潤合碼汽油清凈劑營銷方案.ppt

潤合碼牌,汽油清凈劑營銷方案 M1班第七小組 胡海濤 范傳釗 李溯 林勇 韓琪龍 胡谷平 汪征 （2001年12月18日）,摘要,背景資料和宏觀環(huán)境 市場分析 用戶心理分析 營銷方案 營銷組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)組合 營銷目標(biāo)和行動方案,第一部分 背景資料和宏觀環(huán)境,一公司及產(chǎn)品情況 1. 公司情況： 潤合碼實業(yè)有限公司是一個具有石油產(chǎn)品添加劑研制開發(fā)、規(guī)模生產(chǎn)、質(zhì)量控制、售后服務(wù)等一整套運(yùn)作體系的綜合性企業(yè)。 技術(shù)力量雄厚：擁有45%的高級技術(shù)人才，20%的技術(shù)人員。有三名技術(shù)專家是我國首項汽油清凈劑獲國家授權(quán)發(fā)明專利的主要發(fā)明人 。,第一部分 背景資料和宏觀環(huán)境,2. 產(chǎn)品的特性： 保持清潔-可使燃油系統(tǒng)保持清潔。 清除積炭-清除發(fā)動機(jī)噴嘴、進(jìn)氣閥上生 成的 積炭和沉積物。 節(jié)省燃油-降低燃油消耗3-5%。 減少環(huán)境污染降低尾氣排放中的HC、CO、Nox含量的50%左右。,第一部分 背景資料和宏觀環(huán)境,改善駕駛性能-啟動容易、怠速平穩(wěn)、提速快、行駛強(qiáng)勁 延長發(fā)動機(jī)使用壽命。,第一部分 背景資料和宏觀環(huán)境,二汽油清凈劑所處的宏觀環(huán)境 1社會和自然環(huán)境 中國石油的年消耗量在2億噸左右，其中汽車和柴油發(fā)動機(jī)年消耗量約9000萬噸，（1升0.9噸）即：1億升。由此帶來的汽車運(yùn)輸業(yè)排放到大氣中的污染物約占大氣污染總量80%，另20%是工業(yè)企業(yè)污染。,第一部分 背景資料和宏觀環(huán)境,2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 隨著人們對生活要求越來越高，對環(huán)境的認(rèn)識也不斷提高 ，中國汽車加速使用燃料清凈劑有了一個基礎(chǔ)。 3國家的法規(guī)政策 國家環(huán)保總局污染控制司、國家經(jīng)貿(mào)委產(chǎn)業(yè)政策司、國家標(biāo)準(zhǔn)化委員會主辦召開的車用燃料清凈劑專題研討會，確立了使用該產(chǎn)品的可行性、必要性和出臺相關(guān)法規(guī)的構(gòu)想。,第二部分 市場分析,1市場現(xiàn)狀 每年需要約25000噸的汽、柴油清凈劑需求量，其中汽油清凈劑約占80-85%，即20000-21250噸汽油清凈劑。2001年國內(nèi)市場總銷售量為3000噸。 目前清凈劑的市場魚目混珠，尚未形成一個固定品牌消費(fèi)，消費(fèi)者大部分尚未形成使用燃料清凈劑習(xí)慣 。 某些區(qū)域有幾個清凈劑品牌，有一小部分的固定和忠實的消費(fèi)群體，使用后的滿意度是比較高。,第二部分 市場分析,2市場前景 a. 國家相關(guān)政策的改變 b. 人們環(huán)保意識的提高 c. 新型汽車對汽油的要求提高 d. 含清凈劑的汽油競爭力提高 e. 國外汽油清凈劑的使用狀況 (詳見下表）,第二部分 市場分析,第二部分 市場分析,近年來隨著交通運(yùn)輸業(yè)的迅速發(fā)展，機(jī)動車工業(yè)已成為我國的支柱產(chǎn)業(yè)之一。目前，中國機(jī)動車保有量已達(dá)5305.28 萬輛，年均增長 18.18%，而其中汽車的保有量也達(dá)1500萬輛且以年15的速度遞增（詳見下圖）；,第二部分 市場分析,第二部分 市場分析,3.市場競爭狀況 a. 國外汽油清凈劑占領(lǐng)著20%的市場,價格較高。 b.國內(nèi)汽油清凈劑 (詳見附表）,第二部分 市場分析,第二部分 市場分析,4. 潛在競爭者 因為尚未形成穩(wěn)定的市場，隨著清凈劑市場需求的放量增長，必然會出現(xiàn)新的競爭者；而即使市場成熟后，也會有想“摘桃子”的企業(yè)加入。產(chǎn)品的生產(chǎn)在資金、技術(shù)人員、制造工藝方面都較易，但在專利技術(shù)、品牌、營銷渠道方面會有一定的市場壁壘。,第二部分 市場分析,5. 替代產(chǎn)品 1).汽車燃料的改變 天然氣汽車的改裝（短期難以推廣） 2).車尾氣凈化器 價格貴，不能提高汽油的燃燒效率，質(zhì)量不過關(guān)，清理、更換不方便。 3).燃油的改進(jìn) 科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步有可能帶來煉油工藝的革新。,第二部分 市場分析,6、市場定位 ： 市場倡導(dǎo)者，其任務(wù)有二 a. 拓寬整個行業(yè)的市場空間 b. 產(chǎn)品的市場占有率在行業(yè)中占主導(dǎo)位置,第二部分 市場分析,7、市場細(xì)分 a以汽車保有量為標(biāo)準(zhǔn)按地域分類： - 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的中心城市：如北京、上海、廣州、天津、 深圳 - 內(nèi)地的中心城市：如成都、重慶、大連、沈陽、濟(jì)南 - 經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的中心城市：如烏魯木齊 - 內(nèi)地的中小城市：如蚌埠,第二部分 市場分析,第二部分 市場分析,b按用戶類型和加劑方式分類 - 加油站（兼零售） - 石油公司 - 零售市場（如汽配市場、超市） - 大宗用戶（如出租車公司） - 煉油廠,第二部分 市場分析,8. 選擇目標(biāo)市場 (詳見下表）,第三部分 用戶心理分析,1、國內(nèi)用戶特點 -雖然私人汽車會在近年迅速發(fā)展，但絕大部分的汽車用戶還是企業(yè)。對于企業(yè)用車的定期保養(yǎng)和維護(hù)是國內(nèi)一項企業(yè)習(xí)慣性的支出。 -從便利角度考慮，希望減少汽車保養(yǎng)次數(shù)； -中國用戶對環(huán)保概念是十分淡漠的，更多的用戶關(guān)心的是是否有利車的保養(yǎng)和節(jié)省燃油。因此在促銷方面，價格和環(huán)保概念不應(yīng)是促銷的重點。,第三部分 用戶心理分析,2、用戶對價格的敏感程度 -對多數(shù)用戶來說還是一種新產(chǎn)品，技術(shù)指標(biāo)和質(zhì)量不一，價格上幾乎沒有什幺可比性，因此直接用戶對該產(chǎn)品的市場進(jìn)入價格，并不敏感。 - 新產(chǎn)品的出現(xiàn)價格在沒有參照的情況下往往先入為主 。但偏低的心理價位，可以抑制潛在競爭對手。,第三部分 用戶心理分析,3、廣告促銷和客戶心理 對于燃油清凈劑這種中國用戶不太熟悉的技術(shù)產(chǎn)品，促銷策略往往需要在技術(shù)的穩(wěn)定性和可靠性上下功夫，增加客戶對該產(chǎn)品的信任。,第四部分：營銷方案,一. 品牌的使用： -商標(biāo)的設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)出選擇該產(chǎn)品的良好預(yù)期。 -品牌的后面輔以產(chǎn)品特性的說明，如“潤合碼油路保護(hù)神”“汽車脈絡(luò)通”“高效節(jié)能劑”等以便傳達(dá)出產(chǎn)品的深層含義和體現(xiàn)出消費(fèi)者可獲得的核心利益。,第四部分：營銷方案,二、產(chǎn)品的定價： 1. 定價目標(biāo)： - 參考同類產(chǎn)品 - 市場份額最大化為主要原則,第四部分：營銷方案,2. 定價方法： -認(rèn)知價值定價法 -采用專家評估和部分市場調(diào)查方式進(jìn)行價 格測試。 - 地理定價：不同區(qū)域價格應(yīng)有所差別變化 - 尾數(shù)效應(yīng)：,第四部分：營銷方案,三、營銷渠道 1. 渠道的選擇 充分利用營銷中間機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，如石油公司、汽車配件貿(mào)易公司等。,第四部分：營銷方案,2. 渠道級數(shù)設(shè)置 不宜太多，最多兩個級別各地的銷售代理和零售機(jī)構(gòu)。 網(wǎng)上直銷可采用零級，但貨物的配送交由各地代理商辦理。,第四部分：營銷方案,3.主要渠道選擇方案 -采用“從上游到下游”的營銷方式： a. 煉油廠、石油公司（作為公關(guān)項目） 優(yōu)點：一旦成功，可形成以點帶面且相對穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)。 難度： 具有較高的難度，人際關(guān)系作用重大。,第四部分：營銷方案,b. 各地加油站： 為目前最重要、最直接、最有可能的客戶群。 優(yōu)點：客戶群體龐大，銷售中屬于“短、平、快”型?？蔀楣究焖偬峁┲苻D(zhuǎn)資金。 缺點：網(wǎng)點比較分散，配送難度大，營銷費(fèi)用較高。,第四部分：營銷方案,c. 汽車配件市場、汽車修理廠、汽車運(yùn)輸公司和出租車公司。 適合于該產(chǎn)品的小型零售包裝 。 d. 電子商務(wù)： 選擇專業(yè)用戶集中的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上直銷。如SOHU、SINA等汽車網(wǎng)頁。,第四部分：營銷方案,四、地域的選擇 -第一步，先以沿海和內(nèi)地發(fā)達(dá)城市和為銷售重心，如：北京、上海、深圳、大連、沈陽、武漢、南京、廣州等。 -第二步，以述城市為中心，進(jìn)而輻射周圍地區(qū)。,第四部分：營銷方案,五、產(chǎn)品的包裝 1. 零售小包裝，應(yīng)參考國外相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計思路，力求將瓶體外觀設(shè)計為防滑、易開易封、易放置、美觀大方。瓶口應(yīng)考慮特殊設(shè)計，做成度量器，否則應(yīng)配備量度管。 2. 對煉油廠、石油公司可采用大包裝。還可考慮容器的重復(fù)使用，以便節(jié)省成本。,第四部分：營銷方案,公關(guān)、促銷、廣告： 1. 公關(guān)方面： -積極推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一化，多舉行一些產(chǎn)品論證研討會。 -從環(huán)保角度出發(fā)，會同其他同類產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，呼吁對尾氣排放有關(guān)法規(guī)的盡早出臺。創(chuàng)造一個濃郁的社會大環(huán)境。,第四部分：營銷方案,2. 促銷： - 參公益活動的贊助。 - 在汽車銷售場所、加油站或汽車修理廠，作為贈品派發(fā)，或印制小禮品。 - 爭取有影響的專業(yè)活動冠名權(quán)，諸如汽車下線測試、汽車自助游等,第四部分：營銷方案,3. 廣告： - 選擇專業(yè)用戶較集中的媒體刊登廣告。 - 主要銷售網(wǎng)點樹立廣告牌或印發(fā)宣傳資料。 - 廣告應(yīng)重點突出產(chǎn)品的“節(jié)能、環(huán)?！焙蛯囕v的超保作用。 - 參加汽車及其相關(guān)產(chǎn)品博覽會。,第五部分 營銷組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)組合,1、組織結(jié)構(gòu),第五部分 營銷組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)組合,2、營銷隊伍建設(shè) 招聘人員 組織培訓(xùn) 建立績效評價系統(tǒng) 完善激勵監(jiān)督體制,第五部分 營銷組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)組合,3、服務(wù)組合 服務(wù)理念 大宗用戶開展關(guān)系營銷 直接用戶，以顧客需求為導(dǎo)向，關(guān) 注市場變化，展開營銷活動。 售前售后服務(wù) 提供專家咨詢，建立客戶關(guān)系管理檔案，制定客戶維持開發(fā)計劃。,第六部分 營銷目標(biāo)和行動方案,一、營銷目標(biāo) 財務(wù)目標(biāo): 公司在2002年的銷售收入達(dá)到1870萬元； 公司在2002年的利潤達(dá)到374.4 萬元； 公司在未來三年內(nèi)獲得者15% 的稅后年 投資報酬,第六部分 營銷目標(biāo)和行動方案,銷售目標(biāo)： 市場占有率提高到 6% 產(chǎn)品知名度提高 50% 總銷售收入增長 500%,第六部分 營銷目標(biāo)和行動方案,二、行動方案 1-2月，與加油站建立合作關(guān)系,在加油站做燈箱廣告，開展推廣贈送活動。為期一個半月。 3-4月，在Sina，Sohu網(wǎng)上做Flash