運動休閑與管理.ppt

1、,二、休閑體育與管理,（一）概述,1、背景分析 休閑體育，是20世紀70年代中期，在西方經(jīng)濟發(fā)達的資本主義國家，以閑暇（健康）活動為基礎(chǔ)興起的一種新的體育形式，它不僅迅速贏得了人們的喜愛，而且還迅速走向了產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展方向，并成為城市休閑文化的重要元素。因此，現(xiàn)在進行休閑體育及其相關(guān)問題的研究更具挑戰(zhàn)性。,大約在20世紀70年代中期起源于美國。是以年輕人為中心，挑戰(zhàn)大自然為主導(dǎo)，尋求冒險刺激為目的，逐步發(fā)展起來以后被納入體育范疇的一種新型的體育活動，同時也成為現(xiàn)代休閑文化的一種新元素，人們生活方式的一種新的活動形態(tài)。開始時，休閑體育活動項目大都與天空、海洋、河流、山川等大自然緊密聯(lián)系在一起，所以

2、人們通常都習(xí)慣于把在天空、海洋、河流、山川等大自然獲得樂趣的各種活動，例如江河漂流、高空跳傘、野外露營、險峰攀登等統(tǒng)稱為是休閑體育。但隨著現(xiàn)實中人們對休閑體育需求的不斷增加，客觀的、自然的擴大了休閑體育領(lǐng)域，特別是現(xiàn)代體育項目和民族傳統(tǒng)項目的加盟，更加豐富了休閑體育，形成了現(xiàn)在“以休閑為目的的體育活動，即是休閑體育”的休閑體育概念（日本休閑體育協(xié)會）。,2、概念界定,20世紀80年代初，美國的休閑社會學(xué)家J.R.凱利先生曾對休閑和體育的關(guān)系作過以下敘述：“如果給休閑體育（參加者）可以自由選擇、并獲得本質(zhì)上滿足感這樣一個定義的話，那么，許多體育運動項目對參加者來說，都是確確實實的休閑體育。體育運

3、動，一個方面由參加者自己選擇的、通過向著某個目標進行努力和系統(tǒng)鍛煉，達到某種活動形態(tài)的特別結(jié)果，從而使自己得到充分的滿足。另一方面，對一部分參加者來說，體育運動更本就不是一種休閑”。,20世紀90年代初，日本“休閑體育振興協(xié)會”對休閑體育做出了如下闡述： 休閑體育，并不是特指體育運動項目中，例如：高爾夫球、摩托、賽車、沖浪等休閑性強的某個項目。而是不管什么體育運動項目，只要是把它作為是一種休閑體育運動，從而達到身心愉悅、歡樂鼓舞、心情開朗、消除疲勞等休閑體育的目的時，都可以稱之為休閑體育?！?日本休閑體育振興協(xié)會的這個定義,拋開了體育運動項目本身帶有的特殊性質(zhì)，包括了人們?nèi)粘Ｉ钪锌梢赃M行的所

4、有體育項目。,3、特點與意義,休閑體育是一種有條件的體育。 首先，它受到時間條件的限制。如果沒有閑暇時間，就沒有休閑體育。 其次，它應(yīng)該受到經(jīng)濟條件限制。如果沒有經(jīng)濟（物質(zhì)）條件作為基礎(chǔ)，人們即使有了閑暇時間也不可能進行休閑體育活動 第三，它還應(yīng)該受到人們新思想新觀念的限制。如果人們沒有建立適應(yīng)休閑體育發(fā)展的思想觀念，休閑體育同樣不可能從一般的體育形式中脫穎而出。,休閑體育是一種只求自我滿足、不計得失勝敗的特殊體育。 擁有競技體育克服困難、戰(zhàn)勝對手的喜悅還擁有健康體育增強體質(zhì)、促進健康的效果。 擁有競技體育那種對結(jié)果不可預(yù)見性的焦急期待，以及擁有健康體育中那種不計成敗得失的自在悠閑。 擁有戰(zhàn)勝

5、自然、超越自我的個人成功感和成就感，以及擁有重塑自我、健全人格的生活自信心。,（二）休閑體育服務(wù)需求,休閑體育服務(wù)需求是依照需求者的目的，為了自己或別人而產(chǎn)生對運動服務(wù)的需求，可以分為最終消費需求以及間接需求。體育服務(wù)最終消費者包括：實地運動者、購買運動產(chǎn)品者、觀賞運動者、運動員。體育服務(wù)間接需求者包括：公私立組織、社區(qū)、運動贊助者或合伙人，他們的需求包括運動設(shè)施經(jīng)營管理、運動賽會籌辦、運動行銷、運動技能指導(dǎo)等。,1、休閑體育服務(wù)最終消費者 運動參與涉入過程 體育消費人口結(jié)構(gòu)和運動參與的涉入過程有密切關(guān)系。一般人選擇參與運動的過程和其它消費決策過程類似，體育消費者的購買準備階段包括：對運動沒興

6、趣也不知道、開始直到但尚未開始消費、媒體觀賞、輕度參與、中度參與、高度參與。 以運動參與階梯來描述，如圖所示：,高度參與運動的人 增 參 中度參與運動的人 減 參 加 與 輕度參與運動的人 少 與 從媒體上觀賞運動的人 知道運動但不消費的人 對運動沒興趣也不知道的人 運動參與階梯,以階梯方式表達的用意在于強調(diào)： 個人要參與涉入運動成為生活中的一部分是循序漸進，需要時間培養(yǎng)興趣與技能，而不是一蹴可及的。 要往上提升運動產(chǎn)品消費階段是需要花力氣的，也是可以培養(yǎng)的。 在任何一個階梯的消費者，都可能往下掉，也就是減少參與，或轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w觀賞，甚至不再選擇參與運動；當(dāng)然也可能恢復(fù)重新參與運動。,幾點補充說

7、明： 根據(jù)臺灣學(xué)者的一項研究表明：影響人參加體育健身的意圖的重要因素有三，依次為：重要他人的支持、自己對運動重要性的認知，以及預(yù)期自己能夠掌控在運動中的行為表現(xiàn)。這項研究發(fā)現(xiàn)和運動參與階梯主張一個人對運動重要性的認知，以及運動參與循序漸進一至，并且補充了重要他人的支持對參與運動的正面影響。因此，一個人參與運動受后天環(huán)境的培養(yǎng)，以及親朋好友的影響很大。,國內(nèi)許多調(diào)查都表明：人們在休閑時間里，最多的活動仍然是，讀報刊書籍、看電視、聽廣播，不以購物為目的的逛街、逛商店、逛夜市等，這對體育從業(yè)人員來說確實不是一個好消息。 當(dāng)比較美國和其它發(fā)達國家居民休閑參與項目時，看電視、閱讀書報、購物、拜訪親友等活

8、動，參與人口比例都很高，幾乎沒有顯著性差異。但是在運動（含親自參與和觀賞）、觀光旅游、戶外大自然活動等我國居民明顯少了許多。如果運動休閑偏好選擇是后天培養(yǎng)促進的，那么，我們今天在談如何提升城市綜合競爭力、培育休閑文化市場以及全面推進全民健身運動計劃時，就應(yīng)該把握機會，幫助人們從休閑體育中改善身心健康、提高生活樂趣、甚至成為一個人的生活風(fēng)格，促進自我學(xué)習(xí)環(huán)境，我們相信，在未來的時間里，休閑體育一定會成為他們在自由時間偏好和優(yōu)先選擇的活動。,使用哪些產(chǎn)品服務(wù),從實地參與或觀賞運動過程中，最終消費者會使用那些運動產(chǎn)品服務(wù)呢？以職業(yè)足球的情形來說，消費者直接購買的產(chǎn)品或服務(wù)包括：報章雜志、電視體育節(jié)目

9、、體育商品、紀念品、運動場地設(shè)施、個人運動裝備、技術(shù)指導(dǎo)等。而消費者使用體育產(chǎn)品服務(wù)的種類與其參與運動的方式關(guān)系密切。例如，關(guān)心運動者需要大眾傳媒報道足球運動相關(guān)咨詢；媒體觀賞者觀賞電視轉(zhuǎn)播足球運動節(jié)目；運動商品購買者購買運動商品、紀念品；現(xiàn)場觀賞者需要運動設(shè)施、個人裝備、扶助技術(shù)指導(dǎo)、運動傷害防護等。,個案分析：,咖啡廣場與世界大學(xué)射箭賽（略） 思考的課題： 一個賽會場地的運用應(yīng)該是多元的，除了滿足選手的需求之外，還必須可以滿足賽會期間各種參與背景者多樣的需求，例如：記者、教練、隨行管理員、家屬、觀眾等，協(xié)助他們留下美好的回憶。 一個獨立、溫馨、高級服務(wù)品質(zhì)，可以進行社交活動的休憩空間在比賽

10、活動中是必要的，而不是裝飾的，因為這是提升整體賽會品質(zhì)的關(guān)鍵之一 咖啡不是賽會參與者到咖啡廣場主要的、唯一的消費項目。消費者在乎的是環(huán)境、設(shè)施、服務(wù)的品質(zhì)。,體育消費人口結(jié)構(gòu),據(jù)臺灣學(xué)者的研究表明：體育消費人口的結(jié)構(gòu)從參與涉入運動的階段來分析，最終需求群體依其經(jīng)常性參與的人口數(shù)或比例的結(jié)構(gòu)呈金字塔現(xiàn)象如圖所示，從實證材料可以發(fā)現(xiàn)，觀賞者最多，購買者次之，參與者最少。其原因和參與的成本或阻礙有密切關(guān)系，包括金錢、時間、體力、運動設(shè)施可及性、社會負面評價、以及機會成本等，當(dāng)成本越高時社會大眾選擇參與的意愿就越低。,體育消費者 使用的體育產(chǎn)品服務(wù),實地運動者 現(xiàn)場觀賞者 體育商品購買者 媒體觀賞者

11、關(guān)心運動者 體育消費者人口結(jié)構(gòu),運動參與目的,就選擇參與的目的而言，實地運動者主要的動機包括：追求快樂、提升技能、追求卓越表現(xiàn)、維持身心健康。依中國臺灣學(xué)者高俊雄的資料如下表所示，目前在臺灣，大眾為了維持身體健康與保持身材健美占了絕大部分的比例。,參與體育休閑的目的,如上表所示，目前中國臺灣居民體育休閑的目的很顯然大都是屬于以運動作為休閑生活以促進身體健康。至于從參加運動中獲取優(yōu)質(zhì)的休閑經(jīng)驗，以及從參與運動中欣賞體驗真善美、啟發(fā)自己的潛力、實現(xiàn)自己的夢想的居民人口比例，還是很少。這個現(xiàn)象和目前中國內(nèi)地居民健身目的較為相像。然而，根據(jù)日本學(xué)者松田義幸的研究表明，日本居民從事運動的目的已經(jīng)過了為了

12、身體健康的運動休閑階段，目前處于消閑娛樂階段。預(yù)計將進入創(chuàng)造性階段，也就是從事運動是為了實現(xiàn)理想的生活型態(tài)，具有文化和學(xué)習(xí)成長的積極意義,補充說明：,從休閑心理學(xué)中識別形象的觀點而言，觀賞、購買或?qū)嵉剡\動的社會大眾是為了透過選擇參與運動來表達他們對運動的認同與喜愛。對于運動服務(wù)消費者來說，運動在他們心目中具有較高的感情占有率，也就是說運動、運動員、運動組織任何正面的訊息，能夠?qū)λ麄兊那榫w產(chǎn)生正面的促進鼓舞；但是當(dāng)有負面的訊息時，也可能對他們情緒產(chǎn)生負面的打擊。很顯然，運動決不只是身體的活動。,體育必須深入到大眾的日常生活中,現(xiàn)在，隨著中國改革開放的巨大成功，人們的生活意識、生活行為發(fā)生了很大的

13、變化；隨著中國競技運動在世界上的卓越表現(xiàn)并在國內(nèi)當(dāng)作重大事件宣傳以及2008年奧運會已在北京召開，體育運動在現(xiàn)今社會大眾的認知中，也已經(jīng)逐漸超越了身體的活動。對于體育經(jīng)營推廣者來說，這是一個絕佳的時機，將體育在心智、體驗、團隊組織、社會文化等內(nèi)涵，逐一引薦給社會大眾，彌補大眾對體育認知上的落差。對于體育運動經(jīng)營管理人才的訓(xùn)練機構(gòu)來說，這更是一個好時機，將體育多樣性的內(nèi)涵融入培訓(xùn)課程。當(dāng)我們在經(jīng)營推廣過程中，應(yīng)該切記，社會大眾對體育的期望不只是身體的活動，體育必須深入到大眾的日常生活中。,運動員經(jīng)紀服務(wù),中國自古就有經(jīng)紀人，如西周的“質(zhì)人”，唐朝的“牙人”，直至清朝的“賣辦”，都印證了中國古代商

14、品交換的繁榮景象。但新中國成立實行計劃經(jīng)濟體制后。經(jīng)紀人及經(jīng)濟服務(wù)被當(dāng)作資本主義的東西，受到摒棄和限制。現(xiàn)代意義上的體育經(jīng)紀活動在我國出現(xiàn)是在20世紀的80年代中期和90年代初。,1994年，中國職業(yè)足球聯(lián)賽啟動，成為體育經(jīng)紀人發(fā)展的新起點。各俱樂部需要眾多的國外球員轉(zhuǎn)會加盟，體育經(jīng)紀人開始活躍在中國職業(yè)足球聯(lián)賽的臺前幕后，其中有中國人，也有外國人。在經(jīng)紀和引進外國球員的同時，中國的優(yōu)秀球員也在體育經(jīng)紀人的作用下，走向了歐美，走向了世界。如曾在英國踢球的國腳范志毅和孫繼海，在德國法蘭克福隊的楊晨，以及在美國NBA的姚明等。,當(dāng)中國職業(yè)運動逐漸發(fā)展、運動員在商業(yè)促銷活動、公共關(guān)系中扮演的角色越來

15、越頻繁之際，運動員所需要的服務(wù)也應(yīng)運而生，特別是經(jīng)紀服務(wù)。在一項針對職業(yè)運動員小樣本的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，職業(yè)運動員大都傾向支持經(jīng)紀人制度，綜合來說，職業(yè)運動員對于經(jīng)紀人功能的期望依次為：談判薪金、簽訂或更換合約、開發(fā)球場以外的收入、處理勞資糾紛、安排或共同參與球員行程及活動、安排交易、法律及財務(wù)咨詢，以及仲介等。,相關(guān)分析：,職業(yè)運動在我國社會所扮演的角色與功能是多重的，對于不同的人或團體，各有其意義。例如職業(yè)足球，對球團（俱樂部）企業(yè)而言，追求利潤就是重要的目標之一；對社會大眾而言，職業(yè)足球比賽以及衍生的產(chǎn)品或服務(wù)，卻是參與休閑時重要的選擇機會之一。如果說，職業(yè)足球的定位是球團追求利潤的工具的話，

16、那么我們就的忍受、接受惡性競爭的現(xiàn)象。事實上，職業(yè)足球團企業(yè)在經(jīng)營的過程中，競爭也只是追求利潤的工具之一，球團企業(yè)并不是純粹為競爭而競爭，而是希望取得有利的經(jīng)營條件。,事實上，在職業(yè)足球產(chǎn)業(yè)中，合作的例子并不亞于競爭。職業(yè)足球在我國10年來發(fā)展的成果以及后續(xù)的潛力，乃各相關(guān)企業(yè)之間的合作所創(chuàng)造。例如，中國的職業(yè)足球聯(lián)賽因大眾傳媒的報道而擴大了職業(yè)足球的消費群，球團企業(yè)與媒體雙雙受惠；球團授權(quán)制造商與行銷公司制造、銷售職業(yè)足球商品，包括：球具、衣服裝飾品、紀念品等，進一步滿足球迷的需求；政府提供現(xiàn)有球場設(shè)施進行比賽，減低球團企業(yè)投資的負擔(dān)，也提高公立體育場的使用率；政府及各類體育學(xué)校培養(yǎng)許多球員

17、、教練及各類專門人員使球團得以順利運作；許多企業(yè)與球團共同舉辦活動，使彼此獲利。這些都是職業(yè)足球產(chǎn)業(yè)中因合作而雙贏的實例。,2、休閑體育服務(wù)間接需求,許多公司組織機構(gòu)，包括體育與非體育，為了達成體育設(shè)施的管理、運動賽會之籌辦?；蛘甙才牌涑蓡T接受運動技能指導(dǎo)等目標，對于體育服務(wù)也會產(chǎn)生需求。這三者體育服務(wù)屬于間接需求。 體育設(shè)施服務(wù)經(jīng)營管理 體育組織特別是體育團隊或者提供體育等設(shè)施委托給有關(guān)社會體育組織（如果有的話）活動者，雖然他們的任務(wù)或提供的服務(wù)就是在提供社會大眾體育服務(wù)，例如職業(yè)足球隊進行例行比賽或特別的促銷活動時，需要體育相關(guān)服務(wù)；,學(xué)校運用體育運動創(chuàng)造收入，例如具有資源優(yōu)勢的學(xué)?？梢詫?/p>

18、他們各類體育場館、游泳池（館）等設(shè)施委托給有關(guān)社會體育組織（如果有的話）經(jīng)營管理，不僅將這些運動設(shè)施作了妥善的維修保管，提高設(shè)備使用率，更增加了資金的收入。但是他們卻同時也需要許多服務(wù)來支援，例如活動涉及與規(guī)劃、公共關(guān)系、行銷等，這些事情他們可以自己做，也可以和有關(guān)社會體育組織或公司合作。又例如在現(xiàn)代大廈社區(qū)的公共設(shè)施有許多是運動健身設(shè)施，例如游泳館、健身房等，大廈或社區(qū)管理委員會也可以嘗試委托社會體育經(jīng)營管理團體經(jīng)營。,新思考：運動是籌措大學(xué)財源的有效途徑,以世界各大學(xué)的經(jīng)營狀況來說，運動存在大學(xué)校園已經(jīng)有很長的歷史，其呈現(xiàn)的方式也是多方面的，包括：教育課程（體育課），運動競技訓(xùn)練、運動比賽

19、、運動休閑活動等。體育運動在先進國家的大學(xué)中不僅是追求的目標，近十余年來更成為爭取社會資源重要的方法。以美國為例，體育運動為大學(xué)爭取贊助的類型包括：球隊贊助、全校贊助、區(qū)域協(xié)會贊助、錦標賽贊助。而企業(yè)贊助大學(xué)的方式則有三項趨勢：獨家贊助、全套聯(lián)合贊助、集體聯(lián)合行銷。,在中國內(nèi)地值得注意的幾項社會發(fā)展趨勢與現(xiàn)象是： 社會大眾越來越注重身心健康； 運動受到社會大眾的認同； 提供運動產(chǎn)品服務(wù)的企業(yè)增加； 企業(yè)、社區(qū)居民與大學(xué)之間的互動增加； 大學(xué)生成為企業(yè)的目標市場。,基于上述情況，因此，當(dāng)大學(xué)經(jīng)營的自主性、合法性、彈性逐漸增加之后，如何以體育運動作為籌措資金也應(yīng)該成為我們掌握的機會。大學(xué)提供體育服

20、務(wù)的重要資源包括：教師、運動員、運動設(shè)施、校園環(huán)境氣氛，以及基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)，例如：停車場、水、電、通訊、安全、餐飲、甚至住宿等。大學(xué)可以提供的體育服務(wù)的類型包括：體育休閑技能指導(dǎo)、運動設(shè)施租賃、籌備運動會、運動表演、競技技術(shù)指導(dǎo)等。從這些服務(wù)過程中，大學(xué)可以從企業(yè)或社會大眾中獲取的資金包括：學(xué)費、租金、服務(wù)傭金、薪金、財務(wù)捐贈等，而提供體育服務(wù)的方式則可以包括：運動獨自進行、運動與其它服務(wù)聯(lián)合進行、運動協(xié)助其它主題活動進行，這些都可以滿足社會大眾的需求，為大學(xué)增加財務(wù)收入。,運動賽會籌辦與行銷,另外對于有意成為運動賽會的贊助者或合作伙伴，他們雖然不一定是運動性企業(yè)組織，但是卻希望透過贊助來提升

21、形象，促進產(chǎn)品銷售，或是從參與籌辦過程中開發(fā)新市場、或增加自己的核心能力，例如：嘉陵摩托車廠贊助黃河娃為紀念澳門回歸騎摩托車飛越黃河，百威啤酒贊助1999年12月在美國舉辦的第2屆中國功夫和美國職業(yè)拳擊挑戰(zhàn)賽以及佳得樂公司贊助中國女排等，這些企業(yè)組織也需要相關(guān)的服務(wù)。如果我們期待1+1=3的籌辦效果，有關(guān)社會體育行銷管理公司應(yīng)該是一個有價值的合作分工伙伴。,他們都在使用體育消費產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足自己的需求，并因而產(chǎn)生經(jīng)濟交易活動； 最終消費的任何一項經(jīng)濟交易都會引發(fā)產(chǎn)業(yè)供給者之間的經(jīng)濟交易活動，而產(chǎn)生經(jīng)濟乘數(shù)效應(yīng)； 體育運動在發(fā)展的過程中，也同時會對當(dāng)?shù)厣鐣c居民的生活方式、價值觀、社會關(guān)系、

22、社會秩序、生活素質(zhì)、生態(tài)環(huán)境等產(chǎn)生沖擊； 體育運動服務(wù)管理的水平對于運動在社會大眾的感情占有率影響很大。,運動技能指導(dǎo),有些學(xué)校、社區(qū)，以及企業(yè)組織中也積極安排運動技能指導(dǎo)服務(wù)作為其成員人力資源訓(xùn)練或休閑能力之培養(yǎng)。如幼兒體能、網(wǎng)球、乒羽球周末班、單位籃球隊、健身健美培訓(xùn)班、暑期游泳班等，這些都可能成為體院有關(guān)機構(gòu)為滿足上述要求而提供或安排運動技能指導(dǎo)服務(wù)的例子。,另外，有些競技項目的運動隊或運動員，會利用平時、賽前、賽后或賽季結(jié)束后的冬訓(xùn)時間，離開平時居住與訓(xùn)練的地方，到一個新鮮或具有特殊地理位置的地方進行異地訓(xùn)練，以增進訓(xùn)練效果。這些訓(xùn)練出了技能指導(dǎo)之外，往往需要多元相關(guān)的服務(wù)，例如住宿、

23、餐飲、休閑游憩、交通等。,（三）體育休閑服務(wù)需求對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的含義,從經(jīng)營管理的觀點，不論是對體育有興趣或曾經(jīng)觀賞過體育比賽、相關(guān)咨詢、甚至實地運動對運動有直接需求的社會大眾，或者是運動員、運動組織、一般企業(yè)組織對于體育服務(wù)有間接需求者，這些需求對經(jīng)營管理的含義包括： 他們都是運動產(chǎn)業(yè)中既有的購買者或最終消費者；,1、市場規(guī)模推估,對經(jīng)營管理者而言休閑體育市場規(guī)模往往是十分重要的參考咨詢或績效目標之一。市場規(guī)模若以最終市場交易金額來推估，可以用區(qū)域總?cè)丝?、消費人口比率、平均每人每次消費金額、每月/季/年消費次數(shù)來推估，簡單的公式如下： 最終市場交易金額=參與人次平均每人每次消費金額 參與人次=總

24、人口參與運動人口比例參與運動頻率,2、如何擴大休閑體育市場,市場規(guī)模既然是經(jīng)營管理的重要目標，那么如何擴大休閑體育市場便成為我們接著應(yīng)該關(guān)心的課題。從行銷的觀點，以下從體育消費者購買準備階段與促銷方式來討論。以職業(yè)運動而言，消費者的購買準備階段包括：對體育運動沒興趣也不知道，知道但沒興趣、媒體觀賞、輕度參與、中度參與、高度參與。消費要往上提升體育產(chǎn)品消費階段是需要花力氣的。,對處于不同消費階段的消費者而言，不同促銷方式的效果也會有所不同。因此對于所處階段不同的消費者，所采用的促銷方式也應(yīng)不同。將擴大體育市場的行銷策略分為內(nèi)部行銷與外部行銷兩大類。 內(nèi)部行銷：以目前已經(jīng)參與運動的消費者為目標市場

25、，進行促銷。其任務(wù)與挑戰(zhàn)是：如何鼓勵、促進已經(jīng)有興趣的消費者進一步采取行動，更積極的去消費；如何維持已經(jīng)積極消費的人繼續(xù)維持參與運動。,外部行銷：以目前尚未參與運動的消費者，知道運動但不消費的人例如：對運動沒興趣也不知道的人、知道運動但不消費的人或媒體觀賞運動的人，為目標市場，進行促銷。其任務(wù)與挑戰(zhàn)是“如何使不知道運動的消費者知道體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)信息；如何啟發(fā)消費者對運動產(chǎn)生興趣，以及如何引發(fā)消費者走出戶外實地采取購買運動產(chǎn)品服務(wù)。這一部分與體育服務(wù)提供者的促銷做法密切相關(guān)。 不論是針對現(xiàn)有顧客或者潛在顧客，體育休閑服務(wù)提供者的經(jīng)營管理策略、競爭力、服務(wù)作業(yè)、服務(wù)品質(zhì)、承載量、促銷方式等，都會對

26、此產(chǎn)生重要的影響。,3、體育設(shè)施與服務(wù)之提供 對于體育運動產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理者而言，包括：政府、企業(yè)和人民團體，其共同的目標是： 滿足社會大眾對體育設(shè)施多元的需求； 均衡社會大眾使用體育設(shè)施的機會 提高社會大眾使用體育設(shè)施的近接性和選擇機會； 提高體育參與人口； 透過體育運動提升大眾的生活品質(zhì)。,結(jié)語：,在我國市場經(jīng)濟逐漸發(fā)育的社會制度下，了解社會大眾對于休閑體育產(chǎn)品服務(wù)的需求是經(jīng)營管理重要的第一步。當(dāng)全民健身運動在中國社會逐漸引起大家的注意、興趣和參與，甚至成為部分社會大眾生活中的一部分時，休閑體育服務(wù)需求也就油然而生，體育產(chǎn)業(yè)也隨著企業(yè)組織的投資增加而形成。當(dāng)體育產(chǎn)業(yè)逐漸形成時，休閑體育產(chǎn)品與服

27、務(wù)對于社會的經(jīng)濟、文化的影響也隨之?dāng)U大。當(dāng)經(jīng)營管理的理念、精神與技術(shù)融入體育產(chǎn)業(yè)時，體育產(chǎn)品與服務(wù)就會更廣泛、更深入、更精致的呈現(xiàn)在社會大眾的日常生活中。,(四）休閑體育產(chǎn)品規(guī)劃與商品化,休閑體育是人類生活文化的一種呈現(xiàn)。過去，體育運動在我國大都呈現(xiàn)在學(xué)校體育課程、運動競技比賽，或個人休閑生活中。但是最近幾年來，運動逐漸與現(xiàn)存產(chǎn)業(yè)結(jié)合，呈現(xiàn)在經(jīng)濟活動中，成為主要商品或商品的一部分，也受到社會大眾的歡迎。以下從運動商業(yè)交易的機制與要件，探討休閑體育產(chǎn)品服務(wù)之規(guī)劃設(shè)計，解釋休閑體育商品的形成，為發(fā)展休閑體育商品提供參考。（例如喬丹效應(yīng)),1、商業(yè)交易,基礎(chǔ)概念與要件 任何一項交易的形成都必須具備五

28、項要件：至少有買賣兩方；買賣雙方都能夠提供對方有價值的東西，以滿足其要求；買賣雙方都能夠溝通、傳遞訊息；雙方都能夠自由決定要買或要賣；雙方都相信與對方交易是適當(dāng)?shù)摹倪@樣的觀點，社會上的交易可以區(qū)分為五類：商業(yè)交易、就業(yè)交易、公民交易、宗教交易、以及慈善交易。其中商業(yè)交易是透過溝通與訊息，賣方提供產(chǎn)品給賣方，買方相對提供金錢或等值物給賣方。而體育休閑運動商品化也就是在交易過程中，運動或運動咨詢、設(shè)施、服務(wù)、權(quán)力、比賽、表演等，成為商業(yè)交易中，賣方提供的產(chǎn)品服務(wù)或買方提供的等值物的現(xiàn)象。,休閑體育服務(wù)提供者 休閑體育服務(wù)要傳遞給社會大眾與運動員，需要許多不同的提供者，包括政府、企業(yè)、非營利社會團

29、體。這三類組織在不同類型的運動服務(wù)中扮演著不同的角色，并各自追求其任務(wù)目標。就目前我國情況來看，運動用品批發(fā)零售業(yè)中，企業(yè)是主要的提供者；在運動資訊傳播業(yè)中，企業(yè)、政府、非營利社會團體則各自提供資訊；在運動設(shè)施、指導(dǎo)、咨詢、行銷、競賽籌備、運動觀光旅游等，政府、企業(yè)以及非營利組織均扮演重要角色。在休閑體育服務(wù)中，由于政府、企業(yè)既非營利組織彼此的任務(wù)目標不同，卻又同時參與提供運動服務(wù)所需要的設(shè)施、資訊、用品、服務(wù)人員、活動、競賽等，因此，彼此間具有高度互補、相輔相成的關(guān)系。,休閑體育服務(wù)者與相關(guān)參與者之 間的互動,運動服務(wù)業(yè)和社會大眾、運動員、運動服務(wù)從業(yè)人員之間有密切的互動關(guān)系。社會大眾對于購

30、買運動用品、使用的運動設(shè)施與服務(wù)會要求品質(zhì)與安全，對于競技運動員則期望有精彩的卓越的的運動表現(xiàn)。運動員期望運動服務(wù)業(yè)提供周全的籌備作業(yè)供訓(xùn)練與競賽所需，對于運動用品與設(shè)施則要求安全、高品質(zhì)。專業(yè)從業(yè)人員則需要專業(yè)才能訓(xùn)練以及資格認定。運動服務(wù)業(yè)則努力使社會大眾體育人口擴大，尋找有能力的運動服務(wù)專業(yè)人力資源，以及優(yōu)秀的運動員、教練。四者之間可以說彼此互有期待、要求，也各有其必須扮演好的角色。,2、產(chǎn)品服務(wù)規(guī)劃設(shè)計,一旦社會大眾期望從市場上購買產(chǎn)品服務(wù)來滿足其運動休閑需求時，社會大眾對于休閑體育產(chǎn)品服務(wù)必須具備的功能與價值，就產(chǎn)生以下的要求，包括產(chǎn)品服務(wù)的核心利益以及心理、時間、地點、自由選擇等相

31、關(guān)價值。核心利益就是休閑體育服務(wù)必須具備以促進休閑參與者感受到改善身心狀態(tài)的內(nèi)容。如果缺乏這些核心利益，社會大眾對于這項休閑體育產(chǎn)品服務(wù)就很難產(chǎn)生有效需求。而休閑體育產(chǎn)品服務(wù)的核心利益往往必須透過設(shè)施、人員、作業(yè)等傳遞給使用者，因此，休閑體育在商品化之前必須先進行產(chǎn)品服務(wù)規(guī)劃設(shè)計。,多層次產(chǎn)品概念,休閑體育產(chǎn)品服務(wù)的組成可以采用多層次產(chǎn)品模式來規(guī)劃設(shè)計與表達。例如將休閑體育中的娛樂產(chǎn)品概括為核心利益、有形產(chǎn)品、擴大服務(wù)三部分。核心利益為提供參與者興奮與歡樂的氣氛；有形產(chǎn)品包括娛樂活動設(shè)備、安全保護措施、吸引力景點、與同伴或其他參與者共用的環(huán)境設(shè)施、服務(wù)品質(zhì)、品牌；擴大服務(wù)包括餐飲、商品零售、停

32、車場、特殊需求服務(wù)、投訴處理、營業(yè)時間、氣溫控制等。,Mullin, Hardy & Sutton(1993)以核心利益、一般形式，以及特定形式，來描述休閑體育產(chǎn)品服務(wù)。核心利益包括健康、娛樂、社會交往；一般形式包括比賽、游戲規(guī)則、環(huán)境、設(shè)施、器材、生理技能、心理能力；特定形式則是特定的運動項目，例如足球、籃球、排球、棒球、高爾夫球等。（以氣功、高爾夫運動為例）,休閑體育產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計邏輯,要提供能夠持續(xù)并品質(zhì)一致的休閑體育產(chǎn)品服務(wù)給參與者，對于產(chǎn)品提供服務(wù)的地點、所需硬件設(shè)施服務(wù)人員、作業(yè)程序、完成服務(wù)所需時間以及參與者應(yīng)如何配合服務(wù)作業(yè)等，必須有具體的構(gòu)想與設(shè)計安排。而這些具體呈現(xiàn)的服務(wù)要做

33、到持續(xù)且一致的讓使用者感到滿意，往往是經(jīng)由一組核心利益以及理念來引導(dǎo)規(guī)劃設(shè)計，而為了落實核心利益以及理念的實現(xiàn)，并提升服務(wù)整體價值，除了主要產(chǎn)品服務(wù)之外，有時候還必須要增加提供一些補充服務(wù)，例如提供咨詢、接受預(yù)約、接待、代為照顧人或物、特別服務(wù)、賬單資訊處理、方便的付款方式等等。,1服務(wù)地點 理 欲促進的 如何提供 2所需的硬件設(shè)施 念 核心利益 主要服務(wù) 3服務(wù)人員 4服務(wù)作業(yè)程序 5完成服務(wù)所需時間 增加哪些 6參與者應(yīng)如何配合 補充服務(wù),從余暇時間的運用現(xiàn)象來分析，我國社會大眾對于休閑需求與要求有兩項明顯的趨勢，一是從打發(fā)時間邁向運用時間深化，也就是社會大眾在參與活動過程中愈來愈注意時間

34、運用的效果、減少參與單一活動所需的時間、增加在同一時間內(nèi)參與活動的項目、重視參與活動的體驗品質(zhì)與價值等現(xiàn)象。另一趨勢是在休閑參與過程中對于自由與休閑的意函更加重視，對于休閑參與過程中自主、選擇與自我決定的成分更加要求，期望社會環(huán)境有更多元的休閑選擇。這樣的現(xiàn)象與趨勢對于休閑運動產(chǎn)品無氟規(guī)劃設(shè)計的理念、核心利益以及主要產(chǎn)品、互不服務(wù)等的規(guī)劃設(shè)計具有重要的意義。,除了核心利益之外，體育休閑需求者再進行交易過程中，也會逐漸要求休閑體育產(chǎn)品服務(wù)能夠提供的相關(guān)功能以提高其效用。而能夠在市場機制的商業(yè)交易中持續(xù)存在的休閑體育產(chǎn)品服務(wù)，也大都是那些能夠讓使用者感受到核心利益以及心理、時間、地點、以及自由選擇的效用。這些效用往往和主要產(chǎn)品服務(wù)以及補充服務(wù)的內(nèi)容和提