278 移動(dòng)四川公司2004年“神州行”品牌傳播策略規(guī)劃提案.ppt

1、目 錄,一、“神州行”現(xiàn)狀分析； 二、“神州行”品牌診斷； 三、“神州行”品牌重塑； 四、2004年“神州行”品牌傳播策略規(guī)劃； 五、“神州行”品牌與“全球通”、“動(dòng)感地帶”的關(guān)系解決方案。,第一部分“神州行”現(xiàn)狀分析,四川省“神州行”用戶基數(shù)巨大,2003年，四川移動(dòng)全省客戶累計(jì)達(dá)到803萬戶，其中“神州行”用戶達(dá)到4054990戶，占用戶總數(shù)的50.5%。,“神州行”用戶ARPU值也在走低,“神州行”是針對(duì)中低端客戶的品牌，全國平均ARPU值在120元以下。 近年來由于價(jià)格下調(diào)等因素，雖然“神州行”用戶數(shù)增長很快，但平均ARPU值仍然呈下降趨勢(shì)。 “神州行”用戶占四川移動(dòng)總用戶數(shù)的50.5

2、%，對(duì)整體ARPU值影響巨大。,全省2003年綜合ARPU85.9元，與2002年同比下降23.4元,四川省“神州行”用戶離網(wǎng)率依然較高,2003年全年，四川移動(dòng) “神州行”進(jìn)入冷凍期的用戶達(dá)到1686141戶，占總離網(wǎng)用戶數(shù)的 44.97%。,“神州行”品牌知名度高,“神州行”是中國移動(dòng)較早推出的全國統(tǒng)一客戶品牌，在全國和四川全省范圍內(nèi)有著較高的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。,全國平均水平（數(shù)據(jù)來源：波士頓6省調(diào)研）,“神州行”現(xiàn)行品牌結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜,在“神州行”品牌下，除了“標(biāo)準(zhǔn)神州行”，各地分公司存在著自行制定的多種 “神州行本地營銷案”。 “神州行大眾卡”是中國移動(dòng)主打大眾市場(chǎng)的第一個(gè)“神州行本地

3、營銷案”的統(tǒng)一名稱。,標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)典）卡,大眾卡,小康卡,地方卡,“神州行” 目前品牌形象感知層面較低,客戶對(duì)“神州行”品牌原有的總體印象是“基于智能網(wǎng)預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)”。 “標(biāo)準(zhǔn)神州行”是無須身份驗(yàn)證、無月租、可全國漫游、可設(shè)置親情號(hào)碼的業(yè)務(wù)形態(tài)。 “神州行大眾卡”是有月租、本地單向收費(fèi)，不能漫游的業(yè)務(wù)形態(tài)。 “神州行小康卡”針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)。 “神州行地方卡”有更多優(yōu)惠。,資費(fèi)是“神州行” 品牌的主驅(qū)動(dòng)力,標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)典）卡,大眾卡,小康卡,地方卡,預(yù)付費(fèi)、話費(fèi)可控、無月租、親情號(hào)碼、全國漫游,預(yù)付費(fèi)、話費(fèi)可控、有月租、單向收費(fèi)、限漫游,基站內(nèi)價(jià)格貼近固定電話,適中的價(jià)格,促銷宣傳多，品牌形象廣告少。,20

4、03年推出“親情號(hào)碼增加”、“神州行大眾卡” ，主要的宣傳重點(diǎn)在于以低資費(fèi)為核心驅(qū)動(dòng)的促銷活動(dòng)和廣告，品牌形象廣告相對(duì)很少。,面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭挑戰(zhàn),來自中國電信小靈通的影響： 收入分流嚴(yán)重，新增用戶分流3.6億元。 小靈通不斷完善的網(wǎng)絡(luò)、終端補(bǔ)貼和低價(jià)格吸引了客戶的加入。 小靈通提高了客戶對(duì)價(jià)格的敏感度和對(duì)單向收費(fèi)以及手機(jī)補(bǔ)貼的預(yù)期。 小靈通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。 小靈通的影響是長期的。,面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭挑戰(zhàn),來自中國聯(lián)通的影響： 2002年、2003年上半年，中國聯(lián)通對(duì)CDMA的推廣力度很大，其贈(zèng)機(jī)、補(bǔ)貼、對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)“聯(lián)通無限”的大力推廣等手段奪取了較多“神州行”品牌內(nèi)相對(duì)高端的客戶。 四川聯(lián)通、成

5、都聯(lián)通針對(duì)“神州行大眾卡”推出了基于GSM網(wǎng)絡(luò)的，可漫游的“風(fēng)行卡超越版”，2003年年底推廣力度很大，直接搶奪了大量本地客戶。 四川聯(lián)通、成都聯(lián)通還推出了基于CDMA的“零聽風(fēng)行卡”，使得聯(lián)通C網(wǎng)也具備了本地單向收費(fèi)的價(jià)格競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。,中國移動(dòng)內(nèi)部其它品牌吸引客戶分流,“全球通”的高端品牌形象和全業(yè)務(wù)、精服務(wù)吸引了“神州行”客戶中的成長型客戶群（個(gè)人收入增加、社會(huì)地位提升、個(gè)人通信要求提高）轉(zhuǎn)投到“全球通”品牌。,“動(dòng)感地帶”的時(shí)尚、新奇、探索的品牌形象定位和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)捆綁，吸引了學(xué)生、時(shí)尚青年等年輕人族群加入。,“神州行”肩負(fù)著65%的新客戶開拓任務(wù),2004年，四川移動(dòng)新增客戶計(jì)劃目標(biāo)200

6、萬。 其中，神州行目標(biāo)任務(wù)130萬，占全四川移動(dòng)新增客戶目標(biāo)的65%，使命重大。,1、四川省“神州行”用戶基數(shù)巨大 2、“神州行”用戶ARPU值也在走低 3、四川省“神州行”用戶離網(wǎng)率依然較高 4、“神州行”品牌知名度高 5、“神州行”現(xiàn)行品牌結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜 6、“神州行” 目前品牌形象感知層面較低 7、資費(fèi)是“神州行” 品牌的主驅(qū)動(dòng)力 8、促銷宣傳多，品牌形象廣告少 9、面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭挑戰(zhàn) 10、中國移動(dòng)內(nèi)部其它品牌吸引客戶分流 11、“神州行”肩負(fù)著65%的新客戶開拓任務(wù),現(xiàn)狀分析總覽,第二部分“神州行”品牌診斷,“神州行” 品牌層面的6大癥結(jié)與影響,品牌形象感知層面低,品牌形象感染力弱,現(xiàn)

7、有客戶不能形成品牌歸屬感,新客戶開拓上品牌形象影響力低,品牌個(gè)性鮮明度不足,品牌人格魅力未建立,品牌基本調(diào)性不確定,1,2,3,品牌核心利益未明確,4,地方品牌對(duì)整體形象干擾大,品牌形象宣傳力度不足,5,6,第三部分“神州行”品牌重塑,品牌以人為本。品牌的后面是顧客。所以品牌必須圍繞顧客，親近顧客。 如何親近顧客？當(dāng)一個(gè)品牌具有顧客可接受的品牌個(gè)性時(shí)，顧客將與品牌建立良好的關(guān)系。就象日常生活中的人際交往一樣，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系也取決于相互之間的行為與態(tài)度。 “神州行”首先必須清楚品牌的目標(biāo)消費(fèi)者是誰？然后融入到他們的生活形態(tài)當(dāng)中，用他們的價(jià)值觀思考，并用他們的語言模型與之進(jìn)行互動(dòng)的溝通。,

8、一家三口真實(shí)的故事,阿文，男，29歲，某廣告公司客戶經(jīng)理。 蔣阿姨，女，52歲，小文的母親，做餐飲的個(gè)體戶老板。 阿文和他的媽媽都不是成都人，老家在宜賓。 小吳，成都人，女，27歲，阿文的老婆，貿(mào)易公司會(huì)計(jì)。,2002年前，阿文一直用“全球通”號(hào)碼，但每個(gè)月接近400的電話費(fèi)讓他覺得有點(diǎn)煩。2002年，小靈通出現(xiàn)了，小文成了“雙機(jī)族”，叫客戶、朋友都打他“小靈通”。話費(fèi)當(dāng)然降下來了，這段時(shí)間阿文基本沒怎么出差，就在成都，所以“全球通”手機(jī)只有在“小靈不通”的時(shí)候拿來用用。 2003年中，他的手機(jī)掉了，阿文想換個(gè)彩屏機(jī)，可小吳不同意，說機(jī)子太貴，反正現(xiàn)在別人基本都打你小靈通，干脆你就別用手機(jī)了，

9、連每月的50塊月租也省了。阿文想想也是，就去掛了失，把號(hào)封了。 可是小靈通的網(wǎng)絡(luò)實(shí)在太差，為此常被公司同事和客戶抱怨。（以前兩個(gè)機(jī)子的時(shí)候，大家總能找到他，）看來有個(gè)手機(jī)是必要的。此時(shí)正好移動(dòng)推出“神州行大眾卡新版”。阿文馬上決定去買！現(xiàn)在他對(duì)那些下載啊，鈴聲什么的已沒什么興趣了，覺得都是小孩子玩的。省就省到底，機(jī)子也買個(gè)最便宜的算了！可是當(dāng)他來到太升路，發(fā)現(xiàn)滿街的廣告上，聯(lián)通的“風(fēng)行卡超越版”一樣便宜還可以漫游，是啊，他還是有出差的時(shí)候的，有什么理由不用“風(fēng)行卡”呢？,阿文、 “全球通”、“小靈通”、“風(fēng)行卡”,小吳以前也是“全球通”的用戶，可她一般都在辦公室，下班就回家，所以手機(jī)基本是個(gè)“

10、傳呼機(jī)”，別人打來她就用座機(jī)回過去。所以她的話費(fèi)每個(gè)月不會(huì)超過150。有時(shí)候她總覺得那50塊月租對(duì)她來講真是有點(diǎn)不劃算。 這次陪阿文去買手機(jī)，看到“神州行大眾卡新版”和“風(fēng)行卡超越版”，她都動(dòng)心，但她們公司以前有幾個(gè)用聯(lián)通的，老抱怨在辦公室信號(hào)差，移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)就沒問題。反正小吳不出差，用慣了移動(dòng)，還是選大眾卡吧。于是，她從“全球通”變成了“神州行”用戶，反正她的朋友同事都知道她家和辦公室電話，打電話時(shí)通知一下?lián)Q號(hào)了就行。要是去外地，多半會(huì)和老公在一起，到時(shí)用他的手機(jī)好了，要是不在一起呢？嗨，到時(shí)侯再說吧。 小吳挺開心的，現(xiàn)在她不用再掛掉手機(jī)了，想怎么聽就怎么聽。,小吳、 “全球通”與“大眾卡”,

11、以前蔣阿姨沒有手機(jī)的時(shí)候，老是在隔壁的干雜鋪?zhàn)咏o阿文他們打電話，阿文他們找她也得打倒那個(gè)公話去叫。 后來神州行出來了，阿文就給媽買了個(gè)卡，手機(jī)嘛，媽非叫買個(gè)二手的，二三百塊錢，能通就行。 阿文給媽設(shè)好親情號(hào)碼，蔣阿姨也就成了移動(dòng)一族了。剛用上的時(shí)候還沒習(xí)慣，舍不得打。直到人家說她的號(hào)碼過期了，這才知道什么叫“有效期”。為了不讓自己的錢白白被“吃掉”，這才通知她那幾個(gè)老朋友：“有事打手機(jī)找我?！?“神州行”在蔣阿姨回老家辦事的時(shí)候能漫游，這挺好。阿文他們換風(fēng)行卡和大眾卡的時(shí)候也問老媽要不要換，蔣阿姨算了算，自己用“神州行”一個(gè)月也就二三十塊錢。雖說那兩個(gè)卡都是23塊包接聽，可加上打出去的，說不定

12、還比現(xiàn)在貴。再說現(xiàn)在親情號(hào)碼都16個(gè)了，夠用，2毛錢一分鐘。跟座機(jī)差不多！聯(lián)通的聽說網(wǎng)絡(luò)差，大眾卡出了成都又不能用，還是別換了，,蔣阿姨與“神州行”,這一家三口代表了“神州行”現(xiàn)實(shí)與潛在的消費(fèi)者，都是普通的老百姓。 他們對(duì)價(jià)格都比較敏感。 不過，要是能讓他們?cè)贊M意一些： 如果大眾卡能漫游，小吳唯一的一點(diǎn)擔(dān)心就不存在了。 如果大眾卡能漫游，阿文當(dāng)初也不會(huì)選聯(lián)通的，畢竟移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和覆蓋更好啊。 如果神州行的有效期再長一點(diǎn)，蔣阿姨也不用再擔(dān)心被“吃錢”了。,其實(shí)他們并不貪心，在平凡的日子里，他們只是想要滿意多一點(diǎn)而已： 阿文想多談下幾個(gè)客戶，多拿些獎(jiǎng)金，這樣可以多給小吳買兩件衣服，讓她多一些漂亮和

13、開心，至于買大房子，買車，還是慢慢再說吧。 小吳在公司也干了好幾年了，今年想考個(gè)注冊(cè)會(huì)計(jì)師，好讓老板給她加點(diǎn)薪，這樣化妝品可以升級(jí)到SKII 蔣阿姨希望生意再好些，最好把旁邊的鋪?zhàn)右泊蛳聛?，趁自己還能動(dòng)，給兒子媳婦多存點(diǎn)錢，等他們生了小孩，自己就當(dāng)專職奶奶,對(duì)于平凡的他們， 滿意多一點(diǎn) 他們就會(huì)很開心！ 他們的夢(mèng)想經(jīng)過歲月的打磨，也許更趨于現(xiàn)實(shí)，踏實(shí)地工作和生活，無非是追求可感可觸的多一點(diǎn)滿意。 滿意多一點(diǎn) 濃縮了他們簡約、樸素、踏實(shí)的生活態(tài)度與價(jià)值觀。,2004年，面向普通百姓的“神州行”，以人為本的溝通口號(hào)： 滿意多一點(diǎn)！,滿意多一點(diǎn) 是切合“神州行”目標(biāo)顧客生活態(tài)度和價(jià)值觀的品牌主張！將

14、與他們的心靈和諧共鳴。 是品牌的承諾：讓神州行更實(shí)惠、更自由、更便捷。 是中國移動(dòng)和“神州行”的品牌態(tài)度：為顧客創(chuàng)造“永遠(yuǎn)多一點(diǎn)的滿意”。,自由,實(shí)惠,便捷,客戶始終能找到一款適合自己的資費(fèi) “只要競(jìng)爭者能滿足我的，移動(dòng)也一定能滿足我” 本地品牌客戶現(xiàn)在有了更好的選擇 人人都能用得上、用得起 我的朋友都用它 我用不著全球通那么高檔的，所以我用神州行，“只選對(duì)的，不選貴的” 隨時(shí)隨地，方便選擇 簡潔易懂，簡單易用 多種付費(fèi)方式，多種余額查詢方式,滿意多一點(diǎn),滿意多一點(diǎn),滿意多一點(diǎn),在業(yè)務(wù)層面，我們建議神州行可以通過兩件事來實(shí)現(xiàn)和詮釋“滿意多一點(diǎn)”的主張與承諾，體現(xiàn)品牌態(tài)度： 1、“神州行大眾卡”

15、漫游功能的有條件開通。 2、“標(biāo)準(zhǔn)神州行”有效期的適度延長。,在品牌層面，我們希望通過更加親切與人性化的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，提升品牌美譽(yù)度和歸屬感。,對(duì)于過多的本地營銷案，今年將限制發(fā)展，全部統(tǒng)一品牌，歸到“神州行大眾卡”品牌下。,原有神州行、客戶 新增客戶 具有較強(qiáng)匿名需求 對(duì)價(jià)格不太敏感 流動(dòng)性非常強(qiáng) 保留原有資費(fèi)水平 保留原有號(hào)碼 基本不做調(diào)整，但是可能通過儲(chǔ)值卡打折的方式變相的較小幅度的非長期性降價(jià),客戶來源,原有各地方的主流地方品牌的客戶 主要在本地通話 對(duì)全球通提供的產(chǎn)品和服務(wù)興趣不大 對(duì)價(jià)格較敏感 基本保留資費(fèi)水平 保留基礎(chǔ)網(wǎng)號(hào)碼 省內(nèi)區(qū)外通話費(fèi)和漫游資費(fèi)偏高 大體不做調(diào)整，但

16、對(duì)其功能和服務(wù)水平進(jìn)行梳理，逐漸形成該系列與全球通在功能和服務(wù)上的區(qū)隔，如：逐步提高漫游價(jià)格，制造漫游障礙等等（開通漫游要提前2個(gè)月申請(qǐng)等等）,受到低價(jià)競(jìng)爭產(chǎn)品威脅的客戶 新增客戶 主要是非商業(yè)用途 對(duì)價(jià)格特別敏感 有固定的通話模式 對(duì)漫游有嚴(yán)格限制 限制性的給與較大的局部優(yōu)惠 不同優(yōu)惠之間可以選擇疊加 根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭情況以及各地市本地的情況，應(yīng)對(duì)性或者主動(dòng)的推出，用以還擊或者打擊對(duì)手,新資費(fèi)，用以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn),推廣大眾,保留經(jīng)典,整合其他,客戶特點(diǎn),產(chǎn)品特點(diǎn),操作策略,通過2004年的品牌重塑，我們希望解決“神州行”之前的6個(gè)品牌癥結(jié)： 1、建立鮮明的品牌個(gè)性踏踏實(shí)實(shí)追求生活品質(zhì)提高的

17、大眾百姓形象。 2、建立獨(dú)特的品牌人格魅力在您身邊的、親切的朋友或鄰居，與您分享生活的點(diǎn)滴、共同成長和追求。 3、明確品牌基調(diào)親切、簡約、實(shí)在，就在您身邊。 4、明確品牌核心利益讓您滿意多一點(diǎn)。 5、減小地方品牌的影響歸到“神州行大眾卡” 6、增強(qiáng)在新品牌形象下的宣傳力度。,就此，神州行的品牌感知突破了原有的層面。增強(qiáng)了品牌感染力。 可以使現(xiàn)有客戶形成價(jià)值觀的認(rèn)同，產(chǎn)生品牌歸屬感。在新客戶開拓上增加了品牌影響力。,第四部分“神州行”2004傳播策略規(guī)劃,媒 體,創(chuàng) 意,活 動(dòng),終 端,神州滿意行 滿意多一點(diǎn),新聞炒作 NP TVC 戶外 DM,以滿意多一點(diǎn)為品牌核心訴求，打造新的品牌形象,終端

18、活化,集卡有禮 新用戶抽獎(jiǎng) 吃喝玩樂大放送,整合行銷傳播架構(gòu),整合傳播策略,媒體策略,媒體的選擇以目標(biāo)人群的高覆蓋面、高到達(dá)率為選擇依據(jù) 戶外+電視+平面，常規(guī)的三種媒體形式是到達(dá)率的基本保障 媒體的深度合作是媒體運(yùn)作中不可忽視的一環(huán)，新聞炒作及活動(dòng)全程跟進(jìn)，能有效提高品牌的美譽(yù)度 充分測(cè)算各媒體的性價(jià)比，以合理的價(jià)格獲得更多的媒體空間 配合促銷活動(dòng)，選擇有針對(duì)性和時(shí)效性的媒體形式與投放 新媒體的卡位，能更快地?fù)屨济襟w資源，并可能有效阻止競(jìng)爭對(duì)手在資源上的分割 線下媒體的運(yùn)作，將渠道經(jīng)營成媒體,載具選擇 戶外：（長效）大型看板+公交車身+街名指示牌 （短期）公交站臺(tái)燈箱套裝+電梯間廣告 電視：

19、（常規(guī)）平播廣告投放+開關(guān)版+專題片 （非常規(guī)）欄目贊助+劇場(chǎng)冠名+新聞播報(bào) 平面：（常規(guī)）平面硬廣告+軟文+DM夾報(bào) （媒體合作）新聞炒作+活動(dòng)規(guī)劃+欄目冠名 其它：（還可選擇）公交車異形車票、出租車座套、長途車載電視、加油站警示牌、商函直郵、郵廳夾送（二級(jí)城市）、電梯廳液晶屏、賣場(chǎng)TV,第五部分“神州行”品牌與“全球通”、“動(dòng)感地帶”的關(guān)系解決方案,整合神州行是對(duì)全球通的有力保護(hù)、是更加突出“動(dòng)感地帶”的品牌形象。也是對(duì)現(xiàn)有全國性品牌優(yōu)勢(shì)的有效利用。,實(shí)現(xiàn)神州行內(nèi)部靈活的資費(fèi)體系和與全球通之間明顯的產(chǎn)品區(qū)隔，已數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和品牌形象與“動(dòng)感地帶”形成明顯區(qū)隔。 以“神州行大眾卡”對(duì)除“動(dòng)感地帶”以外的（數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用使量大的）低端客戶進(jìn)行吸引和過渡，接納非全球通目標(biāo)客戶 與全球通品牌、動(dòng)感地帶緊密合作，避免傳播撞車。,在各品牌驅(qū)動(dòng)手段上要與全球通、動(dòng)感地帶形成合理區(qū)隔,資費(fèi)套餐,對(duì)本市通話給予一定限度和條件性的優(yōu)惠，如在嚴(yán)格分區(qū)的基礎(chǔ)上推廣“一毛單向”的神州行大眾卡 家庭優(yōu)惠