武漢東湖名居廣告推廣策劃案.ppt

1、湖北天馬置業(yè)有限公司,東湖名居市場推廣策略案 武漢傲侖廣告有限公司全程策劃,廣告目的,*促進(jìn)樓盤銷售 *提升企業(yè)形象 *為第二期工程做基礎(chǔ)性鋪墊,廣告需思考的相關(guān)問題,& 以直接銷售的角度構(gòu)思廣告，廣告須具備相當(dāng)?shù)闹变N力； & 以良好的樓盤銷售狀況推動企業(yè)的形象提升，為二期項目啟動做好鋪墊性準(zhǔn)備。 過程必須遵循： 行之有效的廣告策略 有條不紊的推廣節(jié)奏,第一部分,廣告推廣策略思考,項目所處現(xiàn)狀,項目優(yōu)勢 一、位置 緊臨東湖-近水而居，東湖為武漢 “黃金之地” 交通便利-處卓刀泉與珞瑜路交匯口，交通便利 地段優(yōu)越-地處繁華、學(xué)府群立、山環(huán)水繞 升值性高-緊鄰高新技術(shù)開發(fā)區(qū)、商賈云集、IT精英群聚

2、,項目優(yōu)勢,二、價位 本項目銷售均價約在3000元/平方米左右，相對東湖沿岸其它房產(chǎn)而言，價格實惠,項目優(yōu)勢,三、規(guī)劃設(shè)施 1 / 2的車庫供應(yīng)，較之其它房產(chǎn)，車 位供應(yīng)更具優(yōu)勢。,項目所處問題, 地處東湖邊緣 所處之處有一個較大的排污口，環(huán)境較差,項目所處現(xiàn)狀,小結(jié) 通過對項目的詳細(xì)分析，可以確定 *東湖名居所處地理位置極具優(yōu)勢 *親水是其一大賣點(diǎn) *相對于其價位，東湖名居物超所值,本項目推廣切入點(diǎn),本項目要如何推廣才能吸引受眾視線，進(jìn)而促成樓盤銷售？ 我們需要一個能夠引起受眾關(guān)注，并最終打動受眾，激發(fā)其購買欲望的推廣切入點(diǎn)。 切入方向：分別從項目自身特點(diǎn)、消費(fèi)者、競爭者三個角度出發(fā)進(jìn)行思考

3、。,項目自身 （位置、價格、 規(guī)劃設(shè)計）,競爭者,消費(fèi)者,我們思考的方向,我們的推廣切入點(diǎn),切入方向：結(jié)合自身特點(diǎn)，充分考慮消費(fèi)者與競爭者因素,我們的推廣切入點(diǎn),本樓盤的競爭對手大致為： 東湖林語、櫻花大夏、書香門第 理由：同為高層建筑 銷售價位相近 銷售對象相同 所處地理位置相近,結(jié)合競爭對手分析,我們的推廣切入點(diǎn),結(jié)合競爭者分析,小結(jié)： 通過同片區(qū)主要競爭者的對比分析，我們認(rèn)為東湖名居最大的優(yōu)勢，仍然是“親水”與其區(qū)位優(yōu)勢，但單憑這一點(diǎn)并不足以支撐整個樓盤的品質(zhì)與內(nèi)涵，也難以達(dá)到最佳的銷售目的與品牌形象的形成。 理由： 這一賣點(diǎn)在同一片區(qū)并非絕無僅有，或者說并非是單一的，所以我們在強(qiáng)調(diào)親水

4、的基礎(chǔ)上還應(yīng)盡力挖掘其它可能的賣點(diǎn)與概念。,我們的推廣切入點(diǎn),結(jié)合競爭對手分析,我們可以提煉更深刻的賣點(diǎn)概念,常規(guī)做法： 提出符合消費(fèi)者生活主張或與價值觀的概念，使消費(fèi)者對樓盤產(chǎn)生感性認(rèn)同，再通過自身賣點(diǎn)的宣傳達(dá)到使其達(dá)到理性認(rèn)同，從而促成購買行為。 如：萬科四季花城、南湖置業(yè)江南庭園等 非常規(guī)做法： 提出一種全新的消費(fèi)概念，再將概念進(jìn)行有計劃、有步驟的推廣與深入，使消費(fèi)者從陌生到熟悉再到認(rèn)可這一概念，進(jìn)而形成購買的欲望，即倡導(dǎo)一種全新的消費(fèi)意識與理念。 如：北京SOHU現(xiàn)代城,我們的廣告推廣切入點(diǎn),結(jié)合競爭對手分析,鎖定我們的受眾目標(biāo)群,本樓盤的目標(biāo)對象： 大專院校教授、高收入群 成功的白領(lǐng)

5、和金領(lǐng) IT行業(yè)、科技行業(yè)成功人士 成功個體老板、各界社會名流,我們的廣告推廣切入點(diǎn),結(jié)合受眾目標(biāo)群分析,消費(fèi)者的概念接受能力,& 這部分消費(fèi)群體屬于高檔次消費(fèi)層，大多數(shù)有文化、有品味 & 物質(zhì)生活相當(dāng)充裕，對生活品質(zhì)的要求較高，懂得相應(yīng)地享受生活， & 對生活方式要求比較細(xì)膩較為容易接受新的思想文化與意識形態(tài),我們的廣告推廣切入點(diǎn),結(jié)合消費(fèi)者分析,以此兩點(diǎn)做為推廣切入點(diǎn)的理由：,現(xiàn)今武漢房產(chǎn)賣點(diǎn)大致集中于三方面，一為近山，二為近水，三為近市。東湖名居近水，具備了突出賣點(diǎn)；樓盤既然近水，其環(huán)境優(yōu)勢便盡在不言，自然景觀，清新空氣全都擁用了。 小資作為一種剛剛興起的意識形態(tài)，在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今

6、天已有了一定的承接條件，但仍未進(jìn)入房產(chǎn)消費(fèi)領(lǐng)域；因此我們引領(lǐng)這種消費(fèi)意識，意在培植自己忠實的消費(fèi)群。,我們的廣告推廣切入點(diǎn),結(jié)合競爭者分析,目標(biāo)對象的生活心態(tài)和追求,他們可能擁有不同的生活背景，擁有不同程度的成功，但他們有一個共同點(diǎn)：對生活的品味的追求和向往：追求精致細(xì)膩的生活，追求浪漫舒適的情調(diào)！崇尚高品質(zhì)的生活方式、文化素質(zhì)高、講究品味、講究情調(diào)；熱愛都市的繁華，向往自然與健康。對于生活，他們更追尋一種感覺，一份意境、一種情趣與一份優(yōu)越感。 小資情調(diào)、小資生活，在強(qiáng)勢有效的廣告推廣與炒作基礎(chǔ)上，將成為消費(fèi)者日趨追求的一種生活方式與生活意境。 因此，本案將突出表達(dá)，親水的居住概念與小資的生活

7、情調(diào)。這兩者皆能激發(fā)受眾對家庭的向往與想象，從而促進(jìn)其購買欲望。,我們的廣告推廣切入點(diǎn),結(jié)合受眾目標(biāo)群分析,三、廣告策略擬定,溝通定位 樓盤定位：東湖水畔，引領(lǐng)小資生活的親水高層住宅 樓盤核心賣點(diǎn)-優(yōu)越的地段，純美環(huán)境，270度的親水空間 樓盤附加賣點(diǎn)-全面體驗小資生活，實現(xiàn)高尚品味與優(yōu)雅情調(diào) 廣告主題語：270度親水空間，引動純正“小資”生活,我們的廣告推廣切入點(diǎn),結(jié)合受眾目標(biāo)群分析,讓目標(biāo)受眾認(rèn)識到本樓盤的價值所在 親水空間、自然景觀、升值地段，讓目標(biāo)群充分意識到這一點(diǎn)，營造項目售價的提升空間。 全面植入小資的概念，讓受眾認(rèn)為住進(jìn)東湖名居就是成功與追求的象征，就是品味與優(yōu)雅的見證。 如何讓

8、受眾認(rèn)為東湖名居是一個高品味，高意境、高品質(zhì)的象征。,我們的廣告推廣切入點(diǎn),結(jié)合受眾目標(biāo)群分析,廣 告 策 略,表 達(dá) 原 則 &將樓盤特點(diǎn)與“小資”生活概念相結(jié)合,建立樓盤獨(dú)立的個性，增加受眾關(guān)注度與記憶度。 &文案表達(dá)從“小資”切入散發(fā)，并由此引出東湖名居一系列的特點(diǎn)。,我們的廣告推廣切入點(diǎn),結(jié)合受眾目標(biāo)群分析,鑒于小資概念是一種感之有形，言之無形的事物，所以我們的傳達(dá)方式必須依附于一定的思維載體。表達(dá)內(nèi)容可如下： 1、你心中的“小資”生活應(yīng)該如何？ 2、對“小資”生活了解多少？ 3、“小資生活“離你遠(yuǎn)嗎？ 4、你想真正地了解“小資”生活嗎“ 5、你心中的“小資“代表人物是誰？ 6、你對“

9、小資”的了解是否只停留于對“小資情調(diào)”的聽聞； 7、想讓“小資”生活也成為你的生活嗎？ 8、其實，你也可以過上真正的“小資”生活！ 9、入主東湖名居，真實跨入“小資生活”！ 視覺傳達(dá)上則要表現(xiàn)出一種優(yōu)雅、精致、細(xì)膩、高貴的生活追求與品味。,我們的廣告推廣切入點(diǎn),結(jié)合受眾目標(biāo)群分析,表 達(dá) 原 則,表 達(dá) 原 則,充分挖掘樓盤優(yōu)勢，表現(xiàn)樓盤整體格局所支撐出的品味，并將二者與“小資”這一概念緊密結(jié)合，進(jìn)行主題性的促銷及公關(guān)活動，以促進(jìn)樓盤銷售、打造企業(yè)形象。 （促銷活動后文另有案排）,我們的廣告推廣切入點(diǎn),結(jié)合受眾目標(biāo)群分析,第二部分具 體 推 廣 策 略,主要內(nèi)容： 不同階段的推廣主題 媒體投放

10、策略 SP的開展建議 現(xiàn)場包裝及其他,思路： 要想在有限的時間里讓人關(guān)注并熟識一個品牌，首先要塑 造品牌與眾不同的形象與消費(fèi)概念，然后在概念形成的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)其品牌形象的建立，并將品牌形象深入化。,廣告推廣的原則與思路,原則：,務(wù)實、實效、節(jié)約,引導(dǎo)期（樓盤正式發(fā)售前）小資概念的闡述與引導(dǎo)： 你心中的小資生活是怎樣？ 你離小資有多遠(yuǎn)？ 公開期（樓盤正式發(fā)售前期）小資生活的構(gòu)想與憧憬： 小資生活何處尋？ 強(qiáng)銷期（樓盤銷售中期）小資生活的強(qiáng)效植入： 東湖名居，實現(xiàn)真正的小資生活！ 持續(xù)期（樓盤銷售后期）概念的深化與加強(qiáng)： 東湖名居，體驗純正小資生活，感受不同生存意境！,各階段的廣告推廣主題,引 導(dǎo)

11、 期 主題：你心中的小資生活是怎樣（概念引導(dǎo)）,目 標(biāo)：通過概念引導(dǎo)，引起受眾關(guān)注，打造樓盤形象 主力媒介：報紙、網(wǎng)絡(luò)、活動、戶外 訴求重點(diǎn)：樓盤的形象概念，營造小資氣氛、吸引受眾關(guān)注 主要內(nèi)容： 報刊有獎?wù)魑模骸澳阈闹械男≠Y代表人物”、“你心中的小資生活概念”等系列征文，為概念的熱炒營造氣氛，打下前提基礎(chǔ)。,引 導(dǎo) 期 主題：你心中的小資生活是怎樣,戶外：在樓盤自身周圍與部分交通路口或路面發(fā)布路牌廣告，以簡潔、 精彩的語言與極具沖擊力的平面設(shè)計吸此受眾關(guān)注。 報紙/雜志、特色媒體、現(xiàn)場包裝、車體廣告 訴求重點(diǎn)：樓盤小資概念的獨(dú)特意境與內(nèi)涵 （優(yōu)雅、浪漫、尊貴、有品味、有情調(diào)、享受生活） 主要

12、內(nèi)容：在報紙投放廣告并進(jìn)行軟文炒作 內(nèi)容為對小資生活的暢意想象與深層闡述 廣告牌等戶外媒體、特色媒體上的概念提示,公 開 期 主 題：廣告主題宣傳的訴求表達(dá)， 結(jié)合樓盤獨(dú)有特點(diǎn),強(qiáng) 銷 期： 主題：東湖名居，實現(xiàn)真正的小資生活 目標(biāo)：展示小資生活的方方面面，積聚人氣， 創(chuàng)造銷售高峰 媒介組合：報紙大版面，雜志專題版面，樓書， 網(wǎng)絡(luò)，樣板房，特色媒體等,訴求重點(diǎn)：從樓盤各部分特點(diǎn)出發(fā)，熱炒概念，放 大樓盤優(yōu)勢，使之轉(zhuǎn)化成具體賣點(diǎn)。 主要內(nèi)容： 報紙/雜志：小資生活的創(chuàng)意性闡述 樓書：小資生活的意境與內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)：“小資生活面面觀、小資生活 新體驗”主題互動式廣告，網(wǎng)上看樓，網(wǎng)上 競拍等活動 樣板房

13、：小資生活的真實空間,強(qiáng) 銷 期,強(qiáng) 銷 期主題：東湖名居，實現(xiàn)真正的小資生活,小資概念結(jié)合樓盤特點(diǎn)進(jìn)行訴求： 自然的、優(yōu)雅的，點(diǎn)染完全的小資空間（環(huán)境） 享受細(xì)膩，追求真我，喜歡我的小資小活（配套篇） 輕松生活，愜意人生（便利） 這里，有我的追求，我的夢（意境） 湖光山色，冶我性情（親水） 高尚的品味，共同的選擇（鄰居）,強(qiáng) 銷 期 促 銷 活 動 1 “東湖垂釣”主題休閑活動 2 “環(huán)湖跑”主題比賽活動 3 會所開放,持續(xù)期主題：體驗純正小資生活，感受與眾不同意境,目 標(biāo)：強(qiáng)化、鞏固樓盤形象，促進(jìn)尾盤銷售 媒介組合：報紙，網(wǎng)絡(luò)，單張郵寄精致宣傳品、廣告禮 品等 訴求重點(diǎn)：入住者自身體驗-突

14、出優(yōu)越、優(yōu)雅的感覺、 以入居?xùn)|湖名居為豪 媒體投放策略原則： 針對性強(qiáng)、實效、節(jié)約、開發(fā)新媒體,常規(guī)媒體選擇： 在不同的推廣階段，根據(jù)銷售的需求，使用大眾媒 體，如：武漢晚報、長江日報、楚天金報、項目地段的公車車體、樓書、折頁、單張、武漢廣播電臺等（具體組合安排見各階段推廣計劃） 特色媒體選擇： 武漢黃頁（生活消費(fèi)指南） 、項目地段沿途咖啡館禮品式傳單、超市購物袋（一面為超市，一面為東湖名居標(biāo)志及形象定位語）、 中巴車廂內(nèi)不干膠廣告、搜房網(wǎng)、的士后窗粘貼廣告,媒體選擇,主題促銷的開展策略 項度促銷 節(jié)日促銷 活動促銷 開盤促銷 如派發(fā)籌碼券 安排內(nèi)訓(xùn)認(rèn)購等,樣板房開放日 主題：小資生活是這樣實

15、現(xiàn)的 對象：購樓客戶或準(zhǔn)客戶 內(nèi)容：參觀樣板房 現(xiàn)場交流對樣板房的體會與感受 發(fā)調(diào)查問卷 抽獎 樓盤全面峻工（待定）,中秋節(jié)促銷 主題：“中秋送月餅、獻(xiàn)關(guān)愛”活動 對象：所有入住業(yè)主及準(zhǔn)客戶 其它活動建議,現(xiàn)場包裝及其它,售樓大廳： 方案一：多利用弧線進(jìn)行設(shè)計，簡潔明了又富現(xiàn)代感；接待處可放一些式樣別致、藤條的沙發(fā)、椅；背景板噴上后現(xiàn)代主義的畫面，整個布局要求于現(xiàn)代、活力之中顯出平和與親切，再配上燈光，營造立體效果。,現(xiàn) 場 包 裝,方案二： 售樓處、樣板間用植物進(jìn)行裝飾，以星星點(diǎn)點(diǎn)的花草作點(diǎn)綴；室內(nèi)裝飾盡可能地運(yùn)用自然元素，如綠色盆栽、水仙花、木和石等天然材質(zhì)用品；在室內(nèi)外播放歡快地鳥叫、蟲鳴聲總之，全方位體現(xiàn)綠色的環(huán)境、健康的小資情調(diào)；,樣板房包裝,樣板房包裝: 布置則注重營造溫馨、