同致地產(chǎn)2011年3月景德鎮(zhèn)中山國際營銷推廣策略提報(bào)

1、中山國際營銷推廣策略提報(bào)前言：快速提升項(xiàng)目高端形象與影響力目的1目的2完成戰(zhàn)略銷售目標(biāo)(快速提升銷售力)目的3挖掘項(xiàng)目價(jià)值最大化因素及獨(dú)特賣點(diǎn)Part1.項(xiàng)目認(rèn)知區(qū)位洞察 廣場 珠山路 中山路 本案火車站、汽車站 浙江路 項(xiàng)目地處景德鎮(zhèn)城市中心區(qū)，舊城南部戴家弄，戴家弄是景德鎮(zhèn)政府打造的重點(diǎn)工程， 將成為景德鎮(zhèn)的“南京路”。項(xiàng)目區(qū)位處于景德鎮(zhèn)繁華核心，被浙江路、中山路、南路、珠山路所包圍，距廣場、火車站、汽車站很近，據(jù)繁華與便利于一身。項(xiàng)目四至項(xiàng)目東面和北面為雜亂的居民房，西靠中山路，南鄰戴家弄，除西面外，周邊環(huán)境雜亂，南面未來將建設(shè)一棟高層，對于本案的影響較大。周邊項(xiàng)目 怡翠苑 文豪園 迎春

2、園 銀田景園 本案 中央領(lǐng)地 水岸豪庭 中央名仕館市政配套 本案項(xiàng)目整體規(guī)劃戶型洞察本案一房戶型較多，市場接受度一般，因此在未來銷售當(dāng)中將面臨著較大的銷售壓力。同時一房銷售客戶對象與項(xiàng)目規(guī)劃高端客戶不一致，因此想達(dá)到項(xiàng)目高端形象還需要認(rèn)真思考辦法解決；經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 項(xiàng)目優(yōu)勢黃金地段：完善配套：成熟氛圍： 項(xiàng)目劣勢探求沖突認(rèn)知點(diǎn)的解決之道Part2.“中山國際”營銷策略通過營銷所達(dá)到的目的戰(zhàn)略解構(gòu)快：工程進(jìn)度快+銷售速度快在解構(gòu)該戰(zhàn)略之前我們先分析一下市場環(huán)境，尋找市場機(jī)會為戰(zhàn)略實(shí)施提供市場基礎(chǔ)景德鎮(zhèn)概況景德鎮(zhèn)2011年宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r景德鎮(zhèn)房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r景德鎮(zhèn)樓市區(qū)域市場情況目前珠山區(qū)區(qū)域在眾

3、多項(xiàng)目你追我趕的態(tài)勢下沖出重圍并實(shí)現(xiàn)最大化價(jià)值的目標(biāo)，是本項(xiàng)目制勝的關(guān)鍵！ 為此，我們選擇已在怡翠園和中央領(lǐng)地等在售樓盤作為本案參考案例：景德鎮(zhèn)珠山區(qū)樓市怡翠園地址：位于戴家弄與南路交匯處規(guī)模：占地9080平米，其中規(guī)劃有二棟高層，其它為7層多層。戶型60-135不等，物業(yè)類別：住宅、商業(yè)建筑類別：高層裝修狀況：毛坯其 他：一期于2010年5月29日開盤 ，共378套，均價(jià)在3900元左右，起價(jià)3290元/。一房二廳戶型16樓價(jià)格4270元/，17樓價(jià)格4340元/，樓層差價(jià)50、70、80、100元/。工程處于外立面粉刷階段，一房60-68共128套，兩房88.4共67套、三房139-135

4、共183套占49.35%。目前銷售冷淡，剩余戶型設(shè)計(jì)不合理，朝向不好。中央領(lǐng)地地址：位于戴家弄與中山南路交匯處規(guī)模：占地18畝，共401套，項(xiàng)目規(guī)劃分為明珠園和望江園兩期，戶型面積從65-144不等。一期明珠園現(xiàn)已經(jīng)交付使用，二期望江園工程處于外立面處理階段。容積率：3.2物業(yè)類別：商住建筑類別：小高層裝修狀況：毛坯其他：項(xiàng)目一期明珠園兩邊單元12層高，中間單元21層，共286戶，于2009年12月26日開盤, 銷售均價(jià)3300元/，目前已售罄。二期望江園銷售均價(jià)3700元/，其中一房22樓價(jià)格為4688元/，兩房18樓價(jià)格為3980元/，二期銷售90%。目前銷售進(jìn)入清盤階段。恒大名都地址：位

5、于景東大道規(guī)模：總占地面積為188778.56平米，總建 筑面積為596875平米 ；項(xiàng)目規(guī)劃為22 棟高層，共4000多戶，區(qū)內(nèi)配套：5星級影劇院、雙語幼兒園、恒溫游泳館、瑜伽館、健身館等物業(yè)類別：住宅建筑類別：小高層、高層裝修狀況：精裝修住宅其他：一期推出4棟（24層的3#、4#、9#、28層的8#），共800套，全部精裝修住宅。戶型面積兩房89平米，三房128平米，三房133平米，四房173平米。即將成本價(jià)開盤，送1600元/平米豪裝，2萬元買VIP卡享受8.5折 。目前交通不方便，周邊配套不齊全。水岸豪庭地址：戴家弄與沿江交匯處規(guī)模：總面積為18350m2，其中B1區(qū)用地8630m2，

6、B2區(qū)用地面積為9680m2 ；建筑形態(tài)：B1為23 層商住，B2為22層商住，其中1-3層裙樓為商業(yè)物業(yè)類別：商住建筑類別：高層裝修狀況：毛坯其他：開發(fā)商實(shí)力強(qiáng)、項(xiàng)目地段好，具有較好的景觀資源，是政府重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目。項(xiàng)目體量小，容積率較高，車位較少，綠地面積較少。周邊類比項(xiàng)目情況 競爭樓盤幾乎共享外部資源，差異性不大，大規(guī)模項(xiàng)目在內(nèi)部配套上優(yōu)勢明顯。怡翠園中央領(lǐng)地恒大名都尚東國際水岸豪庭占地面積建筑面積容積率綠化率停車位總戶數(shù)所處階段銷售均價(jià)周邊項(xiàng)目產(chǎn)品對比總結(jié)：從供求面積來看，市場上的主力戶型集中在88左右的二房和130左右的三房。產(chǎn)品較為雷同，未來市場競爭更趨于同質(zhì)化。樓盤名稱建筑形態(tài)戶型

7、面積供應(yīng)套數(shù)供應(yīng)量M2供應(yīng)面積比例怡翠園恒大名都水岸豪庭周邊項(xiàng)目客戶特征 目標(biāo)客群以本市公務(wù)員、個體經(jīng)營戶和周邊企、事業(yè)單位人群為主，客群重合度高，目標(biāo)市場無明顯細(xì)分。樓盤名稱購房群體購房用途購房年齡段怡翠園中央領(lǐng)地尚東國際水岸豪庭公寓市場調(diào)查內(nèi)容樓盤中央領(lǐng)地怡翠園天宇綠園隆基尚城康堡公寓時代奧園華陽國際酒店式公寓面積75.65平米60-62平米52-61平米54-59平米40多平米50-70平米34.6-54.02平米戶型一房二廳一廚一衛(wèi)一房二廳一廚一衛(wèi)一房一廳一廚一衛(wèi)一房一廳一廚一衛(wèi)一房一衛(wèi)一房二廳一廚一衛(wèi)4.5米高LOFT公寓價(jià)格均價(jià)4200元/平米，起價(jià)3600元/平米，最高價(jià)4800

8、元/平米均價(jià)3900元/平米，起價(jià)3300元/平米，最高價(jià)4800元/平米均價(jià)4000元/平米，起價(jià)3600元/平米，最高價(jià)4300元/平米均價(jià)3700元/平米，起價(jià)3400元/平米，最高價(jià)4100 元/平米均價(jià)3400元/平米， 起價(jià)3200元/平米， 最高價(jià)3500元/平米均價(jià)3700元/平米,起價(jià)3500元/平米，最高價(jià)3900元/平米均價(jià)6000元/平米，起價(jià)5000元/平米，最高價(jià)7000元/平米數(shù)量20套128套28套96套28套60套165套（9-19層）去化程度已售罄銷售60%銷售8套左右70%90%80%95%開盤時間2010.062010.5.292010.122010.8

9、.212010.102010.052010.12.26裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯促銷手段一次性98折按揭99折一次性98折按揭99折一次性97折按揭98折一次性97折按揭99折一次性97折按揭98折返租一年，每平米返租180元發(fā)放VIP貴賓卡，2萬直抵3萬客戶層次外地投資商人、投資投資商人20多歲年輕人，老年人學(xué)生家長30-40歲成功買40平米得80平米推廣賣點(diǎn)江景房，投資房面積小，總價(jià)低地段好，適合投資， 綠化率高過渡房，養(yǎng)老用房陪讀、投資、辦公陪讀、投資市中心地段，買一層得兩層租賃情況700-800元/月800-1200元/月500元/月700元/月600-700元/月700-8

10、00元/月800-1000元/月通過與周邊競爭樓盤的對比，我們?nèi)艟汀爱a(chǎn)品”比“產(chǎn)品”只能陷于被動的肉搏戰(zhàn)，而犧牲價(jià)格換取銷量，不是我們的作風(fēng)推售節(jié)奏形象期預(yù)熱期4月5月6月7月8月9月10月11月10.1第三批推售東單元,128 套強(qiáng)銷期清盤期4.9樣板房開放暨蘇果超市駐入簽約活動5.1第一批推售西單元,128 套7.16前期推售房源去化第二批推售中間單 元,128套4月10前取得預(yù)售許可證第三批第二批第一批項(xiàng)目品質(zhì)展示是給客戶建立項(xiàng)目整盤印象的關(guān)鍵中山國際置業(yè)服務(wù)：貼心、細(xì)致讓客戶感受到賓至如歸和尊崇感，從而使客戶自發(fā)的認(rèn)同項(xiàng)目客戶定位客群來源投資型客戶群體個體、教師客戶群體周邊企事業(yè)單位、

11、景德鎮(zhèn)陶瓷經(jīng)營者等客群周邊中高等收入者 關(guān)鍵詞：活躍、品位、獨(dú)到。30歲50歲：政府公務(wù)員、企業(yè)中高層、高校老師、陶瓷經(jīng)營商戶目標(biāo)客戶群他們是伴隨景德鎮(zhèn)地產(chǎn)發(fā)展第一次沖擊后，重新成長的一代經(jīng)濟(jì)收入處于穩(wěn)定上升階層，努力提高自身社會地位， 實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，思想活躍，生活內(nèi)容超越單層物理層面，講究以消費(fèi)滋養(yǎng)豐富內(nèi)心的精神世界，并擁有獨(dú)到的審美眼光，消費(fèi)物品的價(jià)值，不以名氣與排場來判斷，以自我感覺為主。年齡范圍主力客源集中在3040歲之間對生活檔次較高，看好區(qū)域優(yōu)美的生活環(huán)境。事業(yè)處于上升期，逐步建立自身的社會地位。有良好的收入預(yù)期和見解?？粗貎r(jià)格上的差異，尤其是單價(jià)。目標(biāo)客戶群體特征共性大環(huán)境：綠化

12、環(huán)境/區(qū)域價(jià)值/交通配套/商業(yè)配套/教育配套內(nèi)部環(huán)境：整體規(guī)劃布局/外立面/高標(biāo)準(zhǔn)建材/綠化環(huán)境/親水水景/植被密度/公用設(shè)施/會所配套關(guān)注要素景德、高消費(fèi)階層一個階層的興起創(chuàng)新一部城市人居的藍(lán)本，這是城市歷史發(fā)展的必然，這是一個性格復(fù)雜的階層群體，也是一個態(tài)度鮮明的消費(fèi)群體，這個階層有可能成為社會中流砥柱，他們可能與中產(chǎn)或格調(diào)主義重疊，卻堅(jiān)持自己的價(jià)值判斷。項(xiàng)目定位整案定位我們說什么？我們的優(yōu)勢賣點(diǎn)主推廣語獻(xiàn)給昌南巨子的五星級大宅推廣策略售點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)爆炸性VIP策略 樣板房開放工程樣板段開放第三批第一批第二批策略導(dǎo)入3：開盤就封盤策略導(dǎo)入2：引發(fā)全城關(guān)注策略導(dǎo)入1：引發(fā)全城關(guān)注說明：現(xiàn)考慮項(xiàng)目現(xiàn)象形象及居住配套資源的包裝，