汽車經(jīng)銷商：如何持續(xù)提升集客量

1、汽 行 展迅猛， 各自的 略意 ， 多品牌廠商均在 ， 增 渠道成 ， 化消 滲透， 占市 份 。去年， 本田、吉利、一汽大眾、 日 等分 出手，而今年廣州本田 劃 開 至 450 家，廣汽豐田也將由 07 年的 146 家店增加至 180 家特 售服 商等等，汽 商將不得不面 更大的 爭 力。 求生存， 展， 不斷完成 量與利 的雙 目 ， 品牌店將集客量作 其始 關(guān)注的指 ?？?來 ，集客是一 既需直效，又要有持 的后 ，因此，有待一套有意 、有目的、有 劃、系 化 施的促 策略作 有力支撐。集客目 以各 段 售任 起信號， 合 售成交率的 （一般 8%15%），通 年度到每周 行倒推量化

2、而得出的，由此，再將目 化至各種渠道和方式，例如：廣告宣 、促 、店 活 、老 主介 新 客等等，隨之逐 真落 。那么，如何提高展 集客量， 是汽 商中 多從事市 人 常 及的 ， 當(dāng)然，并非 而易 的，但也不是無 “法 ”可依。所 “不 跬步， 無以至千里， 不 小流， 無以成江海 ”，集客方略， 求即 爆 之 ，也不要忽略蓄 以待后 ，汽 商不妨可從以下幾方面入手：一、客 研究作 汽 商，不要只 行渠道使命，而 著“造型、功能、配置、先 技 、安全性、油耗 ”等 品價 與新 價格做文章，制造心理反差，突出 “高性價比 ”，當(dāng)然， 是必需的，但不能將其當(dāng)成市 工作的全部內(nèi)容。在同一區(qū)域市 內(nèi)

3、，分布多家同品牌店，即使消 者看中了所屬品牌 型， 什么要去你 店 呢？ 出一些打 客的理由！戒除主 隨意， 減少盲目，任何 策略的成功 施，是以明晰目 群體 必要前提的， 是基 中的基 。 是你 的 客？是否清楚他 的年 區(qū) 、區(qū)域分布、所從事 、所屬行 、大致收入水平？通 什么渠道可以更容易找到他 ？ 客的利益需求是什么？ 和用 程中所關(guān)注的焦點又有哪些？ 程中，可能受干 主要存在哪些？公司的價 主 是否與其相符？我 通 何種方法或方式使其更易于接受 正是 多汽 商的薄弱 。1 / 5沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)，追根溯源，無論何時，都不應(yīng)該拋開顧客談方略，否則，勢必成為無源之水，無本之木。汽車

4、經(jīng)銷商對消費者的研究始終不可懈怠，例如：基本特征、消費心理、行為習(xí)慣、決策思路、購買特征、用車狀況等等方面的調(diào)查總結(jié)、研究分析。初期，不一定非得使用專業(yè)客戶管理軟件，不妨借助 Office 辦公軟件較強的數(shù)據(jù)管理功能，分類歸納、研究分析，并以圖表、圖示、圖片等形式給予直觀展現(xiàn)，校準(zhǔn)認知方向，尋求突破口，以便作為策略的制定與實施的有力導(dǎo)引。二、廣宣策略作為集客的常規(guī)直效方式，廣告往往會被七零八落地投放，市場人員在未對媒體嚴(yán)謹連續(xù)的監(jiān)測情況下，僅憑歷史經(jīng)驗或道聽途說，匆匆決策， 造成了不少的資源浪費。在年度預(yù)算上， 汽車經(jīng)銷商的市場費用本以較有限，從十幾萬到幾百萬不等，再多預(yù)算也禁不起肆意糟蹋，這

5、要求市場人員學(xué)會精打細算。通常，市場人員習(xí)慣于投放區(qū)域強勢的報紙、電臺、網(wǎng)絡(luò)、出租車、公交車車身等大眾性媒體，前兩種類型廣告的投放費用相對較高，網(wǎng)絡(luò)廣告相對實惠，互動性較好， 但正逐漸呈現(xiàn)上升趨勢， 現(xiàn)實并不允許狂轟亂炸， 不得不考慮選擇性的投彈，同時， 有意識地選擇定向 DM 、短信等形式的狹眾傳播予以補充配合。在策劃過程中，投放目標(biāo)、預(yù)估效果、投放成本、媒體排期、主要內(nèi)容、文案、創(chuàng)意元素、廣告形式、規(guī)格、時長、頻率、策略組合等等要素都應(yīng)該明確到位。值得強調(diào)的是，除了注意 VI 、 CI 標(biāo)準(zhǔn)外，各時期的廣告主題鮮明突出，并且具備一定的連貫性，切忌過多主題內(nèi)容，分散注意力，彼此割斷，打哪兒指

6、哪兒。秉承對公司負責(zé)的心態(tài)，媒體投放效果監(jiān)測必不可少，以銷售顧問、 服務(wù)前臺與專項調(diào)研作為市場部重要的反饋渠道和方式，經(jīng)過考核廣宣相關(guān)時期內(nèi)的來店（電）量、 銷量的前后增減變化情況，針對廣告成效、 投放成本等給以初級性測算評估，撰寫報告留存歸檔以備決策參考。三、促銷措施2 / 5促銷是吸引客人的慣用手法，在區(qū)域市場內(nèi)， 汽車經(jīng)銷商促銷對象應(yīng)主要集中于準(zhǔn)購車者與交叉消費群，而游離性消費群與競爭品牌的準(zhǔn)購車者次要地位，切忌本末倒置， 主次不分，避免丟了西瓜，揀芝麻。目前，市場上，現(xiàn)金優(yōu)惠、贈送精品禮包、贈售后服務(wù)、送油卡與門票；獲旅游機會等各種方式層出不窮，令公眾眼花繚亂，目不暇接，拼殺下來，成敗

7、各異。方式本無對與錯，好與壞之分， 為什么會出現(xiàn)不同的結(jié)果？只有在恰當(dāng)?shù)臅r候， 在合適的地方， 將心儀的價值，以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鲗?dǎo)給了促銷對象，才實現(xiàn)了銷售的成功達成。成功的促銷是通過一個個嚴(yán)謹流程中產(chǎn)生的，反之， 只有聽天由命。根據(jù)不同時期，不同環(huán)境， 在理解顧客相應(yīng)特征的情況下，汽車經(jīng)銷商適時圈定各類促銷對象，尋找其所關(guān)注的利益與公司價值主張的切合處，相機行事， 精準(zhǔn)營銷， 請不要在偏執(zhí)的新穎以及一相情愿的利導(dǎo)中盲目徘徊了。四、店頭誘導(dǎo)為吸引目標(biāo)顧客來店，市場人員或在銷售的各個環(huán)節(jié)設(shè)置了種種的小誘惑，如：看車有禮，試駕有禮， 購車有禮， 推薦有禮等， 或者通過直接舉行活動吸引公眾，如：新車試駕

8、會、節(jié)日（周年）慶典、媒體看車團、趣味比賽、藝術(shù)文化展等方式，一般情況下，這些會起到一定的促進作用。不過，店頭誘導(dǎo)不能只停留于直接利益的誘惑上，謀劃長遠之計，更需將公司的“價值主張 ”逐漸深入具象化。一方面：業(yè)務(wù)人員對于品牌專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)流程的嚴(yán)格落實；另一方面，對于公司獨特價值訴求的系統(tǒng)化展示。譬如： “優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、誠信 ”，這三個詞看似平淡無奇， 但對汽車經(jīng)銷商來講， 其概念的真實內(nèi)涵是什么？外延又有哪些？尚需市場人員逐一歸納，反復(fù)總結(jié)，校正方向，進而提升高度，作為全員意識和行為的長期性指導(dǎo)，這也給了市場人員很大的發(fā)揮空間。銷售人員不要簡單地局限于銷售跟進與達成上在有意識留下來店客戶的相關(guān)

9、信息資料，鼓勵統(tǒng)一分類匯總，無論成功購買與否，至少他們對品牌店有些印象，這些都將是品牌店潛3 / 5在的傳播載體，所以，銷售和市場人員對其忽略不得。不妨借助節(jié)假日、店頭活動等契機，以電話、 DM 、短信等形式傳遞問候祝福和動態(tài)信息，講求適當(dāng)節(jié)奏與頻率（一旦被認定為垃圾信息和騷擾，反而弄巧成拙，得不償失），力求再次喚起再記憶，積少成多，以待涓涓細流匯成河。五、推廣活動戶外展示、試乘試駕、社區(qū)聯(lián)誼、上門拜訪等推廣方式，同樣，是展廳集客不可缺少渠道之一，期間，銷售人員后續(xù)跟進相當(dāng)重要，不可草草了事，更不允許看似豐富，實則執(zhí)行雜亂，缺少章法。每月，由媒體、廣告公司舉辦的推廣活動，接二連三，招商不時地充

10、斥經(jīng)銷商的耳朵，干擾市場決策。 第三方的策劃思路不外乎于銷售旺季、節(jié)假日之際，拉上行業(yè)機構(gòu)、政府及相關(guān)組織增加權(quán)威性，利用人流量大的廣（商）場增強現(xiàn)場氣氛，借助媒體宣傳平臺擴大影響面，形式大同小異，然而，效果確實也有所不同，這有待汽車經(jīng)銷商審慎辨別的。任何推廣活動都講究目的性、 計劃性、 關(guān)聯(lián)性的， 市場部根據(jù)月度集客目標(biāo)布局并且有步驟，有條理進行落實，由此，集客方可得到更加有力的保障，作為營銷者，具有不可推卸的責(zé)任。通過與媒體、合作伙伴不斷交流，明確表示，在下月計劃制定前，確定項目合作事宜，作為高層管理者也有義務(wù)監(jiān)督計劃制定與落實的一致性，強調(diào)盡量減少額外申請事項。活動前，做好預(yù)期宣傳，嚴(yán)密

11、部署人財物；活動現(xiàn)場，注重品牌形象宣傳，制定特殊促銷策略，要求銷售顧問認真搜集意向客戶信息、 記錄需求特征， 主動歡迎到店獲得更多切實體驗，活動后，推動媒體后續(xù)報道，進行信息匯總歸檔、效果評估，找出與計劃的差距，及時采取其他補救措施，齊心協(xié)力，確保每月集客目標(biāo)的實現(xiàn)。六、客戶關(guān)系從客戶中來，到客戶中去， 營銷應(yīng)回歸原點， 強化服務(wù)質(zhì)量的同時，始終注重良好客戶關(guān)系的建立、維系、提升，汽車經(jīng)銷商通過積累穩(wěn)固的基盤客戶群，不斷蓄勢，通過客戶的口碑傳播贏得更多的新客戶到店，這樣大大節(jié)約了顧客獲取的成本，何樂而不為？！4 / 5實際上， 汽車經(jīng)銷商不是不知客戶關(guān)系的重要性，而是缺乏足夠程度的重視，客戶關(guān)

12、系工作方法過于單薄，加之無系統(tǒng)有效的考核，無約束即是放縱，再加之人員配備不足，培訓(xùn)較少，嚴(yán)格意義上講，客戶關(guān)系管理只能稱得上“形同虛設(shè) ”。良好的客戶關(guān)系對于展廳集客具有一定的戰(zhàn)略性意義， 提高客戶關(guān)系管理水平務(wù)必要提到經(jīng)銷商的工作日程上來。為此，管理者要以身作則，不斷提高自我思想意識，強化自身素養(yǎng)，逐漸完善管理工具、工作流程、相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、考核方案并切實與薪資待遇掛鉤，通過各種調(diào)查方式，逐漸完善顧客信息，為開展客戶活動奠定堅實的基礎(chǔ)。只有在較好掌握顧客信息的情況下， 車主活動才會起到更大的效果和影響， 由定期主題活動拉近彼此距離， 實行客戶積分獎勵制度團結(jié)消費者， 制定服務(wù)菜單切實滿足顧客的需求，不斷制造更多的正向傳播機會， 循序漸進，日漸深化，由此， 為展廳集客扎實了良好的群眾基礎(chǔ)。七、公關(guān)活動在展廳集客方面，媒體、政府組織、企事業(yè)單位、合作伙伴、內(nèi)部員工等利益相關(guān)者們也是汽車經(jīng)銷商的宣傳載體和潛在客戶， 積極主動的公關(guān)， 有利于增加提及率， 增強公眾對品牌店的好感，以給客戶來店一些不錯的理由。對于各類媒體， 汽車經(jīng)銷商可以說又愛又恨， 喜愛