剩余，在售產品線單一化，將對我們二季度回款迎來新一輪更加嚴峻的挑戰(zhàn)。 面對第二季度相對時間緊、任務重的情況下，結合2011年全年營銷方案綱領展開“調整策略、快速調整”營銷行動。我們必須快速調整策略，集中上量，單品突破，節(jié)點把握，積極應對，力爭保證二季度10億的回款任務的順利完成。,報告架構,第一部分：現(xiàn)狀分析 第二部分：銷售回顧 第三部分：營銷策略 第四部分：銷售執(zhí)行,一、2011年第二季度產品梳理產品貨值梳理,第一部分 現(xiàn)狀分析,2季度截止

2、到目前為止，已完成回款1.4億； 剩余房源中（認購未簽）豪華大堡88套，貨值1.95億，臺地聯(lián)排87套，2.47億；按照豪華大堡簽約率回款50%，聯(lián)排簽約率回款70%計算，預計總共可回款3億； 豪華大堡、臺地聯(lián)排（未認購）房源161套，未簽貨值4億，按50%保守的回款率計算，可回款2億； 結合一季度旗艦大堡的回款情況，預計二季度可貢獻回款5000萬； 結果統(tǒng)計，距離10億回款存在3.1億缺口需要疊拼來貢獻。,二、2011年第二季度產品梳理任務指標分解,第一部分 現(xiàn)狀分析,按照10億回款目標，計劃中別墅類及已完成總額分別為： 實際完成1.4億、認購未簽轉簽約回款3億，新增認購簽約回款2億，旗艦新

3、增0.5億； 累計回款計劃完成6.9億； 因此，疊拼類產品計劃完成最低3.1億回款，以保證二季度總回款完成。 其中，3.1億回款需4.1億認購，總計房源約330套，周均完成33套。,三、疊拼銷售現(xiàn)狀頌春園,第一部分 現(xiàn)狀分析,B,B,B,B,B,B,B,B,B,B,B,B,B,B,B,B,B,B,A,A,6.2.1期頌春園剩余疊拼，全部為下疊產品，以B戶型居多，主要原因是B戶型二層入戶，樓上廚房和起居室，樓下臥室，與常規(guī)戶型相反。樓座非南北向排布。,三、疊拼銷售現(xiàn)狀疊翠園,第一部分 現(xiàn)狀分析,6.2.2期疊翠園剩余疊拼，全部為上疊和下疊，地塊無景觀賣點支撐。,三、疊拼銷售現(xiàn)狀秋月園,第一部分

4、現(xiàn)狀分析,7.1期秋月園疊拼中，東側比西側去化速度快，主要原因是東西向價差小，以及東側觀景效果好,四、產品銷售現(xiàn)狀內部競爭,第一部分 現(xiàn)狀分析,疊下產品與下堡產品競爭主要為產品形態(tài)競爭,疊上產品與上堡產品競爭主要為產品形態(tài)及總價范圍的雙維競爭,因此，為了規(guī)避內部競爭，保持良好的快速銷售環(huán)境，快速清理競爭產品為后續(xù)營銷關鍵之一！,四、產品銷售現(xiàn)狀內部競爭,第一部分 現(xiàn)狀分析,從產品結構情況來看，疊堡疊拼為剩余量最少產品； 從產品形態(tài)來看，疊堡疊拼為偏類別墅類產品，產品差異有一定優(yōu)勢； 從產品價格來看，疊堡疊拼戶型套總價相對較低，存在同大量疊拼類產品總價競爭； 因此，為滿足疊拼快速銷售，在滿足別墅

5、去化的基礎上應保證豪華大堡去化前提！,報告架構,第一部分：現(xiàn)狀分析 第二部分：銷售回顧 第三部分：營銷策略 第四部分：銷售執(zhí)行,一、疊拼產品地塊分布,第二部分 銷售回顧,南北正向排布 斜向排布 縱向排布 4.5層 8.5層 9.5層 11.5層,產品排布逐漸失去別墅社區(qū)體驗優(yōu)勢，多數(shù)產品前出現(xiàn)樓座，大大降低了疊拼產品的景觀品質； 產品密度逐級提升，傳統(tǒng)意義上的疊拼產品已經漸漸被小高層概念所取代。,二、疊拼產品銷售進程,第二部分 銷售回顧,疊拼產品銷售速度平均為35-50套/月左右，由于多數(shù)地塊疊拼類產品銷售與別墅類產品同步發(fā)售，所以若統(tǒng)一銷售疊拼產品，疊拼最低走量約70-100套/月左右； 從

6、各個地塊銷售模式上來看，疊拼產品作為重要回款工具，大多時候采取別墅產品散售，疊拼產品排卡銷售模式，整體銷售節(jié)奏高低搭配、松緊交替。,三、疊拼產品客戶演變,第二部分 銷售回顧,大興 豐臺 海淀,朝陽 海淀 豐臺,疊拼客戶群體開始東擴、北進，年齡趨于年輕化，主動郊區(qū)化的人群開始增多，由享受型到資源占有型轉變，從環(huán)境決定型到生活模式型演變,第一：從二季度回款情況來看，疊拼產品回款將成為二季度后2個月的銷售重點，按著理想狀態(tài)計算，疊拼保守需回款3.1億，新增認購4.1億，平均36套/周； 第二：疊拼類產品銷售基本依賴別墅類產品銷售，回款比例為1:2，產品去化套數(shù)比為1：1，銷售操作主要與別墅類產品銷售

7、模式錯開，采取單一散售及集中開盤模式，保證兩類產品平穩(wěn)去化； 第三：從成交客戶實際情況來看，客戶逐漸趨于年輕化，來源主要以海淀、朝陽為主，養(yǎng)老型客戶逐漸轉為休閑度假或第一居所型； 第死：產品規(guī)劃及景觀直接影響疊拼類產品各樓座內戶型去化情況，針對各個地塊應增加景觀訴求，針對各個樓座建議采取重新定價模式，考慮景觀及視覺因素； 第五：可售疊拼類產品構成復雜，外部形成競爭干擾，內部相互競爭，缺少相對的對立與統(tǒng)一，需推廣及產品研發(fā)制造差異化，以保證各個地塊均勻去化，或采取交叉放量模式，保證良性回款。,銷售回顧及現(xiàn)狀分析小結,報告架構,第一部分：銷售回顧 第二部分：現(xiàn)狀分析 第三部分：營銷策略 第四部分：

8、銷售執(zhí)行,營銷目標,第三部分 營銷策略,有效來電350通/周,來電700通/周,按照成交比率6:1，有效轉來訪1.4:1，來電轉有效50%計算,來訪250組/周,營銷策略策略回顧,第三部分 營銷策略,一個北京城，四個孔雀城 孔雀城京郊魅力小鎮(zhèn)連鎖品牌,幸福生活樣板 ， 中國明星小鎮(zhèn),品牌訴求,項目訴求,地塊訴求,產品訴求,旗艦大堡,豪華大堡,陽光疊拼,臺地聯(lián)排,景觀高層,果嶺疊拼,平層,疊拼,營銷綱領,第三部分 營銷策略,化零為整，化整為零,營銷策略關鍵問題,第三部分 營銷策略,第一，四大疊拼銷售需要一個統(tǒng)一的主題營造來詮釋孔雀城疊拼類的生活場景！,營銷策略關鍵問題,第三部分 營銷策略,第二，

9、別墅類產品短期退出歷史舞臺，別墅產品推廣轉型至別墅生活方式推廣！,營銷策略關鍵問題,第三部分 營銷策略,疊堡疊拼,疊翠園疊拼,孔雀廣場疊拼,永定河孔雀城 幸福生活樣板 中國明星小鎮(zhèn),秋月園疊拼,第三，所有疊拼類產品應該有一個統(tǒng)一的產品名稱，名稱兼顧產品性質及別墅符號 （如：定制化森林城堡）！,營銷策略關鍵問題,第三部分 營銷策略,永定河孔雀城 幸福生活樣板 中國明星小鎮(zhèn),旗艦大堡,疊堡疊拼,陽光疊拼,臺地聯(lián)排,景觀高層,果嶺疊拼,平層,疊拼,第四，每一款疊拼應在統(tǒng)一的基礎上形成產品形象及產品配置的差異，便于銷售推售及推廣延展！,營銷策略關鍵問題,第三部分 營銷策略,第五，四大疊拼中三大疊拼產品

10、形態(tài)類似，建議提前組織銷售去化差異較大產品，減少后續(xù)疊拼類產品競爭負擔！,營銷策略制定產品名稱示意,第三部分 營銷策略,化零為整，化整為零,疊,院,疊拼產品屬性,別墅產品屬性,營銷策略制定產品價值提煉，疊院產品十大賣點,第三部分 營銷策略,精裝大堂，奢華大氣地面鋪防滑地磚，刷內墻涂料，藝術吊頂、豪華燈飾等； 大堂挑空，莊重典雅超大尺度挑空空間，彰顯豪華尊貴生活，讓居者更享體面生活； 一梯一戶，私密空間低密生活環(huán)境，給你一份怡人的寧靜，獨享尊貴私密空間； 入戶挑空，別墅感強5.8米挑空空間，營造氣勢空間，奢華尺度擴展居者心境； 入戶花廳，綠意無垠連通自然情趣，承載閑情逸致，盡享都市閑情生活；,私

11、家車位，戶戶配備每戶贈送一個地上停車位，車位獨享，尊貴優(yōu)越； 情景空間，自由打造步入式露臺，擁簇陽光與風景，盡顯尊貴氣質； 四明格局，寬敞明亮明廚、明衛(wèi)、明臥、明廳，讓居者真正享受到舒適生活意境； 智能系統(tǒng)，人性關懷可視對講，打造尊貴舒適的安保系統(tǒng)； 戶型方正，功能完善南北通透，超大面寬，陽光充沛，通風良好。,營銷策略制定主題營造,第三部分 營銷策略,化零為整整合疊拼類產品推廣戰(zhàn)線，建立統(tǒng)一推廣形象，將疊拼統(tǒng)一包裝，打造一種永定河孔雀城新生的“格調生活感”：“佛羅倫薩藝墅疊院，重拾庭院浪漫年華” 化整為零在大推廣主題下演繹各個地塊產品。,化零為整，化整為零,營銷策略制定產品體系塑造,第三部分

12、營銷策略,疊翠園,秋月園,孔雀廣場,永定河孔雀城 三大疊景生活 佛羅倫薩藝墅疊院，重拾庭院浪漫年華,三橫三縱 臺地沉降 立體景觀,果嶺景觀 果嶺會所,中央景觀 核心商業(yè) 最佳動線,產品配置 制造訴求,實現(xiàn)訴求 差異推廣,主題營造 景觀升級,營銷策略制定產品體系塑造,第三部分 營銷策略,疊翠園,秋月園,孔雀廣場,永定河孔雀城 三大疊景生活 佛羅倫薩藝墅疊院，重拾庭院浪漫年華,花谷疊院,果嶺疊院,公園疊院,內部景觀價值 樓座景觀故事,地塊景觀價值,地塊主題渲染 產品形象包裝,營銷策略制定推售策略,第三部分 營銷策略,疊翠園,秋月園,孔雀廣場,有的叫座、有的吆喝，差異主題、相互滲透、層層遞進、全面爆

13、發(fā),花谷疊院,果嶺疊院,公園疊院,叫座 樣板調整,叫座 樣板調整,吆喝、排卡 4月-5月,叫座 樓座景觀調整,吆喝、高爾夫 排卡 5月-6月,叫座、順銷 5月-6月,叫座、順銷 6月-7月,叫座、順銷 6月-7月,叫座、順銷 6月-7月,營銷策略制定推廣策略,第三部分 營銷策略,線下推廣中心轉移至線上推廣,小眾推廣模式升級為大眾推廣,新產品、新地塊、新形象首推原則（孔雀廣場-公園疊院）,優(yōu)勢地塊、優(yōu)勢產品，借勢推廣原則（秋月園-果嶺疊院）,弱勢地塊、同類產品，著重包裝原則（疊翠園-花谷疊院）,報告架構,第一部分：銷售回顧 第二部分：現(xiàn)狀分析 第三部分：營銷策略 第四部分：銷售執(zhí)行,一、樣板整改

14、五重體驗式營銷,第四部分 銷售執(zhí)行,第一重，情景庭院,第二重，精裝大堂,第三重，精裝花廳,第四重，情景露臺,第五重，立面美化,一、樣板整改包裝位置,第四部分 銷售執(zhí)行,精裝大堂,精裝花廳,情景露臺,情景庭院,一、樣板整改第一重情景庭院,第四部分 銷售執(zhí)行,精裝花園，情景描述，連通自然情趣，承載閑情逸致，盡享都市閑情生活,一、樣板整改第二重精裝大堂,第四部分 銷售執(zhí)行,配藝術裝飾、藝術吊頂、豪華燈飾等，盡顯尊貴,一、樣板整改第三重精裝花廳,第四部分 銷售執(zhí)行,彰顯豪華尊貴生活，讓居者更享體面生活,一、樣板整改第四重精裝露臺,第四部分 銷售執(zhí)行,精裝露臺，擁簇陽光與風景，盡顯尊貴氣質,一、樣板整改

15、第五重立面美化,第四部分 銷售執(zhí)行,疊拼是進入樣板組團的第一個展示區(qū)，要重點打造，盛裝打扮，增加吸引力！,一、樣板整改動線調整,第四部分 銷售執(zhí)行,根據特殊節(jié)點關閉豪華大堡樣板間，設置圍擋；臺地聯(lián)排可開放為后續(xù)蓄客準備,二、現(xiàn)場宣傳,第四部分 銷售執(zhí)行,花谷疊院,果嶺疊院,公園疊院,現(xiàn)場上墻展板啟動”疊院系列”房源展示，展示各類產品賣點、面積、價格； 別墅類產品展示全面下線,賣點,賣點,賣點,二、現(xiàn)場宣傳,第四部分 銷售執(zhí)行,永定河孔雀城“疊院生活”重磅推出 花谷疊院、果嶺疊院、公園疊院三線齊發(fā) 170-220平米，總價110萬起,釋放疊拼房源信息，集中上量，單品突破,二、現(xiàn)場宣傳（加推廣、強

16、引導、改包裝）,第四部分 銷售執(zhí)行,（佛羅倫薩疊院110萬）,（佛羅倫薩疊院110萬）,增加疊拼類產品銷售引導，打造疊拼引導精準體系； 結合目前產品配比，更改熱線等待語音，強化疊拼類產品推廣信息釋放； 結合目標客戶特征，建議更改百盛看房班車車票設計，增加疊拼元素； 看房班車外包裝直接更改為疊拼畫面，增加疊拼產品推廣信息。,二、現(xiàn)場宣傳（加推廣、強引導、改包裝）,第四部分 銷售執(zhí)行,增加疊拼類產品銷售引導，打造疊拼引導精準體系； 沙盤調整，重點在售產品通過技術手段提升標識性，如：重點在售； 通過技術手段解決各個地塊主題營造展示問題，提升銷售兌現(xiàn)能力。,五期疊拼單體,重磅首推,預約中,熱銷中,熱銷

17、中,三、推廣轉變（別墅下線、生活上線）,第四部分 銷售執(zhí)行,現(xiàn)售疊拼,孔雀廣場,景觀復式高層,1、別墅下線 針對第二季度產品結構變化情況，推廣中心階段性出現(xiàn)轉移，別墅產品漸漸淡出推廣主力，由疊拼類產品取代； 2、生活上線 由于疊拼類產品產品力不足以支撐項目品質形象，策略上采取別墅生活帶動低端產品推廣模式； 3、場景演繹 著重孔雀廣場生活情景模擬。,三、推廣轉變（減少報廣、精準渠道）,第四部分 銷售執(zhí)行,減少報廣投放 增加客戶約訪條件,增加京郊看房團2次/月,結合成交客戶分析制定 “短信內容”,篩選客戶出沒區(qū)域 全季度性派單時巡展,節(jié)點性啟動直投體系，搭配活動釋放優(yōu)惠及邀約,四、直效轉變商超巡展

18、,第五部分 銷售執(zhí)行,巡展時間：長短結合，高低搭配（“2+1”模式） 由于售樓處近期六日客戶量增大，而銷售反應六、日巡展效果較為突出，為保證售樓處銷售與六日巡展客戶積累雙效果，建議巡展時間與巡展點數(shù)進行調整，周三至周五巡展點數(shù)降為兩個，增加周六、日每天一個點，保證每個地點五期六期各一個銷售。 巡展地點：去蕪存菁，做精做透（ “ 12”模式） 經過第一輪巡展與銷售溝通結合各點客戶量情況，將個別效果較好區(qū)域做足、做透，形成海量發(fā)單及瞬間爆發(fā)相互統(tǒng)一。,四、直效轉變商超巡展,第五部分 銷售執(zhí)行,針對巡展及小長假推廣突擊情況及不足，特制定永定河節(jié)點性突擊制度，做到物料隨叫隨到，推廣體系、目標、要求一氣

19、呵成效果； 結合目前推廣總結，物料上采用產品清單模式，巡展活動配發(fā)精美禮品（禮品形式針對環(huán)境而定，如超市購物袋、公園氣球、寫字樓鼠標墊等）；,憑單到訪即贈精美禮品 購房專享2萬抵15萬優(yōu)惠！,公園疊院,果嶺疊院,花谷疊院,豪華大堡,四、直效轉變區(qū)域直投,第五部分 銷售執(zhí)行,以每個節(jié)日節(jié)點為核心，節(jié)點前一周啟動區(qū)域性、攔截性直投，每次10萬份 飛單增加吸引力，保持同總價產品競爭力（憑單購房可另享房款減免5000元）,五、釋放 “鉤子”（常規(guī)）,第四部分 銷售執(zhí)行,短信永定河孔雀城7期新品，四庭院臺地HOUSE典藏發(fā)售，250-290平米總價250萬起，140%使用率贈庭院露臺車庫車位66036666（回復A獲知詳細項目信息及優(yōu)惠信息） 報廣永定河孔雀城首屆家庭迷你高爾夫體驗季踏青啟幕！周末預約到訪即享百元禮品?。☉{本報到訪可享風情美食及采摘） 網絡參與永定河網絡拼圖及問卷游戲，可獲首地大峽