第6章產(chǎn)品決策.ppt

1、6.產(chǎn)品決策,產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略 品牌和商標(biāo)策略 包裝和標(biāo)簽策略 產(chǎn)品生命周期理論 新產(chǎn)品開發(fā)策略,6.1產(chǎn)品的整體概念,（一）、什么是產(chǎn)品？,凡是能提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的廣泛地包括了能夠用以出售的一切東西，如實物、服務(wù)、人員、地點、組織和主意。,（二）產(chǎn)品的整體概念,整體產(chǎn)品的含義 （1）核心產(chǎn)品：基本效用或利益。 （2）形式產(chǎn)品：包裝、商標(biāo)、特色、品質(zhì)、式樣 （3）期望產(chǎn)品：對屬性與條件的期望。 （4）延伸產(chǎn)品：銷售服務(wù)與保障。 （5）潛在產(chǎn)品：指示可能的發(fā)展前景,產(chǎn)品的五個層次,核心產(chǎn)品,（三）產(chǎn)品的分類,（1）根據(jù)產(chǎn)品之間

2、的銷售關(guān)系分 獨立品：一種產(chǎn)品的銷售狀況不受其它產(chǎn)品銷售變化的影響。 互補品：兩種產(chǎn)品的銷售互為補充，即一種產(chǎn)品銷售的增加必然會引起另一種產(chǎn)品銷售的增加，反之亦然。 交叉彈性：一種產(chǎn)品的需求量對另一種產(chǎn)品價格變化的反映程度。一般地，當(dāng)交叉彈性系數(shù)為負值即一種產(chǎn)品價格降低，會引起另一種產(chǎn)品需求量的增加，則兩種產(chǎn)品的關(guān)系是互補關(guān)系。 條件品：一種產(chǎn)品的購買以另一種產(chǎn)品的前期購買為條件，購買計算機軟件以購買計算機硬件為條件等。 替代品：兩種產(chǎn)品存在相互競爭的銷售關(guān)系。,（2）根據(jù)產(chǎn)品的使用狀況有形和無形：,非耐用品：為有形產(chǎn)品。消費較快而購買頻率較高，如啤酒、肥皂、鹽、文具等，可多設(shè)銷售網(wǎng)點、薄利多

3、銷。 耐用品：為有形產(chǎn)品、可多次使用。如冰箱、機床、服裝等。較多的采用人員推銷和服務(wù)、獲利較高。 服務(wù)：為無形產(chǎn)品，提供出售的活動、利益和滿足。如理發(fā)、修理等。服務(wù)基本上是無形的（其中心內(nèi)容是提供效益），不可分離的（生產(chǎn)和消費同時進行），易變的（服務(wù)取決于誰來提供和何時、何地提供）和易于消失的（服務(wù)不貯存），所以，服務(wù)需要更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)商的信用和適用性。,（3）根據(jù)消費者的購買習(xí)慣,日用品：顧客購買頻繁，即買即用，花費較少精力獲得，一般都為非耐用品。 選購品：對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產(chǎn)品，如家具、服裝等。 特殊品：指具備獨有特征和特殊品牌的產(chǎn)品，不存在

4、購買者對商品進行比較的問題。如名牌服裝、供收藏的特殊郵票和錢幣等。 非渴求品：消費者未曾聽說，或聽說過但不想購買的產(chǎn)品。如人壽保險、墓地、墓碑等。,非經(jīng)常性購買 需收集產(chǎn)品信息 購買地點多 比較的因素: 合適 & 品質(zhì) 價格 & 類型,花較大的精力購買 獨特的性能 可鑒別品牌 購買地點很少,新產(chǎn)品 消費者想不到要購買的產(chǎn)品 需要廣告和較強的人員推銷,經(jīng)常和隨時購買 單價低 購買地點多 包括: 常用的產(chǎn)品 沖動性購買產(chǎn)品 緊急性購買產(chǎn)品,消費品分類,產(chǎn)業(yè)用品分類 產(chǎn)業(yè)用品可分為三類：材料和部件、資本項目以及供應(yīng)品與服務(wù) （1）材料和部件。指完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的一類產(chǎn)品，包括原材料、半制成品和

5、部件，如農(nóng)產(chǎn)品、構(gòu)成材料（鐵、棉紗）和構(gòu)成部件（馬達、輪胎），上述產(chǎn)品的銷售方式有所差異。農(nóng)產(chǎn)品需進行集中、分級、儲存、運輸和銷售服務(wù)，其易腐性和季節(jié)性的特點，決定了要采取特殊的營銷措施。構(gòu)成材料與構(gòu)成部件具有標(biāo)準(zhǔn)化的性質(zhì)，這就意味著價格和供應(yīng)商的可信性是影響購買的最重要因素。 （2）資本項目。指部分進入產(chǎn)成品中的商品，它包括兩個部分：裝備和附屬設(shè)備。裝備包括建筑物(如廠房)與固定設(shè)備(如發(fā)電機、電梯)。該產(chǎn)品的銷售、售前需要經(jīng)過長時間的談判；制造商需使用一流的銷售隊伍；需要設(shè)計各種規(guī)格的產(chǎn)品和提供售后服務(wù)。附屬設(shè)備包括輕型制造設(shè)備和工具以及辦公設(shè)備。這種設(shè)備不會成為最終產(chǎn)品的組成部分，它們在

6、生產(chǎn)過程中僅僅起輔助作用。這一市場的地理位置分散、用戶眾多、訂購數(shù)量少。質(zhì)量、特色、價格和服務(wù)是用戶選擇中間商時所要考慮的主要因素。促銷時，人員推銷要比廣告重要得多。 （3）供應(yīng)品和服務(wù)。指不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類項目，如打字紙、鉛筆等。供應(yīng)品相當(dāng)于工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的方便品，顧客人數(shù)眾多、區(qū)域分散且產(chǎn)品單價低，一般都是通過中間商銷售。由于供應(yīng)品的標(biāo)準(zhǔn)化，顧客對它無強烈的品牌偏愛，價格因素和服務(wù)就成了影響購買的重要因素。商業(yè)服務(wù)包括維修或修理服務(wù)和商業(yè)咨詢服務(wù)，維修或修理服務(wù)通常以簽訂合同的形式提供。,6.2產(chǎn)品組合決策,（一）產(chǎn)品組合 一個公司（企業(yè)）生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)。它由幾條產(chǎn)品線組成 （

7、1）產(chǎn)品項目（產(chǎn)品品目） 產(chǎn)品目錄上列出的每一規(guī)格、型號的產(chǎn)品，寶潔公司表中的產(chǎn)品項目共32個（實際上不止這些）雅芳公司共有1300個產(chǎn)品項目，通用電器公司生產(chǎn)的產(chǎn)品品目共有25萬之多。 （2）產(chǎn)品線： 指具有相同的使用功能，但其規(guī)格不同的一組類似的產(chǎn)品項目。表中寶潔公司有5條產(chǎn)品線。產(chǎn)品線中的產(chǎn)品，以類似的方式發(fā)揮功能；售給同類顧客群；通過同一類型的渠道銷售；售價在一定的幅度內(nèi)變動。,（3）產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度、一致性。 產(chǎn)品組合的廣度：公司提供的不同產(chǎn)品線的數(shù)量。數(shù)量越多則廣度越廣，寶潔公司產(chǎn)品組合的廣度為5。 產(chǎn)品組合的長度：指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度：有兩層意思

8、：一是指每一條產(chǎn)品線所包括的產(chǎn)品項目數(shù)。二是每一產(chǎn)品項目包含有多少品種，如寶潔公司的克蕾絲，牙膏有3種規(guī)格和兩種配方（普通型和薄荷型），則克蕾絲牙膏的深度為6。 產(chǎn)品組合的一致性（粘性）、相容度 ： 各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、配銷渠道或其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。,產(chǎn)品組合,產(chǎn)品組合的寬度,產(chǎn)品組合長度,產(chǎn)品組合的深度,條狀肥皂 象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 香味1952 保潔凈1963 海岸1974 玉蘭油1993,紙尿布 幫寶適1961 露膚1976,紙巾 媚人1928 粉撲1960 旗幟1982 絕頂1992,清潔劑 象牙雪 1930 特萊夫特 1933 汰

9、漬 1946 快樂 1950 奧克雪多 1914 得希 1954 波爾德 1965 圭尼 1966 伊拉 1972,牙膏 格利1952 佳潔士1955,沃爾瑪商品組合戰(zhàn)術(shù) (英文為軟件及其他工具書籍翻譯),沃爾瑪在廣告 宣傳及商家促銷 活動方面，投資 最低通常以公司。 強大的聲譽為主,（二）產(chǎn)品線長度決策,1、產(chǎn)品線的延伸：向下延伸、向上延伸、雙向延伸 2、產(chǎn)品線的擴充,兩種產(chǎn)品線延伸的方式: Marriott Hotels,價格,產(chǎn)品組合決策（靜態(tài)平衡）,在目前的風(fēng)險程度、利潤水平和其它限制條件以定的情況下，企業(yè)從多種可能的產(chǎn)品中，選擇出來使企業(yè)利潤達到最大的產(chǎn)品組合，是一種靜態(tài)平衡的組合。

10、 在項目（產(chǎn)品項目）層次上面臨的問題是：項目的增加、修改或剔除的問題。 在產(chǎn)品線層次上面臨的抉擇：產(chǎn)品線的伸展、填充和刪除的問題：拓寬、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力，開拓新市場；加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要。 在產(chǎn)品組合層次上面臨的抉擇是：增設(shè)、加強、簡化或淘汰哪些產(chǎn)品線的問題。 無論怎樣組合，遵循的原則是：有利于促進銷售；有利于增加企業(yè)的總利潤。 這兩條原則必須和企業(yè)資源、市場需求、競爭條件結(jié)合起來考慮。,產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡,由于市場需要和競爭形勢的變化，產(chǎn)品組合中的每一項目必然會在變化的市場環(huán)境下發(fā)生變化。有些獲得較快成長，有些繼續(xù)獲取高利潤，有些趨于衰落，隨著時間推移進行調(diào)整，保持

11、產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡，以求達到最佳。 (1)波士頓矩陣法（2x2矩陣法） (2)通用電器公司分析法 簡稱G.E法，不僅根據(jù)市場增長率、相對市場占有率對產(chǎn)品進行分析，G.E公司首先采用多因素投資組合矩陣或稱九象限分析法。,6.3 品牌和商標(biāo)策略,（一）品牌策略： 品牌：俗稱牌子。是由名稱、名詞、符號、圖案、象征、設(shè)計或它們的組合所構(gòu)成。 品牌名稱：指品牌中可用語言表達的部分。可口可樂、雪佛蘭是美國著名的品牌。永久、飛鴿、鳳凰是中國自行車行業(yè)中的名牌。 品牌標(biāo)志：品牌中可被識別但不能用語言表達的部分。常以某種符號、象征、圖案等表示。如505元氣袋的圖案，飛鴿自行車的鴿子圖案等。,各種品牌在市場上的力

12、量和價值各不相同，1994年調(diào)查，世界十大頂級品牌的排序：可口可樂、萬寶路、麥?zhǔn)峡Х?、柯達、微軟、百威、嘉樂士、摩托羅拉、吉列和巴卡丹。 據(jù)調(diào)查可口可樂品牌權(quán)益為838億美元、萬寶路210億美元、雀巢咖啡1756美元。高的品牌權(quán)益為公司提供了競爭優(yōu)勢。,品牌表達的意思,屬性,利益,價值,文化,使用者,個性,一個品牌能表達出6層意思,如果一個公司把品牌僅看成是一個名字，它就忽視了品牌名字的關(guān)鍵點。品牌的挑戰(zhàn)是要深度的開發(fā)品牌的意義，一個品牌能被看出有6層含義，我們稱它為深意品牌，反之就是膚淺品牌，針對這6層含義，營銷者必須決定對品牌的辨認如何鎖定，有些公司只促銷品牌的屬性，而顧客感興趣的是品牌利

13、益而不是屬性。況且競爭者會復(fù)制這些屬性。一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性。他們確定了品牌的基礎(chǔ)。,品牌質(zhì)量,非忠誠性品牌 (顧客轉(zhuǎn)移),基本滿意品牌 (不準(zhǔn)備改變品牌),感到滿意品牌,喜愛品牌,忠誠品牌,品牌戰(zhàn)略,新品牌決策,好的品牌名字的特征:,暗示產(chǎn)品利益,與眾不同,易于國際化,暗示產(chǎn)品質(zhì)量,易于發(fā)音、 辯認和記憶,品牌歸屬決策,1、制造商品牌 2、中間商品牌 3、兩種品牌同時并存,家族品牌決策,個別品牌決策 家族品牌決策 分類的家族品牌 企業(yè)名稱加個別品牌,（二）商標(biāo)策略,1.商標(biāo)的概念 商標(biāo)：品牌經(jīng)向政府有關(guān)部門注冊登記后，獲得專用權(quán)，受到法律保護，就稱為商標(biāo)。 商標(biāo)專用權(quán)

14、商標(biāo)專用權(quán)具有四個特點： 一是經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊取得特殊權(quán)利，具有獨占性不容他人侵犯。 二是專用權(quán)具有時間性。我國規(guī)定有效期10年，到期后可申請繼續(xù)使用，否則就失去這種專用權(quán)。 三是它又是一種財產(chǎn)權(quán)。法律上對商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)都稱為工業(yè)產(chǎn)權(quán)，它又與一般產(chǎn)權(quán)不同，其價格難以計算。 四是專用權(quán)受嚴(yán)格的地域限制，在某國取得商標(biāo)專用權(quán)就受該國的法律保護。,2、商標(biāo)的管理,（1）商標(biāo)設(shè)計原則：商標(biāo)的設(shè)計完全是一種實用的工藝美術(shù)，題材非常廣泛。 一是造型美觀、構(gòu)思新穎，使顧客產(chǎn)生信任感。不是粗糙的、抄襲的、庸俗的、落后的。 二是能表示企業(yè)或產(chǎn)品的特色。 三是簡單明顯、給人以集中的印象。 （2）商標(biāo)管理 企業(yè)的商

15、標(biāo)管理以遵守有關(guān)的政策、法令為中心。 一是執(zhí)行商標(biāo)注冊制度。 二是遵守商標(biāo)法的規(guī)定不亂用商標(biāo)。亂用商標(biāo)是指：使用未經(jīng)注冊的商標(biāo)；仿冒其它單位注冊商標(biāo)；未經(jīng)批準(zhǔn)，自行更改商標(biāo)圖樣等。 三是建立健全企業(yè)的商標(biāo)管理制度，建立商標(biāo)擋案；審查商標(biāo)設(shè)計；了解商標(biāo)使用效果。,3、企業(yè)（公司）的商標(biāo)策略,（1）使用還是不使用商標(biāo) 并不是所有商品都必須采用商標(biāo)，使用商標(biāo)時促進銷售的意義不大，就沒有必要支出商標(biāo)費用。如電力、鋼材、煤炭等。 （2）采用制造者商標(biāo)還是銷售者商標(biāo) 制造者的商標(biāo)一直是占統(tǒng)治地位的。商業(yè)的發(fā)展使商業(yè)企業(yè)也形成了自己的聲譽，當(dāng)人們對產(chǎn)品質(zhì)量無法衡量時，往往選擇信譽好的商店。北京天壇牌襯衫進入

16、英國市場就采用了英國著名的M.S零售商商標(biāo)。,（3）使用統(tǒng)一商標(biāo)還是個別商標(biāo),統(tǒng)一商標(biāo)：企業(yè)所有產(chǎn)品都使用同一個商標(biāo)、松下、日立等，可以節(jié)省商標(biāo)設(shè)計費用；有利于解除顧客對新產(chǎn)品的不信任感，并能壯大企業(yè)聲勢，但前提是該商標(biāo)在市場上以獲得一定的信譽。 個別商標(biāo)：企業(yè)的各項產(chǎn)品分別采用不同的商標(biāo)。或各類產(chǎn)品線分別采用不同的商標(biāo)。最大的優(yōu)點是：個別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽分開。 統(tǒng)一商標(biāo)和個別商標(biāo)并行：兼收兩者的優(yōu)點。,6.4 包裝和標(biāo)簽,（一）包裝的含義和作用 1、保護商品 2、便于運輸、攜帶和貯存 3、辨別 4、促進銷售,（二）包裝策略,（1）包裝設(shè)計的要求： 造型美觀大方，圖案生動形象，不落俗套，

17、不搞模仿。 包裝應(yīng)與商品的價值或質(zhì)量水平相配合。 包裝要能顯示商品的特點或獨特風(fēng)格。 包裝的造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮使用、保管和攜帶方便。 包裝上的文句設(shè)計要求能增加顧客的信任感并指導(dǎo)消費。 包裝裝潢上可采用的色彩、圖案要符合消費者的心理要求與民族習(xí)慣且與宗教習(xí)慣不抵觸。,（2）包裝策略,類似包裝：企業(yè)不同的產(chǎn)品采用相同的圖案、色彩等。可節(jié)省包裝設(shè)計費用、有利于介紹產(chǎn)品。 成套包裝：同時關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品放在一個容器內(nèi)，如化妝品、電工工具、家用藥箱等。 再使用包裝：雙重用途包裝、藥品包裝屬此例。 附贈品包裝：產(chǎn)品包裝中有小禮品。 改變包裝策略：對產(chǎn)品包裝要不斷改進。,（三）標(biāo)簽,辨別,分等,促銷,6.5產(chǎn)品生

18、命周期,我們講到產(chǎn)品生命周期就是說4件事,3.在產(chǎn)品生命周期 的不同階段。產(chǎn) 品利潤有高有低,1.產(chǎn)品有一個 有限的生命,2.產(chǎn)品銷售經(jīng)過不 同的階段，每一個 階段都對銷售者提 出了不同的挑戰(zhàn),4.在產(chǎn)品生命周期 不同的階段，產(chǎn)品 需要不同的營銷、 財務(wù)、制造、購買和 人事戰(zhàn)略,（一）產(chǎn)品生命周期理論,1、定義： 新產(chǎn)品試制成功后，從投入市場開始，到被市場淘汰企業(yè)停止生產(chǎn)為止，在市場上延續(xù)的全部時間,企業(yè)產(chǎn)品生命周期圖,2、對產(chǎn)品生命周期理論要說明的幾個問題,產(chǎn)品的生命周期和使用壽命是兩個不同的概念； 嚴(yán)格的說產(chǎn)品的生命周期是指某種產(chǎn)品的生命周期； 分析產(chǎn)品的生命周期主要從銷售量、獲利能力的變

19、化上來進行分析，同時還受價格、市場競爭、科技進步等多種因素影響。 產(chǎn)品生命周期曲線是一條理想曲線、典型曲線、經(jīng)驗曲線,產(chǎn)品生命周期各階段的確定,（1）類比法：即根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情況作對比分析，進行分類。 （2）銷售增長率判別法：即以產(chǎn)品年銷售增長率數(shù)值制定定量標(biāo)準(zhǔn)來劃分產(chǎn)品生命周期各階段。,40,產(chǎn)品生命周期各階段的劃分,投入期：增長率不穩(wěn)定。 成長期：增長率10%。 成熟期：增長率在0.1-10%. 衰退期：增長率為負值，產(chǎn)品陳舊老化,常見的產(chǎn)品生命周期類型,風(fēng)格、流行和時尚生命周期,產(chǎn)品生命周期各階段的營銷目標(biāo),產(chǎn)品生命周期各階段的特征,產(chǎn)品生命周期各階段應(yīng)采取的策略,（二）產(chǎn)品的生命周

20、期各階段的特點和市場策略,1、投入期 （1）主要特征： 產(chǎn)品處于投入初期階段，增長緩慢。 產(chǎn)品剛剛進入市場，利潤不大甚至虧損。 （2）市場策略 突出準(zhǔn)字，盡量保證產(chǎn)品適銷對路。 突出短字?？s短投入期盡快進入成長期。 可采用雙高策略（高價高促銷），雙低策略，高價低促銷，低價高促銷等策略,投入期四種營銷策略,快速掠取 策略,快速滲透 策略,緩慢滲透 策略,緩慢掠取 策略,2、成長期,（1）主要特征： 產(chǎn)品定型，專用線上馬，銷售增長較快。 批量加大，成本降低，企業(yè)獲大利潤。 競爭者加入。 （2）市場策略： 突出好字，以質(zhì)量取勝。 突出快字，抓緊時機獲取利潤。 可采取增加花色品種，改進款式，進入新的細

21、分市場，開辟新的銷售渠道，改變廣告宣傳的目標(biāo)等。,3、成熟期,（1）主要特征： 市場需求逐漸飽和，銷售增長緩慢. 銷量基數(shù)較大，但利潤相對減少 競爭十分激烈 （2）市場策略： 突出改字，可采用市場開發(fā)、產(chǎn)品改進和營銷組合改進策略。,4、衰退期,（1）主要特征 市場銷量急劇下降，產(chǎn)品在技術(shù)、經(jīng)濟上老化 降低價格已成為競爭的主要手段 （2）市場策略： 突出“換”字，產(chǎn)品更新?lián)Q代，老產(chǎn)品退出市場。 突出轉(zhuǎn)字，轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場地，轉(zhuǎn)移市場。,市場演進,新市場出現(xiàn),新產(chǎn)品,市場成熟期,市場成長,市場分裂,競爭者的類 似產(chǎn)品進入,（三）產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用,1、企業(yè)為保證穩(wěn)定的銷售額和利潤額，在新產(chǎn)品開發(fā)上必

22、須掌握幾代產(chǎn)品，生產(chǎn)一代，研制一代，開發(fā)一代，構(gòu)思一代,2、產(chǎn)品生命周期理論 顯示了不同階段的市場特征，它與生產(chǎn)成本、價格、利潤、投資回收期有著密切的關(guān)系，故它可以作為預(yù)測工具、分析工具和控制工具幫助企業(yè)制定策略 3、延長產(chǎn)品生命周期的方法 對原有產(chǎn)品改進，使之具有新功能、新用途。 擴大產(chǎn)品銷售的地區(qū)和范圍。 轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場地。 改進市場營銷組合策略。,6.6新產(chǎn)品開發(fā),（一）新產(chǎn)品概述 1、定義：凡是產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、改革或改進，都屬于新產(chǎn)品的范疇。 在市場競爭激烈的今天，那些未能開發(fā)新產(chǎn)品的公司，企業(yè)將陷入嚴(yán)重的危機之中，消費者的需求和口味不斷變化、技術(shù)日新月異、產(chǎn)品生命周期日益

23、縮短，他們的現(xiàn)有產(chǎn)品將被淘汰。,新產(chǎn)品的開發(fā)具有很大風(fēng)險：德州儀器公司在從家用計算機業(yè)務(wù)中撤退前損失6.6億，美國無線電公司經(jīng)營電視游戲機上損失5.75億美元，福特汽車公司在生產(chǎn)伊法斯?fàn)柶嚿蠐p失3.8億美元。一項研究表明：新產(chǎn)品失敗率消費品為40%，工業(yè)品為20%，服務(wù)為18%。 公司（企業(yè)）要成功地推出新產(chǎn)品，一方面要建立一個能有效地處理新產(chǎn)品開發(fā)過程的組織，另一方面在建立新產(chǎn)品開發(fā)過程的每一階段，必須運用最佳手段和最佳概念。,2、新產(chǎn)品的種類,（1）全新產(chǎn)品：采用新的科學(xué)原理、新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造出來的產(chǎn)品。 （2）換代新產(chǎn)品：用新材料、新技術(shù)改進原有產(chǎn)品的工作原理，提高原有產(chǎn)品的

24、 性能。 （3）改進新產(chǎn)品：對現(xiàn)有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、材料、品種等做某一方面的改進。 （4）地域性新產(chǎn)品：在一個市場上是老產(chǎn)品，而在另一個市場上是新產(chǎn)品。,（二）新產(chǎn)品開發(fā)方式,公司（企業(yè)）可通過兩種方式來增加新產(chǎn)品，即收購和開發(fā)。 (1)收購的方式：收購其它公司；從其它公司購買專利；購買其它公司的許可證或特許證 (2)開發(fā)的方式：開發(fā)新產(chǎn)品不同于收購，要經(jīng)過一定的程序。,（三）新產(chǎn)品開發(fā)的過程,創(chuàng)意產(chǎn)生,1、尋求創(chuàng)意,（1）創(chuàng)意的來源： 顧客、科學(xué)家、競爭對手、市場推銷第一線人員、企業(yè)高層管理人員、市場研究公司等。 （2）尋求創(chuàng)意的方法 很多好的發(fā)明創(chuàng)造往往在開始時僅僅是一個設(shè)想，尋求創(chuàng)意的方法可考慮如下內(nèi)容： 產(chǎn)品屬性列舉法：把所有屬性一一列出，尋求改進。 強行關(guān)系法：列舉若干不同物體，比較之間關(guān)系。 顧客問題分析法：6-10人為宜，爭取盡可能多的創(chuàng)意。 群辯法：企業(yè)主管挑選若干性格，專長各異的人員座談。,顧客,員工,競爭者的產(chǎn) 品與服務(wù),最高管理層,發(fā)明家,專業(yè)代理人,大學(xué)和商業(yè)性 的實驗室,行業(yè)顧問,廣告代理商