企業(yè)研究論文-對(duì)企業(yè)新聞策劃的思考.doc

企業(yè)研究論文-對(duì)企業(yè)新聞策劃的思考摘要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)為求自身發(fā)展，更加注重樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品形象，加強(qiáng)與顧客的溝通與交流，以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。在這種情況下，各種營(yíng)銷(xiāo)手段應(yīng)運(yùn)而生，諸如企業(yè)新聞策劃、公共關(guān)系、廣告和各種促銷(xiāo)活動(dòng)等等。企業(yè)新聞策劃作為促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售與企業(yè)發(fā)展中的一種有效的手段，需要新聞策劃人員不斷提高自身的素質(zhì)，增強(qiáng)新聞策劃的能力和技巧。關(guān)鍵詞：企業(yè)新聞策劃企業(yè)新聞策劃一、企業(yè)新聞策劃內(nèi)涵新聞策劃是發(fā)掘事件的新聞價(jià)值或使不具備新聞要素的事件成為新聞的策劃。企業(yè)新聞策劃應(yīng)屬于新聞策劃的范疇。它和新聞策劃一樣都是新聞從業(yè)人員對(duì)新近客觀事實(shí)的報(bào)道策劃，遵循重要性、時(shí)間性、新奇性等原則，符合傳播學(xué)的原理并通過(guò)傳播媒介進(jìn)行傳播。企業(yè)新聞策劃與新聞策劃存在差異。首先是目標(biāo)不同。企業(yè)新聞策劃是企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，其根本的目的是為企業(yè)的目標(biāo)服務(wù)，即樹(shù)立企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，為企業(yè)營(yíng)造良好的內(nèi)外部環(huán)境。但新聞策劃則是指對(duì)新聞報(bào)道或新聞欄目的策劃，使之發(fā)揮最好的報(bào)道效果，形成報(bào)道特色或產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。其次是受眾不同，企業(yè)新聞策劃和新聞策劃都是面向廣大公眾，但是歸根結(jié)底企業(yè)新聞策劃還是主要著重企業(yè)的顧客群。通過(guò)以上分析，企業(yè)新聞策劃是按照新聞規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，通過(guò)新聞事件向目標(biāo)受眾傳遞企業(yè)及產(chǎn)品信息，樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品形象，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的手段。企業(yè)新聞策劃作為促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和企業(yè)的發(fā)展的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，有其獨(dú)特性。首先，針對(duì)性強(qiáng)。企業(yè)新聞策劃主要是針對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者。其次，真實(shí)可靠。廣告是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，但往往是“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”，可信性較差。而企業(yè)新聞策劃則是策劃人員或媒體記者站在客觀、公正的立場(chǎng)上，用事實(shí)說(shuō)話，甚至直接用事實(shí)感召消費(fèi)者。企業(yè)新聞策劃與廣告比較，最大的好處是容易拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，可信度高，感召力強(qiáng)。再次，費(fèi)用低廉。與廣告相比較，企業(yè)新聞策劃還有十分突出的優(yōu)勢(shì)，那就是費(fèi)用較低。廣告往往要用巨資投入，而且持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，一般企業(yè)往往難以承受。而新聞策劃費(fèi)用低，效應(yīng)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，一則好的新聞、一次好的活動(dòng)可能一下子讓人記住一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品。最后，效果顯著。企業(yè)新聞策劃則能利用一些大的新聞事件，短時(shí)間內(nèi)引起轟動(dòng)效應(yīng)，并能較快誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。二、企業(yè)新聞策劃發(fā)展及實(shí)踐企業(yè)新聞策劃起源于美國(guó)十九世紀(jì)下半葉，壟斷資本家自私、貪婪、丑陋的德行激起了新聞工作者的憤慨，因此，新聞工作者從1902年起致力于揭露資本家的種種惡行，在這種情況下，資本家開(kāi)始邀請(qǐng)記者參觀企業(yè)，向媒介示好，但這種方法重在新聞傳播，而不是新聞策劃。企業(yè)新聞策劃由于現(xiàn)代公關(guān)之父-艾維•；李的出現(xiàn)產(chǎn)生了巨大的變化。在處理一個(gè)煤礦事件中，他代表煤礦方面發(fā)布了原則宣言，談到企業(yè)將以坦誠(chéng)和公開(kāi)的態(tài)度，代表工商界和其他機(jī)構(gòu)，發(fā)布美國(guó)民眾認(rèn)為有價(jià)值有趣的新聞。體現(xiàn)了使公眾消息靈通的新聞傳播的核心理念，開(kāi)創(chuàng)了企業(yè)新聞策劃的先河。對(duì)我國(guó)來(lái)說(shuō)，新中國(guó)成立以后，社會(huì)和媒體對(duì)企業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、典型人物和事件進(jìn)行了大量的報(bào)道，盡管當(dāng)時(shí)企業(yè)還沒(méi)有出于營(yíng)銷(xiāo)的目的讓媒體宣傳，特別是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，還不存在產(chǎn)品促銷(xiāo)的問(wèn)題。但媒體的宣傳對(duì)樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品的形象還是起到了促進(jìn)作用。進(jìn)入八十年代中后期，“有償新聞”比較盛行。一些企業(yè)開(kāi)始有意識(shí)地請(qǐng)媒體記者為他們做宣傳，旨在樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，一些媒體也開(kāi)始主動(dòng)找企業(yè)做宣傳，為增加廣告業(yè)務(wù)和增加收入。從九十年代開(kāi)始，企業(yè)新聞上升到“策劃”這一高度而受到重視。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，人民的生活水平顯著提高，電視、報(bào)紙、雜志、廣播等各種傳媒發(fā)展迅速，為企業(yè)宣傳提供了廣闊的空間。與此同時(shí)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念得以更新，企業(yè)開(kāi)始把新聞宣傳作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)認(rèn)識(shí)，有的企業(yè)還因此設(shè)立了自己的新聞機(jī)構(gòu)或公共關(guān)系部門(mén)，注重對(duì)企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的宣傳。三、企業(yè)新聞策劃的藝術(shù)和技巧要使企業(yè)新聞策劃具有新聞性、轟動(dòng)性、震撼性，必須要有個(gè)性、有獨(dú)特性，要善于抓住新問(wèn)題，要有新思維、新話題，特別是要抓住一些動(dòng)態(tài)的事件，策劃一些動(dòng)感很強(qiáng)的新聞，策劃一些讓媒體和社會(huì)感到很有新意的事件。第一，策劃有價(jià)值的企業(yè)新聞。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何抓住具有新聞價(jià)值的事件進(jìn)行新聞策劃，是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。這就要求我們的新聞策劃人員要有一雙慧眼，能夠在企業(yè)的事件中發(fā)現(xiàn)新聞，及時(shí)組織報(bào)道，才有利于企業(yè)和產(chǎn)品形象的提升。如曾震驚世界的前蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站泄露事故，在全世界的注視焦點(diǎn)均在污染問(wèn)題上時(shí)，唯獨(dú)澳大利亞食品商有新的敏感-海灣國(guó)家為防止核污染將會(huì)禁止從歐洲進(jìn)口食品。對(duì)于這一偶然出現(xiàn)的時(shí)機(jī)他們不但敏銳地感覺(jué)到，而且迅速地做出反應(yīng)，通過(guò)各種新聞媒介進(jìn)行澳大利亞食品天然、無(wú)污染、有益健康的針對(duì)性宣傳。最終，他們的食品在海灣國(guó)家“登陸”，取得了可觀的效益。在企業(yè)新聞事件很少的情況下，就需要我們新聞策劃人員要有制造新聞的本領(lǐng)，能夠抓住社會(huì)上或企業(yè)內(nèi)部發(fā)生的一些事件，及時(shí)引導(dǎo)，使之具有新聞價(jià)值。在美國(guó)聯(lián)合碳化鈣公司剛剛竣工的大樓里，有人發(fā)現(xiàn)一大群無(wú)家可歸的鴿子。公關(guān)人員知道后，覺(jué)得這是使企業(yè)揚(yáng)名的好機(jī)會(huì)。于是讓人關(guān)好窗戶，不讓鴿子飛出去，在通知?jiǎng)游锉Ｗo(hù)協(xié)會(huì)來(lái)捕捉的同時(shí)也召集新聞媒體前來(lái)報(bào)道，從而策劃了有名的“鴿子事件”。通過(guò)這個(gè)事件，聯(lián)合碳化鈣公司不僅樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，而且大大提高了企業(yè)的知名度。第二，借助名人效應(yīng)進(jìn)行企業(yè)新聞策劃。借助名人與企業(yè)及產(chǎn)品發(fā)生的關(guān)系，進(jìn)行企業(yè)新聞策劃是常用的手段之一。名人是新聞單位關(guān)注的焦點(diǎn)，其行蹤本身就具有新聞價(jià)值，讓企業(yè)適時(shí)地與名人建立聯(lián)系，可以為企業(yè)新聞宣傳提供非常好的素材，對(duì)提高企業(yè)的知名度將發(fā)揮重要作用。1991年12月25日，北京人民大會(huì)堂舉行了一場(chǎng)“千里冰毛澤東詩(shī)詞朗誦晚會(huì)”，眾多中央領(lǐng)導(dǎo)人出席，新華社以及全國(guó)各大報(bào)紙均報(bào)道了這一消息，舉辦單位也因此而揚(yáng)名。承辦這場(chǎng)晚會(huì)的是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小廠-山東淝城縣千里冰啤酒廠，起因是該廠獲得一項(xiàng)地區(qū)獎(jiǎng)，產(chǎn)生了在人民大會(huì)堂開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)中央領(lǐng)導(dǎo)同志出席，借機(jī)擴(kuò)大宣傳的想法。這個(gè)想法卻是不現(xiàn)實(shí)的，主要在于獲獎(jiǎng)的級(jí)別太低。但是經(jīng)過(guò)策劃后，新聞發(fā)布會(huì)被改為“千里冰毛澤東詩(shī)詞朗誦晚會(huì)”，名稱(chēng)與毛澤東詩(shī)詞“千里冰封，萬(wàn)里雪飄”相合，時(shí)間與毛澤東生日12月26號(hào)相連，整個(gè)晚會(huì)主題以緬懷為主，引起了很大的反響，充分顯示了企業(yè)新聞策劃的魅力。第三，借助新聞熱點(diǎn)及時(shí)進(jìn)行企業(yè)新聞策劃。借助公眾關(guān)注的熱點(diǎn)新聞、熱點(diǎn)節(jié)目，進(jìn)行企業(yè)新聞策劃，是提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度的重要手段之一。比如今年的世界杯足球賽，很多商家借助熱點(diǎn)人物、熱點(diǎn)賽事策劃了很多宣傳，取得了良好的效果。熱點(diǎn)新聞不僅收視率高，而且具有良好的口碑傳播效應(yīng)。90年代中期山西出現(xiàn)了一起讓人罕見(jiàn)的假酒案，引起幾十人傷亡，一時(shí)間轟動(dòng)全國(guó)。在這種情況下，古井貢酒公司及時(shí)向業(yè)界發(fā)出倡議，加強(qiáng)打假，對(duì)舉報(bào)者給予重獎(jiǎng)，并確保古井貢酒以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品回報(bào)社會(huì)。這一策劃同新聞熱點(diǎn)一起成為各大媒報(bào)道對(duì)象，收到很好的宣傳效果。第四，利用重大節(jié)日或紀(jì)念日進(jìn)行企業(yè)新聞策劃。對(duì)公眾來(lái)說(shuō)，重大節(jié)日或紀(jì)念日是備受關(guān)注的焦點(diǎn)，企業(yè)新聞策劃如果能以這些日子為契機(jī)，結(jié)合自己的企業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)，定能收到很好的宣傳效果。20世紀(jì)50年代，美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾67歲生日這天，光臨華盛頓的法國(guó)特使代表法國(guó)人民送上了兩桶窖藏67年的法國(guó)白蘭地酒，此舉引起了兩國(guó)各大報(bào)紙的紛紛關(guān)注，法國(guó)白蘭地酒在美國(guó)銷(xiāo)量大增。此外，企業(yè)新聞策劃一定要注意遵循客觀事實(shí)的原則。如果遠(yuǎn)離客觀事實(shí)來(lái)策劃新聞，可能會(huì)轟動(dòng)一時(shí)，但一旦真相大白，企業(yè)必將產(chǎn)生難以估量和承受的巨大損失。四、企業(yè)新聞策劃者的素質(zhì)要求隨著對(duì)各領(lǐng)域的深入研究和新理論成果的應(yīng)用，需要我們具備一定的學(xué)科水平和綜合素質(zhì)，企業(yè)新聞策劃也是如此。企業(yè)新聞策劃兼具企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)、新聞、策劃等多