企業(yè)研究論文-奢侈品理論的整合性框架研究.doc

企業(yè)研究論文-奢侈品理論的整合性框架研究?jī)?nèi)容摘要：奢侈品消費(fèi)在我國(guó)正處于蓬勃發(fā)展階段。本文整合了奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展15年中奢侈品研究的理論，主要分為：奢侈品的概念與態(tài)度、奢侈品市場(chǎng)區(qū)隔與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)行為研究、奢侈品品牌文化與品牌管理三個(gè)方向。同時(shí)本文提出了理論的整合性框架，為研究者提供研究的脈絡(luò)與基礎(chǔ)，并且提出了未來(lái)奢侈品領(lǐng)域研究方向的建議。關(guān)鍵詞：奢侈品奢侈品品牌整合性理論框架奢侈品理論概念性框架奢侈的概念可以追溯到古希臘時(shí)期。然而奢侈品品牌的產(chǎn)生大致發(fā)生于19世紀(jì)中期。隨著工業(yè)化的進(jìn)步與全球化的發(fā)展，奢侈品產(chǎn)業(yè)于上世紀(jì)70年代開(kāi)始蓬勃發(fā)展，并快速成長(zhǎng)起來(lái)。對(duì)于奢侈品的學(xué)術(shù)研究，也開(kāi)始于這期間。近年來(lái)奢侈品領(lǐng)域的研究可以歸結(jié)于幾個(gè)領(lǐng)域：第一，奢侈品的概念與人們對(duì)于奢侈品態(tài)度的研究；第二，奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)行為與市場(chǎng)區(qū)隔研究；第三，奢侈品品牌管理與品牌文化。筆者認(rèn)為要對(duì)于奢侈品領(lǐng)域有全盤(pán)性的了解，重視前人研究的方向很關(guān)鍵，因?yàn)樗鼈冸m然各自獨(dú)立但是又相互影響。因此本文提出了一個(gè)奢侈品研究領(lǐng)域的整合性框架，為中國(guó)研究者提供研究的脈絡(luò)與基礎(chǔ)。首先奢侈品定義的研究為整個(gè)研究的范圍提供了界定，再者社會(huì)對(duì)于奢侈品的態(tài)度，對(duì)奢侈品發(fā)展的影響起了決定性的作用，同時(shí)社會(huì)對(duì)于奢侈品的普遍性態(tài)度也會(huì)影響奢侈品消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與奢侈品的消費(fèi)族群區(qū)隔。站在奢侈品品牌管理的角度，品牌管理者將針對(duì)奢侈品市場(chǎng)區(qū)隔，采取相應(yīng)的品牌管理策略，影響奢侈品品牌的文化。而最終奢侈品品牌文化又反向影響社會(huì)群眾對(duì)奢侈品的態(tài)度，因此造成了一個(gè)不斷循環(huán)的影響過(guò)程（見(jiàn)圖1）。本文即在這樣的一個(gè)整合性框架研究中，對(duì)奢侈品的理論進(jìn)行回顧與評(píng)析。奢侈品理論回顧（一）奢侈品的概念界定與消費(fèi)者態(tài)度至今關(guān)于奢侈品在學(xué)術(shù)領(lǐng)域上尚未有一公認(rèn)的定義。這歸咎于奢侈品對(duì)于每個(gè)人的意義都不盡相同（見(jiàn)表1）。Veblen早在1899年就提出奢侈品的范圍不能單從產(chǎn)品的品質(zhì)與功能角度定義，更重要的是奢侈品在社會(huì)-經(jīng)濟(jì)背景上的價(jià)值。Alleres以此為背景建立了一個(gè)奢侈品產(chǎn)品位階，以“可獲得性”來(lái)決定位階的高低。牛津美語(yǔ)辭典對(duì)于奢侈品的廣義解釋為：“極致舒適且揮霍的生活調(diào)性；非必需品的，心中渴望的、昂貴的或是稀有的商品。”從操作性定義而言，艾莫利大學(xué)法律歷史研究員查爾斯萊得將奢侈品的操作性定義設(shè)為：“這類(lèi)商品有95%是專(zhuān)門(mén)提供給金字塔頂端人使用的，也就是只有5%的金字塔頂端消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起的商品或服務(wù)。”若從奢侈品市場(chǎng)區(qū)隔切入，奢侈品大致上是針對(duì)高收入、高品味的顧客市場(chǎng)，著重于使用最上等質(zhì)料，設(shè)計(jì)出高品味的產(chǎn)品。法國(guó)高等商學(xué)院教授卡普雷說(shuō):“有別于其它商品，奢侈品是人人所想要的，但卻只有少數(shù)幾個(gè)幸運(yùn)兒所能擁有，才能稱(chēng)為奢侈品?！盢uenoandQuelch從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度定義奢侈品是“功能性價(jià)值”占“價(jià)格”比值低的的產(chǎn)品，也是“有形價(jià)值”占“無(wú)形價(jià)值”比值低的產(chǎn)品。此定義點(diǎn)出了奢侈品的特點(diǎn)：無(wú)形價(jià)值的重要性。從產(chǎn)業(yè)范圍定義，2001年，摩根史坦利公司發(fā)展出的全球分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)GICS將奢侈品產(chǎn)業(yè)與紡織業(yè)分開(kāi)。提出奢侈品產(chǎn)業(yè)是包含高級(jí)成衣、配件(手提包、行李箱、手巾與皮帶)、珠寶及手表。根據(jù)GICS對(duì)于中國(guó)產(chǎn)業(yè)的分類(lèi)，服飾、服裝與奢侈品被分為同一類(lèi)。其定義主要針對(duì)服裝、服飾與奢侈品制造商，包括那些生產(chǎn)名設(shè)計(jì)師手提包、皮夾、行李箱、珠寶和手表的公司。麥肯錫將奢侈品定義為：“定價(jià)高于一般大眾消費(fèi)品的商品，估計(jì)奢侈品市場(chǎng)的分類(lèi)，包括香水、珠寶、鐘表、服飾、紅酒、禮物制品、汽車(chē)、高級(jí)餐具等八個(gè)產(chǎn)業(yè)?！笨傮w而言，奢侈品可以從廣義的社會(huì)經(jīng)濟(jì)角度定義為“超出消費(fèi)者基本需求之外的消費(fèi)品”。而狹義的定義則是指“在特定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中最高級(jí)類(lèi)別的消費(fèi)品”。對(duì)于奢侈品態(tài)度的研究，DuboisandLaurent發(fā)展了一個(gè)34個(gè)項(xiàng)目的量表，以法國(guó)學(xué)生為對(duì)象，測(cè)量了人們對(duì)于奢侈品的態(tài)度。其后TidwellandDubois復(fù)制同樣的研究在澳洲的學(xué)生上，并得出了結(jié)論，即文化的差異會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的態(tài)度。韓國(guó)的學(xué)者運(yùn)用DuboisandLaurent的量表，針對(duì)韓國(guó)、日本與中國(guó)的學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)三國(guó)的學(xué)生對(duì)于奢侈品的態(tài)度都是同時(shí)存在正面與負(fù)面的態(tài)度。另外針對(duì)20個(gè)國(guó)家的跨國(guó)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的態(tài)度是矛盾與多樣的，甚至?xí)谕蝗酥谐霈F(xiàn)矛盾的現(xiàn)象。根據(jù)研究，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的態(tài)度主要有四大點(diǎn)：中心主義與極端炫耀、有個(gè)人距離與不易接近、愉悅與高度興趣、指示價(jià)值。還可以更進(jìn)一步將其歸類(lèi)為三種類(lèi)型：精英主義、民主主義與距離主義。其中精英主義者認(rèn)為奢侈品是屬于少數(shù)精英人口。而民主主義者正巧相反，認(rèn)為奢侈品是大眾化商品。距離主義者則是對(duì)奢侈品望之卻步，認(rèn)為奢侈品不屬于他們。總體而言對(duì)于奢侈品的態(tài)度，可因文化、生活習(xí)慣、人口統(tǒng)計(jì)特征、社會(huì)環(huán)境的差異而區(qū)別，其中又以文化的影響最為明顯。（二）奢侈品品牌購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與市場(chǎng)區(qū)隔Veblen首次提出奢侈品的炫耀性動(dòng)機(jī)，界定了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品最主要的原因?yàn)殪乓?。而后Leibenstein提出了從眾、獨(dú)特與炫耀性三種動(dòng)機(jī)。從眾性是為了獲得社會(huì)上大多數(shù)人的認(rèn)同，以獲得群體中的社會(huì)價(jià)值；獨(dú)特性是為了感覺(jué)與他人不同，以獲得獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值；炫耀性是為了炫耀其財(cái)富與社會(huì)地位，以獲得虛榮的價(jià)值。以上三點(diǎn)指出了奢侈品動(dòng)機(jī)的社會(huì)性導(dǎo)向。Mason同樣在社會(huì)導(dǎo)向方面，強(qiáng)調(diào)了社會(huì)地位與角色在奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)中的重要性。DuboisandLaurent則于稍后發(fā)展了一個(gè)34個(gè)項(xiàng)目的量表作實(shí)證研究，除了社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)外，提出了“享樂(lè)主義”與“完美主義”的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，認(rèn)為享樂(lè)主義者是為了一種自我的實(shí)現(xiàn)，以獲得一種情感上的愉悅價(jià)值；完美主義者則是為了獲得高品質(zhì)的保證,以獲得質(zhì)量?jī)r(jià)值。這兩種消費(fèi)動(dòng)機(jī)的提出，首次在個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)方面做出了貢獻(xiàn)。VigneronandJohnson根據(jù)前人的研究，提出了“奢侈品消費(fèi)者行為”的概念性框架，整合以上五種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，分別為炫耀性、獨(dú)特性、從眾性、享樂(lè)性與完美主義，將購(gòu)買(mǎi)奢侈品的個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)與社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)結(jié)合，認(rèn)為這五種動(dòng)機(jī)皆同時(shí)存在于奢侈品消費(fèi)中。臺(tái)灣的學(xué)者針對(duì)自我導(dǎo)向動(dòng)機(jī)方面，發(fā)展了一個(gè)28個(gè)項(xiàng)目的量表。針對(duì)全球945個(gè)受訪者，遍布亞太地區(qū)（中國(guó)香港、新加坡與日本）、西歐地區(qū)（德國(guó)、法國(guó)與英國(guó)）以及北美洲（美國(guó)與加拿大）所做的奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)研究，發(fā)現(xiàn)了在自我導(dǎo)向的奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，存在四個(gè)維度，分別為自我取悅、自我贈(zèng)禮、內(nèi)在一致與品質(zhì)保證，為奢侈品個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)提出了新的維度。Danziger以美國(guó)有錢(qián)人作為奢侈品調(diào)查對(duì)象，將奢侈品購(gòu)買(mǎi)者歸類(lèi)為四大族群：蝴蝶型、隔絕者、名位追求者與奢侈品熱愛(ài)者。蝴蝶型購(gòu)買(mǎi)者以購(gòu)買(mǎi)奢侈品作為追尋生活中新意義的途徑，不認(rèn)為炫耀性消費(fèi)是他們的目標(biāo)；隔絕型的人以奢侈品作為他們自我認(rèn)定的一種方式，他們擁有什么樣的東西，對(duì)自我肯定而言很重要；名位追球者不追求感覺(jué)或經(jīng)驗(yàn)，而是將奢侈品作為表達(dá)身份的一種象征；奢侈品熱愛(ài)者則是將全部的精力與金錢(qián)沉溺在奢侈品世界中并以此為樂(lè)。具體內(nèi)容見(jiàn)表2。傳統(tǒng)上針對(duì)奢侈品市場(chǎng)的分類(lèi)是以富裕程度為指標(biāo)，主要購(gòu)買(mǎi)者“富裕人口”又分為上流階級(jí)的有錢(qián)人與暴發(fā)戶兩種。一直以來(lái)奢侈品是提供給最富裕階層的有錢(qián)人，但是隨著新品牌與新產(chǎn)品線不斷地推出，中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)漸漸地被列為目標(biāo)族群，當(dāng)今市場(chǎng)對(duì)于奢侈品的需求主要來(lái)自于一般消費(fèi)大眾。因此奢侈品的新市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)生了一個(gè)新興族群，稱(chēng)為偶爾購(gòu)買(mǎi)者。這樣的移轉(zhuǎn)被稱(chēng)為“奢侈民主化”過(guò)程。Rmaury認(rèn)為因?yàn)槲幕牟町悾莩奁废蛎裰骰^(guò)渡的現(xiàn)象，美國(guó)比歐洲更明顯。另外，隨著近年來(lái)股票、軟件與網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新，使得一群富裕的新貴產(chǎn)生，這群人有別于傳統(tǒng)的富裕階級(jí)，她們對(duì)于奢侈品市場(chǎng)相對(duì)陌生，對(duì)奢侈品品牌的認(rèn)識(shí)、知識(shí)與態(tài)度皆有限。第二，這群人對(duì)于奢侈品的購(gòu)買(mǎi)行為，會(huì)套用原來(lái)習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)的模式，例如：價(jià)格導(dǎo)向