企業(yè)研究論文-非常時(shí)期中小企業(yè)招商須加強(qiáng)五大管理.doc

企業(yè)研究論文-非常時(shí)期中小企業(yè)招商須加強(qiáng)五大管理摘要在金融危機(jī)影響下，“企業(yè)信心下降消費(fèi)者信心下降消費(fèi)者壓縮需求整體市場(chǎng)萎縮企業(yè)信加速下降”這樣的惡性循環(huán)將可能出現(xiàn)。因此，中小企業(yè)要想走出困境，一味采取消極、保守的姿態(tài)是不足取的，只有主動(dòng)出擊，采用快速開(kāi)辟渠道的招商銷(xiāo)售模式，才能在經(jīng)濟(jì)不景氣的現(xiàn)狀下保持穩(wěn)定發(fā)展。但優(yōu)質(zhì)中間商往往是眾多中小企業(yè)爭(zhēng)奪的主要對(duì)象，中小企業(yè)在金融危機(jī)下進(jìn)行招商，該如何進(jìn)行管理?本文從五個(gè)方面提出了金融危機(jī)下中小企業(yè)招商的管理策略。關(guān)鍵詞經(jīng)濟(jì)危機(jī)；招商銷(xiāo)售；管理一、對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目升級(jí)管理自去年的國(guó)際金融風(fēng)暴以來(lái)，經(jīng)濟(jì)不景氣的連鎖反應(yīng)也體現(xiàn)在了各類市場(chǎng)的銷(xiāo)售上，市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑已是事實(shí)。在這種情況下，中間商在尋找招商項(xiàng)目時(shí)，較比以前會(huì)更加謹(jǐn)慎，會(huì)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響力的好壞做出更深的了解。這就要求產(chǎn)品概念的提煉，產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵支撐，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)等諸多因素在產(chǎn)品品類上具有差異化、區(qū)隔點(diǎn)。與眾不同的產(chǎn)品品類在招商市場(chǎng)最受中間商歡迎。產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最核心的要素，招商只是加快產(chǎn)品上市的手段，企業(yè)的健康發(fā)展依靠的是好的產(chǎn)品和經(jīng)銷(xiāo)政策。但過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，出現(xiàn)一些企業(yè)隨便搞一個(gè)產(chǎn)品，沒(méi)有資金、沒(méi)有隊(duì)伍、沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)、沒(méi)有思路，甚至于沒(méi)有像樣的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所就開(kāi)始招商，這種做法使得企業(yè)完全變成了“江湖設(shè)局的托兒”，而真正的項(xiàng)目核心本身情況卻被降到無(wú)足輕重的位置。招商是營(yíng)銷(xiāo)形式而不是營(yíng)銷(xiāo)目的，目前這種本末倒置的做法，企業(yè)又如何會(huì)成功。表面上的新包裝、新定位，概念模仿，理論抄襲，鋪天蓋地的同類產(chǎn)品潮水般涌向市場(chǎng)，讓等待獵取優(yōu)秀產(chǎn)品的中間商們頭暈?zāi)垦?，不知從何下手。許多招商企業(yè)想的就是怎么能把產(chǎn)品包裝得花里胡哨，怎么能讓產(chǎn)品名稱抓住人們的好奇心理，怎么制造爆炸性效果從而一夜成名，但產(chǎn)品還是一樣的產(chǎn)品，帶給消費(fèi)者的功能還是沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的區(qū)別，沒(méi)有明確的屬性定位。這樣的招商只會(huì)挫傷中間商的信心，中間商在面對(duì)招商時(shí)只會(huì)更加謹(jǐn)慎，對(duì)產(chǎn)品的要求會(huì)更為嚴(yán)格。而且，在金融危機(jī)現(xiàn)狀之下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)越來(lái)越謹(jǐn)慎，越來(lái)越節(jié)約，越來(lái)越理性。在這種情況下，消費(fèi)者越來(lái)越忽視虛擬價(jià)值，越來(lái)越重視產(chǎn)品本身實(shí)際價(jià)值。消費(fèi)者更多關(guān)注的是貨幣付出后，實(shí)實(shí)在在地獲得了什么產(chǎn)品利益。所以，消費(fèi)者在終端的產(chǎn)品選擇上將會(huì)呈現(xiàn)“削去”品牌附加值的現(xiàn)象，直接的對(duì)比產(chǎn)品的功能和價(jià)格比。消費(fèi)者這一變化要求中小企業(yè)強(qiáng)化產(chǎn)品的實(shí)際理性價(jià)值，不要盲目追求品牌附加值；要求企業(yè)必須敏感地根據(jù)市場(chǎng)變化來(lái)調(diào)整所銷(xiāo)售的產(chǎn)品。很多中小企業(yè)面對(duì)滯銷(xiāo)，不是減產(chǎn)就是全力促銷(xiāo)，從不想自己現(xiàn)有的商品是否已經(jīng)不適合現(xiàn)在的市場(chǎng)需求。因此，中小企業(yè)招商后，面對(duì)新的市場(chǎng)，必須在產(chǎn)品上有所突破，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新的形式，給產(chǎn)品增加最大化的附加值，使產(chǎn)品擁有自己獨(dú)特的屬性、品質(zhì)、功能，給產(chǎn)品一個(gè)恰當(dāng)?shù)闹c(diǎn)，即要突出產(chǎn)品的功能賣(mài)點(diǎn)，以及功能所帶來(lái)的客觀利益，從而吸引消費(fèi)者。二、對(duì)中間商進(jìn)行市場(chǎng)深度幫控一方面，現(xiàn)行的中小企業(yè)招商策劃完全只針對(duì)中間商，不考慮消費(fèi)者和下游渠道，沒(méi)有從產(chǎn)品本身的特性上面去挖掘產(chǎn)品的亮點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)去策劃產(chǎn)品的包裝和宣傳品，以及實(shí)施計(jì)劃，也沒(méi)有根據(jù)企業(yè)的資源去細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品的所有策劃就是吸引中間商的眼球，產(chǎn)品策劃只到了中間商接受的層面，中間商拿到產(chǎn)品也不清楚怎么做，還是要做二次策劃及市場(chǎng)試點(diǎn)工作，成功的機(jī)會(huì)變渺茫。在目前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的現(xiàn)狀下，中間商對(duì)于這種前景不明朗的產(chǎn)品不會(huì)輕易地投入。因此，新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的招商，企業(yè)要考慮到中間商的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，尤其是新轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的中間商，不能因?yàn)橹虚g商所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)而忽略有意愿但實(shí)力欠佳的中間商，而動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)元的首批款項(xiàng)則是企業(yè)給自己設(shè)置了市場(chǎng)門(mén)檻，企業(yè)考驗(yàn)的不是中間商經(jīng)濟(jì)承受能力而是心理承受能力。其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)要么招不到中間商，要么招到合作伙伴又解決不了市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題；或者市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)了，而難以達(dá)到暢銷(xiāo)的效果。另一方面，招商形成于生產(chǎn)廠家事先設(shè)計(jì)好的模版，照框取人，中間商愿者上鉤。區(qū)域中間商的選擇有一定的偶發(fā)性，廠家難以科學(xué)、理性地規(guī)劃市場(chǎng)，理想中的市場(chǎng)拓展進(jìn)程受到一定的制約。中間商付款拿貨，獨(dú)立運(yùn)作，廠家難以全面、全程掌控市場(chǎng)動(dòng)向。同時(shí)，招商使中間商處于市場(chǎng)一線地位，常常使廠家的促銷(xiāo)力度大打折扣，市場(chǎng)信息反饋、溝通不暢，廠家常?！案羯酱蚺！?。而消費(fèi)者也體會(huì)不到生產(chǎn)廠家的存在與關(guān)懷，品牌忠誠(chéng)度欠佳。招商方式將區(qū)域市場(chǎng)的終端建設(shè)與維護(hù)給予了當(dāng)?shù)刂虚g商，而中間商的人為因素在這里起到重要作用。這對(duì)于廠家來(lái)講，失去一個(gè)中間商就意味著失去一個(gè)區(qū)域的銷(xiāo)售終端，陷入被動(dòng)。因此，在中間商開(kāi)始運(yùn)作市場(chǎng)之前，必須對(duì)中間商的區(qū)域市場(chǎng)深度幫控，做好充分而合理的規(guī)劃。1、建立訓(xùn)練有素的市場(chǎng)幫控隊(duì)伍。企業(yè)要建立一只高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，能針對(duì)不同的中間商的弱點(diǎn)、不同的需求，有的放矢地給予適時(shí)的幫助和指導(dǎo)，并明確廠商職責(zé)和權(quán)限，杜絕市場(chǎng)違規(guī)現(xiàn)象的出現(xiàn)。同時(shí)，控制和誘導(dǎo)商家的市場(chǎng)行為向有利于市場(chǎng)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的方向發(fā)展。2、人員跟蹤幫控與培訓(xùn)。招商企業(yè)對(duì)中間商及其員工的培訓(xùn)應(yīng)該是系統(tǒng)的、具體的、有針對(duì)性的、分階段的。培訓(xùn)的內(nèi)容至少應(yīng)包括以下方面：市場(chǎng)調(diào)查、公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品簡(jiǎn)介、操作方法。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn)，這是企業(yè)必須做的工作。即使行業(yè)內(nèi)資格較老的經(jīng)銷(xiāo)商，生產(chǎn)商也要把產(chǎn)品、品牌、文化、服務(wù)、業(yè)務(wù)流程、市場(chǎng)操作等方面內(nèi)容對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商加以灌輸。同時(shí)，要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)管理人員、一線代表、促銷(xiāo)員等不同群體提供不同的培訓(xùn)。3、終端管控。對(duì)于終端的管控直接決定了產(chǎn)品的銷(xiāo)量，因此，終端管理的意義也就格外重大，要協(xié)助做好中間商終端的調(diào)研、開(kāi)發(fā)、維護(hù)、促銷(xiāo)、管理等工作。中間商開(kāi)始運(yùn)作后，作為廠家還要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，協(xié)同中間商做出一個(gè)具體、可行、切合實(shí)際的市場(chǎng)終端動(dòng)銷(xiāo)模式，要明確廠商之間的責(zé)權(quán)利。市場(chǎng)終端的動(dòng)銷(xiāo)模式基于整合企業(yè)內(nèi)外資源的基礎(chǔ)上，不僅對(duì)招商的每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的掌控，同時(shí)要切實(shí)為企業(yè)、中間商提供一套市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)的實(shí)操方案，比如產(chǎn)品的推廣模式，這里就包括媒體怎么做，地面怎么做、促銷(xiāo)怎么做、通路建設(shè)怎么做、維護(hù)怎么做、竄貨該怎么管理，有效幫助中間商，使產(chǎn)品銷(xiāo)售動(dòng)起來(lái)。4、深入一線實(shí)施助銷(xiāo)。企業(yè)深入市場(chǎng)一線實(shí)施助銷(xiāo)要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：成立區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)構(gòu)，派出助銷(xiāo)銷(xiāo)售代表、設(shè)置促銷(xiāo)員。同時(shí)，要做到助銷(xiāo)與市場(chǎng)鋪貨同步，打好產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一槍，定期進(jìn)行市場(chǎng)分析。在跟進(jìn)的過(guò)程中，還要定期召開(kāi)市場(chǎng)分析會(huì)，并讓中間商參與進(jìn)來(lái)，增強(qiáng)中間商的責(zé)任感。產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)上市初期，市場(chǎng)處于一個(gè)不斷調(diào)整過(guò)程中，這個(gè)過(guò)程中企業(yè)與中間商須保持信息互通。廠商要組織團(tuán)隊(duì)，到簽約中間商所在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研以及市場(chǎng)評(píng)估。開(kāi)展調(diào)研有幾個(gè)核心目的：一是研究市場(chǎng)，為制定區(qū)域市場(chǎng)政策及營(yíng)銷(xiāo)策略奠定基礎(chǔ)；二是根據(jù)市場(chǎng)潛力，確定恰到好處的首批進(jìn)貨量。因?yàn)橹虚g商進(jìn)貨多了，長(zhǎng)期壓倉(cāng)不走，打擊經(jīng)銷(xiāo)商積極性，亦會(huì)造成中間商資金壓力，這不利于長(zhǎng)期合作。三、對(duì)中間商進(jìn)行價(jià)格掌控因招商銷(xiāo)售形式多是要求“應(yīng)招者”款到發(fā)貨，且往往需要應(yīng)招者承擔(dān)部分市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用，因此，廠家會(huì)返還部分差價(jià)作為市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用。以O(shè)TC產(chǎn)品的招商“行規(guī)”為例，招商廠家供給一級(jí)中間商的價(jià)格一般是在零售價(jià)的3.55折，通常情況下，中間商會(huì)將前述3.55折基礎(chǔ)上的廠零差價(jià)中的2025讓給零售藥店，10一20用于區(qū)域廣告促銷(xiāo)，20作為管理費(fèi)用及利潤(rùn)。這種大幅度折讓的方法一般來(lái)說(shuō)都是廠家所能承受的。但其最大的弊端就在于一些中間商將巨大的差價(jià)毛利都當(dāng)成自己的利潤(rùn)，不肯做市場(chǎng)投入，其銷(xiāo)量自然不會(huì)理想。更為嚴(yán)重的是這種巨大的毛利率極其容易造成區(qū)域間的竄貨，引起中間商之間的矛盾沖突、分銷(xiāo)效率下降、嚴(yán)重破壞網(wǎng)絡(luò)渠道價(jià)格體系。與此同時(shí)，因?yàn)樵谀壳敖?jīng)濟(jì)形勢(shì)下，市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑，中間商為快速回籠資金，降低庫(kù)存，爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率，往往會(huì)平價(jià)出貨來(lái)打擊其他中間商，造成市場(chǎng)價(jià)格混亂，導(dǎo)致激烈的渠道沖突，加劇竄