9.第九講 城市營(yíng)銷.ppt

1、1,第九講 城市營(yíng)銷,一、城市營(yíng)銷及其理論發(fā)展 二、城市營(yíng)銷與城市競(jìng)爭(zhēng)力 三、城市營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略,2,一、城市營(yíng)銷及其理論發(fā)展,城市營(yíng)銷的含義,城市營(yíng)銷的發(fā)展階段,城市營(yíng)銷的學(xué)術(shù)流派,3,城市營(yíng)銷（city marketing） 是一種將城市作為特殊產(chǎn)品進(jìn)行傳播、推廣以獲取綜合收益的一種市場(chǎng)化行為。,城市營(yíng)銷的含義,4,有人認(rèn)為，“城市營(yíng)銷”是指城市根據(jù)其現(xiàn)有或潛在的目標(biāo)市場(chǎng)的需求及競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，甄別、發(fā)掘和創(chuàng)造城市價(jià)值，通過(guò)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能滿足城市顧客特定需求的城市產(chǎn)品，來(lái)提升城市競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)城市的可持續(xù)發(fā)展。,5,營(yíng)銷主體 政府 企業(yè) 非營(yíng)利組織 市民,營(yíng)銷對(duì)象 投資者 旅游者

2、居民,營(yíng)銷環(huán)境,營(yíng)銷客體 （城市） 有形產(chǎn)品 無(wú)形產(chǎn)品,城市營(yíng)銷圖解,產(chǎn)品：城市,6,城市營(yíng)銷的發(fā)展階段,城市營(yíng)銷實(shí)踐始于歐美國(guó)家，最早可追溯到14世紀(jì)的意大利，其目的是為了促進(jìn)旅游勝地的發(fā)展。 近代城市營(yíng)銷實(shí)踐產(chǎn)生于1930年代，也被稱作是“煙囪角逐”（smokestack chasing）的時(shí)代，那時(shí)美國(guó)南部各城市對(duì)生產(chǎn)價(jià)值的追求，目標(biāo)比較單一：即吸引工廠、擴(kuò)大就業(yè)。因而鼓吹自己可以比別的城市提供更好的商業(yè)環(huán)境，更低的商務(wù)成本，并且還提供政府財(cái)政支持。 同一時(shí)期，歐洲的一些濱海城市、休養(yǎng)勝地也開始嘗試以促進(jìn)旅游、房地產(chǎn)銷售為目的的城市營(yíng)銷。,7,1.城市銷售階段:1930-1950年代,“

3、城市銷售”以城市土地、風(fēng)光、房屋及相關(guān)產(chǎn)業(yè)特別是制造業(yè)的銷售為目的。如何通過(guò)地區(qū)促銷手段，宣傳本地形象以吸引更多的游客、移民等消費(fèi)群體到本地居住和生活，同時(shí)吸引大量的資金到本地投資設(shè)廠成為該階段城市營(yíng)銷研究的核心內(nèi)容。 其中尤以哥德和沃德主編的論文集最為典型。,8,2.城市推銷階段:1960-1970年代,“城市推銷”的特征是重視城市改造更新、形象重塑以及特定領(lǐng)域目標(biāo)營(yíng)銷。 該階段營(yíng)銷的目的是吸引投資商對(duì)城市(傳統(tǒng)工業(yè)城市)的改造進(jìn)行投資，并通過(guò)旅游和文化等相關(guān)領(lǐng)域的營(yíng)銷，賦予城市新的歷史價(jià)值和文化內(nèi)涵。 對(duì)該階段的研究以科恩斯和菲勒的著作最具代表性。另外,貝蒂、布雷克利、霍爾和牛頓等學(xué)者也進(jìn)

4、行了相關(guān)類似的研究。,9,3.城市營(yíng)銷階段:1980年代至今,“城市營(yíng)銷”突出和強(qiáng)調(diào)城市營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)因素、主客體界定、城市定位、城市形象品牌策略以及營(yíng)銷戰(zhàn)略組合。 該階段的研究強(qiáng)調(diào)在彰顯城市特色的前提下，將城市營(yíng)銷的思維深入到合理開發(fā)城市產(chǎn)品的途徑層面。 科特勒等人的論著建構(gòu)了該階段城市營(yíng)銷理論的概念體系和理論基礎(chǔ)框架,無(wú)疑成為這一階段研究的杰出代表。,10,城市營(yíng)銷的學(xué)術(shù)流派,Paddison經(jīng)過(guò)對(duì)眾多城市的實(shí)證研究，總結(jié)出城市營(yíng)銷的兩種模式，北美模式和歐洲模式。形成北美的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派和歐洲的規(guī)劃學(xué)派。 此外，也有人認(rèn)為，除上述兩個(gè)流派以外，還存在旅游地營(yíng)銷學(xué)派和城市形象學(xué)派。,11,北美學(xué)派

5、（市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派）,以菲利普科特勒（Philip Kotler）為代表,并由海德（DonaldH.Haider）、瑞艾因（Irving Rein）等學(xué)者在后期共同完善。 市場(chǎng)學(xué)派認(rèn)為城市營(yíng)銷是一個(gè)城市財(cái)富增長(zhǎng)過(guò)程。這一學(xué)派以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為城市營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，所以主要強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)的目的。,12,歐洲學(xué)派（規(guī)劃學(xué)派）,規(guī)劃學(xué)派以城市作為主要研究對(duì)象，強(qiáng)調(diào)城市營(yíng)銷是城市變化與調(diào)整的產(chǎn)物，也是城市規(guī)劃的重要手段。 他們著重從城市營(yíng)銷的起因、含義、作為規(guī)劃工具的使用以及城市營(yíng)銷過(guò)程等問(wèn)題進(jìn)行了系統(tǒng)論述。 歐洲學(xué)派將經(jīng)濟(jì)提升和城市發(fā)展、自然和社會(huì)規(guī)劃結(jié)合起來(lái)以創(chuàng)造一種“和諧城市”,進(jìn)而滿足市民、投資者、旅游者等的不同

6、需求。,13,旅游地營(yíng)銷學(xué)派,旅游地營(yíng)銷學(xué)派就是把城市營(yíng)銷等同于旅游目的地營(yíng)銷。 認(rèn)為城市營(yíng)銷就是把旅游目的地看成為一種產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷： 把城市作為一種產(chǎn)品推銷給顧客（觀光旅游者和商務(wù)會(huì)議人士）是為促進(jìn)城市旅游業(yè)發(fā)展。,14,城市形象學(xué)派,城市營(yíng)銷的城市形象學(xué)派起源于1950-1960年代在美國(guó)興起的企業(yè)形象戰(zhàn)略（Corporation Identity Strategy,CIS）研究。 主張將城市營(yíng)銷理解為城市形象的形成與傳播過(guò)程，認(rèn)為城市形象對(duì)城市產(chǎn)品的購(gòu)買者有著非常重要的影響，城市營(yíng)銷往往要從地方形象設(shè)計(jì)開始。 這一流派主要從心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)等視角出發(fā)，進(jìn)行了大量的形象測(cè)量、設(shè)計(jì)

7、與研究,為城市營(yíng)銷理論與實(shí)踐發(fā)展提供了扎實(shí)的素材。,15,二、城市營(yíng)銷與城市競(jìng)爭(zhēng)力,城市營(yíng)銷的原因,城市競(jìng)爭(zhēng)力,城市營(yíng)銷的作用,城市營(yíng)銷的目的,16,城市營(yíng)銷的原因,與此同時(shí)，資源的稀缺性又意味著城市之間必然要為爭(zhēng)奪資源而展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)， 使城市面對(duì)更大的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。因此，城市營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。,經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)對(duì)城市產(chǎn)生了兩大重要后果： 一是生產(chǎn)要素的流動(dòng)性增強(qiáng)， 生產(chǎn)過(guò)程在全球進(jìn)行。 二是城市在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位突現(xiàn)。全球化弱化了國(guó)家的邊界， 一國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力在空間上直接表現(xiàn)為該國(guó)城市的競(jìng)爭(zhēng)力， 最終要以城市為載體。,17,城市營(yíng)銷的直接原因： 提升城市競(jìng)爭(zhēng)力。,城市營(yíng)銷,城市競(jìng)爭(zhēng)力,促進(jìn),目標(biāo),

8、社會(huì)進(jìn)步與 生活質(zhì)量提升,18,Douglas Webster認(rèn)為，城市競(jìng)爭(zhēng)力是指一個(gè)城市能夠生產(chǎn)和銷售比其他城市更好產(chǎn)品的能力，提高城市競(jìng)爭(zhēng)力的主要目的是提高城市居民的生活水平。評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力的個(gè)因素是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、區(qū)域稟賦、人力資源和制度環(huán)境。 Porter認(rèn)為，城市競(jìng)爭(zhēng)力是指城市創(chuàng)造財(cái)富、提高收入的能力。城市競(jìng)爭(zhēng)力的研究重在競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成因素或決定因素，其因素有個(gè)方面：生產(chǎn)要素狀況、需求狀況、相關(guān)及輔助產(chǎn)業(yè)的狀況和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)方式、機(jī)遇、政府行為。,城市競(jìng)爭(zhēng)力,19,Peter Karl Kresl認(rèn)為，城市競(jìng)爭(zhēng)力是指城市創(chuàng)造財(cái)富、提高收入的能力。他認(rèn)為： 城市競(jìng)爭(zhēng)力（UC）f（經(jīng)濟(jì)

9、因素、戰(zhàn)略因素）其中： 經(jīng)濟(jì)因素生產(chǎn)要素基礎(chǔ)設(shè)施區(qū)位經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)城市環(huán)境； 戰(zhàn)略因素政府效率城市戰(zhàn)略公私部門合作制度靈活性。 Paul Cheshire認(rèn)為，城市競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)城市在其邊界內(nèi)能夠比其他城市創(chuàng)造更多的收入和就業(yè)。這意味著一個(gè)城市的競(jìng)爭(zhēng)力是城市之間在區(qū)位、所在企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)相互比較中體現(xiàn)出的能力。,20,城市競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵,綜合競(jìng)爭(zhēng)能力,城市競(jìng)爭(zhēng)力是受經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)文化、政策制度、 等多種因素綜合作用的漸進(jìn)過(guò)程。 體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)、文化、科技、社會(huì)管理 等方面綜合的競(jìng)爭(zhēng)力。,資源配置能力,城市競(jìng)爭(zhēng)力本質(zhì)上是城市發(fā)展在其所屬區(qū)域內(nèi) 進(jìn)行資源配置的能力。 其中由經(jīng)濟(jì)資源配置所形成的 企業(yè)及產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

10、力是城市競(jìng)爭(zhēng)力的核心。,城市競(jìng)爭(zhēng)力主要指城市的資源配置能力和綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。,21,城市營(yíng)銷的作用,吸引稀缺資源,通過(guò)城市營(yíng)銷吸引資本、人力資源等稀缺的資源 與本地的優(yōu)勢(shì)資源結(jié)合。,促進(jìn)文化互動(dòng),城市營(yíng)銷過(guò)程中要與其他城市、組織、人員 溝通，進(jìn)行文化互動(dòng)，促進(jìn)自身的城市文明。,彰顯品牌優(yōu)勢(shì),城市營(yíng)銷首先是一個(gè)信息溝通的過(guò)程，其中要 特別重視對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的宣傳，強(qiáng)化品牌影響力。,22,城市營(yíng)銷的目的,促進(jìn)社會(huì)發(fā)展,由于要改善投資環(huán)境，客觀上要求不斷提升政府 管理能力，加強(qiáng)社會(huì)的開放與文明進(jìn)步。 即實(shí)現(xiàn)社會(huì)的科學(xué)發(fā)展。 城市發(fā)展帶動(dòng)包括農(nóng)村在內(nèi)的整個(gè)社會(huì)的發(fā)展,提高生活質(zhì)量,在資源優(yōu)化配置以及社會(huì)進(jìn)步

11、的過(guò)程中， 實(shí)現(xiàn)廣大人民群眾生活方式的轉(zhuǎn)變與 生活質(zhì)量的提高。,23,三、城市營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略,戰(zhàn)略定位,產(chǎn)品規(guī)劃,整合傳播,戰(zhàn)略定位,城市定位的本質(zhì)是回答“城市將會(huì)建成什么樣”的問(wèn)題。沒(méi)有正確的定位， 城市的發(fā)展就沒(méi)有一個(gè)明確而又貫穿始終的方向， 就相當(dāng)于沒(méi)有目標(biāo)，,定位就是將城市放在目標(biāo)受眾心目中， 給它一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的位置。,24,城市營(yíng)銷市場(chǎng)定位，就是在城市目標(biāo)市場(chǎng)上確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢茫?在城市消費(fèi)者心中樹立起特有的城市形象或個(gè)性特征的過(guò)程。,25,城市定位的基本原則,優(yōu)勢(shì)原則,要考慮自己的優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)， 根據(jù)實(shí)際情況科學(xué)合理定位。,認(rèn)同原則,要考慮社會(huì)公眾對(duì)定位的認(rèn)同。,前瞻原則,要充分研究未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r和潛力， 使定位具有現(xiàn)代特質(zhì)。,26,產(chǎn)品規(guī)劃,環(huán)境產(chǎn)品,文化產(chǎn)品,城市發(fā)展規(guī)劃、建設(shè)具有明顯的特色 完善公共設(shè)施、旅游景觀與設(shè)施,思想觀念的變革，改