媒體理論媒體培訓(xùn)

1、媒體培訓(xùn)初階全國媒體組媒體(Media)是什么？媒體是什么？媒體（Medium）即媒介，是訊息載具（MessageGarrler），凡是能夠把訊息從一個地方送到另一個地方的就可稱為媒體。媒體具有的特性：1.大眾的。（大眾媒體。）2.可控制性。（媒體是一種投資行為，投資行為其本質(zhì)是以較少量的投入換取較大量回饋。）的3.付費。（媒體具有商業(yè)性，所謂商業(yè)性的意義是媒體依賴廣告為主要盈利來源具有付費特性。），所以中國媒體分類？媒體類別（MediaClass）：電波（電視與廣播）、平面（報紙和雜志）、戶外、網(wǎng)絡(luò)媒體等媒體載具（MediaVehicle）：媒體載具是指在媒體類別下的特定媒體，幾一個特定報紙

2、或一個特定電視節(jié)目。中國媒體分類？電視臺（Television）：2992家一個西瓜（央視）兩個蘋果（湖南、鳳凰）一群芝麻中央電視臺：頻 道： 地方電視臺： 有線電視臺：廣播電臺（ Radio） :11個頻道31家1752家1200家800家以上報紙（Newspaper）：雜志（Magazine): 互聯(lián)網(wǎng)（Internet):2000家以上7000家以上沒有現(xiàn)在的數(shù)字中國媒體概況？中國的媒介市場較為復(fù)雜， 媒體數(shù)量多各地媒體的質(zhì)量存在很大差異各地受眾對各媒體的喜好、接觸習(xí)慣存在很大差異真實、可靠的媒介調(diào)研可以幫助我們迅速、準(zhǔn)確選擇合適媒體進行投放根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)判斷一個媒體的質(zhì)量針對不同地區(qū)、不

3、同人群選擇適當(dāng)?shù)拿襟w電視媒體基本概念介紹電波媒介基本概念目標(biāo)受眾收視點總收視點（毛評點）目標(biāo)觀眾總收視點到達率&有效到達率接觸頻率每收視點成本每千人成本目標(biāo)受眾（Target Audience)在總收視人口中屬于目標(biāo)受眾的收視人群即廣告主投放廣告的主要受眾18-39歲女性3-15歲兒童花王洗發(fā)水的目標(biāo)受眾康師傅小虎隊彩迪卷收視點（Rating Point)在規(guī)定的地區(qū)和時間范圍內(nèi)收看電視的人口占總?cè)丝诘陌俜直取? 個收視點= 總?cè)丝诘?% 舉例:節(jié)目2的收視點為20節(jié)目1的收視點為40節(jié)目 2節(jié)目 1總收視點(GRP)一個廣告片所產(chǎn)生的所有收視點的總和舉例:插播 1插播 2插播 319:152

4、0:0521:30總收視點:9 ratings12 ratings8 ratings29 GRPs注意:由于總收視點的疊加性，故GRP可以大于100相關(guān)概念: 總暴露度 GRP 所代表的實際人數(shù)目標(biāo)觀眾總收視點 (TARP)它是GRP的一種特殊形式, 即目標(biāo)觀眾的總收視點目標(biāo)觀眾一般通過市場人口學(xué)的劃分來定義: 25歲以上男性月收入為500元以上的女性到達率（Reach）到達率：暴露于一個媒體執(zhí)行方案人口或家庭占總?cè)丝诨蚣彝サ陌俜直?；為非重?fù)性計算數(shù)值有效到達率：在有效頻率以上的到達率目標(biāo)到達率：在特定期間暴露于媒體執(zhí)行方案的目標(biāo)階層占總?cè)丝跀?shù)的百分比到達率（Reach）至少看某廣告一次以上的

5、不同人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比它也被稱作凈到達率它不可能大于 100%.GRP 與到達率GRP=100到達率=80插播 2插播 1接觸頻率（Frequency）頻次：指在一定期間內(nèi)接觸廣告的對象消費者的接觸次數(shù)有效頻次：指對消費者達到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻次。平均頻次：觀眾收看到廣告的次數(shù)接觸頻率（Frequency）收看到某一廣告片的平均次數(shù)有些人看到的機會多一些，有些人少一些頻率分布GRP13284050637994111120134插播12345678910收視點1315121013161517914接觸頻率1.01+1315262

6、93641455051552+3+4+5+13132020242831343611712151719210026101213000136接觸頻率（Frequency）=GRP / 到達率接觸頻率舉例 :400個GRP; (1) 到達率為80% (2) 到達率為50%(1) 接觸頻率 = 400/80 = 5 次(2) 接觸頻率 = 400/50 = 8 次GRPs = Reach x Frequency總收視點到達率x接觸頻率如何運用到達率和接觸率作為簡單匯報工具平均每月到達率為75%平均接觸頻率為4次作為訂立媒介計劃的目標(biāo)本波投放要求北京地區(qū)毛評點為600，有效到達率為60%作為比較不同媒介

7、時段組合的效應(yīng)評估每收視點成本與每千人成本每收視點成本（CPRP/CPP ：Cost Per Rating Point）每得到1個GRP所需要的成本CPRP = 媒體成本/所得到的總收視點每千人成本（CPM ：Cost Per Thousand）每得到1千個觀眾所需要的成本CPM = 媒體成本1000/所得到的總暴露度戶外媒體簡介w 1989年改革開放后，中國的戶外廣告作為商業(yè)媒體開始運用，特別是外商參與戶外媒體投放更加速了中國戶外媒體的發(fā)展。w 重點城市的重點區(qū)域成為來華投資經(jīng)營的外商樹立品牌形象的要地，如北京的長安街、機場路；上海的外灘；廣州的天河體育場附近等地。w 由于中國政府對廣告業(yè)，

8、尤其對戶外廣告的審批極為嚴(yán)格，且遇到重大活動時均要對戶外廣告進行整頓，拆除部分影響市容或不合手續(xù)的路牌，因此戶外位置越來越少，價格因此越來越高，有供不應(yīng)求之勢。w 從后附三項調(diào)查資料顯示，不論從戶外媒體投放量的增長趨勢、普通市民對大眾媒體的接觸率還是戶外媒體在各個城市的到達率來講，戶外媒體在中國廣告業(yè)的發(fā)展及地位都越來越重要，也越來越被各企業(yè)所重視。戶外媒體概述資料來源： 國家工商行政管理局 & AC 尼爾森 2000 & Outdoormachine人民幣 (億)1601401201008060402001998199920002001E2002E中國戶外媒體廣告費用戶外媒體投放量逐年上升媒

9、體：所有受訪答復(fù)指標(biāo)100988990807060504944403735302720129100普通市民媒體接觸率戶外媒體到達率平均超過89%信息來源：中國市場與媒體研究 2000媒體：所有受訪答復(fù)1009694988988 9287 909189 9291 8789928890908487858080706050403020100各城市戶外媒體到達率戶外媒體類型：媒體特征接觸流動的人群/ 流動人口；一般針對如公干及出外旅游 ；可以單獨或套裝形式購買 到達率及接觸頻次 覆蓋主要地區(qū) 針對性強 水平視覺效果 靈活的形式 套裝購買w 領(lǐng)導(dǎo)品牌形象w 建立品牌形象w 提名度w 強大的效果w 單獨的

10、購買 火車站 機場 商場大型戶外廣告 射燈廣告牌 霓虹燈廣告牌 單立柱 墻畫/大型燈箱 龍門架/人行天橋主要形式包括： 公交車 地鐵 公共候車亭 閱報欄/懸掛燈箱 電話亭 電梯廣告其他網(wǎng)絡(luò)媒體（交通型戶外）單一媒體(地標(biāo)型戶外）戶外媒體另一分類：廣東康賽市場服務(wù)有限公司根據(jù)戶外廣告牌的面積大小分：1“S”型牌廣告牌面積界超過250平方米，如分布于大型樓頂、路邊的超大型廣告牌；2“B”型牌廣告牌面積在21平方米至249平方米之間，如樓頂、樓側(cè)、立柱式等中型廣告牌；3“P”型牌廣告牌面積在1平方米至20平方米之間，如人行道燈箱、燈柱燈箱、電話亭、車亭等小型廣告牌。單一媒體的作用主要為在建立、領(lǐng)導(dǎo)品

11、牌形象，提名度，體現(xiàn)企業(yè)整體實力方面有比較強大的效果。一般面積較大，位置明顯，發(fā)布周期較長。缺點是位置固定且必須單獨購買；在一個城市內(nèi)如果想建立比較廣泛的分布則費用較高；一般簽約時間至少為12年以上，換畫費用較大，不適于做短期促銷、上市內(nèi)容的宣傳。交通型媒體的作用在于強調(diào)到達率及接觸頻次，可覆蓋整個城市的主要地區(qū)，針對性強，發(fā)布形式比較靈活，可套裝購買。比較適于進行短期促銷廣告發(fā)布、季節(jié)性產(chǎn)品廣告發(fā)布及新產(chǎn)品上市的宣傳。本次戶外媒體推薦形式以網(wǎng)絡(luò)媒體為主。每個城市首先介紹戶外路牌/地鐵/公交車身廣告等，最后部分介紹覆蓋全國的站亭燈箱廣告網(wǎng)絡(luò)。戶外媒體類型特性地標(biāo)型 戶外媒體介紹地標(biāo)型戶外媒體介

12、紹射燈廣告地標(biāo)型戶外媒體介紹單立柱廣告地標(biāo)型戶外媒體介紹霓虹燈廣告地標(biāo)型戶外媒體介紹燈箱廣告地標(biāo)型戶外媒體介紹上海市01年6月10日人民廣場紫華大樓樓頂一面諾基亞10米保利布噴繪（霓虹燈可談30米外打燈300平方米20萬目前正在招商，以先簽合同為準(zhǔn)10萬媒于上海人民廣場車道西端紫華大廈樓$ 65頂。廣告面座西向東。人民廣場歷來是上海的標(biāo)志性地段，是上海 政治、文化、商業(yè)和旅游的 中心，是上海市人民政府的所在地，這里有上海大劇院、上海博物館及地鐵。$ 234,000一年含占地費、傭金、基本制作費、電費、一年保險費用構(gòu)成契約期全年價格月/平方米單價車流量位置描述人流量燈具數(shù)量面積照明方式寬度媒體類

13、型高度現(xiàn)品牌面數(shù)位置到期時間城市地標(biāo)型戶外媒體介紹廣告位公交車身廣告介紹公交巴士是目前最普及，也是最流行的交通工具之一，它環(huán)回穿梭于各條繁華的城市街道。外觀制作精美的車身廣告，猶如流動的大型宣傳海報，給人以強烈的視覺沖擊力，具較高的受眾注目率，傳遞訊息的功效也頗高。根據(jù)不同的產(chǎn)品特性，線路可靈活選擇組合，有較強針對性，從而促使受眾接觸率提高。車身廣告種類為單層車及雙層車。單層車廣告面積約為40平方米，雙層車廣告面積約達80平方米，因此畫面能充分的表現(xiàn)產(chǎn)品特點，準(zhǔn)確傳達產(chǎn)品信息。車身廣告的購買簽訂后，還應(yīng)將廣告畫面送交當(dāng)?shù)貞敉鈴V告領(lǐng)導(dǎo)辦公室審批（媒體公司協(xié)助辦理）。審批周期因地區(qū)和車型而不同，北

14、京地區(qū)審批較嚴(yán)格，時間相對較長，單層車約為40個工作日，廣州和上海約為15個工作日左右；雙層車三地約為1015個工作日左右。畫面審批通過后，媒體公司方可進行制作、發(fā)布。車身廣告介紹單層車全車身廣告雙層車身廣告交通型戶外媒體計劃書-（公交車）城市線路車型廣告形式車流人流班次三個月報價元/臺數(shù)量發(fā)布費合計制作費制作費合計費用合計北京特4雙非全車身160000018500008144000457600028000112000688000特6雙非全車身180000021000006144000457600028000112000688000716單非全車身13000002050000672000428

15、800025000100000388000718單非全車身1800000230000672000428800025000100000388000820單空全車身16500001400000672000428800025000100000388000105單非車窗下兩側(cè)1500000200000083600041440001500060000204000104單非車窗下兩側(cè)900600170000083600041440001500060000204000111單非車窗下兩側(cè)1400000170000082200048800015000600001480009單非車窗下兩/p>

16、00010220004880001500060000148000402單非車窗下兩側(cè)97000010800008180004720001500060000132000合計3376000交通型戶外媒體計劃書-（公交車）城市線路運行區(qū)間主要商業(yè)網(wǎng)點寫字樓學(xué)校說明北京特4火車站亞運村前門大碗茶商城、僑亞百貨商店、正陽商城、宣武副食商場、國華百貨商場、百盛購物中心、萬通新世界批發(fā)市場、華聯(lián)商場、官園市場、官園商品批發(fā)市場、天成批發(fā)市場、魏華商場、雙安商場、當(dāng)代商城、家樂福、利客隆金融大廈、通泰大廈、華遠大廈、四川大廈、富通大廈、京鼎大廈、凱旋大廈、方圓大夏、騰達大廈、光大國信大廈、泛太科技大廈、銀海大

17、廈、理工科科大廈、泛亞大廈、科電大廈市三十中、市二十九中、北京外事職高、市一 中、中央音樂學(xué)院、區(qū)金融財會職高、北京建工學(xué)院、中央民族大學(xué)、理工大學(xué)、人民大學(xué)、中科院研究生部分院、科大附中特6火車站亞運村農(nóng)大商場、翔天服裝百貨商場、科學(xué)城商場、當(dāng)代商城、魏華商場、天成批發(fā)市場、甘家口碩達商場、甘星商場、城鄉(xiāng)貿(mào)易中心、城鄉(xiāng)華懋、京西商場、雙安商場、廣源超市、利客隆、家樂福、甘家口順天府中科大廈、海龍大廈、海乾大廈、大華商廈、數(shù)碼科技大廈、理工科技大廈、光大國信大廈、銀海大廈、騰達大廈、湖北科工貿(mào)大廈、甘家口大廈、專家公寓、華鷹大廈國防大學(xué)、農(nóng)業(yè)大學(xué)、京橋大學(xué)、國際關(guān)系學(xué)院、人大附中、人民大學(xué)、北

18、京理工大學(xué)、 藝術(shù)學(xué)院、中央民族大學(xué)、羊坊店四小716火車站亞運村長安商場、銀島商廈、月中月購物城、天外天市場、華聯(lián)商廈、官園市場、 城購物中心、魏華商場、天成批發(fā)市場、雙安商場、當(dāng)代商城、西苑副食商場、華生超市、美廉美超市、西單商場連鎖店、濱河路副食連鎖店、月壇南街副食店、好鄰居連鎖店、紅塔糧油食品店、家樂福、利深圳大廈、高新大廈、京中大廈、和田大廈、建威大廈、中化大廈、京鐵生達大廈、月壇大廈、華遠大廈、敦煌大廈、富通大廈、方圓大廈、凱旋大廈、京鼎大廈、騰達大廈、湖北科貿(mào)大廈、光大國儀大廈、理工科技大廈、泛太科技大廈、銀海大廈、興發(fā)大廈、首都醫(yī)科大學(xué)、市一三四中、北京建工學(xué)院、中央民族大學(xué)、

19、北京理工大學(xué)、中國人民大學(xué)、人大附中、清華大學(xué)、清華附中、北京大學(xué)、京橋大學(xué)、國際關(guān)系學(xué)院、國防大學(xué)718火車站亞運村雙安商場、北太平莊商場、北京萬惠商場、華堂商場、匯豐商場、江都百姓購物中心、金臺路商場、金臺路食品商店、科學(xué)城商場、橋燕副食商場、順達商店、團結(jié)湖副食商店、團結(jié)湖南路副食商店、友誼商場、寶記超級市場、北京博得利商貿(mào)集團、寶佳超級市場、寶豐副食商場、空惠燕莎友誼商城、大華商廈、當(dāng)代商城、京港廣場、聯(lián)想科技商城、瑩虹商廈、京信大廈、幸福大廈、東方大廈、發(fā)展大廈、福尼特大廈、貴州大廈、 大樓、亮馬河大廈、南銀大廈、三元大廈、興發(fā)大廈、旭海大廈、知春大廈、中科大廈、中旅大廈、南房大廈、

20、中航油大廈、測試大北京大學(xué)、北京大學(xué)附屬中學(xué)、北京化工大學(xué)、團結(jié)湖第一小學(xué)、左家莊中學(xué)、北京體育師范學(xué)院、化工大學(xué)附中、京海學(xué)院、精誠文化學(xué)校、七十三中、人大附中、十里堡中學(xué)、首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)、西壩河第三小學(xué)、西頤中學(xué)、 學(xué)校、圓明園學(xué)院市一零一中學(xué)、中國人民大學(xué)、820火車站亞運村惠友商場、廣裕日雜商場、鷹航商廈、華聯(lián)商廈、萬通新世界商品批發(fā)市場、富豐良連鎖、運東平僑商場、奧士凱北京商務(wù)會館、陶然大廈、金融大夏、旅游大廈、長富宮辦公樓、亞太大廈、富華大廈、新中港萬泰大廈、 中心、保利大廈、中航大廈、中紡大廈、 大廈、中儀大廈、四川大廈、萬通大廈、深圳大廈、高新大廈、華亨大廈、首都醫(yī)科大學(xué)、市

21、城鄉(xiāng)建設(shè)勞動培訓(xùn)中心、第二幼兒園、航星機器制造公司職工培訓(xùn)中心、東城師范附小、區(qū)金融財會職高交通型戶外媒體計劃書-（公交車）巴士車身廣告與電視廣告優(yōu)勢短處 有聲有色，栩栩如生 周期長 較高的到達率從制作到媒體訂購 高檔次 較高的制作費 播放帶的轉(zhuǎn)帶費用很高 集中播放，有干擾性一個間隔播放515條電視廣告巴士車身廣告與電視廣告優(yōu)勢短處高可見度，視覺沖擊力強靈活媒體形式媒體安排在售點附近接觸消費者最大視覺覆蓋行人/乘客均可見干擾少接觸頻繁，到達率高富于創(chuàng)意的設(shè)計 僅僅是視覺媒體 在夜間可見度低巴士車身廣告與電視廣告接觸程度比較97%65% 在過去一周內(nèi)看過電視 在過去一周內(nèi)看見過車身廣告52平均潛

22、在到達率比較昨天看過電視（重度收看者）一周內(nèi)看過巴士車身廣告資料來源：中國市場與媒體研究公司99 年調(diào)查7%8%巴士車身廣告與電視廣告廣告的持續(xù)性比較電視廣告巴士車身廣告 投放時間 電視廣告廣告受眾率巴士車身廣告到達率資料來源：MPI數(shù)據(jù)庫所有到達率目標(biāo)觀眾到達率巴士車身廣告與報紙廣告優(yōu)勢短處 全國普遍率低 廣告浪費嚴(yán)重 廣告在發(fā)揮少 廣告擁擠混亂 刊登自由度小 針對性不夠強 廣告不夠精美 作詳細介紹的廣告 具有特殊的新聞性 廣告改稿或換稿都比較方便 具有保存價值 具有準(zhǔn)確的時效性 僅僅是視覺媒體 在夜間可見度低廣告面積巨大可見度高接近售點最大視覺覆蓋主動性接觸頻繁，到達率高高可見度富于創(chuàng)意的

23、設(shè)計巴士車身廣告與報紙廣告廣告面積的比較 巴士車身廣告可提高品牌知名度 報紙廣告可作詳細介紹巴士車身廣告與報紙廣告廣告制作的比較 巴士車身廣告凸現(xiàn)品牌形象 報紙廣告排版靈活，卻不夠精美；并且因為廣告擁擠混亂造成效果差，浪費嚴(yán)重巴士車身廣告與報紙廣告媒體安排的比較 巴士車身廣告靈活組合 報紙廣告的發(fā)揮少，刊登自由度小巴士車身廣告與報紙廣告MPI巴士網(wǎng)絡(luò)MPI Bus Ad Network哈爾濱鞍山大連 MPI巴士車身廣告輻射中國12個城市 報紙廣告全國普遍性差北京南京武漢上海成都重慶揭陽目 前 網(wǎng) 絡(luò)廣州12 城 市,超 過 10,000臺 巴 士汕頭巴士車身廣告與候車亭廣告劣勢優(yōu)勢候車亭到達率

24、有限/靜止的視覺沖擊力不夠須大量購買才可達到一定到達率有干擾選定在特殊的位置晚上效果好巴士僅為視覺媒體晚上效果較差可見度高接近售點最大視覺覆蓋主動性接觸頻繁，到達率高高可見度富于創(chuàng)意的設(shè)計巴士車身廣告與候車亭廣告巴士候車亭OTSCPM資料來源：MPI數(shù)據(jù)庫SHANGHAI/上海CPM ANALYSIS (P 15+)千人成本分析（15歲以上的人）DD Bus雙層車SD Bus “單層車非空調(diào)單層車Panel Bus “車身橫幅Prime Time時段30秒廣告er (1/2PG4C)*半版廣告SHTV（8）上海電視臺OTV（20）東方電視臺Cable TV上海有線1臺.26Shanghai T

25、imes申江服務(wù)XMWB新民晚報050100RMBNote: Calculations based on rate card rate, exclusive of discounts. 根據(jù)價目表價格計算，不含折扣。* Newspapers CPM is based on circulation CPM. 報紙的千人成本 是根據(jù)報紙的發(fā)行量計算。Source/資料來源：MPI資料庫0.800.70MPI Bus0.42MPI巴士0.10TV 30”電視黃金22.4541.94Newspap報紙彩色16.3710563.89BEIJING/北京CPM ANALYSIS (P 15+)千人成本分析

26、（15歲以上的人）DD Bus “雙層車SD Bus單層車BJTV(6)北京電視臺MPI Bus MPI巴士TV 30” Prime Time電視黃金時段30秒廣告Newspaper (1/2PG4C)*報紙彩色半版廣告BJ Cable TV北京有線電視臺0.00BJ Youth Daily北京青年報BJRB北京日報6BJWB北京晚報0.0050.00100.00150.00RMBNote: Calculations based on rate card rate, exclusive of discounts. 根據(jù)價目表價格計算，不含折扣。* Newspapers CPM is based

27、 on circulation CPM. 報紙的千人成本 是根據(jù)報紙的發(fā)行量計算。Source/資料來源：MPI資料庫1.861.0637.4140.8915138.00142.8GUANGZHOU/廣州CPM ANALYSIS (P 15+)千人成本分析（15歲以上的人）Panel Bus車身橫幅GD Cable ATV廣東本港臺GD Cable TVB廣東翡翠臺MPI BusMPI巴士GZ Cable ATV廣州本港臺TV 30” Prime Time電視黃金時段30秒廣告Newspaper (1/2PG4C)*報紙彩色半版廣告GZ Cable TVB廣州翡翠臺97.21GZRB廣州日報Y

28、CWB羊城晚報0100200300RMBNote: Calculations based on rate card rate, exclusive of discounts. 根據(jù)價目表價格計算，不含折扣。* Newspapers CPM is based on circulation CPM. 報紙的千人成本 是根據(jù)報紙的發(fā)行量計算。Source/資料來源：MPI資料庫0.0914.8524.6222.0822.382142.55WUHAN/武漢CPM ANALYSIS (P 15+)千人成本分析（15歲以上的人）DD Bus雙層車Non Air-con SD Bus非空調(diào)單層車Panel Bus車身橫幅M PI Bus MPI巴士TV 30” Prime Time電視黃金時段30秒廣告Newspaper (1/2PG4C)*報紙彩色半版廣告WHTV（19）武漢電視臺WH Cable TV武漢有線電視臺00WHWB武漢晚報CTDSB楚天都市報050100RMBNote: Calculations based on rate card rate, exclusive of discounts. 根據(jù)價目表價