自選案例—三只松鼠

1、三只松鼠為什么那么火？（三只小松鼠為什么成長的那么快?)資料一：百度百科介紹三只松鼠資料二：三只松鼠：顧客決定你的KPI(關(guān)鍵績效指標(biāo)）還記得那個(gè)賣萌、賣堅(jiān)果，賣成第一名的三只松鼠嗎？如今，三只松鼠不僅是互聯(lián)網(wǎng)上這一類目的領(lǐng)導(dǎo)品牌了，且是全國這個(gè)類目上的領(lǐng)導(dǎo)品牌?！拔矣X得我們的壁壘已經(jīng)完全形成了?！泵却笫逭铝窃讱馐?。支持章燎原這番底氣的，是擁有包括食品研究院、信息技術(shù)研究部、食品檢測中心等13個(gè)部門、全國百余個(gè)上游供應(yīng)鏈資源、全國四大物流分倉以及幾萬平米的分裝工廠的安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司。此時(shí)距三只松鼠創(chuàng)立，還不到兩年半時(shí)間。2012年2月16日成立的三只松鼠，目前擁有的在線會(huì)員數(shù)已

2、達(dá)到350萬。“6.19之后，我們稱之為一個(gè)解放之戰(zhàn)。我們要讓全國幾十億消費(fèi)者中，還沒有在網(wǎng)上買過堅(jiān)果的，到網(wǎng)上來買?！闭铝窃剂怂男掠?jì)劃，要在2014年6月19日發(fā)動(dòng)一場堅(jiān)果大戰(zhàn)。與他豪邁放言相呼應(yīng)的，是資本市場對三只松鼠的熱捧。安徽省工商局今年4月21日完成的變更登記上顯示，創(chuàng)始人章燎原的占股減少至50.33%，與兩個(gè)主要投資方，已是各執(zhí)半壁江山。賣萌只是手段，“追求極致的用戶體驗(yàn)”才是核心，章燎原反復(fù)強(qiáng)調(diào)這點(diǎn)?！霸谝苿?dòng)時(shí)代，你一定要做到讓顧客來找你，而不是你去找顧客。因?yàn)槟愕恼宫F(xiàn)太少了，而顧客是多樣化的?！比凰墒笏骄康膯栴}一直是，“怎樣去激發(fā)消費(fèi)者購買三只松鼠這個(gè)產(chǎn)品后，記住這個(gè)

3、產(chǎn)品，并且去傳播這個(gè)產(chǎn)品?！睘榇?，最直觀的一個(gè)做法是“強(qiáng)化溝通環(huán)節(jié)”。三只松鼠吸引“主人”歷來是強(qiáng)項(xiàng)，方法就是在每一個(gè)環(huán)節(jié)上完全的人格化，尋找所有可能的溝通機(jī)會(huì)。“主人”寫一條微博，幾個(gè)官方微博會(huì)立刻形成互動(dòng)調(diào)侃；在微信上給松鼠“閨蜜”留言，“閨蜜”會(huì)馬上跟“主人”回話；在客服上咨詢一個(gè)產(chǎn)品，“小清新組”或“重口味組”會(huì)即刻啟動(dòng)聊天模式。支持這一運(yùn)作體系的，是一套全新的KPI考核系統(tǒng)。三只松鼠有一整套頗有技術(shù)含量的ERP流程管控系統(tǒng)，而今這個(gè)流程又添了新的秘密武器，從而改變了三只松鼠的整個(gè)員工考核體系。今年7月以后，章燎原將徹底成為“甩手掌柜”。新開發(fā)的可追溯軟件，針對客戶開放了一個(gè)端口，讓三

4、只松鼠的每一包堅(jiān)果，都能做到品質(zhì)與服務(wù)的兩個(gè)可追溯?！皰咭幌露S碼，輸入可追溯碼，這個(gè)產(chǎn)品的前世今生，直到到你手上的三十多個(gè)點(diǎn)都是被控制的?！闭铝窃硎?。既可以從食品安全環(huán)節(jié)追溯這袋堅(jiān)果的來源、加工、質(zhì)檢，也可以從服務(wù)上了解到，當(dāng)時(shí)是哪個(gè)客服在溝通，聊了些什么，哪個(gè)工人為你分包，一直到哪個(gè)快遞員給你打包發(fā)出去。因此，顧客的一個(gè)表揚(yáng)與批評，會(huì)直接決定一個(gè)客服或者打包人員的工資升降。章燎原宣稱，“我們搭建了一個(gè)平臺(tái)，讓消費(fèi)者跟我們無縫對接，讓他們直接來評價(jià)我們。未來互聯(lián)網(wǎng)組織架構(gòu)的變革，就是讓你的客戶，完全說了算?！碑?dāng)然，這樣的考核系統(tǒng)，在具體的操作階段能否順利施行，還有待考證。高速發(fā)展與年輕團(tuán)隊(duì)

5、之間的不協(xié)調(diào)，在2013年曾困擾著三只松鼠。而今，三只松鼠通過三種辦法，開始著手解決這一問題。首先，在管理上相對開放，章燎原甚至?xí)盁o為而治”。其次，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)快速變化的形式將組織架構(gòu)扁平化，盡量做到三個(gè)級別就到終端。三只松鼠從今年年初采取的就是七人一組的小組化管理方式，讓其成為創(chuàng)業(yè)母公司中的創(chuàng)業(yè)子公司，每一個(gè)小組長成為創(chuàng)業(yè)子公司的領(lǐng)導(dǎo)層，而小組長成為母公司層面最重要的關(guān)注點(diǎn)。最后，在公司管理架構(gòu)當(dāng)中，形成自下而上的管理方式?！拔覀児镜膬?nèi)部管理文化當(dāng)中，員工是為用戶創(chuàng)造顧客體驗(yàn)的，而公司的上級領(lǐng)導(dǎo)是為下級創(chuàng)造用戶體驗(yàn)的，這樣形成一條鏈?！苯刂沟?月，三只松鼠今年上半年的銷售額將近4億。瘋跑的

6、松鼠背后決勝的王道，早已不僅是賣萌而已。對于三只松鼠的未來，章燎原表示：“我們考慮未來戰(zhàn)略的時(shí)候，不管PC端、移動(dòng)端如何發(fā)展，我們只掌握一點(diǎn)，未來一定是以用戶為中心的這樣一個(gè)模式。未來的選擇權(quán)一定全部在用戶這一端?！辟Y料三：十年?duì)I銷路，終開天眼，知大勢所往。 章燎原可以打破原有的行業(yè)格局、打破原有的爆款，進(jìn)而做大？如果做沙盤推演，我以為章燎原的戰(zhàn)略要點(diǎn)在于如下幾點(diǎn)：1.在紅海中挖掘藍(lán)海。堅(jiān)果類市場，是個(gè)紅海市場。但是碧根果（松鼠家的主打產(chǎn)品）是個(gè)藍(lán)海市場。做個(gè)對比，再看看老產(chǎn)品開心果我們看到碧根果極具成長力，它離市場飽和還遠(yuǎn)得很。碧根果本身市場的擴(kuò)大也是支撐三只松鼠目前業(yè)績的第一個(gè)關(guān)鍵原因。碧

7、根果為代表的新一代堅(jiān)果市場，是個(gè)淺紅，這里還不曾出現(xiàn)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。碧根果市場，很熱鬧，競爭很殘酷，不是你掛個(gè)三只松鼠牌子就可以賣到爆的。但是這個(gè)市場足夠大。足夠大的市場意味著，我們可以將其細(xì)分為幾個(gè)2級市場。在這里我簡單的分為兩個(gè)主要2級市場，A市場：散貨堅(jiān)果市場、B市場：袋裝堅(jiān)果市場。A市場的代表并非是某個(gè)Tmall商家，而是實(shí)體中的炒貨鋪，其特征為：購買的便捷、需求的偶然性、品牌的弱化B市場的典型代表也是一個(gè)實(shí)體，來伊份（它賣不賣堅(jiān)果不重要）。其特征為：需求的穩(wěn)定性、嚴(yán)苛的綜合質(zhì)量要求、口味的獨(dú)特性B市場的主要受眾是：辦公室一族、宅人。他們購買堅(jiān)果的本質(zhì)需求是：給這個(gè)無聊或者忙碌的下午，添

8、一點(diǎn)滋味。次級需求是滿足口腹之欲和補(bǔ)腦強(qiáng)身。從這個(gè)需求點(diǎn)出發(fā)，我們可以看到，他們最重視的產(chǎn)品特點(diǎn)，不是便宜。而是不要給自己帶來不愉快。買著太累，是不愉快；壞的太多，是不愉快；包裝太蹩腳，是不愉快；外殼太硬，是不愉快；吃完了手太臟，是不愉快；殼子沒處扔，是不愉快他們希望一點(diǎn)不愉快都不要有。他們希望淘寶上有這么一家堅(jiān)果店，看見它的招牌，就盡管去買，而不用擔(dān)心這擔(dān)心那。他們要的是淘寶上的來伊份。正如傳統(tǒng)營銷出身的鄒學(xué)海認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)上沒法做品牌，因?yàn)闆]法靠裝潢取勝、也沒法靠商場背書取勝所有傳統(tǒng)招數(shù)都失效了。章燎原針對互聯(lián)網(wǎng)，開創(chuàng)了全新的品牌塑造方式2.對話式營銷這個(gè)品牌代言人有很多種表達(dá)方式。三只松鼠采

9、用的是其中一種：品牌虛擬化。并且是最親民的卡通虛擬化這和堅(jiān)果的休閑零食特質(zhì)是符合的。所以我們看到，不論是三只松鼠描述頁的第一屏，還是松鼠包裹的附送物，抑或是松鼠客服的個(gè)性化，都是“三只松鼠”這個(gè)卡通形象的表現(xiàn)，這種塑造是全程的，是一以貫之的，是統(tǒng)一和諧的。“我和你交流了”，你一定會(huì)記住我。深淺而已。3.適銷對路完整的銷售擴(kuò)大流程如下圖。找到優(yōu)質(zhì)來源，對三只松鼠來說，比如鉆展，比如雙11，比如聚劃算；然后通過對話式營銷提升轉(zhuǎn)化率；接下來，瘋狂投入相應(yīng)渠道費(fèi)用。有人會(huì)說，現(xiàn)在聚劃算不好使啦，現(xiàn)在鉆展不好使啦。請注意，觀察上面的插圖聚劃算、鉆展從來沒有不好使過，只是被競爭對手提升了競爭成本而已，在你

10、轉(zhuǎn)化率接近競爭對手以前，你是不適合使用聚劃算、鉆展的。適銷對路是松鼠綜合實(shí)力的展現(xiàn)，非一朝一夕之功，也不是更換一個(gè)經(jīng)理，可以達(dá)到的，需要從CEO到客服對電商的一致理解。如此說，章燎原確實(shí)有兩把刷子。他能夠如此迅速的實(shí)現(xiàn)適銷對路，是支撐松鼠現(xiàn)今業(yè)績的第三個(gè)關(guān)鍵。資料四：【電商案例】從三只松鼠看到的電商秘密從去年開始，就一直在關(guān)注三只松鼠的成長，隨著其市場的表現(xiàn)，去年就已經(jīng)預(yù)言其必然擊敗當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)其他堅(jiān)果品牌：如新農(nóng)哥、百草味等，目前快到收官之期，結(jié)局也已經(jīng)基本注定，特別是當(dāng)雙11，單日銷量3652萬完全刷新了互聯(lián)網(wǎng)食品領(lǐng)域的新高度，同時(shí)這個(gè)銷售額也極為剛性的測試了三只松鼠這家互聯(lián)網(wǎng)公司的能力，而

11、市場所表現(xiàn)出來的一切也無疑應(yīng)正了當(dāng)初個(gè)人的判斷，因?yàn)檫@家公司不僅具備傳統(tǒng)營銷的強(qiáng)大能力，更加可貴的是其公司所具備的獨(dú)特互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)基因，那么在這個(gè)風(fēng)起云涌的時(shí)代，必然首當(dāng)其沖，成為行業(yè)領(lǐng)袖！那么下面就來解析其成功的秘密：一、取勢：傳統(tǒng)生活方式到新生活方式天下大事，無疑以勢首，“順我者昌逆我者亡”的真理已經(jīng)注定，比如作為幾千年出行工具的馬匹的離去、曾經(jīng)風(fēng)云突變的BB機(jī)、大哥大等等，而今天對于堅(jiān)果食品行業(yè)來說，這個(gè)勢又無疑通過已經(jīng)離去的、或者正在發(fā)生的事情得到驗(yàn)證，比如百貨公司的零散炒貨，到超市時(shí)代的洽洽瓜子，在到前兩年幾度牛B的座上客、來伊份等品牌休閑食品的出現(xiàn)，在此，我可以在做一個(gè)預(yù)判，前兩年瘋

12、狂擴(kuò)張的座上客、來伊份等品牌如果不能緊緊抓住移動(dòng)互聯(lián)的這場船票，變化其商業(yè)模式，那么今天的李寧、安踏等就是明天的他們，因?yàn)槲磥碓缫呀?jīng)分布于現(xiàn)在，這是不均勻而已！而三只松鼠、新農(nóng)哥、佰草集等這樣的品牌緊緊抓住了時(shí)代的脈搏，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌的輝煌，因?yàn)檫@是一種全新的生活方式，而不僅是簡單的生意！以前是渠道做得足夠的好，等著客戶來上門，讓客戶圍繞著你所謂的店面旋轉(zhuǎn)，而在今天這些互聯(lián)網(wǎng)生意卻是無無處不在的占用著客戶的時(shí)間，一切都圍繞著客戶在轉(zhuǎn)動(dòng)，這就是變化和未來的趨勢，所以誰能看到未來，誰就能掌控現(xiàn)在，而這些互聯(lián)網(wǎng)品牌無疑看到這一點(diǎn)，所以他們正在以洪水猛獸般崛起！二、體驗(yàn)：傳統(tǒng)的品牌營銷到互聯(lián)網(wǎng)口

13、碑營銷對于線下的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者不僅可以看到，而且可以聞到、摸到、觸碰到，感覺到真實(shí)存在，但是對于線上而言，這一切卻只能夠通過客戶的被動(dòng)體驗(yàn)感知到，所以如何將體驗(yàn)做到極致就成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須思考的重要問題。而三只松鼠所倡導(dǎo)的“一個(gè)核心、四點(diǎn)、四化”，即所謂“一個(gè)核心”，即始終圍繞“讓品牌和消費(fèi)者更近”這個(gè)中心部署戰(zhàn)略，例如利用松鼠的形象和多個(gè)接觸點(diǎn)如微博、旺旺、自有雜志等與消費(fèi)者近距離溝通，“四點(diǎn)”則分別是品牌、速度、服務(wù)和品質(zhì)。；速度，如何更快提高堅(jiān)果從樹枝到消費(fèi)者客廳的速度，提高消費(fèi)者從購買到收貨的速度，追求速度就是在追求產(chǎn)品的新鮮和優(yōu)秀的消費(fèi)者體驗(yàn)；服務(wù)，如何做到個(gè)性化基于大數(shù)據(jù)的收集和

14、挖掘，充分了解消費(fèi)者，從而做到更個(gè)性化的服務(wù)；品質(zhì)，如何讓堅(jiān)果更好吃。而“四化”則是品牌動(dòng)漫化、數(shù)據(jù)信息平臺(tái)化、倉儲(chǔ)物流智能化和食品信息可追溯化。為了保證理念的實(shí)現(xiàn)，三只松鼠在產(chǎn)品原產(chǎn)地統(tǒng)一采取訂單式合作，在收購原材料后委托當(dāng)?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)加工成半成品，并將合格的半成品送回位于蕪湖總部的1萬平方米的封裝工廠或冷庫中完成最后的分裝工作，最大限度地保證產(chǎn)品的新鮮。對于此，關(guān)于鮮活的“三只松鼠”品牌，客戶收到堅(jiān)果后，打開包裹也能發(fā)現(xiàn)帶有三只松鼠LOGO的購物袋、箱子、雜志等一系列配套物品，包括其供應(yīng)鏈體系等不去做更多的分析和研究，因?yàn)檫@些都僅僅是其所表現(xiàn)出來的品牌要素而已，我想最為關(guān)鍵的是他為什么要做去

15、這些背后的事情，是應(yīng)該值得無數(shù)企業(yè)家思考??？互聯(lián)網(wǎng)營銷在背后是一套數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)，對于客戶的消費(fèi)行為，大數(shù)據(jù)時(shí)代的客戶資產(chǎn)運(yùn)營思想和強(qiáng)大的IT系統(tǒng)使得這一切變得可以流水線和工業(yè)化，基于客戶數(shù)據(jù)的積累和挖掘，可以了解、洞察客戶的真實(shí)需求。三只松鼠也嘗試運(yùn)用了大數(shù)據(jù)的方法，通過后臺(tái)數(shù)據(jù)，三只松鼠精確地掌握了顧客購買的客單價(jià)、二次購買頻率、購買內(nèi)容、購買打折商品的比例、幾次購買等信息，之后要做的，就是增加品牌互動(dòng)性，構(gòu)建從原料、加工、服務(wù)的全供應(yīng)鏈整合運(yùn)營模式。三、電商團(tuán)隊(duì)：從傳統(tǒng)權(quán)力體系到現(xiàn)在“自組織”逐漸形成這個(gè)是研究的重點(diǎn)，也是今天想說的重點(diǎn)，因?yàn)槲覀冄芯窟^無數(shù)的成功或者失敗的互聯(lián)網(wǎng)電商團(tuán)隊(duì)，雖然表

16、現(xiàn)出來的招數(shù)可謂是五花八門，但是其都具備一個(gè)非常獨(dú)特的共性：即有一支不僅懂營銷，更重要懂互聯(lián)網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)，而基本上只有具備這種基因的組織是能夠獲得比較大的成功，這種團(tuán)隊(duì)和傳統(tǒng)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)有著明顯的區(qū)別：首先傳統(tǒng)企業(yè)是一種權(quán)利組織體系，而優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)商基本可以具備自組織的管理基因：典型的傳統(tǒng)組織架構(gòu)，每個(gè)人各盡其職，層次負(fù)責(zé)制如諾基亞等；但是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雖然每個(gè)人也有一定職責(zé)，但是其界限是比較模糊的，不會(huì)因?yàn)槟闶敲拦?，就不去做物流的活，不?huì)因?yàn)槟闶抢洗?，就不做基層要干的事情，更不?huì)因?yàn)楦冻瞿臣虑槎锝镉?jì)較短暫的回報(bào)。比如今年雙十一后的全員加班參與訂單發(fā)貨，并且事前從未說過要發(fā)多少加班費(fèi)，多少獎(jiǎng)金，而在

17、事后通知大家開了一場慶功會(huì)，超額嘉獎(jiǎng)有功人員，這就是因?yàn)榕d趣，因?yàn)閴粝攵咴谝黄鸬母锩?，為組織充斥著極大的活力！其次大數(shù)據(jù)時(shí)代的管理體系讓組織的管理更加精準(zhǔn)！這里也和傳統(tǒng)企業(yè)出現(xiàn)明顯差別，當(dāng)傳統(tǒng)營銷會(huì)議中，幾乎出現(xiàn)的情況就是業(yè)務(wù)部推市場部，市場部推財(cái)務(wù)部等等，出現(xiàn)一些列扯皮的現(xiàn)象，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)背后的大數(shù)據(jù)讓組織中的薄弱環(huán)節(jié)一目了然，因?yàn)檫@里的每一個(gè)人都是構(gòu)成營銷的一份子，背后的一套強(qiáng)大的數(shù)據(jù)體系不僅可以直接可以分析出是那一個(gè)環(huán)節(jié)的薄弱，可以是創(chuàng)意，也可以是客服，甚至是美工等，數(shù)據(jù)就能夠直接說明一切。最后是公司的典型的文化特征，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要具備的互聯(lián)網(wǎng)精神，例如：開放、平等、自由等氛圍，而這些是傳統(tǒng)企業(yè)所不具備的！因?yàn)橹挥性试S百家爭鳴的文化現(xiàn)象出現(xiàn)，才會(huì)有更多的創(chuàng)意、更多有意思的東西助于實(shí)現(xiàn)品牌傳播的東西出來，傳統(tǒng)企業(yè)更多的是一種從上到下的思維體系。而這種文化的賦予更多是來自于企業(yè)老總是否具備這種互聯(lián)網(wǎng)精神，比如雷軍、陳歐、松鼠老爹等都是這種文化下的代言人，所以他們的團(tuán)隊(duì)也能夠具備典型的這種特征。比如老爹章燎原就曾做過三只松鼠的第一個(gè)客服，積累了客服經(jīng)驗(yàn)之后，他寫下了一本上萬字的松鼠服務(wù)秘籍，推出客服十二招，目的就是要教會(huì)客服“做一只討人喜歡的松鼠”，將消費(fèi)者和客服的關(guān)系演化成主人和寵物的關(guān)系，