企業(yè)研究論文-淺析動感地帶與新勢力的品牌競爭.doc

企業(yè)研究論文-淺析動感地帶與新勢力的品牌競爭摘要隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的深入和發(fā)展，我國的電信運(yùn)營業(yè)已經(jīng)由原來的一家壟斷變?yōu)槎鄰?qiáng)爭霸的格局，隨著電信改革和重組，行業(yè)環(huán)境發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，形成中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通、中國鐵通等五家分層競爭的格局。而中國移動和中國聯(lián)通又是我國通信市場的兩家主要運(yùn)營商，尤其是二者針對年輕人推出的時尚品牌動感地帶與新勢力，因?yàn)檫@兩個品牌在消費(fèi)對象、資費(fèi)方式等方面具有相似點(diǎn)，但是鑒于兩公司實(shí)力、營銷策略等方面的不同，又存在很多不同點(diǎn)，因此，需要從品牌個性、品牌識別、營銷策略等方面進(jìn)行對比分析。關(guān)鍵詞動感地帶新勢力品牌競爭動感地帶與新勢力是移動公司和聯(lián)通公司專門為年輕人推出的符合他們“時尚、創(chuàng)新、叛逆”個性的客戶品牌，兩品牌不僅凸顯出“時尚、好玩、創(chuàng)新”的品牌特性，而且在一定程度上都吸引了不同需求的消費(fèi)者，歸根到底，兩品牌之間的競爭實(shí)際上就是中國移動與中國聯(lián)通兩大移動寡頭之間的競爭。一、中國移動與中國聯(lián)通經(jīng)營環(huán)境分析1.行業(yè)概況中國移動通信于2000年4月20日成立，注冊資本為518億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過4000億元，已連續(xù)4年被美國財富雜志評為全球500強(qiáng)，最新排名第242位，成為連續(xù)三年入榜福布斯“全球400家A級最佳大公司”的惟一中國企業(yè)，是北京2008年奧運(yùn)會合作伙伴。中國聯(lián)通成立于1994年7月19日，于2000年6月21日、22日分別在紐約和香港掛牌上市，公司總資產(chǎn)為1468億元，是中國惟一一個能夠經(jīng)營所有電信業(yè)務(wù)的運(yùn)營商，同時也是惟一雙網(wǎng)(GSM、CDMA)運(yùn)營商。2.兩公司的SWOT分析中國移動雖然掛牌時間不長，但它是從原來的中國電信中剝離出來的，因此，它的實(shí)際經(jīng)營時間相對聯(lián)通來說要長，一方面品牌較聯(lián)通更能深入人心，更能使消費(fèi)者耳聞目熟；另一方面，企業(yè)規(guī)模遠(yuǎn)大于中國聯(lián)通,投資實(shí)力和推廣力度方面有很大的優(yōu)勢，便于將各種推廣促銷活動順利開展。但是移動的入網(wǎng)費(fèi)用和使用費(fèi)用較中國聯(lián)通高,使對價格敏感和追求實(shí)惠的消費(fèi)者在購買時產(chǎn)生負(fù)面影響,使品牌形象處于高價位狀況。而中國聯(lián)通雖然近幾年發(fā)展速度很快，但是其網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)還顯的不太完善，因此一部分聯(lián)通用戶在考慮轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)，這對于移動來說是一個很大的競爭機(jī)會。中國加入WTO將會帶來更多更強(qiáng)大的競爭對手會嚴(yán)重分流中國移動的業(yè)務(wù)量和用戶，對移動造成很大的威脅。中國聯(lián)通雖然投身市場的時間不長，但是卻趕上了新技術(shù)的浪潮，在發(fā)展之初就采用了當(dāng)時先進(jìn)的GSM技術(shù)，為自己在市場中爭得一席之地；為了縮小和中國移動之間的差距，國家在資費(fèi)和業(yè)務(wù)等方面都給予聯(lián)通相當(dāng)大的優(yōu)惠政策，使得入網(wǎng)費(fèi)和使用費(fèi)都相對中國移動便宜。但是聯(lián)通服務(wù)質(zhì)量差以及各種負(fù)面報道不斷涌現(xiàn)，較多出現(xiàn)在不合理收費(fèi)和收費(fèi)的不透明性，使現(xiàn)有消費(fèi)者對其產(chǎn)生不滿情緒，削弱了品牌在消費(fèi)者心目中的地位。近幾年業(yè)務(wù)量持續(xù)平穩(wěn)的增長，以及現(xiàn)代的人更加注重綠色、環(huán)保、健康，CDMA手機(jī)逐步被人們關(guān)注，這也是區(qū)別于移動來說較大的競爭機(jī)會。而聯(lián)通最大的威脅也是和移動一樣，就是隨著WTO的到來，未來的市場競爭者可能更多，將加劇市場拓展的難度。機(jī)逐步被人們關(guān)注，這也是區(qū)別于移動來說較大的競爭機(jī)會。而聯(lián)通最大的威脅也是和移動一樣，就是隨著WTO的到來，未來的市場競爭者可能更多，將加劇市場拓展的難度。從總體上看目前中國移動的勢力仍強(qiáng)于中國聯(lián)通，移動是市場領(lǐng)導(dǎo)者，而聯(lián)通則是一個強(qiáng)勢的市場追隨者。雖然國家極力扶植聯(lián)通的發(fā)展，但是這種優(yōu)惠政策也將在逐步取消。而在今年宣布的中國聯(lián)通與中國網(wǎng)通合并以及中國聯(lián)通向中國電信出售CDMA業(yè)務(wù)，這一次的重組將成為新公司未來發(fā)展的嶄新起點(diǎn)。從長遠(yuǎn)看，我國電信市場的競爭將越來越激烈。二、兩公司目前的營銷策略1.產(chǎn)品策略(1)中國移動的產(chǎn)品策略中國移動推出的“全球通”、“神州行”和“動感地帶”是其主打的三種品牌。全球通業(yè)務(wù)是經(jīng)營多年、全力打造的品牌，知名度高，品牌形象穩(wěn)健，擁有眾多的高端客戶，它已經(jīng)成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)覆蓋最廣泛、國際漫游國家和地區(qū)最多、功能最為完善的移動信息服務(wù)品牌，充分體現(xiàn)了全球通品牌的核心理念“我能”。神州行是中國移動通信旗下客戶規(guī)模最大、覆蓋面積最廣的品牌，也是我國移動通信市場上客戶數(shù)量最大的品牌，由于其擁有網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢，用戶人緣很好，因此，客戶數(shù)量已占中國移動通信客戶總數(shù)的70%以上。動感地帶是中國移動通信為年輕時尚人群量身定制的移動通信客戶品牌，它資費(fèi)靈活，因?yàn)槟憧梢愿鶕?jù)自己的業(yè)務(wù)需要，來辦理適合于自己的套餐活動，比如說針對在校大學(xué)生你可以選擇不同標(biāo)準(zhǔn)的短信包月服務(wù)以及可以自由開通校園計劃、熄燈計劃、假日計劃、學(xué)生聊天計劃等優(yōu)惠業(yè)務(wù)，使大學(xué)生輕松感受到溝通的樂趣，還提供多種創(chuàng)新的個性化服務(wù)，比如，游戲百寶箱讓你的手機(jī)變成游戲機(jī)、移動QQ走哪兒都能聊到哪，個性鈴聲圖片隨時下載等等，花樣不斷翻新給用戶帶來前所未有的移動通信生活。(2)中國聯(lián)通的產(chǎn)品策略中國聯(lián)通的主要品牌有“世界風(fēng)”、“如意通”、“聯(lián)通新時空”和“新勢力”。世界風(fēng)業(yè)務(wù)是專門為追求成功的人士提供的高效便捷的通信服務(wù)；如意通是以實(shí)惠、方便的低通信服務(wù)，更加貼近百姓生活的溝通需求；聯(lián)通新時空的品牌則主要側(cè)重于中高端客戶，為其提供專業(yè)化的無線通信解決方案。新勢力是針對青少年用戶群推出的客戶品牌，比如說針對在校大學(xué)生提供的校園卡套餐，不但可以選擇不同的短信包月服務(wù)還可設(shè)置親情號，訂置聊天計劃、熄燈計劃、長途計劃這三種優(yōu)惠計劃，體現(xiàn)出了“話說多了，但話費(fèi)卻不多”的特點(diǎn)，滿足了年輕人輕松聊天的樂趣。2.價格策略(1)中國移動的價格策略中國移動針對不同話費(fèi)支出的客戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策。如針對全球通用戶，主要運(yùn)用套餐的方式進(jìn)行優(yōu)惠；針對神州行用戶，主要運(yùn)用親情號碼的方式局部降價；針對動感地帶用戶，實(shí)行新業(yè)務(wù)捆綁策略不僅可以選擇短信包月套餐，還可選擇娛樂套餐，音樂套餐等，提高了客戶的使用價值。(2)中國聯(lián)通的價格策略中國聯(lián)通在資費(fèi)上主要采取“普降”的策略，資費(fèi)降價更實(shí)在，力度也更大，但是代價較高。比如說，同樣為年輕人打造的時尚品牌動感地帶與新勢力。新勢力的資費(fèi)就要比動感地帶劃算的多，同樣是15元包月，新勢力送200條不分網(wǎng)內(nèi)外的短信，30分鐘市話主叫，以及市內(nèi)主叫0.20元/分鐘，尤其在校園內(nèi)主叫可減少到0.10元/分鐘；而動感地帶卻只是送180條網(wǎng)內(nèi)短信，主叫0.25元/分鐘，沒有市話贈送部分，只是到晚上九點(diǎn)以后主叫降為0.15元/分鐘。3.營銷渠道策略(1)中國移動的營銷渠道中國移動的銷售渠道主要包括自營的營業(yè)廳和大量的非自營的通訊產(chǎn)品零售店。由于其成立時間長、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)繁多、且營業(yè)廳的認(rèn)知度較高，因此自營營業(yè)廳是其主要的分銷渠道。同時，由于手機(jī)購買者通常是在購買手機(jī)的同時辦理入網(wǎng)業(yè)務(wù)，因此，價格低廉、網(wǎng)點(diǎn)繁多的通訊產(chǎn)品零售店也是相當(dāng)重要的一個分銷渠道，并且這種趨勢正在日漸明顯。(2)中國聯(lián)通的營銷渠道中國聯(lián)通的銷售渠道同樣也包括自營的營業(yè)廳和大量的非自營的通訊產(chǎn)品零售店。由于其成立時間較短、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)有限且覆蓋范圍不足，營業(yè)廳的認(rèn)知度不是很高，通訊產(chǎn)品零售店是其主要的分銷渠道。目前通訊產(chǎn)品零售店的網(wǎng)點(diǎn)越來越多，且銷售量越來越大，這在相當(dāng)程度上補(bǔ)償了中國聯(lián)通公司營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不足的缺點(diǎn)。