企業(yè)研究論文-房地產企業(yè)核心競爭力構建 .doc

企業(yè)研究論文-房地產企業(yè)核心競爭力構建內容摘要:本文認為房地產企業(yè)的核心競爭力具備用戶價值性、獨特性、延展性、穩(wěn)定性等特征；其核心競爭力的構建主要有激發(fā)創(chuàng)新能力、形成規(guī)模經濟、發(fā)展自己的比較優(yōu)勢、提高品牌能力、強化資源整合能力等途徑；可以通過樹立科學的人才觀念、實行動態(tài)管理、選擇適度超前的策略、加強企業(yè)文化建設、建立現(xiàn)代企業(yè)制度等方法來保證房地產企業(yè)核心競爭力的持續(xù)性。關鍵詞:房地產核心競爭力規(guī)模經濟比較優(yōu)勢目前,國內的房地產開發(fā)企業(yè)數(shù)量極其龐大,但經營管理水平參差不齊,多數(shù)企業(yè)未能自覺識別和培育核心競爭力,相當數(shù)量的開發(fā)企業(yè)難于適應今后的市場競爭。因此,結合房地產行業(yè)的實際情況構建核心競爭力,是房地產開發(fā)企業(yè)生存、發(fā)展的迫切需要,具有一定理論價值和現(xiàn)實意義。房地產開發(fā)企業(yè)核心競爭力的內涵與特征房地產開發(fā)企業(yè)的核心競爭力就是指房地產開發(fā)企業(yè)在開發(fā)、經營過程中形成的不易被競爭對手效仿的能帶來超額利潤的獨特的資源、知識和能力。與一般企業(yè)相比,房地產企業(yè)的核心競爭力主要具備以下幾個特征:用戶價值性。核心競爭力的作用在于可以給用戶一種超過他們價值判斷的利益,能夠使企業(yè)滿足用戶的基本利益需要。對于房地產企業(yè)來說,主要體現(xiàn)在保證用戶對住房的適用性、安全性、衛(wèi)生性和經濟性要求的前提下,產品在房型、環(huán)境、配套設施等方面具有超前性和性價比優(yōu)勢,產品價值具有一定的增值空間。獨特性。它是企業(yè)所特有的,是當前或潛在的競爭對手所難以模仿的。具體地說,它不象材料、機器設備可以在市場上購得,而是難以轉移或復制,這種難以模仿的能力能為企業(yè)帶來超過平均水平的利潤。有價值而已稀缺的資源、能力至少可以給企業(yè)帶來短期內的競爭優(yōu)勢,然而其他企業(yè)為了減少開發(fā)費用,規(guī)避市場風險,通常采用模仿的方法獲得競爭能力,從而削弱了前者的競爭優(yōu)勢。因此,房地產開發(fā)企業(yè)要培育屬于自己的難以模仿的資源與能力,如資本運營、土地儲備、地段、資源整合等方面的獨特優(yōu)勢。延展性。擁有強大的核心競爭力,就意味著企業(yè)在參與依賴核心競爭力的相關產品市場上有了選擇權。企業(yè)的核心競爭力是一種基礎性的能力,是一個堅實的平臺,是企業(yè)主要研究方向為房地產經濟與管理、技術經濟學。其他各種能力的統(tǒng)領,可以支持企業(yè)向更有生命力的新領域延伸或擴展。某一企業(yè)的專門技能如果不能拓展新的市場和服務領域,就不是核心競爭力。因此管理者在培育本企業(yè)的核心競爭力時,不能只從單一的某一特定的產品領域出發(fā),而要著眼于開發(fā)新產品市場的能力,避開以產品為中心的能力觀。作為房地產企業(yè)的核心競爭力,縑峁?br穩(wěn)定性。企業(yè)核心競爭力是在長期的經營實踐中逐步積累形成的,它作為支撐企業(yè)長期發(fā)展的主動力,具有較強的穩(wěn)定性,其生命周期也遠遠超過房地產開發(fā)的生命周期。構建房地產企業(yè)核心競爭力的途徑房地產開發(fā)激烈的競爭已迫使開發(fā)商從理念開發(fā)、規(guī)劃設計到單體建筑、社區(qū)配套,從整體到局部,無不處心積慮,謀求人無我有、人有我新、人新我變的競爭優(yōu)勢。不同的開發(fā)模式,其核心競爭力的構建途徑是不同的,主要有以下幾種:激發(fā)創(chuàng)新能力從某種程度上說,市場競爭優(yōu)勢與核心競爭力都是一個階段性概念,只有創(chuàng)新才是企業(yè)生命的源泉。對任何一個房地產企業(yè)而言,激發(fā)創(chuàng)新能力的核心在于企業(yè)擺脫現(xiàn)有的市場和產品觀念的約束、重視多樣化的整合、超越顧客導向、保持好奇心和想人之所想等多種激勵手段的綜合運用。企業(yè)要想確立自己的競爭優(yōu)勢,必須具有較強的創(chuàng)新能力,房地產企業(yè)的創(chuàng)新能力主要包括產品創(chuàng)新和經營管理手段的創(chuàng)新?，F(xiàn)階段,產品創(chuàng)新已經得到較廣泛的認識,如綠色環(huán)境建筑、智能小區(qū)等。新的產品不斷涌現(xiàn),科技含量提高,附加值不斷增加。但是產品創(chuàng)新還要分析人的行為模式和心理空間,不斷將其融入新產品中。管理方式的創(chuàng)新對房地產企業(yè)來說尚顯不足,缺乏長遠發(fā)展的眼光,將經營管理簡單地等同于項目營銷。因此要分散企業(yè)的經營價值鏈,實現(xiàn)企業(yè)資源配置的彈性化,提高企業(yè)資源的整合能力,加強對企業(yè)和產權激勵的優(yōu)化和整合,充分重視技術創(chuàng)新人才的價值,選擇適度超前的策略謀求人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我特的競爭優(yōu)勢。形成規(guī)模經濟規(guī)模開發(fā)可以使房地產企業(yè)獲得低成本優(yōu)勢和差別化優(yōu)勢,是企業(yè)的核心競爭力之一。規(guī)模經濟可通過下面幾種途徑獲得:加大土地的儲備量可以有效提高每個項目的規(guī)模和企業(yè)的總體規(guī)模,形成規(guī)模經濟效益；與其他房地產企業(yè)合作開發(fā),突破資金對規(guī)模的限制,有效擴大開發(fā)規(guī)模,增加與供應商的談判能力,壓低供應價格,降低開發(fā)成本；兼并收購是迅速擴大規(guī)模的有效手段,同時還能節(jié)約土地儲備的費用,當然,企業(yè)在選擇兼并對象時應當考慮到企業(yè)資源的互補性、企業(yè)文化的兼容性,否則發(fā)揮不出兼并應有的效果。發(fā)展比較優(yōu)勢從競爭對手和市場空缺中尋找機會,建立自己的比較優(yōu)勢,構建支撐這種優(yōu)勢的潛在核心能力。如2000年廣州宏宇集團開發(fā)番禺地塊“星河灣”住區(qū)時,在競爭激烈的廣州房地產市場上,宏宇集團的劣勢是很明顯的:一沒品牌,二沒經驗,三沒隊伍。另外,還面對著很難看清局勢的近2萬畝的華南板塊和競爭激烈的廣州房地產市場。開發(fā)商通過對競爭對手的分析,發(fā)現(xiàn)競爭對手的弱點,發(fā)展自己的比較優(yōu)勢,在市場分析中發(fā)現(xiàn)廣州消費者選擇住房的標準正由價格因素向環(huán)境因素轉變,從中找到了自己能夠為消費者提供特殊利益的方式與方法:即將高尚住宅和高尚環(huán)境結合在一起,將環(huán)境和品位打造成為其競爭優(yōu)勢的核心能力。提高品牌能力房地產企業(yè)的品牌能力主要包括品牌認識能力、品牌建設能力、品牌管理能力等。當房地產行業(yè)發(fā)展到一定水平時,行業(yè)的競爭也越來越激烈,消費者也趨向成熟,品牌在消費者購房決策中起的作用越來越重要,品牌能力關系到房地產企業(yè)能否為市場所認同。房地產品牌的本質是有價值的承諾,通過承諾,最大限度地克服開發(fā)商與用戶之間的信息不對稱,并在此基礎上構建知名度與信譽度。房地產品牌的作用是創(chuàng)造差異化,在房地產這一極易受到模仿的行業(yè)中,萬科品牌在管理、城郊地盤開發(fā)、為中青年白領工作者提供住宅方面創(chuàng)造了差異。房地產品牌的外在表現(xiàn)是一系列識別符號,品牌符號可以是企業(yè)符號,如中海外等,這樣有助于確立主品牌形象,充分利用企業(yè)影響,發(fā)揮企業(yè)統(tǒng)馭品牌的能力；品牌符號也可以是某個具體項目的符號,這樣有助于企業(yè)發(fā)展品牌組合,同時降低因個別品牌失敗可能對企業(yè)經營帶來的風險。房地產企業(yè)圍繞品牌開展的宣傳推廣活動,目的都在于加強和深化品牌符號對受眾的影響。無論采用何種形式的品牌符號與宣傳推廣活動,房地產企業(yè)都必須保證品牌與企業(yè)形象的一致,并體現(xiàn)品牌在某方面的權威性、品牌的目標市場、品牌的價值和品牌的說服力。優(yōu)秀的品牌來自于一個企業(yè)對產品品質長期的控制,從長遠來看,它將在房地產企業(yè)競爭中發(fā)揮更為重大的作用。萬科和華遠在房地產界的品牌效應可謂有目共睹,經過多年的精心打造,品牌已經成為他們企業(yè)核心競爭力的重要方面。強化資源整合能力房地產企業(yè)資源的整合能力是指企業(yè)充分利用和協(xié)調各種資源從而產生更大效益和更高效率,它主要表現(xiàn)為對各種資源的獲取、協(xié)調、融合以提高資源利用效率的能力,可以細分為組合、協(xié)調、判斷與決策等能力,而企業(yè)則應該主要通過在有形資源和無形資源兩方面的持續(xù)積累來獲得能力的增