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1、BIU 運作,江蘇省郵政函件局 張 彬 2020年10月 蘇州,關(guān)于商函的經(jīng)營定位,問題：商函是什么？能做什么？ 客戶是誰？ 盈利模式？,函件的經(jīng)營經(jīng)營定位,商函經(jīng)營定位：三段論,商函的媒體化經(jīng)營策略,通信行業(yè)的及環(huán)境變化 電子化 互聯(lián)網(wǎng) 3G移動通信 環(huán)保,階段一：通信,商函的媒體化經(jīng)營策略,商函廣告?zhèn)鞑サ拿襟w 廣告廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品或事項的態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主獲得利益。（美國廣告主協(xié)會對廣告下的定義） 現(xiàn)代廣告，廣告是營銷活動中的一個環(huán)節(jié)，是同產(chǎn)品、價格、渠道相配合的一種推廣工具，廣告是一種通過媒介與消費者溝通的傳播活動。 1、必須有廣告主

2、。同新聞的區(qū)別。 2、有償性。付費。 3、不是人員性。借助于媒介的傳播 4、目的銷售推廣。并不是直接與銷售有關(guān)。 但歸根結(jié)底是為了銷售推廣。 5、廣告內(nèi)容是商品、品牌和企業(yè)本身的有關(guān) 信息。 廣告行業(yè)四個要素：廣告主、媒體、廣告公司、受眾。,階段二：媒體,商函的媒體化經(jīng)營策略,具有廣告媒體功能的商函 數(shù)據(jù)庫商函 無名址函件 封、片、卡 帳單,階段二：媒體,商函的媒體化經(jīng)營策略如何媒體化,媒體化角度 廣告主行業(yè)化 受眾化（群體特征：地理、年齡、性別、收入、社會階層） 行業(yè)受眾固定化 標準化（固定化） 發(fā)表周期及頻率 發(fā)布數(shù)量,階段二：媒體,媒體化具體考慮的問題 項目名稱？ 媒體內(nèi)容？ 廣告主是誰

3、？ 目標受眾是誰？,廣告?zhèn)鬟f的三階段：接觸認識行動,商函的媒體化經(jīng)營策略效果測評,廣告效果的形成分為三個層面：廣告認識效果 廣告心理效果 廣告銷售效果,商函的媒體化經(jīng)營策略效果測評,（1）描述廣告認識效果的指標：廣告的覆蓋率、廣告到達/有效到達率、廣告的第一提及率、廣告千人成本； （2）描述廣告心理效果的指標：廣告內(nèi)容回憶度、廣告美譽度、廣告?zhèn)鞑ザ?、廣告接受度、廣告理解度、廣告信息傳遞的完整度； （3）廣告的銷售效果：測試廣告對銷售額和市場占有率的貢獻度，廣告費用占銷率法、廣告費用增銷率法、 單位費用促銷法、單位費用增銷法、彈性系數(shù)測定法、市場占有率法等。,廣告效果是若干相關(guān)因素綜合作用的結(jié)果

4、,Bedell模型是美國廣告咨詢專家Clyde Bedell AE = PADIOTA 或 AE=f(P,A,I) *AE:廣告效果（Advertising Affectiveness） *P: 廣告主題定位（Proposition）即廣告所表達的中心思想。比如： (1)產(chǎn)品本質(zhì)魅力（ Item Appeal） (2)物美價廉（Value Appeal） (3)品牌魅力（Name Appeal） 等 *Ad: 廣告本身的效果(即傳播效果)比如： (1).趣味性（Interest Impact） (2).說服力（Persuasive Power） (3).傳遞內(nèi)容（Communication Q

5、uality） *IOTA:廣告之外的營銷因素比如： (1).廣告時機 （ Timing Factor） (2).廣告后的銷售政策 （ Follow Through） (3).相關(guān)的強化或抑制因素 （ Stimulants或Depressants）,商函媒體效果評估,覆蓋率 妥投率、開箱率、拆閱率 千人成本 響應(yīng)率 投資回報率,媒體發(fā)展趨勢,商 函 ?,廣告行業(yè)鐵三角的變化,受眾（消費者）,以客戶為中心的市場營銷管理 一對一的營銷 營銷逆向化 顧客碎片化 注重消費者洞察,廣告主：更精準、更高效的營銷傳播,公司需要更精確、可衡量和高投資回報率的營銷溝通 公司需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃 公

6、司越來越注重對直接銷售溝通的投資 一家頂級營銷研究公司最新的調(diào)查結(jié)果顯示，多于五分之一的美國公司將營銷預(yù)算的45%投入“目標營銷”，另外五分之二的公司將15%-45%的預(yù)算用于該活動。 共有881家公司參加了此次調(diào)查，涉及垂直市場的各個領(lǐng)域，包括零售業(yè)，制造業(yè)，高科技行業(yè)，制藥業(yè)，金融服務(wù)業(yè)等。 調(diào)查結(jié)果顯示，“在新營銷投資中，建立數(shù)據(jù)庫和互動營銷兩項獨占鰲頭”，“網(wǎng)站和電子郵件，尤其是直接郵件，的確顯示出優(yōu)勢” 調(diào)查顯示：43%的被訪者制定了定期或長久計劃來支持個性化或一對一的營銷， 其中有53%認為他們“善于”或“非常善于”“計算消費者收益。,菲利普.科特勒,受眾（消費者）：越來越難以靠近

7、,消費者的稀缺資源：時間、注意力、信任； 媒體眾多：每天接觸三種以上媒體的比例從2007年的61.8%上升到2008年的62.7%，越來越多的人每天接觸的媒體更多了； 廣告躲避 傳媒的不可分性浪費廣告投資營銷銷成本增加和營銷效率下降。,新舊媒體的力量格局正在變化，新舊勢力博弈進入新盤面,媒體廣告經(jīng)營的格局發(fā)生變動，傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營額增長幅度趨緩，甚至于下降； 新媒體廣告、直郵、雜志經(jīng)營額發(fā)展迅速。,2008年廣告市場媒介份額結(jié)構(gòu),廣告公司：非常激烈的競爭態(tài)勢,國內(nèi)廣告公司多、小、散的特點（數(shù)量較大、高度分散與高度弱小） 數(shù)量眾多：2008年中國實有廣告公司18.58萬戶，比2007年同期增加

8、1.32萬戶，增長7.62%。 2008年全省廣告經(jīng)營單位已經(jīng)達到12679家，廣告從業(yè)人數(shù)達到89599人，全省廣告經(jīng)營額達到150億元。,圖表 1 2007-2008年我國廣告公司數(shù)量對比,2009-2010年度中國廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報告（摘錄）,在良好投資政策的驅(qū)動下，中國媒體廣告市場將出現(xiàn)平穩(wěn)回升; 媒體廣告市場將會繼續(xù)分化，越來越多的廣告主會選擇強勢媒體，這樣有實力的企業(yè)和有實力的媒體將會結(jié)盟，金融危機下市場的雙馬太效應(yīng)使得媒體與廣告主強強聯(lián)合; 媒體營銷以營銷的實效和回報作為目標，廣告向營銷轉(zhuǎn)化，媒體創(chuàng)新營銷時代已然來臨; 隨著媒體的廣告資源重新分配，媒體與廣告公司共同經(jīng)營的方式將成為

9、主流; 跨媒體、跨領(lǐng)域、跨地域的媒體合作逐漸開花，由淺入深; 經(jīng)過金融危機，媒體經(jīng)營已不再局限于廣告，而向多元營收渠道延伸;危機更引發(fā)媒體對立身之本的反思，廣告價格開始向價值回歸，價值傳播成為廣告?zhèn)鞑サ闹髁鳌?營銷與營銷傳播的趨勢,營銷傳播趨勢 大眾營銷分眾營銷直復(fù)營銷（數(shù)據(jù)庫營銷） 大眾傳媒分眾傳媒整合營銷傳播,整合傳播是未來不可避免的大趨勢！,營銷與營銷傳播的趨勢,廣告?zhèn)鞑ヅc營銷的邊界逐漸模糊 營銷即傳播，傳播即營銷 !,函件的經(jīng)營經(jīng)營定位,階段三：幫客戶做營銷,函件的經(jīng)營經(jīng)營定位,商函經(jīng)營策略的變化,做營銷,商函業(yè)務(wù)增長,直復(fù)營銷廣告占美國廣告市場頭把交椅,近日，美國直復(fù)營銷協(xié)會(DMA

10、)在2009年年會上表示，2009年直復(fù)營銷廣告占整個美國廣告支出的份額將達到54.3%，較上一年增長1.6%。 DMA預(yù)測，2010年直復(fù)營銷廣告支出將繼續(xù)增長2.7%，達到1533億美元，今后5年直郵廣告占全部廣告支出的份額也將繼續(xù)保持在53%以上。,來源：美國直復(fù)營銷協(xié)會網(wǎng)站 /cgi/disppressrelease?article=1359,了解這家公司么？,直郵刊例營銷規(guī)模，居然在采購上就可以影響到一個洲際的經(jīng)濟發(fā)展,“維多利亞的秘密”母公司Limlted集團宣布，為了迎合綠色和平的動議，會全面采用循環(huán)再生紙張代替原有的紙張，制造所有的直郵

11、刊例。全北美的環(huán)保組織“森林道德”(ForestEthics)項目負責人TzeporahBerman說到，“他們是全球最大的紙張購買商之一，他們不想影響到加拿大北美馴鹿的生長環(huán)境，但是這個決定，會很大程度地影響到阿爾波塔洲和加拿大的木業(yè)經(jīng)濟”。于是人們不禁好奇，是什么樣的直郵刊例營銷規(guī)模，居然在采購上就可以影響到一個洲際的經(jīng)濟發(fā)展。而實際上“維多利亞的秘密”就是直郵刊例營銷的翹楚和典型代表。,直郵目錄營銷的大戶“維多利亞秘密”,維多利亞的秘密以下簡稱維密是美國一家女性美體內(nèi)衣服飾零售商。它是最知名品牌；年銷售額超過50億美元；營業(yè)收入為10億美元的上市公司Limited Brands旗下一員。

12、維密以其邀請眾多頂級時尚模特參展的時裝秀和時尚雜志而聞名于世。 “維多利亞秘密”作為直郵目錄營銷的大戶，1996年開始受到加拿大綠色協(xié)會和美國國內(nèi)綠色和平組織的攻擊，直指它大量的印發(fā)目錄傳單。他們批評它“一年要分發(fā)大約4億份直郵刊例，也就是一天就要超過一百萬的銅版紙印刷使用量?！逼扔趬毫?，維多利亞秘密在賣給時尚女裝集團Limited公司后，不得不剝離了這塊業(yè)務(wù)，專門交給專業(yè)的直郵公司掌控她的直郵目錄銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)，跟門店的銷售業(yè)務(wù)分道揚鑣，財務(wù)獨立。同時也開始加強網(wǎng)絡(luò)營銷的力量，減少寄送直郵目錄的數(shù)量。,主要內(nèi)容,數(shù)據(jù)庫營銷及商業(yè)智能BI 多渠道、多步驟的營銷活動 郵政biu的主要工作內(nèi)容

13、 競爭對手的業(yè)務(wù)運作模式及案例研究,主要內(nèi)容,數(shù)據(jù)庫營銷及商業(yè)智能BI 多渠道、多步驟的營銷活動 郵政biu的主要工作內(nèi)容 競爭對手的業(yè)務(wù)運作模式及案例研究,數(shù)據(jù)庫營銷及商業(yè)智能BI,知識就是力量！培根,引言,什么是數(shù)據(jù)庫營銷?,其實你也做得到，只是你不知道！,什么是數(shù)據(jù)庫營銷,客服:東東披薩店您好!請問有什么需要我為 您服務(wù)? 顧客:你好,我想要客服:先生,請把您的AIC會員卡號碼告訴我. 顧客:喔! 請等等,12345678.,2025年的某一天,什么是數(shù)據(jù)庫營銷,客服:陳先生您好,您是住在泉州街一號二樓, 您家電話是23939889,您的公司電話是23113731,您的移動電話是9399

14、56956.請問您現(xiàn)在是用哪一個電話呢? 顧客:我家,為什么你知道我所有的電話號碼? 客服:陳先生,因為我們有聯(lián)機AIC CRM 系統(tǒng).,什么是數(shù)據(jù)庫營銷,顧客:我想要一個海鮮披薩 客服:陳先生, 海鮮披薩不適合您. 顧客:為什么? 客服:根據(jù)您的醫(yī)療紀錄,您有高血壓和膽固醇偏高.,什么是數(shù)據(jù)庫營銷,顧客:那你們有什么可以推薦的? 客服:您可以試試我們的低脂健康披薩. 顧客:你怎么知道我會喜歡吃這種的? 客服:喔! 您上星期一在中央圖書館借了一本低脂健康食譜.,什么是數(shù)據(jù)庫營銷,顧客:哎呀! 好我要一個家庭號特大披 薩, 要多少錢? 客服:嗯, 這個足夠您一家十口吃, 六百九 十九元. 顧客:

15、可以刷卡嗎? 客服:陳先生, 對不起,請您付現(xiàn), 因為您的信用卡已經(jīng)刷爆了,您現(xiàn)在還欠銀行十萬四千八百零七元, 而且還不包括房貸利息.,什么是數(shù)據(jù)庫營銷,顧客:喔! 那我先去附近的提款機領(lǐng)錢. 客服:陳先生, 根據(jù)您的記錄,您已經(jīng)超過今日提款機提款限額. 顧客:算了! 你們直接把披薩送來吧, 我這里有現(xiàn)金.你們多久會送到?,什么是數(shù)據(jù)庫營銷,客服:大約三十分鐘,如果您不想等, 可以自己騎車來. 顧客:什么?! 客服:根據(jù)AICCRM系統(tǒng)記錄,您有一輛摩托車,車號是GY-7878.,什么是數(shù)據(jù)庫營銷,顧客:$%特別是大眾媒體的數(shù)量的增加；,媒體格局日益復(fù)雜，整合營銷，整合傳播是未來不可避免的大趨

16、勢！,企業(yè)需要與顧客進行多媒體的對話溝通，沒有單 一的媒體能決定與消費 者溝通的成功。,貝塔斯曼的做法,為什么多步驟,尋找到真正的交易客戶是一個無限接近的過程； 人們接受新事物是需要一個過程； 引導顧客下一步動作，也是通過多渠道實現(xiàn)的； 通過對營銷活動結(jié)果數(shù)據(jù)的采集分析，整個營銷活動需要進行持續(xù)的改進和優(yōu)化。 TPG給吉利剃刀做的一個直復(fù)營銷的案例中，郵遞員發(fā)送了200萬個包給居民，上面寫著：如果你想試用，請把袋子掛在門上。第二天，郵遞員就把樣品發(fā)給袋子掛在門上的居民，這樣的回復(fù)率達到30%。,主要內(nèi)容,數(shù)據(jù)庫營銷及商業(yè)智能BI 多渠道、多步驟的營銷活動 郵政biu的主要工作內(nèi)容 競爭對手的業(yè)

17、務(wù)運作模式及案例研究,原來的數(shù)據(jù)庫商函服務(wù),我們提供的服務(wù),專業(yè)的商函一條龍服務(wù),Professional DM One,-,Stop Services,名址,?,Name list,Query,?策劃,Plan and,Design,打印封?,Print and,Pack,準?投,?,Deliver,Accurately,名址篩選,Name list,Query,設(shè)計策劃,Plan and,Design,打印封裝,Print and,Pack,準確投遞,?,Accurately Deliver,BIU介入后的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新,用數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)幫助商函客戶開展營銷，可以總結(jié)為如下四個領(lǐng)域： 新顧客

18、的獲取 - 出售名單 銷售 “潛在顧客數(shù)據(jù)庫 ” 生成名單 管理顧客CRM流程,一、BIU介入后的服務(wù)模式,提供名單 標準名單篩選復(fù)雜度 多步驟的營銷測試和優(yōu)化 通過優(yōu)化篩選名單，在每個商函營銷閉環(huán)中提升成功率,一、BIU介入后的服務(wù)模式,“潛在顧客數(shù)據(jù)庫” 提供一個大的數(shù)據(jù)池 不斷發(fā)掘機會 從潛在顧客中排除既有顧客,有資格的 目標,商函客戶潛在顧客數(shù)據(jù)庫,商函客戶顧客數(shù)據(jù)庫,濾掉現(xiàn)有顧客,每月/周執(zhí)行的營銷活動,響應(yīng)數(shù)據(jù)收集據(jù),顧客接受產(chǎn)品價格方案？,否,是,一、BIU介入后的服務(wù)模式,作為完整的業(yè)務(wù)產(chǎn)出，產(chǎn)生名單 通過電話和互聯(lián)網(wǎng)渠道驗證真正的銷售機會 提供一個閉環(huán)的交易過程 然后利用顧客

19、數(shù)據(jù)庫來幫助商函客戶管理他們的顧客數(shù)據(jù),-,商函客戶自有渠道,一、BIU介入后的服務(wù)模式,管理商函客戶的CRM流程 向中國郵政外包部分客戶關(guān)系管理流程 可以替商函客戶節(jié)省在數(shù)據(jù)庫上的投資和直復(fù)營銷系統(tǒng)和人員上的支出 為商函客戶專門設(shè)計的，產(chǎn)品生命周期營銷活動，并提供全面支持,郵政提供渠道為商函客戶服務(wù),一、BIU介入后的服務(wù)模式,二、郵政商函BIU的功能及職責介紹,BIU主要承擔： 策劃 業(yè)務(wù)管理 流程控制,二、郵政商函BIU的功能及職責介紹,搜集整理市場情報 設(shè)計商函產(chǎn)品、策劃營銷項目 提出名址建設(shè)及維護需求 對郵政名址數(shù)據(jù)庫的分析挖掘 幫助客戶進行營銷數(shù)據(jù)庫的分析挖掘 為客戶提供數(shù)據(jù)庫營銷

20、解決方案 培訓、咨詢 多渠道、多媒體數(shù)據(jù)庫營銷方案的制定 方案執(zhí)行及評估 數(shù)據(jù)庫營銷、數(shù)據(jù)庫商函的流程控制及管理 函件業(yè)務(wù)綜合管理系統(tǒng)的應(yīng)用 投遞信息系統(tǒng)的應(yīng)用 建立包含后評估的數(shù)據(jù)庫營銷解決方案知識庫 數(shù)據(jù)庫商函市場管理 商函市場分析 制定商函市場開發(fā)方案,1、搜集整理市場情報,監(jiān)測、搜集有關(guān)市場經(jīng)營環(huán)境、客戶和競爭對手的動態(tài)信息。 有關(guān)市場經(jīng)營環(huán)境 有關(guān)客戶的情報信息 有關(guān)競爭對手的情報,2、設(shè)計標準化商函產(chǎn)品（名址產(chǎn)品）,理解行業(yè)和客戶,篩選數(shù)據(jù),行為分析,預(yù)測模型,形成各種細分市場,描述細分市場，制定相應(yīng)的商函業(yè)務(wù)策略,標準化商函產(chǎn)品,商函細分市場手冊,銷售人員的左右手,利用數(shù)據(jù)模型支

21、持數(shù)據(jù)整合，不是簡單的屬性合并,駕駛員名單,XX中學學生名單,地 市 采 集,集 團 數(shù) 據(jù),來自集團系統(tǒng)（報刊匯兌等）,各地上報名單接口,數(shù)據(jù)清洗,數(shù)據(jù)質(zhì)量稽核,數(shù)據(jù)分析挖掘,數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換規(guī)則,數(shù)據(jù)源模型 （挖掘模型）,基本信息,個人信息,個人會員信息,個人車輛信息,個人興趣愛好,個人信用信息,基本信息,組織機構(gòu),組織名稱變更,組織重要人物,組織聯(lián)系人員,組織機構(gòu)關(guān)系,基本信息,基礎(chǔ)地址,基本信息,商函客戶,名單訪問信息,合同信息,名單下載信息,營銷活動信息,高級分析人員(Level3),面向商函市場分析的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)模型 （分析模型）,中級分析人員(Level2),姓名 地址 年齡 收入等級 教育程度 職業(yè)類型 車輛等級 (76個屬性）,個人信息查詢表,有車族,商務(wù)人士庫,高檔社區(qū),數(shù)據(jù)