萬科城市花園三期策劃提案報告.ppt

NEWTOWN需要新鮮度，市場需要興奮點，三期需要大創(chuàng)意 本方案為2002年9月9日匯河新起點公司提案之補充延展文本,目 次 概念包裝部分 為NEWTOWN加溫 為三期800套三房以上購買市場提供興奮點 為“60一代”打造NEWTOWN新生活磁場 閃亮的案名，NEWTOWN的高潮 三期“美麗時光” 給NEWTOWN新生活最完美的詮釋 三期“美麗時光”樹立“生活的高地” 三期“美麗時光” 產(chǎn)品建設(shè)策略 .三期“美麗時光” 映像建設(shè)策略 三期“美麗時光”推廣主語 三期“美麗時光”視覺系統(tǒng)方案,推廣傳播部分 “統(tǒng)一臉譜”多元化產(chǎn)品的一致性推廣價值統(tǒng)合 “深度征服”“美麗時光”訴求力量組合 “美麗攻略”三期“美麗時光”情感滲透 “熱度100%”三期“美麗時光”市場推進主線 “三點兩線”三期“美麗時光”賣場組織 “新生活開幕”三期“美麗時光”概念市場導(dǎo)入策略 “為新生活排號”三期“美麗時光”上市策略 “心動NEWTOWN，情定美麗時光”三期“美麗時光”首次開盤策略 “新生活連鎖專賣”三期“美麗時光”二次開盤造勢策略 “人氣是真正的媒體”三期“美麗時光”媒體方案,4,城市推進NEWTOWN： 城市建設(shè)的快速發(fā)展，人口的增長，不斷要求城市實力、規(guī)模和 功能作出相應(yīng)的擴容，這是居民區(qū)向外拓展的外在動力。 城市散發(fā)的熱能、廢氣、噪音，以及綠化缺乏等各種惡劣環(huán)境因 素，已不能適應(yīng)現(xiàn)代居住品質(zhì)要求。“空氣質(zhì)量好、人居密度低” 逐漸成為人們追求新生活的標準，這是NEWTOWN新生活的內(nèi)在動力。 隨著交通條件的改善、家庭轎車擁有量的增加，以及郊區(qū)居住生 活環(huán)境的完善，NEWTOWN的時尚居住日益成為可以體驗的潮流。 商業(yè)氛圍活躍、自然環(huán)境優(yōu)美、功能與布局合理、配套設(shè)施完善、 社區(qū)服務(wù)齊全、居民充分就業(yè)、生態(tài)良性循環(huán)的NEWTOWN，勢 必成為城市生活、文化的有機補充。,一、為NEWTOWN加溫,概念包裝部分,萬科推進NEWTOWN： NEWTOWN起源歐美，50年代開始盛行美國。萬科率先在中國進行 NEWTOWN新居住區(qū)建設(shè)，相繼在深圳、上海、天津、沈陽等各大 城市取得實踐性的成功。 成都萬科城市花園實現(xiàn)NEWTOWN進程式： “城花”一期：從環(huán)境優(yōu)勢闡釋大盤概念 “坡地新城 假日風(fēng)情” “城花”二期朗晴苑：以NEWTOWN三大特征“文化、休閑、健康” 展開演繹，使NEWTOWN新生活逐步獲得市場認同 “城市”三期：規(guī)模性商業(yè)配套以及完善的生活服務(wù)，讓 TOWNCENTER建設(shè)極致展現(xiàn)NEWTOWN新生活魅力,二、為三期800套三房以上購買市場提供興奮點 （一）重點產(chǎn)品市場確認 第一重點：情景花園洋房；理由：單價最高、總價最高、 占總面積比（37%）最大 第二重點：商鋪；理由：目前商氣不足，外來消費興趣有 待引導(dǎo) 第三重點：電梯公寓；理由：不符合目前市場的選擇偏好 其它產(chǎn)品說明： 大三房因為單價、總款都與花園洋房存在比較優(yōu)勢， 銷售上受花園洋房的拉動性明顯 二房始終是市場的基礎(chǔ)選擇 小戶型低總價、低首付，易于市場消化,小 結(jié) 商鋪力求有最大價值升值回報，在人氣、商氣旺盛之前不急于銷售 小戶型比例不高 因此以花園洋房為代表的三房以上戶型（含大三房、電梯公寓） 將是我們整個推廣工作的重點, 客源區(qū)域全市化 三房總款基本都在25萬以上，隨著輕型車的普及、按揭購車的流行，該消費層次人群基本都有自購車能力，因此將逐漸淡化交通時間成本顧慮，為項目帶來全市范圍內(nèi)的消費群體。 購買目的純粹化 該消費能力人群對生活有著精致的要求，他們尋求在緊張的事業(yè)生活之外，擁有純粹、寧靜、優(yōu)美的個人家庭生活，徹底地放松工作壓力和悠閑的享受生活，因此對居住空間有著純粹、精致的品質(zhì)要求。 消費觀念智慧化 該消費能力人群追求完整的品質(zhì)生活結(jié)構(gòu)，喜歡城市也親近自然；更愿意用在市郊購房的價差，來置辦自己的私家車，享受有車有房的優(yōu)游自在，享受和自己的愛駕一同往返城市、家園之間的意趣。,（二）對800套三房以上產(chǎn)品市場的基本判斷,三、為“60一代”打造NEWTOWN新生活磁場 “建筑你的生活，從懂得你的生活開始”，誰是三期三房以上戶型的主力目標群體？他們的特征？無論是從整個城市地產(chǎn)市場，還是從城市花園一、二期銷售表現(xiàn)觀察，3045歲年齡的人群是城花三期三房以上戶型的主力購買群體。他們是社會的中堅力量，也是備受社會關(guān)注的“60一代”。, 他們的年代特征走過青春與理想的“60一代” 該群體大多從一開始就享受了國家恢復(fù)正常的教育軌道， 在臺灣校園歌曲聲中進入青春期，對新穎思潮、對政治 理想飽含空前熱情，并富有個人的人生設(shè)計愿望與個人 理想 時光飛逝，他們成長、成熟、收獲，在積極的財富運動 和個人成功的歷程中，也對刻畫下自己心路歷程的八十 年代充滿懷念 一條紅領(lǐng)巾、一部老式珠江相機、一首羅大佑的鹿港 小鎮(zhèn)都是充滿回憶的“美麗時光” 個人的家庭，自己的公司 ，與自己同奮斗的愛車，日益 豐碩的事業(yè)成果，都是他們正在體驗的美麗時光, 他們的主線條理想主義基因與現(xiàn)實主義生活態(tài)度,理想、激情卷入加速的年代中，激蕩生活里。愛的歌，舒展的青春， 自由的精神，都是他們生命中最熱烈的符號，給予他們直面未來的 一切激情與信心 告別“理想主義的青春班車”，走進現(xiàn)實的生活，投入與個人理想略 有偏差的工作，投入與愛情設(shè)想略有偏離的婚姻，在暴富時代之后， 以自己的知識、理想、熱忱，投入以智慧、秩序、漸進為特征的新 一輪財富運動。在獲得愛，獲得家，獲得成就過程中，以現(xiàn)實重塑 生活的理想 在理想主義基因與現(xiàn)實主義生活態(tài)度的相互作用下，他們需要豐沛 的物質(zhì)生活，也懷念并尋找理想中的精神生活，并不矛盾地看待理 想與現(xiàn)實，物質(zhì)與精神，尋求一種完整，渴望一種格調(diào),四、“美麗時光” 閃亮的名字，NEWTOWN的高潮, 高度概括NEWTOWN新生活意境 對三期多元化產(chǎn)品具有最全面概括性 可以獲得最大面積人群的認同性 耳目一新的新鮮性,五、 三期“美麗時光” 給NEWTOWN新生活最完美的詮釋,“美麗時光”與城花三期目標人群的共鳴 “美麗時光”本身是一種對美好生活的描述與祝愿，與NEWTOWN 新生活倡導(dǎo)的積極、喜悅的人生態(tài)度一致 “美麗時光”包含對過去珍貴時刻的眷戀，對現(xiàn)今幸福時光的珍 視，對未來理想生活的憧憬 有效延伸“NEWTOWN新生活”的閑適、輕松的生活理念和特有文 化，并對NEWTOWN新生活作出更為具象化的詞義解釋 NEWTOWN目標群普遍對八十年代、九十年代的經(jīng)典性事物懷有 強烈的愛戀，親近和尋覓生命中的所有經(jīng)典片段，以自己的感 受、審美剪輯出個人的“美麗時光”,六、 三期“美麗時光”引領(lǐng)優(yōu)雅成熟的“生活高地”, 城花三期獨具特色的中心商業(yè)街區(qū)，采用美國Pasadena中心生 活街的多點滲透式休閑布局，集金融、通訊、餐飲娛樂、文體 教育等商業(yè)業(yè)態(tài)于一體，為三期提供最為強大的場所支持 城花三期的景觀體系強調(diào)愉悅的參與性，與推廣主題和游樂項 目緊密結(jié)合，形成活潑有色的健康社區(qū)氛圍 谷底公園等一系列一期、二期生活設(shè)施將作為社區(qū)大配套與三 期共享，業(yè)主可以有更多的優(yōu)越的條件享受豐沛的“美麗時光”,三期“美麗時光”客戶聚合與文化識別 以“美麗時光”為定義的TOWNCENTER商業(yè)街建設(shè)，以其時尚、 潮流的感覺傳遞，將熱切吸引社區(qū)各域居民，及城市追求新 生活情調(diào)的人群，從而產(chǎn)生積極的接觸意愿和自發(fā)的歸屬感。 以“美麗時光”為感受標準的各環(huán)境場所建設(shè)，將賦予與普通居 家生活中不同的嶄新意義 以“美麗時光”為感受標準的塑造、人文建設(shè)，將表現(xiàn)出極具時 尚的NEWTOWN個性文化，為城市花園帶來極大的市場識別，為 市場的快速認知認同起到四兩撥千斤的意義。,標 識 釋 意 標準字明艷奪目，內(nèi)蘊豐厚 標準字以極富想象力的動感星光帶造型，將案名巧妙藝術(shù) 化，流露出無限夢想遐思 狀如銀河的內(nèi)旋弧線，直觀展示以深邃永恒的浩瀚時空感 賦予“美麗時光”哲學(xué)性的豐厚內(nèi)涵豐富的色彩變化，則寓 意了“美麗時光”無限繽紛的生活色彩,三期“美麗時光”英譯方式 “Wonderful Hours” “Wonderful Moment” “Grace Year” “Beautiful Time”,七、三期“美麗時光” 產(chǎn)品建設(shè) （一）依照newtown四大魅力標準 建設(shè)有趣的，有特征的，獨具文化識別性的TOWNCENTER中心生活空間,復(fù)合性 開放性 場所性 標志性,尋 找 兼 備 構(gòu) 筑 塑 造,群體性 可讀性 內(nèi)容性 象征性,具文化識別性的環(huán)境意象,豐 富 強 化 貼 近 NEWTOWN中心就業(yè)街 三期主題 三期客戶目標群,類似美國加州PASADENA的商業(yè)街區(qū)模式，即將在萬科NEWTOWN三期全景展現(xiàn),（二）TOD生活港（中心商業(yè)街區(qū)） 業(yè)態(tài)規(guī)劃 TOD生活港商業(yè)功能分區(qū) 提高中心商業(yè)街區(qū)優(yōu)勢，激發(fā)NEWTOWN社區(qū)活力 形成立體商業(yè)空間網(wǎng)絡(luò)型結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)綜合性、多層次的特點 由外向內(nèi)、由鬧至靜形成五個不同特色的區(qū)段,特色餐飲區(qū) 火鍋、川菜、西餐、燒烤、料理等 金融商務(wù)區(qū) SOHO辦公、銀行、郵政、電訊及快餐（包括麥當勞或肯德基）、 小吃名店等 休閑娛樂區(qū) 露