第六講價(jià)格策略與管理

1、.,價(jià)格策略與管理（定價(jià)目標(biāo)；定價(jià)策略）,成本定價(jià)策略 市場(chǎng)定價(jià)策略,成本 利潤(rùn) 售價(jià),售價(jià) 成本 利潤(rùn),.,產(chǎn)品之定價(jià)方法與策略,選擇定價(jià)目標(biāo) (1)維持生存（survival） (2)最大當(dāng)期利潤(rùn)（maximum current profit) (3)最大當(dāng)期收入（maximum current revenue） (4)最大銷售成長(zhǎng)（maximum sales growth） (5)最大市場(chǎng)吸脂（maximum market skimming) (6)領(lǐng)先的產(chǎn)品品質(zhì)（product-quality）,.,訂價(jià)的目的,(1)利潤(rùn)： 即訂價(jià)不可低于其投資報(bào)酬的最低水準(zhǔn)。 (2)競(jìng)爭(zhēng)： 即訂價(jià)不

2、可太高，以避免競(jìng)爭(zhēng)廠商產(chǎn)生誘因進(jìn) 而擴(kuò)充生產(chǎn)能量。 (3)市場(chǎng)占有率： 即訂價(jià)盡可能低于主要競(jìng)爭(zhēng)廠商以擴(kuò)大市場(chǎng)占 有率。,.,訂價(jià)的目的,企業(yè)的訂價(jià)目的如下： (1)長(zhǎng)期利潤(rùn)的最大化。 (2)短期利潤(rùn)的最大化。 (3)銷售量的成長(zhǎng)。 (4)市場(chǎng)的穩(wěn)定性。 (5)價(jià)格領(lǐng)袖的維持。 (6)排除潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入市場(chǎng)。 (7)加速邊際廠商的退出市場(chǎng)。,.,訂價(jià)的目的,企業(yè)的訂價(jià)目的如下： (8)避免政府或社會(huì)團(tuán)體的干涉。 (9)保持通路廠商的忠誠(chéng)度與進(jìn)貨支持。 (10)提升企業(yè)的形象與地位。 (11)讓最終消費(fèi)者認(rèn)為合理。 (12)創(chuàng)造顧客的興趣與刺激。 (13)幫助其他產(chǎn)品項(xiàng)目的促銷效果。 (14)

3、加速產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率。,.,廠商的成本結(jié)構(gòu),(1)固定成本對(duì)變動(dòng)成本的比例。 (2)廠商可能達(dá)到的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 (3)廠商與競(jìng)爭(zhēng)者成本結(jié)構(gòu)的比較。,.,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)因素,(1)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)目。 (2)競(jìng)爭(zhēng)廠間的相對(duì)市場(chǎng)占有率。 (3)產(chǎn)品相互差異化的程度。 (4)市場(chǎng)進(jìn)入障礙的大小。,.,市場(chǎng)需求狀況,(1)顧客的購(gòu)買能力與意愿。 (2)產(chǎn)品在顧客生活形態(tài)中的定位點(diǎn)。 (3)產(chǎn)品對(duì)顧客所提供的利益。 (4)替代品的價(jià)格。 (5)潛在市場(chǎng)的規(guī)模。 (6)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素與市場(chǎng)區(qū)隔等。,.,新產(chǎn)品訂價(jià)吸脂策略,吸脂策略的最佳適用時(shí)機(jī)，是 在市場(chǎng)需求不確定時(shí)，或產(chǎn)品 的研究發(fā)展花費(fèi)過鉅時(shí)，或產(chǎn) 品的創(chuàng)新度

4、很大，而到達(dá)市場(chǎng) 成熟期仍很長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)。,.,新產(chǎn)品訂價(jià)滲透策略,滲透策略的最大優(yōu)點(diǎn)，就是可 以阻絕潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入市場(chǎng)， 也可以使廠商獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。,.,新產(chǎn)品訂價(jià)滲透策略,(1)抑制性的訂價(jià) (2)消除性訂價(jià) (3)促銷性訂價(jià) (4)隔離性訂價(jià),.,實(shí)際定價(jià)考慮,(1)心理定價(jià)法 (2)專業(yè)定價(jià)法 (3)促銷定價(jià)法 (4)經(jīng)驗(yàn)曲線定價(jià)法,.,調(diào)價(jià)策略,(1)維持原價(jià)策略 (2)降價(jià)策略 (3)漲價(jià)策略,.,不二價(jià)與差別取價(jià),(1)所謂不二價(jià)策略，就是對(duì)所有在相同的條件下購(gòu)買同量產(chǎn)品的顧客，收取同樣的價(jià)格。傳統(tǒng)上，大規(guī)模配銷通路與大量銷售的產(chǎn)品最適合不二價(jià)策略。 (2)不二價(jià)策略的基本目的，在求

5、訂價(jià)決策過程的簡(jiǎn)單明了，進(jìn)而在目標(biāo)顧客中建立長(zhǎng)期的商譽(yù)。因?yàn)闆]有一個(gè)顧客愿意受到不公平的價(jià)格歧視。,.,不二價(jià)與差別取價(jià),(3)不二價(jià)策略的缺點(diǎn)也在于其墨守成規(guī)，無法 針對(duì)環(huán)境的變動(dòng)來調(diào)整適應(yīng)。而且天下皆知的不二價(jià)，也可能使競(jìng)爭(zhēng)廠商有機(jī)可乘，進(jìn)而降價(jià)掠奪市場(chǎng)。這種價(jià)格的不靈活性，很容易對(duì)企業(yè)帶來負(fù)面影響，造成企業(yè)成長(zhǎng)的遲緩與利潤(rùn)的降低。,.,不二價(jià)與差別取價(jià),(4)不二價(jià)策略的基本要求是，企業(yè)必須先行審慎分析，相對(duì)於整個(gè)同業(yè)的市場(chǎng)地位與成本結(jié)構(gòu)，并搜集不同價(jià)位上成本變動(dòng)的資訊。同時(shí)要了解，企業(yè)本身的規(guī)模經(jīng)濟(jì)大小、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)位，以及顧客愿意支付的價(jià)格等情報(bào)。(5)不二價(jià)策略的最大效益是，廠商可以

6、節(jié)省行政與銷售成本，并保持穩(wěn)定的利潤(rùn)成數(shù)。長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，還可建立良好的商譽(yù)，維持穩(wěn)定的市場(chǎng)。缺點(diǎn)則在昧于市場(chǎng)環(huán)境的遽變，可能錯(cuò)失變動(dòng)中的短期利基。,.,產(chǎn)品線訂價(jià)策略,(1)產(chǎn)品線訂價(jià)的意義，是將同一線上的產(chǎn)品，依據(jù)相互間的競(jìng)爭(zhēng)，或互補(bǔ)關(guān)系加以訂價(jià)。目的在求取整個(gè)產(chǎn)品線的最大受益，而不是個(gè)別產(chǎn)品的單一利潤(rùn)。 (2)產(chǎn)品線上分為四類： 1.第一類產(chǎn)品的價(jià)格，不僅涵蓋了個(gè)別直接成本，并對(duì)整體間接成本的貢獻(xiàn)度超過了其本身對(duì)應(yīng)的比例。,.,產(chǎn)品線訂價(jià)策略,(2)產(chǎn)品線上分為四類： 2. .第二類產(chǎn)品的價(jià)格，除了涵蓋個(gè)別的直接成本外，并依其對(duì)應(yīng)的比例，對(duì)整體間接成本提供其貢獻(xiàn)度。 3. .第三類產(chǎn)品的價(jià)格，

7、則除了涵蓋其個(gè)別直接成本外，對(duì)整體間接成本的貢獻(xiàn)度，并未滿足其所對(duì)應(yīng)的比例。 4.第四類產(chǎn)品的價(jià)格，甚至未能涵蓋其個(gè)別直接成本。,.,產(chǎn)品線訂價(jià)策略,(3)產(chǎn)品線內(nèi)各項(xiàng)產(chǎn)品的定價(jià)策略時(shí)，應(yīng) 依照下述之守則：即對(duì)已經(jīng)建構(gòu)在線上 的產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)其整體間接成本的對(duì)應(yīng) 比例、與個(gè)別直接成本來發(fā)展其個(gè)別定 價(jià)。,.,租賃策略,(1)租賃策略就是廠商（出租人）與顧客（承租人）訂定一協(xié)定，言明在一定期間內(nèi)承租人按期支付一特定數(shù)目款項(xiàng)，以換取對(duì)出租人所提供之設(shè)備或商品的使用權(quán)。 (2)租賃性市場(chǎng)在近十年來，突然崛起大行其道，事實(shí)上是其來有自。從顧客的立場(chǎng)來看，最大的理由是：,.,租賃策略,.消費(fèi)者可以不必一次

8、付出巨額現(xiàn)金，即可享用商品，而廠商可以藉租用舊設(shè)備，來降低新設(shè)備的投資風(fēng)險(xiǎn)。 .租賃可以保護(hù)顧客因產(chǎn)品技術(shù)過時(shí)的危害與不利。 .租賃費(fèi)用可能可以用以支付政府課征所得稅的課稅所得。 .租賃可使顧客不必永遠(yuǎn)持有不想長(zhǎng)期使用的產(chǎn)品。,.,租賃策略,(3)成功的租賃策略，必須具備下列經(jīng)營(yíng)條件： 1.出租廠商必須具有必要豐足的資金來源，以持續(xù)不斷地生產(chǎn)與制造下一階段與未來要繼續(xù)出租的產(chǎn)品。 2.出租廠商必須審慎計(jì)劃并設(shè)定其最少的承租期限，以保證回收面的經(jīng)濟(jì)效益。又需精確設(shè)定，每期的顧客租金，必須小於顧客以分期付款方式即時(shí)買斷產(chǎn)品時(shí)，每期所須支付的分期付款金額。否則，若每期承租金大於每期分期付款金額，將驅(qū)

9、使顧客轉(zhuǎn)向分期付款方式采購(gòu)，而使租賃策略不再具有市場(chǎng)吸引力。,.,租賃策略,(3)成功的租賃策略，必須具備下列經(jīng)營(yíng)條件： 3.租賃性市場(chǎng)最好設(shè)定在該市場(chǎng)之顧客購(gòu)買欲強(qiáng)，但現(xiàn)時(shí)又無巨額現(xiàn)金可供支付的壓抑性市場(chǎng)上?；蛞部稍O(shè)定在顧客急需以分期租金，來作為所得稅扣抵項(xiàng)目的市場(chǎng)上。 4. 出租廠商必須具備因應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)廠商產(chǎn)品創(chuàng)新，而使出租廠商的產(chǎn)品過時(shí)從而喪失市場(chǎng)。,.,整批取價(jià)策略,(1)整批取價(jià)策略，俗稱冰山型的產(chǎn)品訂價(jià)策略，其定義是廠商對(duì)產(chǎn)品的售價(jià)同時(shí)包括了未來的售后服務(wù)與維修的成本。而以出售時(shí)一次取價(jià)，一旦未來的維修與服務(wù)發(fā)生時(shí)，則予以免費(fèi)的服務(wù)維修。 (2)整批取價(jià)策略的目的很多，大致上可以歸納為

10、下述幾項(xiàng)： 1.在租賃業(yè)務(wù)中，可以保證租賃性資產(chǎn)的效用完好，并可於租賃期滿，即時(shí)予以重租或重售。,.,整批取價(jià)策略,2.可以先行支領(lǐng)額外費(fèi)用，以因應(yīng)未來可預(yù)見的服務(wù)與維修費(fèi)用。 3.可以先行支領(lǐng)額外費(fèi)用，以培育售后服務(wù)人員。 4.可以先行建構(gòu)一個(gè)動(dòng)態(tài)性質(zhì)的基金，以因應(yīng)未來不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)與費(fèi)用。,.,整批取價(jià)策略,5.可以因此與顧客建立一個(gè)持續(xù)性的服務(wù)關(guān)系網(wǎng)路。 6.因未來的服務(wù)是免費(fèi)的，可因而排除潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的誘因。由此，采取整批取價(jià)策略的廠商，可以經(jīng)常保有顧客與市場(chǎng)需求的第一手資料。,.,價(jià)格領(lǐng)袖策略,(1)在獨(dú)占競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)中，常會(huì)有某一特定廠商，因較大的市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)的主導(dǎo)能力

11、，崛起為整體產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)袖。而此一廠商所設(shè)定的訂價(jià)行動(dòng)、或價(jià)格策略也會(huì)獲得產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他廠商的認(rèn)同。進(jìn)而采取同一方向或同一步驟的訂價(jià)行動(dòng)。我們稱之為價(jià)格領(lǐng)袖策略。,.,價(jià)格領(lǐng)袖策略,(2)價(jià)格領(lǐng)袖策略是一個(gè)靜態(tài)觀念。通常發(fā)生在市場(chǎng)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)較充足的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中。由于市場(chǎng)機(jī)會(huì)多，產(chǎn)業(yè)內(nèi)各廠商為了避免因價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)而傷害彼此的利益與市場(chǎng)穩(wěn)定，因而希望市場(chǎng)領(lǐng)袖能運(yùn)用價(jià)格領(lǐng)袖策略來維持秩序，防止惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)傷害全體同業(yè)的利益。,.,價(jià)格領(lǐng)袖策略,(3)成功的價(jià)格領(lǐng)袖，應(yīng)該具備以下幾個(gè)條件： 1.具備最大的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)容量。 2.最大的市場(chǎng)占有率。 3.最現(xiàn)代化、新式且最具效益的生產(chǎn)設(shè)備。 4.強(qiáng)大的經(jīng)銷系統(tǒng)。 5.

12、良好的顧客關(guān)系。 6.對(duì)特定產(chǎn)品或市場(chǎng)區(qū)隔的全力投入決心。,.,價(jià)格領(lǐng)袖策略,(3)成功的價(jià)格領(lǐng)袖，應(yīng)該具備以下幾個(gè)條件： 7.有效率的市場(chǎng)供需資訊系統(tǒng)。 8.對(duì)產(chǎn)業(yè)各廠商利潤(rùn)需求與價(jià)格變動(dòng)的敏感性。 9.適時(shí)認(rèn)知價(jià)格變動(dòng)的最佳時(shí)機(jī)。 10.良好的訂價(jià)管理組織。 11.產(chǎn)品線的有效財(cái)務(wù)控制。 12.對(duì)法律課題的注意。,.,價(jià)格領(lǐng)袖策略,(4)價(jià)格領(lǐng)袖訂價(jià)策略的最佳產(chǎn)業(yè)環(huán)境，應(yīng)該具備下列條件： 1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈獨(dú)占市場(chǎng)型態(tài)。 2.同一產(chǎn)業(yè)中，所有同業(yè)廠商都被諸如成本、競(jìng)爭(zhēng)、需求等相同的價(jià)格變數(shù)所影響或沖擊。 3.產(chǎn)業(yè)內(nèi)之所有廠商具有共同相似的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。,.,價(jià)格領(lǐng)袖策略,(4)價(jià)格領(lǐng)袖訂價(jià)策略的最

13、佳產(chǎn)業(yè)環(huán)境，應(yīng)該具備下列條件： 4.價(jià)格領(lǐng)袖對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各種競(jìng)爭(zhēng)狀況與條件，具有充分的資訊。因?yàn)橛唭r(jià)若有錯(cuò)誤，可能導(dǎo)致價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)權(quán)喪失。,.,公司對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的六步過程,1.仔細(xì)地建立各種目標(biāo) 如：最大的當(dāng)期利潤(rùn)。 2.公司要確定需求表 無彈性的需求越大，定價(jià)就越高。 3.產(chǎn)量及成本變化 科技影響生產(chǎn)程序與數(shù)量；原料，能源影響成本變化。 4.競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格 市場(chǎng)定價(jià)中的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定位。,.,公司對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的六步過程,5.確定定價(jià)方法 如：目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、密 封投標(biāo)定價(jià)法，協(xié)議合約定價(jià)法。 6.定價(jià)的一致性及被有關(guān)方面接受 定價(jià)合乎公司的政策，及能被分銷商、經(jīng)銷 商、推銷人員及政府等方面接受。

14、,.,公司在適應(yīng)不同的市場(chǎng)條件下的定價(jià)：,1.地理定價(jià)策略 區(qū)域性定價(jià)策略，符合區(qū)域的經(jīng)濟(jì)情況。 2.各種不同的折扣 如：季節(jié)折扣，功能折扣。 3.促銷定價(jià)策略 定價(jià)格，定銷量，定期限。,.,公司在適應(yīng)不同的市場(chǎng)條件下的定價(jià)：,4.差別定價(jià)策略 不同顧客，產(chǎn)品顏色，不同時(shí)效等。 5.產(chǎn)品組合定價(jià) 外加副產(chǎn)品，附帶產(chǎn)品，組合性配銷 產(chǎn)品。,.,搶攻市場(chǎng)占有率的價(jià)格策略,(1)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者都將市場(chǎng)占有率，視為行銷策略的最重要變數(shù)。因?yàn)槭袌?chǎng)占有率的大小，對(duì)廠商的訂價(jià)策略有舉足輕重的影響。 (2) 市場(chǎng)占有率增加，會(huì)帶來作業(yè)經(jīng)驗(yàn)的增加，因而降低了廠商的作業(yè)成本。因此，新產(chǎn)品的訂價(jià)，應(yīng)盡可能以建構(gòu)市場(chǎng)占有

15、率、或增加作業(yè)經(jīng)驗(yàn)為主要目標(biāo)。而擴(kuò)大了的市場(chǎng)占有率與經(jīng)驗(yàn)效益，不僅可帶來強(qiáng)大的成本優(yōu)勢(shì)，使一般競(jìng)爭(zhēng)廠商望塵莫及，甚至迫使?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)廠商無法進(jìn)入市場(chǎng)，或屈就於價(jià)格跟隨者的角色。,.,搶攻市場(chǎng)占有率的價(jià)格策略,(3)建構(gòu)市場(chǎng)占有率的訂價(jià)策略，雖然目的在於將新產(chǎn)品的價(jià)位設(shè)低，以創(chuàng)造成本優(yōu)勢(shì)來凌駕競(jìng)爭(zhēng)者。但是，廠商在執(zhí)行此一策略時(shí)，卻須具備下述條件才有可能成功： 1.足夠的資金以支應(yīng)在獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)成本回收前的長(zhǎng)期損失。 2.市場(chǎng)的價(jià)格敏感性必須高。 3.市場(chǎng)的規(guī)模必須夠大。 4.市場(chǎng)的需求彈性必須很大。,.,搶攻市場(chǎng)占有率的價(jià)格策略,(4)執(zhí)行此一訂價(jià)策略，廠商可以獲得的效果是： 1.以初期的損失換取長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與利潤(rùn)。 2.創(chuàng)造市場(chǎng)的進(jìn)入障礙，排除潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的誘因。 3.在市場(chǎng)中建立成本領(lǐng)導(dǎo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)領(lǐng)