戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期諾基亞WINDOWSPHONE智能手機(jī)的中國(guó)營(yíng)銷策略研究

要 手機(jī)作為一種高科技電子消費(fèi)類產(chǎn)品，近年來在中國(guó) 普及的速度日益加快，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)過近 幾年的高速發(fā)展，中國(guó)已成為世界上最大的手機(jī)市場(chǎng)，也是發(fā)展增長(zhǎng)最快的智能手機(jī)市場(chǎng)。中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)需求強(qiáng)勁，產(chǎn)品創(chuàng)新功能層出不窮，廠商降價(jià)促銷不 斷，使得中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)依然保持一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。201 1年2月 ，諾基亞正式宣布與微軟達(dá)成全球戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，全新的微軟 統(tǒng)將會(huì)成為諾基亞的主要手機(jī)操作系統(tǒng)。諾基亞的新戰(zhàn)略策略的至關(guān)重要之處在于對(duì) 諾基亞的商業(yè)運(yùn)營(yíng)、公司結(jié)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)力以及工作方式進(jìn)行重大變革。百變諾基亞 , 不變的是變革文化 , 不變的是以人為本。用企業(yè)精神來驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)變 革，這就是基業(yè)長(zhǎng)青公司的秘密所在。對(duì)于一個(gè)移動(dòng)通信領(lǐng)域的全球技術(shù)領(lǐng)先者 ，諾基亞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的成功與否，對(duì)于諾基亞能否回歸行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，至關(guān)重要。 本文依 據(jù)諾基亞品牌手機(jī)在中國(guó)的發(fā)展過程為主線，在特殊的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，運(yùn)用品牌和營(yíng)銷相關(guān)理論，和 析模型、因素分析法、調(diào)查法和比較分析法，進(jìn)行論證分析，對(duì)諾基亞在中國(guó)的 能手機(jī)（以下文中簡(jiǎn)稱 能手機(jī)）的營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)查和研究。主 要研究?jī)?nèi)容：緒論介紹了論文的選題背景和意義，及論文研究的課題，綜述論文 中運(yùn)用的品牌和營(yíng)銷相關(guān)的理論依據(jù)；戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的諾基亞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向；戰(zhàn)略 轉(zhuǎn)型期諾基亞品牌在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)面臨的各種環(huán)境要素；戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期諾基亞 能手機(jī)在中國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)策略；戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的諾基亞 能手機(jī)的中國(guó)市場(chǎng)的組合營(yíng)銷策略研究；最后，總結(jié)與展望，探討戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期諾基亞 能手機(jī)在中國(guó)的營(yíng)銷策略的成功因素，以及諾基亞未來的發(fā)展趨勢(shì)。 本文在一定程度上深入和創(chuàng)新性地研究了諾基亞 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的特殊時(shí)期的智能手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，對(duì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 、挑戰(zhàn)者的企業(yè)文化、目標(biāo)市場(chǎng)策略、營(yíng)銷渠道策略中的運(yùn)營(yíng)商渠道、移動(dòng)互聯(lián) 網(wǎng)時(shí)代的新渠道電子商務(wù)渠道和微博營(yíng)銷等有深入的分析和研究，為市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究提供了新的研究思路和方法。 關(guān)鍵詞： 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，諾基亞 能手機(jī)，諾基亞品牌形象，品牌營(yíng)銷，營(yíng)銷策略，策略研究 as a in of is s in s of s an of a 011, to a s s is s of is of to is a in of s of or s to to of an is s in of to s to of in of of of he is a of to of as as A of of of in in of of to s 錄 第一章 緒 論 . 1 題背景 . 1 題意義 . 1 文研究的理論基礎(chǔ) . 2 銷 4P 理論 . 2 銷 10P 理論 . 3 系營(yíng)銷理論 . 4 現(xiàn)代營(yíng)銷理論 . 4 銷的 4C 理論 . 5 牌營(yíng)銷理論 . 5 究方法與工具 . 6 章小結(jié) . 6 第二章 諾基亞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究 . 7 基亞公司簡(jiǎn)介 . 7 基亞在中國(guó) . 8 基亞的產(chǎn)品介紹 . 8 基亞歷史上的轉(zhuǎn)型 . 10 基亞戰(zhàn)略定位 . 12 基亞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向 . 12 動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展分析 . 12 基亞盈利模式的轉(zhuǎn)變 . 13 基亞新戰(zhàn)略實(shí)施 . 14 球化戰(zhàn)略 . 14 源整合戰(zhàn)略 . 14 略外包戰(zhàn)略 . 15 略同盟戰(zhàn)略 . 15 章小結(jié) . 16 第三章 諾基亞 能手機(jī)在中國(guó)面臨的營(yíng)銷環(huán)境分析 . 17 觀環(huán)境 . 17 文環(huán)境 . 17 濟(jì)環(huán)境 . 17 術(shù)環(huán)境 . 18 策環(huán)境 . 18 觀環(huán)境 . 19 國(guó)三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的現(xiàn)狀 . 19 國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的整體特點(diǎn) . 20 國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局 . 22 機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 . 23 基亞 能手機(jī)的 析 . 23 章小結(jié) . 27 第四章 諾基亞 能手機(jī)中國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)策略 . 28 國(guó) 3G 智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展概況 . 28 G 通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)介紹 . 28 G 智能手機(jī)及功能介紹 . 28 國(guó) 3G 智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀 . 29 G 智能手機(jī)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分及評(píng)價(jià) . 29 基亞 能手機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng) . 31 基亞 能手機(jī)問卷調(diào)查 . 31 基亞 能手機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)分析 . 33 基亞 能手機(jī)的產(chǎn)品定位 . 33 略轉(zhuǎn)型期諾基亞 能手機(jī)在中國(guó)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略 . 35 章小結(jié) . 36 第五章 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的諾基亞 能手機(jī)中國(guó)的組合營(yíng)銷策略研究 . 37 基亞 能手機(jī)的產(chǎn)品策略 . 37 P 智能手機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)策略 . 37 P 智能手機(jī)產(chǎn)品的戰(zhàn)略重點(diǎn) . 38 P 智能手機(jī)產(chǎn)品研發(fā)的速度 . 38 P 智能手機(jī)產(chǎn)品研發(fā)的品質(zhì) . 38 P 智能手機(jī)產(chǎn)品研發(fā)的產(chǎn)品線 . 39 P 智能手機(jī)產(chǎn)品研發(fā)的人才管理 . 39 基亞 能手機(jī)的價(jià)格策略 . 40 基亞產(chǎn)品定價(jià)方法 . 40 起和應(yīng)對(duì)價(jià)格變化策略 . 41 基亞 能手機(jī)的渠道策略 . 42 營(yíng)商渠道 . 42 供國(guó)美蘇寧渠道 . 43 售專賣店渠道 . 43 子商務(wù)渠道 . 43 基亞 能手機(jī)的促銷策略 . 44 告策略演繹品牌內(nèi)涵 . 44 基亞 能手機(jī)促銷策略 . 46 基亞參與社會(huì)公益活動(dòng) . 49 基亞 能手機(jī)的品牌策略 . 49 塑諾基亞的品牌資產(chǎn) . 50 立品牌理念與品牌定位 . 50 化品牌忠誠(chéng)度 . 51 升品牌核心價(jià)值 . 51 消費(fèi)者共同經(jīng)營(yíng)品牌 . 52 章小結(jié) . 53第六章 總結(jié)與展望 . 54略轉(zhuǎn)型期諾基亞 能手機(jī)中國(guó)的營(yíng)銷策略的成功要素 . 54 動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變化 . 54 業(yè)結(jié)構(gòu)的變化 . 54 管理團(tuán)隊(duì)與組織架構(gòu)的變化 . 55 基亞企業(yè)文化的變化 . 55 基亞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期 能手機(jī)營(yíng)銷策略的評(píng)估 . 56 基亞未來發(fā)展趨勢(shì) . 57 文的主要研究工作與創(chuàng)新點(diǎn) . 57 文的不足之處 . 58 致 謝 . 59參考文獻(xiàn) . 60 附 錄 . 59 1第一章 緒 論 作為一個(gè)移動(dòng)通信領(lǐng)域的全球技術(shù)領(lǐng)先者，諾基 亞在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的成功與否，對(duì)于諾基亞能否回 歸行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，至關(guān)重要，本文研究的重點(diǎn)就是諾基亞在特殊環(huán)境下的營(yíng)銷策略的精心制定與有效執(zhí)行。 題背景 手機(jī)作 為快速消費(fèi)品，已經(jīng)作為一種時(shí)尚潮流走入廣大消費(fèi)者的視線，對(duì)于一個(gè)處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的手機(jī)巨頭諾基亞的未來，值得深入的研究和關(guān)注。 近年來, 隨著現(xiàn)代科技的進(jìn)步及人們物質(zhì)生活水平的提高，手機(jī)已經(jīng)成為大眾最喜愛的電子消費(fèi)類產(chǎn)品。手機(jī)產(chǎn)業(yè)和 市場(chǎng)經(jīng)過近幾年的高速發(fā)展，中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)成為全球第一大手機(jī)市場(chǎng)。中國(guó)手機(jī) 市場(chǎng)就像一塊大蛋糕，吸引著多個(gè)國(guó)際手機(jī)業(yè)巨頭和中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，展開了激烈的爭(zhēng)奪。 一直以 來，諾基亞全面的產(chǎn)品線、快速的新品上市速度及諸多創(chuàng)新性技術(shù)是其全球 40%以上市場(chǎng)份額的源動(dòng)力。但近兩年諾基亞的步伐慢了下來，在異軍突起的蘋果、谷歌 圍攻面前，諾基亞的技術(shù)創(chuàng)新則在蘋果、谷歌 場(chǎng)份 額及用戶關(guān)注度節(jié)節(jié)下滑，用戶忠誠(chéng)度也有所降低，尤其諾基亞在智能手機(jī)市場(chǎng)，前景堪憂。2011 年，在蘋果的 營(yíng)的智能手機(jī)激烈競(jìng)爭(zhēng)和沖擊下，諾基亞在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)排名第一的位置已被三星取代。根據(jù)全球知名 的信息技術(shù)研究和分析的公司數(shù)據(jù)，2011 年第四季度， 對(duì)于一個(gè)移動(dòng)通信領(lǐng)域的全球技術(shù)領(lǐng)先者，諾基亞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的中國(guó)市場(chǎng)的智能手機(jī)營(yíng)銷策略的成功實(shí)施 與否，對(duì)于諾基亞能否回歸行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，至關(guān)重要。 題意義 首先， 諾基亞作為一個(gè)百年企業(yè)，歷史上經(jīng)歷了三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，最后這一次 2轉(zhuǎn)型將最終決定諾基亞的前途命運(yùn)。縱觀諾基亞 147 年的歷史，諾基亞大多數(shù)時(shí)候都像是一只笨笨的烏龜，在既定的軌道 上穩(wěn)定的爬行，但是也有瞬間的華麗大轉(zhuǎn)型，然后開始絕地反擊，最后逼得競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手像拉力賽中不堪重負(fù)的賽車一樣散架報(bào)廢。這一次 2007 年以來開始的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，期望并相信諾基亞的成功轉(zhuǎn)型。 其次， 未來是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，同時(shí)也是移動(dòng)智能終端大發(fā)展的時(shí)代。看待問題，需要前瞻性和真正的行業(yè)的戰(zhàn)略視角，諾基亞是否倒下，媒體說了不算，諾基亞自己和行業(yè)前景說了算。隨著信息 化和智能化社會(huì)和人類世界的建立，移動(dòng)智能終端將是未來數(shù)十年最有前途的行 業(yè)，智能終端的行業(yè)增長(zhǎng)無限，剩下的另一部分就看諾基亞自己的奮斗和決策了。選擇與微軟公司的“硬”+“軟”合作的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不同于過去傳統(tǒng)的諾基亞營(yíng) 銷策略，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的諾基亞的營(yíng)銷策略，對(duì)于諾基亞的生存和發(fā)展更加重要。 最后， 經(jīng)過最近幾年的高速發(fā)展，中國(guó)已成為世界上最大的手機(jī)市場(chǎng)，也是發(fā)展增長(zhǎng)最快的智能手機(jī)市場(chǎng)。中國(guó)智能 手機(jī)市場(chǎng)也是各大手機(jī)廠商激烈競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)市場(chǎng)，諾基亞也把中國(guó)市場(chǎng)作為其重 要的開拓市場(chǎng)的原因在于：諾基亞在中國(guó)擁護(hù)龐大的忠實(shí)客戶群；諾基亞在中國(guó) 擁有兩個(gè)手機(jī)生產(chǎn)基地；諾基亞在中國(guó)擁有重要的原料供應(yīng)鏈體系；諾基亞在中 國(guó)擁有重要的全球研發(fā)中心；諾基亞在中國(guó)擁有健全的銷售渠道。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng) 有著滲透率低、廠商眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈、潛力巨大等特點(diǎn)，其發(fā)展速度之快，市場(chǎng) 容量之大，同時(shí)挑戰(zhàn)之殘酷都是很少見的。在這樣的市場(chǎng)中，如何生存并發(fā)展自 己，是擺在每個(gè)手機(jī)廠商面前一個(gè)具體而緊迫的問題。所以，對(duì)于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的 諾基亞在中國(guó)的營(yíng)銷策略研究，也具有重要的意義。 本文立 足客觀實(shí)際，通過對(duì)國(guó)際企業(yè)諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷策略的演進(jìn)分析，運(yùn)用品牌和營(yíng)銷相關(guān)理論研究諾 基亞手機(jī)在中國(guó)的品牌營(yíng)銷策略，構(gòu)建諾基亞品牌營(yíng)銷策略的理論模型，為諾基 亞和其他手機(jī)企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷提供理論依據(jù)，諾基亞的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷也具有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。 文研究的理論基礎(chǔ) 對(duì)于市 場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究，筆者結(jié)合中外學(xué)者的著作，從以下研究和相關(guān)理論中找到了本文的理論基礎(chǔ)。 銷 4P 理論 3于 1960 年出版的美國(guó)學(xué)者杰羅姆麥卡錫（基礎(chǔ)營(yíng)銷一書中，提出了產(chǎn)品營(yíng)銷四個(gè)基本策略的組合，即目前的營(yíng)銷“4Ps”理論。麥卡錫認(rèn)為一次成功的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，就 是公司生產(chǎn)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，確定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N傳播 推廣手段，把產(chǎn)品和服務(wù)投放到市場(chǎng)的行為1。如何確定好適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷手段，是企業(yè)營(yíng)銷人員所面臨的主要問題。 價(jià)格 ( ：是企業(yè)通過銷售產(chǎn)品所得 到的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。不同的產(chǎn)品價(jià)格來自于不同的市場(chǎng)定位，企業(yè)品牌戰(zhàn)略影響著價(jià)格的制定。 產(chǎn)品（：包括產(chǎn)品的實(shí)體、品牌、包裝、服務(wù)等，從廣義上說，產(chǎn)品包含任何可以銷售的事物。產(chǎn)品要有獨(dú) 特的賣點(diǎn)，注重功能的開發(fā)，放在第一位的是產(chǎn)品的功能訴求。 促銷（：企業(yè)通過短期的行為，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，達(dá)到促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。 渠道 ( ：企業(yè)投資于銷售網(wǎng)絡(luò)的建 立，通過銷售網(wǎng)絡(luò)中的分銷商與客戶建立聯(lián)系，企業(yè)通過適當(dāng)?shù)那?，在適 當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、按照適當(dāng)?shù)臄?shù)量和價(jià)格，把產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。 價(jià)格（、產(chǎn)品（、促銷（n）和渠道（ 是以英文字母 P 開頭，加上策略（，因此該理論被簡(jiǎn)稱為“4Ps”理論2。營(yíng)銷的 4P 理論，強(qiáng)調(diào)以企業(yè)為中心的觀念，以生產(chǎn)者的需求為導(dǎo)向，營(yíng)銷的目標(biāo)是滿足現(xiàn)實(shí)的、具有相同或相似的顧客需求，并獲得目標(biāo)利潤(rùn)最大化3。 銷 10P 理論 進(jìn)入 20 世紀(jì) 80 年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有了新的突破和創(chuàng)新。利普科特勒在 1986年的哈佛商業(yè)評(píng)論上發(fā)表論大市場(chǎng) 營(yíng)銷的文章中提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念，由傳統(tǒng)的營(yíng)銷 4P 理論中的 4P 要素，再加上他新提出 的6個(gè)P 要素，即構(gòu)成了營(yíng)銷 10P 理論。具體的營(yíng)銷 10 理論包括以下： 價(jià)格 (、產(chǎn)品（、促銷（渠道 (。 探查（：即市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，深入了解市場(chǎng)是如何細(xì)分的，消費(fèi)者的構(gòu)成，市場(chǎng)的需求等。 細(xì)分（：即需要把市場(chǎng)細(xì)分，消費(fèi)者細(xì)分等，細(xì)分的重點(diǎn)就是要區(qū)分不同類型的消費(fèi)者，并根據(jù)消費(fèi)者 不同的細(xì)分，來盡最大地可能滿足不同 4消費(fèi)者的需求。 優(yōu)先（：企業(yè)需要首先定位好你的目標(biāo)客戶，并優(yōu)先滿足你的目標(biāo)客戶的需求。 定位（：就是企業(yè)都需要在消費(fèi)者心目中為自己的產(chǎn)品樹立一定的形象，中端或者高端的產(chǎn)品形象。 政治力量（：企業(yè)通過了解其他國(guó)家的政治狀況，知道如何與其打交道，并有效地推銷出自己的產(chǎn)品。 公共關(guān)系（：企業(yè)的營(yíng)銷人員需要掌握公共關(guān)系，借助一定的營(yíng)銷手段，在公眾中樹立良好的產(chǎn)品形象。 系營(yíng)銷理論 巴巴拉本德杰克遜（ n）是美國(guó)工業(yè)市場(chǎng)上著名的營(yíng)銷專家，他在 1985 年將關(guān)系營(yíng)銷理論描述為“關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注于吸引、發(fā)展和保留客戶關(guān)系” 。即關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)由原來的只關(guān)注贏得客戶，轉(zhuǎn)變?yōu)橼A得客戶與留住客戶并重的營(yíng)銷策略。所謂關(guān)系營(yíng)銷，就是 將企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)作為一個(gè)企業(yè)與其企業(yè)外部各種主體進(jìn)行互動(dòng)的過程，其 重點(diǎn)就是要建立和發(fā)展與這些外部主體的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的核心是留住顧客 ，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客雙贏的策略。關(guān)系營(yíng)銷的特征：一 是雙向溝通，二是合作，三是雙贏，四是情感，五是反饋和控制4。 關(guān)系營(yíng) 銷理論是建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營(yíng)銷過程，目標(biāo)是致力建立顧客的忠誠(chéng)度。關(guān)系營(yíng)銷理論更能把握住營(yíng)銷概念的精神實(shí)質(zhì)，公司不僅是達(dá)成購(gòu)買，而且要建立各種關(guān)系。通過長(zhǎng)期使顧客滿 意，使得企業(yè)的知名度和美譽(yù)度獲得極大的提升，這有更加有利于企業(yè)推廣新產(chǎn)品和建立自己的品牌資產(chǎn)。 現(xiàn)代營(yíng)銷理論 阿肖克蘭喬德是英國(guó)南安普頓商學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)主任，他在因特網(wǎng)，后現(xiàn)代營(yíng)銷和全球化一文中，闡明了自己的后現(xiàn)代營(yíng)銷觀點(diǎn)。在阿肖克蘭喬德看來，對(duì)后現(xiàn)代營(yíng)銷的討論大多在強(qiáng)調(diào)通信、數(shù) 碼、傳播、技術(shù)、形象、消費(fèi)、符號(hào)的日益增強(qiáng)的重要性，后現(xiàn)代理論旨在捍衛(wèi) 消費(fèi)個(gè)性和對(duì)社會(huì)約束的解放。蘭喬德提出，在后現(xiàn)代營(yíng)銷中必須提供以下四點(diǎn)： 借助信 息技術(shù)手段：對(duì)客戶進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷，這適用于那些無法預(yù)測(cè)的個(gè)性 5化的顧客。 形象： 技術(shù)給予后現(xiàn)代消費(fèi)者以機(jī)會(huì)參與，顧客可按自我要求定制其自己的世界。 營(yíng)銷形象：強(qiáng)調(diào)文化意義和形象。后現(xiàn)代營(yíng)銷時(shí)代著重于形象營(yíng)銷。 零散化 ：市場(chǎng)和技術(shù)開始轉(zhuǎn)向零散化和大眾傳播。預(yù)示著更多地強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)中較不穩(wěn)定和較小的的部分。 銷的 4C 理論 在 1990 年的廣告時(shí)代上，我們看到一個(gè)新的 4C 營(yíng)銷理論，提出者是美國(guó)的勞特朗（生，他提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的 4P 相對(duì)應(yīng)的 4C 理論： “營(yíng)銷的 4C。 ”因?yàn)橐韵M(fèi)者為核心的商業(yè)世界是一個(gè)充滿“個(gè)性化”的社會(huì)，消費(fèi)者之間的形態(tài)差異都非常大，隨著這個(gè)一切銷售要“以消費(fèi)者為中心”時(shí)代的到來，勞特朗提出了新的營(yíng)銷要素。他強(qiáng)調(diào)企業(yè) 以消費(fèi)者為中心，把追求客戶的滿意放在首位，降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本，滿足消 費(fèi)者購(gòu)買過程的便利性，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷的 4C 理論包括以下內(nèi)容： 與用戶溝通（：忘掉傳統(tǒng)的促銷，90 年代以后的正確的新詞匯是溝通； 消費(fèi)者的需求與欲望（：研究消費(fèi)者的需求與欲望，不要再賣企業(yè)能制造的產(chǎn)品，而企業(yè)要賣某些消費(fèi)者確定想要買的產(chǎn)品； 購(gòu)買商品的便利性（ ：企業(yè)應(yīng)該思考如何給消費(fèi)者提供方便，以購(gòu)得他們所要的商品； 消費(fèi)者愿意付出的成本（：忘掉傳統(tǒng)的定價(jià)策略，企業(yè)需要去了解消費(fèi)者滿足其需求所必須和愿意付出的成本。 營(yíng)銷的 4C 理論，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心的觀念，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，營(yíng)銷的目標(biāo)是滿足現(xiàn)實(shí)的和潛在的個(gè)性化需求，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度5。 牌營(yíng)銷理論 品牌營(yíng) 銷理論，就是企業(yè)不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而構(gòu)建出的高品位的營(yíng)銷理念。美國(guó)學(xué)者凱文萊恩凱勒提出了著名的“品牌創(chuàng)建理論” ，他的理論是：品牌的價(jià)值基于顧客的認(rèn)知和“此品牌營(yíng) 銷”有別于“其他品牌營(yíng)銷”之間的差別性反應(yīng)。美國(guó)學(xué)者阿爾里斯（杰克特勞特(出了 6經(jīng)典的“品牌定位”理論，他們的理論是 ：品牌定位要從一件產(chǎn)品開始，對(duì)預(yù)期的客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。具體而言， 就是“設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和形象以在目標(biāo)市場(chǎng)的心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置。 ”高級(jí)的營(yíng)銷活動(dòng)就是只利用品牌符號(hào)，就把產(chǎn)品形象強(qiáng)化在顧客心中，當(dāng)顧客消費(fèi)時(shí)就只 認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，只認(rèn)這個(gè)獨(dú)特的品牌，這就是品牌營(yíng)銷。做好品牌營(yíng)銷需要有以下五大要素：1、質(zhì)量第一；2、誠(chéng)信至上；3、定位準(zhǔn)確；4、個(gè)性鮮明；5、巧妙傳播。品牌營(yíng)銷理論已經(jīng)成為行業(yè)應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇，通過深入的品牌建設(shè)和 準(zhǔn)確地品牌定位，來完成企業(yè)品牌營(yíng)銷的重要目標(biāo)：提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，將品牌做大做強(qiáng)。 究方法與工具 本論文使用 士論文寫作常用的 析模型、因素分析法、調(diào)查問卷法和比較分析法，進(jìn)行論證分析和研究，最終得出科學(xué)合理的結(jié)論。 章小結(jié) 本章主 要討論本論文的選題背景和研究意義，主要研究國(guó)際企業(yè)諾基亞在其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的 能手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，并綜述論文中運(yùn)用的品牌和營(yíng)銷相關(guān)理論依據(jù)，以及研究的方法與工具。 7第二章 諾基亞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究 今天， 是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，也是移動(dòng)智能終端大發(fā)展的時(shí)代。隨著信息化和智能化社會(huì)的建立，移動(dòng)智能終端將是未來最有前途的行業(yè)，未來充滿了機(jī)會(huì)。這一次，諾基亞選擇了與微軟公司的“硬”+“軟”合作的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，堅(jiān)持持續(xù)的創(chuàng)新與變革，為消費(fèi)者創(chuàng)造一流的感知世 界的移動(dòng)產(chǎn)品，是諾基亞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的新的方向。 基亞公司簡(jiǎn)介 北歐芬蘭南部有一條美麗的河流，名為諾基亞。1865 年在此誕生了一家以這條河流命名的造紙廠，100 年過去了，諾基亞仍然運(yùn)營(yíng)穩(wěn)健，至 1967 年她已成長(zhǎng)為一家多元化的集團(tuán)公司，產(chǎn)品包括高筒皮靴、一次性尿布、電話電纜和輪胎等。進(jìn)入 20 世紀(jì) 80 年代，諾基亞開始大量投資電信行業(yè)，同時(shí)也擁有了家用電器、傳呼機(jī)、計(jì)算機(jī)等產(chǎn)品，市場(chǎng)規(guī)模畢竟有 限，由于主要的貿(mào)易伙伴蘇聯(lián)經(jīng)濟(jì)的衰退，諾基亞的事業(yè)首次陷入危機(jī)。1992 年的特殊困難時(shí)期，諾基亞委任原移動(dòng)電話部門負(fù)責(zé)人奧利拉擔(dān)任諾基亞集團(tuán) 席執(zhí)行官，經(jīng)過縝密的市場(chǎng)調(diào)研，奧利拉認(rèn)為移動(dòng)通信行業(yè)將會(huì)迎來一個(gè)大發(fā) 展的機(jī)會(huì)。于是他決定全心致力于電信業(yè)務(wù)的發(fā)展，并拍賣掉所有與電信業(yè)務(wù)不 相關(guān)的的子公司，將移動(dòng)電話和移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)設(shè)備確定為公司新的戰(zhàn)略發(fā)展方向。利拉使諾基亞于 1994 年在紐約成功上市，大量的資金支持使諾基亞煥發(fā) 出勃勃生機(jī)。就在這個(gè)時(shí)候，歐洲國(guó)家開始采用 字移動(dòng)電話通信標(biāo)準(zhǔn)，第一個(gè)采用此標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字移動(dòng)電話產(chǎn)品就是諾基亞的 2100 型號(hào)手機(jī)，它以外形美觀、音質(zhì)清晰、滾動(dòng)式的文字菜單和大比例的屏幕等優(yōu)勢(shì)，銷售數(shù)量迅速達(dá)到 2000 萬部，全世界自此開始認(rèn)識(shí)“諾基亞”品牌。1996 年之后，諾基亞在移動(dòng)通訊行業(yè)取得了飛速發(fā)展，為能全面開拓全球的手機(jī)市場(chǎng)業(yè)務(wù)，公司分別推出了可以適 應(yīng)歐洲、美國(guó)、韓國(guó)和日本制式的三種數(shù)字通訊標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。諾基亞的第一億部移動(dòng)電話于 1998 年生產(chǎn)，產(chǎn)量超越摩托羅拉，諾基亞第一次成為了全球最大的移動(dòng)電話生產(chǎn)制造商。 依靠不斷的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量過硬、豐富的產(chǎn) 品線、和優(yōu)秀的解決方案，諾基亞已成為移動(dòng)電話行業(yè)領(lǐng)先的供應(yīng)商，同時(shí)也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、固定寬帶和 網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)先供應(yīng)商。諾基亞通過提供優(yōu)秀 的移動(dòng)終端和解決方案，將移動(dòng)性和互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)地結(jié)合，不僅為企業(yè)創(chuàng)造了更多 的商業(yè)機(jī)會(huì)，而且使人們的日常生活更加豐富多彩。 基亞在中國(guó) 諾基亞 致力于在中國(guó)的長(zhǎng)期發(fā)展并成為最佳的合作伙伴。借助于創(chuàng)新和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，諾基亞作為移動(dòng)通信系統(tǒng)和終端 、寬帶網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的領(lǐng)先供應(yīng)商的地位不斷地被加強(qiáng)，已成為中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)最大的出口企業(yè)之一。 諾基亞中國(guó)在中國(guó)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，并取得了一系列的成績(jī)。1985 年，諾基亞北京代表處成立；1993 年，諾基亞率先在中國(guó)推出 動(dòng)電話；1997 年，諾基亞向中國(guó)推出第一批 絡(luò)基站；1998 年，諾基亞中國(guó)研究中心在北京成立； 2007 年， 大中華區(qū)成為諾基亞全球最大的多媒體手機(jī)市場(chǎng)。 自 1998 年以來，諾基亞在中國(guó)的研發(fā)機(jī)構(gòu)取得了一系列成 果，發(fā)表了大量具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的學(xué)術(shù)著作，并運(yùn)用到實(shí)際的新產(chǎn)品新技術(shù)中。2001 年 11 月，諾基亞中國(guó)的第二個(gè)研發(fā)中心在杭州成立，主要研發(fā)第三代移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)技術(shù)。201 0年1月， 諾基亞的第三個(gè)全球性研發(fā)中心落戶于深圳，也是諾基 亞本地化的重要戰(zhàn)略決策。諾基亞還積極與中國(guó)政府、研究機(jī)構(gòu)和重點(diǎn)大學(xué)開展廣泛的合作。 諾基亞中國(guó)的戰(zhàn)略地位也越來越重要。2008 年，諾基亞成功拿下了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的第一名。從 2003 年以來，諾基亞進(jìn)行了全球性的機(jī)構(gòu)改革和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，依靠在中國(guó)擁護(hù)龐大的忠實(shí)客戶群，在中國(guó) 擁有重要的全球研發(fā)中心，在中國(guó)擁有重要的原料供應(yīng)鏈體系，在中國(guó)擁有兩個(gè) 手機(jī)生產(chǎn)基地，在中國(guó)擁有健全的銷售渠道，諾基亞中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位也得到 進(jìn)一步加強(qiáng)和提升，也成為了諾基亞全球客戶及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)五大戰(zhàn)略市場(chǎng)之一。進(jìn) 入中國(guó)市場(chǎng)二十七年，諾基亞已經(jīng)從一個(gè)僅有十幾人的北京代表處，發(fā)展成為在 中國(guó)各地?fù)碛袛?shù)十家辦事處，擁有北京與東莞兩個(gè)生產(chǎn)基地，擁有三個(gè)高水平的研發(fā)機(jī)構(gòu)，員工總?cè)藬?shù)超過 6000 人。諾基亞作為一個(gè)優(yōu)秀的跨國(guó)企業(yè)公民，正不 斷為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。 基亞的產(chǎn)品介紹 諾基亞 公司的成功經(jīng)驗(yàn)有很多，而其中它的經(jīng)營(yíng)宗旨“科技，以人為本”更是廣為流傳，而諾基亞優(yōu)秀的產(chǎn)品是諾基 亞成功的重要基礎(chǔ)。諾基亞的產(chǎn)品策略 9主要是產(chǎn)品的多元化、個(gè)性化、和人性化 。諾基亞豐富的手機(jī)系列產(chǎn)品線，主要包括以下： 1 系列和 2 系列：屬于低端系列，以簡(jiǎn)單的功能手機(jī)產(chǎn)品為主。3 系列：屬于真我個(gè)性系列，屬于功能手機(jī)系統(tǒng)。5 系列：屬于運(yùn)動(dòng)活力系列，也是功能手機(jī)系列、音樂手機(jī)系列。6 系列：屬于商務(wù)精英系列，諾基亞第一款 3G 手機(jī) 6650。7系列：屬于時(shí)尚先鋒系列，其造型以時(shí)尚著稱，7650 是諾基亞第一款百萬像素?cái)z像頭手機(jī) 7610。8 系列：屬于尊貴典雅系列，諾基亞 8810 帶有下滑蓋的經(jīng)典造型設(shè)計(jì)，典雅大氣的全金屬外殼；新產(chǎn)品諾基亞 808 智能手機(jī)，配備 4100 萬像素?cái)z像頭，成為史上最高像素且配備超大感光 元件，超過所有手機(jī)和絕大多數(shù)數(shù)碼相機(jī)，是市場(chǎng)上手機(jī)中最強(qiáng)大的拍照手機(jī)。9 系列：屬于個(gè)人助理系列，擁有強(qiáng)大的個(gè)人信息管理功能。E 系列：是面對(duì)的商務(wù)人群，面向企業(yè)用戶的智能手機(jī)，代表產(chǎn)品 6， 系列：屬于高端智能系列，定位于追求時(shí)尚的年輕人，代表產(chǎn)品 95，9。X 系列：屬于音樂娛樂系列，具有出色的音樂和其他的全面功能，代表產(chǎn)品 6， 系列：屬于社交系列，主要體現(xiàn)在照相、互交、音樂、媒體等娛樂功能，代表產(chǎn)品 2，5，7。列：是諾基亞推出的面向高端用戶的豪華智能手機(jī)，首款黃金手機(jī)，外形酷似 金”之意。列：當(dāng)今世界最豪華的手機(jī)無疑是來自諾基亞 列，無與倫比的精致做工和豪華的藍(lán)寶石水晶屏幕以及鈦金屬架構(gòu)的使用，往往讓一部 機(jī)的售價(jià)竟高達(dá)數(shù)萬美元。列：印度語中是“希望”的意思，諾基亞 列擁有強(qiáng)大的音樂功能，包括高品質(zhì)的揚(yáng)聲器、增強(qiáng)型立體聲 音機(jī)和鈴聲編輯功能，諾基亞 列支持存儲(chǔ)卡擴(kuò)展，可以放入數(shù)以千計(jì)的歌曲，超長(zhǎng)的 持續(xù)音樂播放時(shí)間也讓你不用擔(dān)心充電問題，采用絢彩全鍵盤設(shè)計(jì)，是希望時(shí)刻 保持社交在線、關(guān)注價(jià)格以及喜歡聽音樂的年輕用戶的理想選擇。凡系列 (列)：在諾基亞的發(fā)源地芬蘭，指“雪” ，而 是 眾數(shù)，因此 是“雪”的意思，雪是結(jié)晶體，表努力工作的結(jié)晶。諾基亞 文名：“非凡系列”代表著 列獨(dú)特的設(shè)計(jì)、強(qiáng)大穩(wěn)健的系統(tǒng)，旨在給廣大用戶帶來前所未有的非凡體驗(yàn)。2011 年 10 月 26 日，在諾基亞倫敦發(fā)布會(huì)上，諾基亞推出首批兩款采用 統(tǒng)的智能手機(jī)諾基亞 00 和諾基亞 10。凡系列是諾基亞第一批的 機(jī)，代表著諾基亞未來智能手機(jī)發(fā)展的方向。 基亞歷史上的轉(zhuǎn)型 諾基亞，一家擁有 147 年歷史的公司，從林業(yè)起家到成為了世界上最大的手機(jī)制造商，從大規(guī)模的收購(gòu)兼并到回歸到專注，從通信時(shí)代的 1G、2G 到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 3G、4G，從家族式管理到現(xiàn)代化治理結(jié)構(gòu)，從家常日用的衛(wèi)生紙、雨靴到手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等高科技產(chǎn)品，從瀕臨于破產(chǎn)邊緣 ，甚至愛立信不愿意收購(gòu)，到成為手機(jī)中的行業(yè)領(lǐng)袖，每秒賣出 14 部手機(jī)，諾基亞的影響并不局限于企業(yè)本身，它成為了芬蘭的驕傲， 曾經(jīng)的諾基亞企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人甚至被認(rèn)為是 “芬蘭總統(tǒng)的最佳候選人” 。在錯(cuò)綜復(fù)雜的政企關(guān)系之中，諾基亞始終堅(jiān)守“企業(yè)本位” ，專注于企業(yè)的發(fā)展。140 多年的發(fā)展史，對(duì)于諾基亞是一個(gè)不斷進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，不斷的轉(zhuǎn)型、變革、創(chuàng)新以適應(yīng)未來的歷史，也同樣是一段不斷跨越成功陷阱，超越自我的歷史。 （1）18651991 年 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型科技，從工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)型電子社會(huì) 在 20 世紀(jì) 80 年代初，在金佰利造紙業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，一家來自芬蘭的主要利用天然材料產(chǎn)品生產(chǎn)的集團(tuán)公司。后來這家造紙公司經(jīng)歷了商業(yè)史上最不可思議的一次轉(zhuǎn)型，并成功地打入了移動(dòng)電話市場(chǎng)，這家公司就是諾基亞。諾基亞公司于 1865 年成立，由芬蘭籍采礦工程師杰瑞崔克艾迪斯坦（芬蘭西南部坦佩雷市的坦默科斯基河沿岸設(shè)立了一座紙漿廠。1922 年, 芬蘭橡膠加工廠、芬蘭電纜廠和芬蘭紙漿廠的所有權(quán)由同一個(gè)大的業(yè)主控制，這三大工廠于 1967 年合并為諾基亞集團(tuán)，主要業(yè)務(wù)包括紙尿布、輪胎、皮套靴、電話電纜等多元化產(chǎn)品，并投身到移動(dòng)通信行業(yè)。1969 年，諾基亞在芬蘭首次引進(jìn)了先進(jìn)的通信傳輸設(shè)備，成功進(jìn)入了數(shù)字時(shí)代，諾基亞完成了歷史上的第一次的最重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)的工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)型到電子社會(huì)。1991 年，諾基亞手機(jī)打出了世界上第一個(gè) 絡(luò)電話。 （2）19922006 年 稱霸手機(jī)市場(chǎng)，從電子社會(huì)轉(zhuǎn)型信息通訊社會(huì) 2G 時(shí)代 1992 年，諾基亞手機(jī)分部負(fù)責(zé)人 42 歲的約瑪奧利拉擔(dān)起諾基亞集團(tuán) 利拉于 1976 年在赫爾辛基大學(xué)獲得政治學(xué)碩士學(xué)位， 1978 年在倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院獲得經(jīng)濟(jì)理學(xué)碩士學(xué)位,1995 年赫爾辛基大學(xué)榮譽(yù)政治學(xué)博士學(xué)位，1998 年赫爾辛基大學(xué)榮譽(yù)科技理學(xué)博士學(xué)位，他曾是花旗銀行倫敦分公司負(fù)責(zé)諾基亞客戶的主管，1985 年他加入諾基亞，先后擔(dān)任國(guó)際事業(yè)部副總裁和總財(cái)務(wù)長(zhǎng)，被稱贊為“很有國(guó)際眼光”的人。 1994 年，奧利拉憑借市場(chǎng)調(diào)研成果成功地說服了股東，賣掉諾基亞所