大市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略管理.doc

1論文題目：大市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與管理考生姓名：專業(yè)：工商企業(yè)管理準(zhǔn)考證號(hào)：指導(dǎo)老師：通訊地址：郵政編碼：聯(lián)系電話：日期：2011年7月1日2摘要美國著名市場(chǎng)營銷大師菲利普科特勒，針對(duì)現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)邁向區(qū)域化和全球化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)范圍早已超越本土，形成了無國界競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，提出了“大市場(chǎng)營銷”觀念。大市場(chǎng)營銷是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略的不斷發(fā)展。科特勒指出，企業(yè)為了進(jìn)入特定的市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的、公共關(guān)系等手段，以博得外國或地方各方面的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。大市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略在4P的基礎(chǔ)上加上2P即權(quán)力(Power)和(PublicRelations)公共關(guān)系，從而把營銷理論進(jìn)一步擴(kuò)展。所謂大市場(chǎng)營銷,是指為了成功地進(jìn)人特定市場(chǎng),并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營,在戰(zhàn)略上協(xié)調(diào)使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段,以獲得各有關(guān)方面如經(jīng)銷商、供應(yīng)商、消費(fèi)者、市場(chǎng)營銷研究機(jī)構(gòu)、有關(guān)政府人員、各利益集團(tuán)及宣傳媒介等合作及支持。大市場(chǎng)營銷是一種新興的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，在經(jīng)濟(jì)和技術(shù)日新月異的今天，它對(duì)市場(chǎng)營銷及企業(yè)管理起著不可估量的作用。本文從營銷和管理的雙角度論述了大市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的基本原理及對(duì)企業(yè)經(jīng)營管理的影響，分析和探討了此理論如何在中國企業(yè)中得以運(yùn)用，從而促進(jìn)中國企業(yè)的發(fā)展壯大和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。關(guān)鍵詞：大市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)投資成本市場(chǎng)營銷目標(biāo)營銷策略3AbstractAmericanmarketingguruPhilipKotler,forthemodernworldeconomytowardsregionalizationandglobalization,competitionamongenterprisesgoesbeyondthescopeoflocal,nationalboundariestoformanon-competitivesituation,madeabigmarketingconcept.Greatmarketingisthetraditionalmarketingmixstrategyofcontinuousdevelopment.Kotlerpointedoutthatenterprisesinordertoenterspecificmarkets,whereheengagedinthebusiness,thestrategyshouldbecoordinateduseofeconomic,psychological,political,publicrelationsandothermeans,towintheforeignorlocalcooperationinvariousareasandsupporttoachievetheintendedpurpose.Greatmarketingstrategywith4P2Pisbasedonthepower(Power)and(PublicRelations)PublicRelationsinordertofurtherexpandthemarketingtheory.Theso-calledmarketing,referstoaspecificordertosuccessfullyenterthemarket,whereheengagedinthebusiness,thestrategiccoordinationoftheuseofeconomic,psychological,politicalandpublicrelationsandothermeanstogetallinterestedpartiessuchasdistributors,suppliers,consumers,marketing,researchinstitutions,relevantgovernmentofficials,themediaandotherinterestgroupsandpublicityco-operationandsupport.Greatmarketingisanemergingmarketbusinessmarketingstrategy,inthisever-changingeconomicandtechnologicaldays,itsmarketingandcorporatemanagementdoesnotplaymeasurableeffect.Inthispaper,marketingandmanagementdualpointofviewonalargemarketingstrategy,thebasicprincipleandtheimpactonbusinessmanagement,analysisandexplorehowthistheorywasinChineseenterprisestouse,soastopromotethedevelopmentofstrongChineseenterprisesJapantoimprovemarketcompetitiveness.Keywords:GreatmarketingstrategyMarketcompetitionInvestmentcostsMarketingobjectivesMarketingStrategy4目錄一、大市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的提出與大營銷的涵義.6（一）大市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的提出.6（二）大市場(chǎng)營銷.6(三)“大市場(chǎng)營銷”理論的提出.7(四)大市場(chǎng)營銷理論的特點(diǎn).71.十分注重打通產(chǎn)品的市場(chǎng)通道。.72.打破了傳統(tǒng)的關(guān)于環(huán)境因素之間的分界線。.8(五)大市場(chǎng)營銷的具體表現(xiàn).81.市場(chǎng)營銷目標(biāo).82.牽涉到的有關(guān)集團(tuán).83.市場(chǎng)營銷手段.84.誘導(dǎo)方式.95.期限.96.投資成本.107.參加的人員.10二、大市場(chǎng)營銷與企業(yè)經(jīng)營管理.10(一)大市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是制定和實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和部門戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)。.11(二)它是企業(yè)參與和應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。.11(三)它有利于提高企業(yè)的管理水平。.11三、公司運(yùn)用大市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的三種基本方式.12（一）提供報(bào)酬.121.給予回扣。.122.在協(xié)議中提供優(yōu)惠條款。.133.提供專業(yè)知識(shí)或信息。.13（二）利用合法權(quán)和聲望.13（三）商業(yè)強(qiáng)制與非商業(yè)強(qiáng)制.145四、大市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略實(shí)施步驟.14（一）探測(cè)權(quán)力結(jié)構(gòu).141.金字塔結(jié)構(gòu)。.142.派系權(quán)力結(jié)構(gòu)。.143.聯(lián)合權(quán)力結(jié)構(gòu)。.15（二）設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略.151.補(bǔ)償反對(duì)者所受損失，使之保持中立。.152.將支持者組成一個(gè)聯(lián)盟，以壯大自身的力量。.153.把中立者變?yōu)橥苏摺?16（三）制定實(shí)施方案.16五、從大市場(chǎng)戰(zhàn)略與管理中展望中國市場(chǎng)的發(fā)展.16六、參考文獻(xiàn).176一、大市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的提出與大營銷的涵義我們知道，“市場(chǎng)營銷觀念”是50年代在買方條件下產(chǎn)生的。這種企業(yè)市場(chǎng)營銷管理的指導(dǎo)思想是以目標(biāo)顧客及其需要為中心，認(rèn)為企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需求，并適當(dāng)安排市場(chǎng)營銷組合，使企業(yè)的市場(chǎng)營銷管理決策與外部不可控的環(huán)境因素相適應(yīng)，千方百計(jì)滿足目標(biāo)顧客的需要，并且要能在這方面比其競(jìng)爭(zhēng)者做得更好，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，贏得利潤。但是，隨著營銷實(shí)踐的發(fā)展，營銷者發(fā)現(xiàn)，近年來，在國際、國內(nèi)市場(chǎng)營銷中，面臨著許多國家貿(mào)易保護(hù)主義的威脅，及國內(nèi)地方保護(hù)主義的制約，形成了許多壁壘較高的市場(chǎng)，即受到保護(hù)的市場(chǎng)或封閉市場(chǎng)。企業(yè)面臨著嚴(yán)重的貿(mào)易保護(hù)主義及封閉市場(chǎng)怎么辦?企業(yè)如何打開封閉市場(chǎng)?傳統(tǒng)營銷觀念認(rèn)為，只要企業(yè)設(shè)計(jì)最佳的營銷策略，企業(yè)產(chǎn)品不愁銷路。然而在貿(mào)易保護(hù)主義日益盛行的今天，僅采用四大營銷組合策略，面對(duì)被動(dòng)的企業(yè)外部環(huán)境，已不足以打開封閉的市場(chǎng)，還必須采取一些特殊技巧去積極影響外部環(huán)境。這些技巧即廣義市場(chǎng)營銷的技巧。這些技巧不僅包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷四大營銷策略，還包括政治權(quán)力和公共關(guān)系，這種策略思想稱為大市場(chǎng)營銷。這種思想是由美國著名市場(chǎng)營銷學(xué)家菲力浦科特勒于1984年在西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院提出的，他說：“我像伽利略一樣，準(zhǔn)備放棄過去的看法。我認(rèn)為企業(yè)的市場(chǎng)營銷人員能夠影響企業(yè)所處的營銷環(huán)境，或稱之為大市場(chǎng)營銷：第四次浪潮（二）大市場(chǎng)營銷常規(guī)的市場(chǎng)營銷者只與顧客、經(jīng)銷人、商人、廣告代理商、市場(chǎng)調(diào)研公司等打交道。而所謂大市場(chǎng)營銷較之一般的市場(chǎng)營銷而言，是一個(gè)涉及更多方面的市場(chǎng)營銷問題，是指為了成功地進(jìn)人特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在戰(zhàn)略上協(xié)調(diào)使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以獲得各有關(guān)方面如經(jīng)銷商、供應(yīng)商、消費(fèi)者、市場(chǎng)營銷研究7機(jī)構(gòu)、有關(guān)政府人員、各利益集團(tuán)及宣傳媒介等合作及支持。它涉及范圍擴(kuò)大到立法機(jī)構(gòu)、政府部門、政黨、公共利益團(tuán)體、工會(huì)、宗教機(jī)構(gòu)等，參加營銷的人員還要加上公司高級(jí)職員、律師、公共關(guān)系和公共事務(wù)的職員等。(三)“大市場(chǎng)營銷”理論的提出美國著名市場(chǎng)營銷大師菲利普科特勒，針對(duì)現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)邁向區(qū)域化和全球化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)范圍早已超越本土，形成了無國界競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，提出了“大市場(chǎng)營銷”觀念。它先是將市場(chǎng)營銷組合由EJ麥卡錫經(jīng)典4Ps組合擴(kuò)展6Ps組合，即加上了PoliticalPower(政治力量)、PublicRelations(公共關(guān)系)?？铺乩照J(rèn)為，一個(gè)公司可能有精湛的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，完美的營銷方案，但要進(jìn)入某個(gè)特定的地理區(qū)域時(shí)，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。當(dāng)代的營銷者要想有效的開展?fàn)I銷工作，需要借助政治技巧和公共關(guān)系技巧。后來，他又將之發(fā)展成為1OPs組合理論，即在6Ps組合的基礎(chǔ)上加上新的4Ps組合，Probing(市場(chǎng)研究)、Partitioning(市場(chǎng)細(xì)分)、Prioritizing(目標(biāo)優(yōu)選)、Positioning(產(chǎn)品定位)。不久，科特勒在上述10Ps組合的基礎(chǔ)上再加上了第11個(gè)P，People(人)，意指理解人和向人們提供服務(wù)。這個(gè)P貫穿于市場(chǎng)營銷活動(dòng)的全過程,它是實(shí)施前面10個(gè)P的成功保證。該P(yáng)將企業(yè)內(nèi)部營銷理論納入市場(chǎng)營銷組合理論之中，主張經(jīng)營管理者了解和掌握職工需求動(dòng)向和規(guī)律，解決職工的實(shí)際困難，適當(dāng)滿足職工的物質(zhì)和精神需求，以此來激勵(lì)職工的工作積極性。大市場(chǎng)營銷是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略的不斷發(fā)展。“大市場(chǎng)營銷組合”理論將市場(chǎng)營銷組合從戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營銷，意義十分重大，被稱為市場(chǎng)營銷學(xué)的“第二次革命”。(四)大市場(chǎng)營銷理論的特點(diǎn)大市場(chǎng)營銷理論與常規(guī)的營銷理論即“4Ps”相比，有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：1.十分注重調(diào)合企業(yè)與外部各方面的關(guān)系，以排除來自人為的（主要是政治方面的）障礙，打通產(chǎn)品的市場(chǎng)通道。這就要求企業(yè)在分析滿足自標(biāo)顧客需要的同時(shí)，必須研究來自各方面的阻力，制定對(duì)策，這在相當(dāng)程度上依賴于公共關(guān)系工作去完8成。2.打破了傳統(tǒng)的關(guān)于環(huán)境因素之間的分界線。也就是突破了市場(chǎng)營銷環(huán)境是不可控因素，重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷環(huán)境及其作用，某些環(huán)境因素可以通過企業(yè)的各種活動(dòng)施加影響或運(yùn)用權(quán)力疏通關(guān)系來加以改變。(五)大市場(chǎng)營銷的具體表現(xiàn)大市場(chǎng)營銷不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.市場(chǎng)營銷目標(biāo)在一般的市場(chǎng)營銷情況下，對(duì)某一產(chǎn)品來說，市場(chǎng)已經(jīng)存在，消費(fèi)者了解這種產(chǎn)品，只是在不同品牌和不同供應(yīng)商之間做選擇。進(jìn)入市場(chǎng)的公司要明確目標(biāo)需求或消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，建立分銷網(wǎng)絡(luò)，并要制訂市場(chǎng)營銷信息傳遞方案。而大市場(chǎng)營銷者所面臨的首要問題是如何打進(jìn)市場(chǎng)，如果產(chǎn)品是新產(chǎn)品，他們還必須通過宣傳教育來啟發(fā)消費(fèi)者新的需求和改變消費(fèi)習(xí)慣。這與單純地滿足現(xiàn)有的需求相比，企業(yè)還要具備更多的技能，花費(fèi)更多的時(shí)間。2.牽涉到的有關(guān)集團(tuán)常規(guī)的市場(chǎng)營銷者與下述有關(guān)方面打交道：顧客、經(jīng)銷人、商人、廣告代理商、市場(chǎng)調(diào)研公司等等。而大市場(chǎng)營銷牽涉的方面則更多：如立法機(jī)構(gòu)、政府部門、政黨、公共利益團(tuán)體、工會(huì)、宗教機(jī)構(gòu)等等。各方都有自己的利益，公司必須爭(zhēng)取各方的支持，至少使他們不起來阻攔。由此可見，大市場(chǎng)營銷較之一般的市場(chǎng)營銷而言，是一個(gè)涉及更多方面的市場(chǎng)營銷問題。3.市場(chǎng)營銷手段大市場(chǎng)營銷包括一般市場(chǎng)營銷組合（4P）外，還包括另外兩個(gè)P：政治力量和公共關(guān)系。9（1）政治力量。大市場(chǎng)營銷者為了進(jìn)入某一市場(chǎng)并開展經(jīng)營活動(dòng)，必須能經(jīng)常地得到具有影響力的企業(yè)高級(jí)職員、立法部門和政府部門的支持。比如，一個(gè)制藥公司欲把一種新的藥品打入某國，就必須獲得該國衛(wèi)生部的批準(zhǔn)。因此，大市場(chǎng)營銷須采取政治上的技能和策略。（2）公共關(guān)系。如果政治力量是一個(gè)“推”的策略，那么公共關(guān)系則是一個(gè)“拉”的策略。輿論需要較長時(shí)間的努力才能起作用，然而，一旦輿論的力量增強(qiáng)了，它就能幫助公司去占領(lǐng)市場(chǎng)。4.誘導(dǎo)方式營銷人員應(yīng)著重學(xué)會(huì)積極的誘導(dǎo)方式，用來說服有關(guān)方面給予合作，爭(zhēng)取讓有關(guān)方面都能給對(duì)方提供足夠的利益來鼓勵(lì)自愿的交換。然而，大市場(chǎng)營銷人員往往認(rèn)為常規(guī)的誘導(dǎo)方式是不夠的，對(duì)方如果提出超出合理范圍的要求，或者根本不接受任何積極的誘導(dǎo)，那么公司可能不得不支出額外的付款，以加速對(duì)方的批準(zhǔn)過程。公司也可以采取威脅手段，比如揚(yáng)言要撤銷給對(duì)方的援助，