我國有機(jī)食品的營銷策略探討

JIANGXI AGRICULTURAL UNIVERSITY本 科 畢 業(yè) 論 文題目：我國有機(jī)食品的營銷策略探討學(xué) 院： 姓 名： 學(xué) 號(hào)： 專 業(yè)： 年 級(jí)： 指導(dǎo)教師： 二 0 1 2 年 四 月江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院本科畢業(yè)論文學(xué)生承諾與聲明我鄭重承諾并聲明如下：本人在畢業(yè)論文寫作中嚴(yán)格遵守了學(xué)校有關(guān)規(guī)定，恪守學(xué)術(shù)規(guī)范與道德，在本人的畢業(yè)論文中未剽竊、抄襲他人的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)和成果，未篡改研究數(shù)據(jù)，如有違規(guī)行為發(fā)生，我愿承擔(dān)一切責(zé)任，接受相應(yīng)的處理。學(xué)生（簽名）： 年 月 日指導(dǎo)老師審核意見經(jīng)審核，本人（同意，不同意）該論文寫作定稿，并推薦其參加畢業(yè)論文的答辯（打“” ） 。指導(dǎo)老師（簽名）： 年 月 日江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院本科畢業(yè)論文摘要隨著人們生活質(zhì)量和健康意識(shí)的提高，對(duì)食品安全關(guān)注度日益增強(qiáng)。我國目前正處于食品安全風(fēng)險(xiǎn)高發(fā)期和矛盾凸顯期，當(dāng)前有機(jī)食品的市場運(yùn)作過程中正呈現(xiàn)兩難窘地,一方面有機(jī)食品總體供不應(yīng)求，另一方面市場上高價(jià)有機(jī)食品銷售不暢。基于我國當(dāng)前食品安全背景下，本文從當(dāng)前有機(jī)食品的發(fā)展和前景、有機(jī)食品市場的發(fā)展所面臨的問題，以及有機(jī)食品營銷環(huán)境、消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的消費(fèi)行為等方面進(jìn)行系統(tǒng)的分析，從而為總結(jié)出一套可行性的有機(jī)食品營銷策略。關(guān)鍵詞：食品安全；有機(jī)食品；營銷環(huán)境；營銷策略江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院本科畢業(yè)論文IIAbstractWith the quality of life and health awareness, growing concern about food safety. China is currently in the food safety risk period of high and prominent contradictions, the organic food market process presents a dilemma embarrassment to the one hand, the overall organic food demand, on the other hand, high prices on the market of organic food sales are sluggish. Based on our current food safety background, from the current development and prospects of organic food, organic food market development facing problems, as well as organic food marketing environment, consumers of organic food consumption behavior and other aspects of system analysis, to sum up a feasibility of organic food marketing strategy.Key words: food safety；organic food；marketing environment；marketing strategy江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院本科畢業(yè)論文目錄摘要 .IAbstract.II1 引言 .11.1 本論文選題的背景及其意義 .11.2 本論文的主要思路和內(nèi)容 .12 當(dāng)前全我國有機(jī)食品市場的行業(yè)情況 .22.1 有機(jī)食品的概念及標(biāo)準(zhǔn) .22.2 我國有機(jī)食品的發(fā)展現(xiàn)狀和前景 .32.2.1 我國有機(jī)食品的發(fā)展現(xiàn)狀 .32.2.2 我國有機(jī)食品的發(fā)展前景 .33 我國有機(jī)食品市場的營銷環(huán)境分析 .43.1 有機(jī)食品營銷的宏觀環(huán)境 .43.1.1 有機(jī)食品營銷的政治和法律環(huán)境 .43.1.2 有機(jī)食品營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境 .53.1.3 有機(jī)食品營銷的自然環(huán)境 .53.1.4 有機(jī)食品營銷的技術(shù)環(huán)境 .53.1.5 有機(jī)食品營銷的人文環(huán)境 .63.2 有機(jī)食品營銷的微觀環(huán)境 .63.2.1 消費(fèi)者分析 基于杭州農(nóng)博會(huì)的調(diào)查與分析 .63.2.2 制約有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展的因素 .73.2.3 公眾意向 .74 有機(jī)食品的市場營銷策略 .84.1 宏觀上，優(yōu)化有機(jī)食品營銷環(huán)境 .84.1.1 加快有機(jī)食品立法工作 .84.1.2 強(qiáng)化宣傳教育 .84.1.3 嚴(yán)格市場管理 .84.1.4 加強(qiáng)有機(jī)食品技術(shù)體系的創(chuàng)新 .84.2 微觀上，加強(qiáng)有機(jī)食品企業(yè)營銷 .94.2.1 針對(duì)不同的消費(fèi)群體，選擇不同營銷策略 .94.2.2 加強(qiáng)品牌整合力度，組建有機(jī)食品企業(yè)集團(tuán) .94.2.3 選擇適當(dāng)營銷渠道，拓展有機(jī)食品銷售市場 .94.2.4 擴(kuò)大有機(jī)食品出口 .94.2.5 加大宣傳力度增加供應(yīng)品種和數(shù)量 .104.2.6 提出健康環(huán)保的有機(jī)食品概念營銷 .104.3 有機(jī)食品市場新型營銷模式方略 .104.3.1 電子營銷 .104.3.2 生態(tài)旅游營銷 .114.3.3 實(shí)行會(huì)員制 .115 總結(jié) .11參考文獻(xiàn) .12致謝 .13江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院本科畢業(yè)論文11 引言1.1 本論文選題的背景及其意義2011 年 4 月轟動(dòng)全國的上海“染色饅頭”事件引發(fā)了新一輪的食品安全危機(jī)。在此之前，中國食品業(yè)已經(jīng)歷了 2008 年的牛奶“三聚氰胺”之傷，2009 年“問題奶粉”又死灰復(fù)燃，可口可樂“雪碧含汞” ，2010 年海南毒豇豆席卷全國，2011 年雙匯“瘦肉精” 而歐盟的有毒黃瓜事件，更讓一向以最嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的歐盟食品安全管理神話破滅，全球陷入食品安全白色恐怖。種種食品安全問題，使得人人自危，嚴(yán)重威脅公共安全。食品安全問題已經(jīng)處于岌岌可危之境，食品安全問題是中國消費(fèi)者的最大不安，也是中國政府的一塊心病。因此，不含有害物質(zhì)殘留的綠色食品便成為人們渴望的食品，綠色食品、有機(jī)食品的開發(fā)和生產(chǎn)也因此成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和食品加工的必然趨勢。相此時(shí)，被譽(yù)為安全食品 “塔尖” 的有機(jī)食品順勢再次引起人們的極大關(guān)注， 目前有很多食品企業(yè)都將有機(jī)食品作為未來一個(gè)重要的發(fā)展方向，并相應(yīng)的推出一系列的有機(jī)食品，如伊利集團(tuán)推出的金典有機(jī)奶、中糧集團(tuán)推出的有機(jī)蜂蜜、中良美裕有機(jī)谷物制品有限公司推出的有機(jī)大米，受到消費(fèi)者的歡迎。有機(jī)食品將成為我國食品行業(yè)一個(gè)重要的發(fā)展方向。通過對(duì)有機(jī)食品市場的業(yè)態(tài)和消費(fèi)者的研究，制定一系列有促進(jìn)有機(jī)食品企業(yè)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略；在壯大有機(jī)食品企業(yè)的同時(shí)解決當(dāng)前我國面臨的食品安全危機(jī)和自然環(huán)境日益嚴(yán)峻等問題。1.2 本論文的主要思路和內(nèi)容目前我們的食品安全現(xiàn)狀簡直慘不忍睹，韭菜、豇豆都到了要用“毒”來形容的地步，農(nóng)藥殘留超標(biāo)已經(jīng)成為眾所周知的秘密，消費(fèi)者的安全需求簡直是日益暴漲。這種形式下，不少企業(yè)都把目光投向了有機(jī)產(chǎn)品，想在這里能挖出寶來。但是，預(yù)想中的銷售井噴并沒有到來，有機(jī)食品在市場上更多的是曲高和寡，有價(jià)無市，能打出品牌的寥寥無幾，不少企業(yè)乘興而來敗興而歸，高素質(zhì)的有機(jī)食品緣何成了“剩女”?有機(jī)食品的出路在哪里? 好產(chǎn)品和大需求，本應(yīng)該一見鐘情，結(jié)果因?yàn)槠髽I(yè)這江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院本科畢業(yè)論文2個(gè)紅娘本事太差，使得大家將信將疑，擦身而過。基于此種情況，本文從以下幾個(gè)方面探討有機(jī)食品營銷策略：(1)通過對(duì)有機(jī)食品市場行業(yè)的分析，了解當(dāng)前我國有機(jī)食品市場營銷環(huán)境所存在的一系列問題。(2)基于杭州農(nóng)博會(huì)的調(diào)查和分析，了解當(dāng)前我國消費(fèi)者購買有機(jī)食品的消費(fèi)的大體決策過程。(3)通過有機(jī)食品營銷環(huán)境和消費(fèi)者購買有機(jī)食品的決策過程的研究，探討有機(jī)食品的營銷策略。2 當(dāng)前全我國有機(jī)食品市場的行業(yè)情況2.1 有機(jī)食品的概念及標(biāo)準(zhǔn)“有機(jī)食品”這一名詞是從英文“organic food”直譯過來的。這里所說的“有機(jī)”不是化學(xué)上的概念。有機(jī)食品是指生態(tài)環(huán)境未受到污染，生產(chǎn)活動(dòng)有利于建立和恢復(fù)生態(tài)系統(tǒng)良性循環(huán)，按照有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要求進(jìn)行生產(chǎn)，并通過獨(dú)立認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證的一切食品。有機(jī)食品比我們經(jīng)常提到的綠色食品和無公害食品的生產(chǎn)和加工標(biāo)準(zhǔn)要高。有機(jī)食品的標(biāo)準(zhǔn)為：原產(chǎn)地?zé)o任何污染。栽培有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的土壤應(yīng)當(dāng)在最近 3 年內(nèi)未使用過任何化學(xué)合成的農(nóng)藥、肥料、飼料、除草劑和生長素等；生產(chǎn)過程中不使用任何化學(xué)合成的農(nóng)藥、肥料、飼料、除草劑和生長素等；加工過程中不使用任何化學(xué)合成的食品防腐劑、添加濟(jì)、人工色素和用有機(jī)溶濟(jì)提取等；貯藏、運(yùn)輸過程中未受到有害化學(xué)物質(zhì)( 除菌劑、除蟲劑等)的污染；必須符合國家食品衛(wèi)生法的要求和食品行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。有充分的證據(jù)表明，有機(jī)的蔬菜和水果比普通的蔬菜和水果含有更多的化合物，更有利于人類的健康。國際有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì)（IFOAM）給有機(jī)食品下的定義是：根據(jù)有機(jī)食品種植標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)加工技術(shù)規(guī)范而生產(chǎn)的、 經(jīng)過有機(jī)食品頒證組織認(rèn)證并頒發(fā)證書的一切食品和農(nóng)產(chǎn)品。國家環(huán)保局有機(jī)食品發(fā)展中心（OFDC）認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)中有機(jī)食品的定義是：來自于有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，根據(jù)有機(jī)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、加工、并經(jīng)獨(dú)立的有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院本科畢業(yè)論文3的農(nóng)產(chǎn)品及其加工品等。包括糧食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜產(chǎn)品、蜂蜜、水產(chǎn)品以及調(diào)料等。2.2 我國有機(jī)食品的發(fā)展現(xiàn)狀和前景2.2.1 我國有機(jī)食品的發(fā)展現(xiàn)狀我國有機(jī)食品起步較晚，但發(fā)展較快。近年來，我國有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)保持了較快的發(fā)展態(tài)勢，已具備了一定的發(fā)展基礎(chǔ)，品牌影響力不斷擴(kuò)大。但主要用于出口，因?yàn)橛袡C(jī)食品在國際市場上大熱，出口利潤也相對(duì)較高，許多生產(chǎn)企業(yè)更傾向于出口。到 2006 年底，中綠華夏認(rèn)證的企業(yè)數(shù)已達(dá)到 601 家（含轉(zhuǎn)換期） ，產(chǎn)品數(shù) 2647 個(gè)，認(rèn)證的面積共計(jì) 264 萬公頃，產(chǎn)品實(shí)物總量 211 萬噸，產(chǎn)品銷售額 61.7 億元，出口額 1.6 億美元。到 2006 年底，有機(jī)食品國內(nèi)銷售額達(dá)到 56 億元，2007 年市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 61.7 億元，國內(nèi)有機(jī)食品的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到 2300 多家。 2008 年年底，中綠華夏認(rèn)證的企業(yè)數(shù)已達(dá)到 864 家，截至 2009 年 10 月，通過認(rèn)證的企業(yè)已超過 1000 家，2010 年我國共有有機(jī)食品生產(chǎn)企業(yè) 1202 家，生產(chǎn)有機(jī)食品 5598 種，有機(jī)食品國內(nèi)認(rèn)證面積達(dá)到 3673.56 萬畝。2010 年有機(jī)食品國內(nèi)銷售額為 145.39 億元，出口總額達(dá)到 0.95 億美元。認(rèn)證企業(yè)數(shù)量正以每年 30的速度遞增，這無疑給有機(jī)食品的發(fā)展提供了巨大空間。2.2.2 我國有機(jī)食品的發(fā)展前景中國農(nóng)村和農(nóng)民有著豐富的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)歷來重視以農(nóng)家肥料的使用強(qiáng)調(diào)土壤和自然的作用。采用輪作，套種和種養(yǎng)結(jié)合來防治病蟲草害的發(fā)生。另外近年來我國廣大農(nóng)村地區(qū)推廣的生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)已經(jīng)取得了很大的成效，同時(shí)，有機(jī)農(nóng)業(yè)已被為我國16 項(xiàng)多學(xué)科行動(dòng)重點(diǎn)領(lǐng)域之一，不少科研機(jī)構(gòu)都把有機(jī)農(nóng)業(yè)作為重點(diǎn)項(xiàng)目。這些傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)技術(shù)、生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)和新開發(fā)的有機(jī)農(nóng)業(yè)和有機(jī)食品的發(fā)展提供有力的技術(shù)支持。我國加入了 WTO 后，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受到國外的沖擊，農(nóng)產(chǎn)品出口更是面臨國際農(nóng)產(chǎn)品市場的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)由于有機(jī)食品生產(chǎn)過程中嚴(yán)禁使用化學(xué)合成農(nóng)藥、化肥、除草劑，也不允許使用轉(zhuǎn)基因技術(shù)。所以有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)比常規(guī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需要更多的人力，屬于勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)。我國有機(jī)食品的出口額，從 20 世紀(jì) 90 年代中期不足 100 萬美元，到 2005 年增加到 2 億多美元，而且增長速度逐年加快。根據(jù)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì)，目前有機(jī)江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院本科畢業(yè)論文4食品和無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品等品牌農(nóng)產(chǎn)品已成為出口農(nóng)產(chǎn)品的主體，占到出口農(nóng)產(chǎn)品的百分之九十。食品安全安全問題是目前我國廣大人民群眾和政府最為關(guān)注的問題之一，隨著我國國力的增強(qiáng)，人們生活水平的提高。人們對(duì)食品的安全問題越來越關(guān)注，目前我國有機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)總量的占我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總量的百分之 0.1 左右。而國際有機(jī)產(chǎn)品銷售量占食品總量的百分之三到百分之五，預(yù)計(jì)未來十年，中國有機(jī)食品占國內(nèi)食品市場的比例達(dá)到百分之一到百分之三，這位有機(jī)食品的發(fā)展提供了廣闊的國內(nèi)市場空間。有機(jī)農(nóng)業(yè)強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧相處重視環(huán)境和生態(tài)平衡強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。在環(huán)境受嚴(yán)重破壞的今天如何既發(fā)展生產(chǎn)同時(shí)有保護(hù)好環(huán)境已成為熱點(diǎn)問題。有機(jī)農(nóng)業(yè)是協(xié)調(diào)生產(chǎn)和環(huán)境關(guān)系的最好的生產(chǎn)模式，必將得到群眾和政府的支持。目前我國不少省、市、縣政府從解決“三農(nóng)”問題和保護(hù)生態(tài)環(huán)境出發(fā)。制定了鼓勵(lì)發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)和有機(jī)產(chǎn)品的政策，對(duì)其生產(chǎn)加工實(shí)行補(bǔ)貼。3 我國有機(jī)食品市場的營銷環(huán)境分析3.1 有機(jī)食品營銷的宏觀環(huán)境3.1.1 有機(jī)食品營銷的政治和法律環(huán)境許多發(fā)達(dá)國家都已建立了環(huán)境標(biāo)志制度，有機(jī)食品法律體系也十分健全。在我國，促進(jìn)和保障有機(jī)食品生產(chǎn)的法律環(huán)境也逐漸形成和發(fā)展。1999 年中央政府首次發(fā)布有機(jī)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn),此后又經(jīng)過了多次修訂。直到 2002 年 10 月,經(jīng)國家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)授權(quán), 為進(jìn)一步確立有機(jī)食品在中國的合法地位,中國政府出臺(tái)了中國國家有機(jī)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),從 2005 年 4 月開始生效。 中國國家有機(jī)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)遵照國家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)制定的有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證實(shí)施規(guī)則(也于 2005 年通過)執(zhí)行農(nóng)業(yè)部中國有機(jī)食品認(rèn)證中心成立，有力地推動(dòng)了有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。以上這些為規(guī)范有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展和改善企業(yè)市場環(huán)境奠定了法律基礎(chǔ)。江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院本科畢業(yè)論文53.1.2 有機(jī)食品營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）經(jīng)濟(jì)全球化趨勢；自烏拉圭回合農(nóng)業(yè)協(xié)議達(dá)成后，各農(nóng)業(yè)大國紛紛承諾削減補(bǔ)貼，開放市場，農(nóng)產(chǎn)品國際市場競爭力的焦點(diǎn)不再是產(chǎn)品的價(jià)格，而是產(chǎn)品的品質(zhì)。我國加入 WTO 后，必須履行在市場準(zhǔn)入、國內(nèi)支持、出口補(bǔ)貼和動(dòng)植物衛(wèi)生檢疫等方面所做的承諾，因此，要提高我國農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上的競爭力，必須積極發(fā)展綠色有機(jī)食品，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。（2）國內(nèi)購買力狀況；一是居民收入。近年來，我國居民人均收入增長較快，城鄉(xiāng)居民的購買能力逐年提高，