企業(yè)研究論文-工商企業(yè)間渠道忠誠驅(qū)動因素研究.doc

企業(yè)研究論文-工商企業(yè)間渠道忠誠驅(qū)動因素研究摘要渠道合作關(guān)系通常建立在相互忠誠的基礎(chǔ)上。渠道忠誠包含了渠道成員的情感忠誠和行為忠誠。渠道忠誠的驅(qū)動因素有渠道滿意、渠道成員的相互信任、產(chǎn)品獲利性、渠道成員非強(qiáng)制性權(quán)力的使用、渠道成員的相互溝通和渠道成員的相互依賴。研究表明，渠道成員的相互依賴對渠道行為忠誠起一個直接的影響作用。在渠道情感忠誠向行為忠誠的轉(zhuǎn)變過程中，外致誘惑力和轉(zhuǎn)換障礙則對其起一個調(diào)節(jié)作用。關(guān)鍵詞工商企業(yè)；渠道忠誠；驅(qū)動因素；渠道滿意；渠道依賴以交易為導(dǎo)向的傳統(tǒng)的渠道關(guān)系過于關(guān)注渠道成員的利益分享，為爭取更大的利益份額，不斷擠壓其他渠道成員的利潤空間，使渠道成員之間信用度低，隨意毀約，拖欠、占用和挪用貨款，甚至卷款而逃，渠道成員相互之間忠誠度低，破壞性沖突不斷升級，渠道成員不斷流失。長此以往，使得渠道關(guān)系越來越脆弱，越來越難以維系，而缺乏相對穩(wěn)定渠道的企業(yè)根本無法在競爭激烈的市場中生存和發(fā)展。如何提高工商企業(yè)間渠道成員相互忠誠，從而建立穩(wěn)定持續(xù)的合作伙伴關(guān)系，成為當(dāng)今學(xué)術(shù)界亟待解決的問題。一、渠道忠誠的內(nèi)涵由于合作關(guān)系通常建立在相互忠誠的基礎(chǔ)上，因而“忠誠”一直是社會交易和關(guān)系營銷研究的主要內(nèi)容。目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于顧客忠誠理論的研究較完整，對顧客忠誠的含義、分類、驅(qū)動因素等都有系統(tǒng)的研究，但對同屬關(guān)系營銷中的營銷渠道成員的忠誠研究卻近似空白。根據(jù)顧客忠誠理論，從行為視角看，比較典型的是以顧客的重復(fù)購買次數(shù)、忠誠行為的持續(xù)時間以及購買比例等來定義顧客忠誠。Tucker將顧客忠誠定義為連續(xù)3次購買；韓經(jīng)綸認(rèn)為“顧客忠誠是由于價格、產(chǎn)品、服務(wù)特征或其他要素引力的影響，顧客長久地購買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為?！睆念櫩蛻B(tài)度視角看，比較典型的則是以口碑宣傳、推薦意向和購買意向等來定義顧客忠誠。渠道忠誠主要指渠道成員的忠誠。在Stem等學(xué)者看來，營銷渠道是一系列相互依賴的組織，他們致力于促使一項產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或消費。因此，渠道忠誠就是指營銷渠道中一系列相互依賴的組織之間的忠誠。由于營銷渠道中制造商和中間商的渠道關(guān)系最容易發(fā)生沖突、破裂，因此，本文主要針對制造商和中間商兩個重要營銷渠道成員的渠道忠誠進(jìn)行粗淺的探討，期待引起學(xué)界對此問題的重視。綜合前人的研究成果，筆者認(rèn)為渠道忠誠的內(nèi)涵界定不僅要能夠描述渠道忠誠的行為特征(如持續(xù)的渠道合作)，而且也要強(qiáng)調(diào)渠道忠誠的態(tài)度特征，即渠道成員對渠道雙方的滿意、信任，是積極的、有持續(xù)性的。因此，可將渠道忠誠分為兩個層次，即情感忠誠和行為忠誠。情感忠誠，指制造商和經(jīng)銷商之間由于滿意、信任而產(chǎn)生的情感。行為忠誠，指一定時間內(nèi)制造商和經(jīng)銷商保持持續(xù)穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。二、渠道忠誠的趨動因素顧客滿意、顧客信任、顧客歸屬感是影響顧客忠誠的最主要因素。根據(jù)顧客忠誠理論和組織行為學(xué)相關(guān)理論，筆者認(rèn)為渠道忠誠受渠道滿意、產(chǎn)品獲利性、溝通、非強(qiáng)制性權(quán)力的使用和渠道邊界人員的相互信任、相互依賴等變量驅(qū)動和轉(zhuǎn)換成本、外致誘惑力等變量影響。1、渠道滿意。渠道滿意是指渠道成員在既定的渠道關(guān)系中獲得的“比較水平結(jié)果”與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的狀態(tài)。一個企業(yè)從既定關(guān)系中獲得的“比較水平結(jié)果”越大，對關(guān)系的滿意度就越高，關(guān)系的信任越強(qiáng)，合作的意愿就更強(qiáng)。渠道滿意度增加的直接結(jié)果就是減少渠道沖突，增加渠道成員的情感忠誠。由于渠道成員主要由一系列相關(guān)的組織組成，組織存在的主要目的是為了獲取利益，因此，影響渠道成員滿意度的因素主要有產(chǎn)品獲利性。此外，在組織關(guān)系中，非強(qiáng)制性權(quán)力的使用也會對渠道滿意產(chǎn)生影響。(1)產(chǎn)品獲利性。制造商和經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和消費者購買產(chǎn)品的根本區(qū)別在于渠道成員轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的目的是為了獲利，而消費者購買產(chǎn)品的目的是為了使用。因此，對渠道成員來說，產(chǎn)品是否能夠獲利，獲利的多少就與渠道成員滿意息息相關(guān)。產(chǎn)品的獲利性受產(chǎn)品的賣點和產(chǎn)品易售性等因素的影響。產(chǎn)品賣點是產(chǎn)品擁有價值、實用性、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和優(yōu)良的質(zhì)量等能夠吸引最終顧客購買的特點。能否擁有很強(qiáng)的競爭力、可靠性、服務(wù)支持以及其他賣點的產(chǎn)品系列，直接關(guān)系到中間商的切身利益，擁有良好賣點的產(chǎn)品能夠使得中間商為發(fā)展與供應(yīng)商的關(guān)系所做的投人得到豐厚的回報。產(chǎn)品易售性是指產(chǎn)品從供應(yīng)商經(jīng)由中間商向最終用戶銷售轉(zhuǎn)移的難易程度，包括購買決策的難易程度、產(chǎn)品的被接受程度、產(chǎn)品傳遞和獲得的便利性等。產(chǎn)品的易售性除了涉及到產(chǎn)品本身的特點，如利益屬性、性價比、尺寸、保質(zhì)期等內(nèi)在因素外，還受諸如經(jīng)濟(jì)水平、文化傳統(tǒng)、消費習(xí)慣和競爭態(tài)勢等外在因素的影響。中間商維持和發(fā)展良好的渠道關(guān)系，除了追求社會滿足感外，最主要的目的還是尋求經(jīng)濟(jì)利益的最大化，而供應(yīng)商產(chǎn)品的易售性對于中間商的經(jīng)濟(jì)利益來說至關(guān)重要。(2)渠道中非強(qiáng)制性權(quán)力的使用。渠道權(quán)力是一個渠道成員對于另一個在同一渠道中同層次上的渠道成員的控制力與影響力。當(dāng)渠道成員A使渠道成員B干了一件B原本不會干的事，我們就說A對于B有權(quán)力；權(quán)力的大小(即力量)是由A能使B干那件事的能力而確定的。Raven和French將渠道權(quán)力的來源歸結(jié)為五個方面，即獎勵權(quán)、強(qiáng)制權(quán)、專家權(quán)、合法權(quán)、感召權(quán)。這五個方面的權(quán)力又可以分為強(qiáng)制性權(quán)力和非強(qiáng)制性權(quán)力兩大類，其中的強(qiáng)制權(quán)和合法權(quán)屬于強(qiáng)制性權(quán)力，而專家權(quán)、獎勵權(quán)和感召權(quán)則可以歸為非強(qiáng)制性權(quán)力。西方有關(guān)的渠道研究已經(jīng)表明，較少的采用強(qiáng)制權(quán)而較多依賴非強(qiáng)制權(quán)，更容易令伙伴關(guān)系的雙方產(chǎn)生滿意感，也即是說，渠道權(quán)力的運用方式對渠道關(guān)系的質(zhì)量有很大的影響。HuntNevin在1974年對餐飲特許經(jīng)營渠道的研究中發(fā)現(xiàn)，非強(qiáng)制性渠道權(quán)力與渠道滿意度呈正相關(guān)關(guān)系，而強(qiáng)制性渠道權(quán)力與渠道滿意度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。因此，我們認(rèn)為強(qiáng)制權(quán)力的運用會影響渠道滿意進(jìn)而對渠道情感忠誠產(chǎn)生不利影響，強(qiáng)制權(quán)力運用的前提通常是擁有權(quán)力一方對另一方所需資源的掌控，出于對資源的需要，另一方常常審時度勢的對權(quán)力方做出行為忠誠，一旦強(qiáng)制權(quán)力的基礎(chǔ)不復(fù)存在，雙方的關(guān)系將會迅速惡化，根本談不上情感忠誠。2、渠道成員的信任。從社會心理學(xué)人際信任的觀點和渠道雙方利益互動兩個方面出發(fā)，我們對信任做如下定義：信任是指渠道關(guān)系的一方對另一方采取符合己方利益的行為的信心。這個信心分為兩方面，一方面是對對方行為的誠實和善意的信心，另一方面是對對方行為能力的信心。這種信任是行動者冒有風(fēng)險，受利益驅(qū)動，并賦予一定情感的行動。它建立在人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上，或建立在社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)固定化形成的制度或其他市場機(jī)制形式之上，能力和意愿是信任的關(guān)鍵。它是關(guān)于渠道成員一方相信另一方的決定、行動或能力，并愿意以此為基礎(chǔ)行為的意愿。信任可來自于制度規(guī)范、理性計算、群體的社會認(rèn)同，也可來自于個人因素，個人因素包括人際關(guān)系連帶以及個人特質(zhì)。諸如知識、制度創(chuàng)造的信任是經(jīng)過理性計算后出現(xiàn)的良好行為。因此，把其定義為理性信任，把來自于社會認(rèn)同和個人因素的信任定義為感性信任。理性信任是基于功利關(guān)系的，來自于契約的限制或利益的計算，產(chǎn)生的條件是信任行為的可能獲利大于其損失。感性信任是基于了解的，具有某些共同特征，達(dá)成一定社會認(rèn)同，雙方行為具有可預(yù)測性，同時包括由于既有關(guān)系的存在而帶來的基于情感的信任。渠道成員關(guān)于誠實和善意方面的感性信任直接影響渠道成員的情感忠誠，如果渠道雙方達(dá)成高度的信任，彼此相信對方的誠實和善意，這對雙方在情感上的認(rèn)同和相互接受大有裨益，顯然會有利于情感忠誠的產(chǎn)生。理性信任則直接對行為忠誠產(chǎn)生影響。3、渠道溝通。溝通是指正式和非正式的對有價值、及時信息的共享，溝通對于社會關(guān)系和經(jīng)濟(jì)關(guān)系建立的巨大影響已經(jīng)得到普遍認(rèn)同。Anderson和Narus對有效溝通帶來的利益的描述如下：“制造商可以通過與分銷商進(jìn)行有效的溝通來提高效益，特別是在價格、產(chǎn)品、分銷出現(xiàn)預(yù)料之外的情況的時候?！鼻离p方的有效溝通能夠增進(jìn)雙方的了解，比如，企業(yè)文化、目標(biāo)，相關(guān)個人的偏好、行事作風(fēng)等。有利于加強(qiáng)組織和個人兩個層次的關(guān)系和情感交流，從而有利于雙方感性信任的建立，這是因為