新產(chǎn)品市場開發(fā)的概念(ppt 39頁).ppt

1、市場營銷學(xué),陜西財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 范忠 副教授,第五章 產(chǎn)品策略,內(nèi)容提要本章從分析產(chǎn)品概念入手，介紹企業(yè)的產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品壽命周期策略、商標(biāo)、包裝策略以及新產(chǎn)品開發(fā)的意義及策略等內(nèi)容。通過本章的學(xué)習(xí)，要使學(xué)生掌握產(chǎn)品整體概念的基本含義，并能在實(shí)踐中切實(shí)加以運(yùn)用；了解產(chǎn)品組合對企業(yè)的重要性及其產(chǎn)品組合的不同方式；掌握產(chǎn)品壽命周期各個(gè)不同階段的特點(diǎn)及其銷策略；了解產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝的作用及其策略；懂得新產(chǎn)品開發(fā)的重要性及其開發(fā)程序。,第一節(jié) 產(chǎn)品的概念,一、產(chǎn)品的概念 （一）產(chǎn)品的概念 從市場營銷學(xué)的角度來看，對產(chǎn)品概念的理解要廣泛得多，它是指向市場提供的能滿足 人們某種需要的物品和服務(wù)。 現(xiàn)代

2、市場營銷學(xué)所研究的就是廣義的產(chǎn)品。,（二）產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體概念是指把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層次所組成的一個(gè)整體。 1.核心產(chǎn)品 2.形式產(chǎn)品 3.附加產(chǎn)品,第一節(jié) 產(chǎn)品的概念,二、產(chǎn)品整體概念對市場營銷活動(dòng)的意義 （一）產(chǎn)品整體概念說明了產(chǎn)品是有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的統(tǒng)一 (二)對產(chǎn)品整體概念的理解必須以市場需求為中心 （三）產(chǎn)品整體概念是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念 （四）根據(jù)不同顧客的需要設(shè)計(jì)不同的附加產(chǎn)品，是提高產(chǎn)品競爭力的重要途徑。,第二節(jié) 產(chǎn)品組合及其選擇,一、產(chǎn)品組合的含義 （一）產(chǎn)品組合的概念 所謂產(chǎn)品組合，是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。 (二)產(chǎn)品

3、組合包括的因素 產(chǎn)品組合包括三個(gè)變化因素：產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度。,第二節(jié) 產(chǎn)品組合及其選擇,一、產(chǎn)品組合的含義 （三）產(chǎn)品組合的意義 1、增加企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度，即增加產(chǎn)品線 2、可以減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)行多樣化經(jīng)營 3、提高產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，可增強(qiáng)企業(yè)的市場地位,第二節(jié) 產(chǎn)品組合及其選擇,二、產(chǎn)品組合策略 （一）產(chǎn)品組合策略 1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 2、縮減產(chǎn)品組合策略 3、產(chǎn)品延伸策略 （1）向下延伸。 （2）向上延伸。 （3）雙向延伸。 4、產(chǎn)品差異化策略和產(chǎn)品細(xì)分化策略,第二節(jié) 產(chǎn)品組合及其選擇,二、產(chǎn)品組合策略 （二）產(chǎn)品組合矩陣圖 1、產(chǎn)品組合矩陣圖 2、產(chǎn)品組合

4、矩陣圖的作用 （1）判斷企業(yè)產(chǎn)品組合是否合理 （2）針對不同產(chǎn)品確定發(fā)展目標(biāo) 發(fā)展。 維持。 收獲。 放棄。,第三節(jié) 產(chǎn)品的市場壽命周期,一、產(chǎn)品市場壽命周期的理論 （一）產(chǎn)品市場壽命周期的概念 任何一種產(chǎn)品在市場上的銷售情況和獲利能力都不是固定不變的，而是隨著時(shí)間的推移發(fā)生變化。這種變化和生物的生命歷程一樣，也經(jīng)歷了誕生、成長、成熟和衰亡的過程，所以稱之為產(chǎn)品市場壽命周期。,第三節(jié) 產(chǎn)品的市場壽命周期,一、產(chǎn)品市場壽命周期的理論 （二）產(chǎn)品市場壽命周期創(chuàng)新擴(kuò)散理論的內(nèi)容 1.消費(fèi)者接受創(chuàng)新（新產(chǎn)品）的模式 （1）認(rèn)識階段。 （2）興趣階段。 （3）評價(jià)階段。 （4）試用階段。 （5）常用階段

5、。,第三節(jié) 產(chǎn)品的市場壽命周期,一、產(chǎn)品市場壽命周期的理論 （二）產(chǎn)品市場壽命周期創(chuàng)新擴(kuò)散理論的內(nèi)容 1.消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的差異性 （1）創(chuàng)新者。 （2）早期接受者。 （3）早期多數(shù)接受者（早期大眾）。 （4）晚期多數(shù)接受者（晚期大眾）。 （5）落后者。,第三節(jié) 產(chǎn)品的市場壽命周期,二、產(chǎn)品市場壽命周期各階段的特點(diǎn) （一）投入期 1、生產(chǎn)批量小，制造成本高。 2、廣告費(fèi)用大。 3、銷售量低。 4、利潤低。,第三節(jié) 產(chǎn)品的市場壽命周期,二、產(chǎn)品市場壽命周期各階段的特點(diǎn) （二）成長期 1、銷售量迅速增加。 2、生產(chǎn)成本大幅度下降。 3、利潤迅速增加。 4、競爭加劇。,第三節(jié) 產(chǎn)品的市場壽命周期,二

6、、產(chǎn)品市場壽命周期各階段的特點(diǎn) （三）成熟期 1.產(chǎn)品的銷售量繼續(xù)增加，但增長的速度趨于緩慢 2、產(chǎn)品銷售增長率減緩的結(jié)果使企業(yè)生產(chǎn)能力發(fā)生過剩 3、產(chǎn)量大。 4、競爭激烈。,第三節(jié) 產(chǎn)品的市場壽命周期,二、產(chǎn)品市場壽命周期各階段的特點(diǎn) （四）衰退期 1、銷售量下降。 2、生產(chǎn)萎縮。 3、成本上升。,第三節(jié) 產(chǎn)品的市場壽命周期,三、產(chǎn)品市場壽命周期各階段的市場營銷策略 （一）投入期的營銷策略 1、快速撇取策略 2、緩慢撇取策略 3、快速滲透策略 4、緩慢滲透策略,第三節(jié) 產(chǎn)品的市場壽命周期,三、產(chǎn)品市場壽命周期各階段的市場營銷策略 （二）成長期的營銷策略 1、改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì) 2、擴(kuò)展新市場 3、

7、加強(qiáng)企業(yè)與產(chǎn)品的地位 4、調(diào)整產(chǎn)品的售價(jià),第三節(jié) 產(chǎn)品的市場壽命周期,三、產(chǎn)品市場壽命周期各階段的市場營銷策略 （三）成熟期的營銷策略 1、市場改革策略 2、產(chǎn)品改革策略 3、市場營銷組合改革策略,第三節(jié) 產(chǎn)品的市場壽命周期,三、產(chǎn)品市場壽命周期各階段的市場營銷策略 （四）衰退期的營銷策略 1、淘汰衰退產(chǎn)品的條件 2、衰退期的營銷策略 （1）立刻放棄策略。 （2）逐步放棄策略。 （3）自然淘汰的策略。,第四節(jié) 產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝策略,一、商標(biāo)策略 （一）品牌 1、品牌的含義 品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標(biāo)志 （1）品牌名稱。 （2）品牌標(biāo)志。 2、品牌的作用 （1）有利于消費(fèi)者識別、購買

8、產(chǎn)品 （2）有利于企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳和促銷活動(dòng) （3）有利于對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督管理,第四節(jié) 產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝策略,一、商標(biāo)策略 （一）品牌 3、品牌設(shè)計(jì)的基本要求 （1）品牌設(shè)計(jì)要簡明醒目，便于識別和記憶 （2）品牌設(shè)計(jì)要構(gòu)思新穎、特色鮮明 （3）品牌設(shè)計(jì)要能體現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的風(fēng)格 （4）品牌設(shè)計(jì)要與目標(biāo)市場的文化背景相適應(yīng),第四節(jié) 產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝策略,一、商標(biāo)策略 （二）商標(biāo) 1、商標(biāo)的含義 （1）它是經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊而取得的特殊權(quán)利。 （2）專用權(quán)具有時(shí)間性。 （3）商標(biāo)專用權(quán)又是一種財(cái)產(chǎn)權(quán)。 （4）專用權(quán)受嚴(yán)格的地域限制，在某國取得商標(biāo)專用權(quán)，就受到該國法律的保護(hù)。,第四節(jié) 產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝

9、策略,一、商標(biāo)策略 （二）商標(biāo) 2、商標(biāo)的作用 （1）商標(biāo)使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù) （2）使用商標(biāo)，產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征被簡明地由所使用的商標(biāo)加以代表 （3）商標(biāo)起著監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品，以保證其質(zhì)量特征的作用 （4）商標(biāo)起促進(jìn)銷售的作用,第四節(jié) 產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝策略,一、商標(biāo)策略 （二）商標(biāo) 3、商標(biāo)設(shè)計(jì)的基本要求 （1）商標(biāo)設(shè)計(jì)必須符合國家商標(biāo)法的要求。 （2）商標(biāo)設(shè)計(jì)要構(gòu)思新穎、美觀大方。 （3）商標(biāo)要能表現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的特色。 （4）商標(biāo)設(shè)計(jì)要簡單明了。 （5）出口產(chǎn)品的商標(biāo)設(shè)計(jì)，要適應(yīng)出口國的宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣的要求，避免使用當(dāng)?shù)丶芍M的發(fā)音和圖案。 （6）商標(biāo)設(shè)計(jì)要有穩(wěn)定性。,第四節(jié) 產(chǎn)品

10、的商標(biāo)、包裝策略,一、商標(biāo)策略 （二）商標(biāo) 4、商標(biāo)的管理 （1）企業(yè)在使用商標(biāo)時(shí)，必須經(jīng)商標(biāo)局申請注冊。 （2）對于國家明文規(guī)定的必須使用注冊商標(biāo)的商品，必須申請商標(biāo)注冊，未經(jīng)核準(zhǔn)注冊的，不得在市場上銷售。 （3）使用商標(biāo)要注意產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品的商標(biāo)要與其質(zhì)量一致。 （4）遵守商標(biāo)法的規(guī)定不亂用商標(biāo)。,第四節(jié) 產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝策略,一、商標(biāo)策略 （二）商標(biāo) 5、商標(biāo)的侵權(quán) （1）未經(jīng)注冊商標(biāo)所有人的許可，在同一種商品或者類似商品上使用與其注冊商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)的 （2）銷售明知是假冒注冊商標(biāo)的商品的 （3）偽造、擅自制造他人注冊商標(biāo)標(biāo)識或者銷售偽造、擅自制造的注冊商標(biāo)標(biāo)識的 （4）給他人的

11、注冊商標(biāo)專用權(quán)造成其他損害的,第四節(jié) 產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝策略,一、商標(biāo)策略 （三）商標(biāo)策略 1.使用還是不使用商標(biāo) 2.采用制造者商標(biāo)還是銷售者商標(biāo) 3.統(tǒng)一商標(biāo)策略 4.個(gè)別商標(biāo)策略 5.企業(yè)名稱與個(gè)別商標(biāo)名稱并用策略 6.創(chuàng)新商標(biāo)策略,第四節(jié) 產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝策略,二、包裝策略 （一）包裝及其作用 1.包裝 包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)某種容器或覆蓋物。 2.包裝層次 一是內(nèi)包裝。二是中層包裝。三是運(yùn)輸包裝。,第四節(jié) 產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝策略,二、包裝策略 （一）包裝及其作用 3.包裝的作用 （1）保護(hù)產(chǎn)品。 （2）方便使用。 （3）美化產(chǎn)品，促進(jìn)銷售。 （4）增加產(chǎn)品的價(jià)值。,第四節(jié) 產(chǎn)品的商標(biāo)、

12、包裝策略,二、包裝策略 （一）包裝及其作用 3.包裝的設(shè)計(jì) （1）有效地保護(hù)產(chǎn)品。 （2）造型美觀大方，圖案形象生動(dòng)，具有強(qiáng)烈的美學(xué)效果。 （3）包裝應(yīng)與商品的質(zhì)量和價(jià)值水平相配合。 。 （4）包裝要能顯示商品的特點(diǎn)或獨(dú)特風(fēng)格。 （5）包裝上的文字設(shè)計(jì)要能增加顧客的信任感并能指導(dǎo)消費(fèi)。 （6）包裝要尊重民族風(fēng)俗習(xí)慣和文化背景 （7）包裝的造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)該考慮使用、保管和攜帶的方便。,第四節(jié) 產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝策略,二、包裝策略 （一）包裝的策略 1.類似包裝策略 2、組合包裝策略 3.等級包裝策略 4、再使用包裝策略 5、附贈(zèng)品包裝策略 6、更新包裝策略,第五節(jié) 新產(chǎn)品的開發(fā)與管理,一、新產(chǎn)品的概

13、念及開發(fā)新產(chǎn)品的意義 （一）新產(chǎn)品的概念和分類 1.新產(chǎn)品的概念 凡是相對于老產(chǎn)品或原有產(chǎn)品而言，在結(jié)構(gòu)、功能、性能、材質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)或原理、生產(chǎn)制造工藝等方面有顯著的或重大改進(jìn)，并由某個(gè)或某群營銷者初次在市場上進(jìn)行營銷的產(chǎn)品，都可以稱為新產(chǎn)品。,第五節(jié) 新產(chǎn)品的開發(fā)與管理,一、新產(chǎn)品的概念及開發(fā)新產(chǎn)品的意義 （一）新產(chǎn)品的概念和分類 1.新產(chǎn)品的分類 （1）全新新產(chǎn)品。 （2）換代新產(chǎn)品。 （3）改進(jìn)新產(chǎn)品。 （4）仿制新產(chǎn)品。,第五節(jié) 新產(chǎn)品的開發(fā)與管理,一、新產(chǎn)品的概念及開發(fā)新產(chǎn)品的意義 （二）開發(fā)新產(chǎn)品的意義 1、開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證。 2、開發(fā)新產(chǎn)品，能夠更好地滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)和文化生活的要求。 3、開發(fā)新產(chǎn)品是提高企業(yè)競爭能力的重要手段 4、開發(fā)新產(chǎn)品是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑,第五節(jié) 新產(chǎn)品的開發(fā)與管理,二、新產(chǎn)品開發(fā)的方式和應(yīng)遵循的原則 （一）新產(chǎn)品的開發(fā)方式 1、獨(dú)立開發(fā)式 2、科技協(xié)作式 3、技術(shù)引進(jìn)式,第五節(jié) 新產(chǎn)品的開發(fā)與管理,二、新產(chǎn)品開發(fā)的方式和應(yīng)遵循的原則 （二）新產(chǎn)品開發(fā)的原則 1、根據(jù)市場需要開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品 2、從企業(yè)實(shí)際出發(fā)確定開發(fā)方向 3、注意新產(chǎn)品開發(fā)的動(dòng)向,第五節(jié) 新產(chǎn)品的開發(fā)與管理,三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 （一）構(gòu)思 （二）篩選 （三）產(chǎn)品概念 （四）