常州鳳凰湖壹號2012年營銷推廣方案90p.ppt

【鳳凰湖壹號】2012年營銷推廣方案,常州中原事業(yè)部 changzhou.12.2011,報告內容,頁碼,項目概況,part 1,項目概況,區(qū)域位置：位于常州大力規(guī)劃建設的北部新城區(qū)內的薛家鳳凰湖居住區(qū)，緊鄰薛家規(guī)劃新中心，這里也是薛家未來發(fā)展最高端的居住片區(qū)。 周邊配套：項目配套集中于本案東側與北側，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的醫(yī)院、學區(qū)、菜場、超市等均具備，但檔次不高；但隨著本案東北部九龍倉項目的啟動，鳳凰湖板塊將成為未來發(fā)展的核心區(qū)。 物業(yè)類型：高層、小高層、花園洋房。,因此，2012年本案的銷售重點在高層房源的去化。其次是洋房和5棟大平層,市場分析,part 2,part 2.1,從累計成交量來看，2011年全年度常州共計成交商品住宅495.12萬平米，同比下降29.53%從單月來看，2-7月是全年成交的低谷，8月份以后部分樓盤紛紛降價， 成交量有稍微的上升，但是整體量價齊跌的狀態(tài)仍然沒有改變。,成交量銳減 持續(xù)低迷的市場,宏觀政策的高壓下，開發(fā)商不惜以價換量，來換取年度銷售指標的完成和資金的回籠，但是市場的觀望情緒遠比想象中更濃重，金九未至，銅九成真。,高壓政策下 “降價潮”勢不可擋,2011年常州房地產市場普遍呈現大規(guī)模降價風潮。2012年恰逢政府換屆，國家對房地產市場的主體方針不會有太大的轉變，所以2012年將會延續(xù)2011年的低靡。2012年常州市場也必然延續(xù)著2011年的降價風潮，“以價促量”的主體思想將會貫徹常州的各大樓盤。,新北區(qū)2011年房價分析,如圖所示，2011年度新北區(qū)整體均價基本每月都再下滑，進入到2012年1月份房價仍然呈現下跌趨勢。2012年新北區(qū)將各大樓盤將會競相以降價風波沖擊市場，房地產市場的形勢可見一斑。,數據來源：搜房網,新北區(qū)2011年度房價走勢圖,新北區(qū)土地市場分析,新北區(qū)2011年度上半年成交土地量僅為一塊，然而到年末政府為沖指標年底大幅出讓土地。2012年度新北區(qū)將會有眾多的新項目亮相，本項目壓力驟升。,數據來源：常州中原 drc 監(jiān)測數據,從出讓土地區(qū)域分析，新北區(qū)2012年鄉(xiāng)鎮(zhèn)項目與高鐵板塊項目將會集中啟動。這兩大區(qū)域的項目啟動將會對本項目形成直接性沖擊。,新北區(qū)土地市場分析,總結,降價風潮的持續(xù)、周邊板塊項目的集中亮相，2012年將會是非常嚴峻的一年。新北三大屬性片區(qū)中，高鐵板塊距離本項目5公里，且為常州市府重點打造片區(qū)，投資潛力巨大將會吸引本項目部分客源。本案2012年市場競爭力將高于2011年。,區(qū)域市場,part 2.2,市場在價格合理的情況下，剛需仍然旺盛； 而改善型市場觀望情緒仍然很濃重。,區(qū)域市場,區(qū)域項目分析,綠洲天逸城 項目位置：新北漢江西路與龍江路交匯處 物業(yè)類別：高層、別墅 占地:12萬方 建筑:23萬方 交付時間：2013年5月 目前均價：高層5100元/ 別墅120萬/套,89戶型,130戶型,210別墅戶型,綠洲.天逸城為本項目最大競爭樓盤。從區(qū)位上，綠洲天逸城與本項目相距不到2公里，對本項目形成直接性競爭；從產品結構上，兩項目產品基本差不多，但因為綠洲天逸城有別墅產品拔高了其產品調性。且交付時間早于本案，造成本案部分客戶流失,在售,26#,21#,16#,綠地世紀城 項目位置：鐘樓龍城大道、龍江路交匯處 物業(yè)類別：高層、別墅、商鋪 占地：27萬方 總建：76萬方 均價：高層5300元/ 別墅10000元/,87戶型,128戶型,260別墅戶型,綠地世紀城與本項目雖屬于不同區(qū)域，但項目相距較近且靠近市區(qū)。從價格上，部分剛需性客戶也能夠支付得起；從產品結構上與本項目產品差不多。,總結,綠地世紀城、綠洲天逸城為本案在此區(qū)域內最大的兩個競爭樓盤，無論是從價格上還是產品線上都給本項目帶來了一定的壓力，分化了本項目的客戶來源。 2012年本項目在此區(qū)域中的競爭將會比2011年更加激烈。2012年隨著市場的繼續(xù)低迷，各大樓盤又看準了剛需性客群”狼多肉少“這是本項目今年所面對的一個現實。,產品市場,part 2.3,項目產品分析高層住宅,92高層住宅,142高層住宅,92一般為剛需性客戶居多 142一般為周邊首次改善及部分剛需性客戶 但他們的共性是，都為一般勞動者不是大富大貴者,項目產品分析大平層及花園洋房,220大平層住宅,106花園洋房,136花園洋房住宅,200花園洋房,共性,共性,共性,改善型客戶,新北區(qū)住宅面積段供銷,新北區(qū)住宅主力供銷面積段在81-91、121-143平米，各占總數的25%和21%；其中101-110平米區(qū)間銷售率最高，達76%。,產品去化難點,根據不同需求層面選擇不懂產品,140以上,80-140,改善性客戶,剛需性客戶、投資型客戶,1,2,客戶分類,1,剛需性客戶 只要能再自己能力范圍之類就會出手購房,3,投資型客戶 一般選擇具有投資性項目,2,改善性客戶 追求生活的舒適性及周邊生活環(huán)境,難點,改善性客戶特征,強大經濟實力，有效的支付能力 頻繁的接待、公關、會務等需求 高層私密性、專屬性的聯絡、會晤需求 需要匹配或凸顯企業(yè)實力、領導者卓爾不群的素質 有固定資產投資指標或意愿,他們的需求：共性,目前，本案花園洋房客戶共計16組，16組均為私營業(yè)主。此類人群有屬于自己獨特的公、私全，且此類人群的公、私全中不乏與其身份相對等的人群。星星之火可以燎原，此類人群可以帶來與之對等的客戶前來。,各樓盤140以上戶型去化情況,240戶型，三段式布局，采光通風效果差。,代表樓盤一,230戶型，三段式布局，采光通風效果一般,代表樓盤二,207戶型，異形空間較多，利用率低,代表樓盤三,從典型樓盤成交客戶年齡來看，基本上在30-55歲之間，以中年客戶為主。 從購房者所在區(qū)域看，區(qū)域內客戶所占比重較大，但周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、產業(yè)人群不可小覷。 從購買者職業(yè)來看，私營業(yè)主（33%）、企業(yè)老板（25%）、企業(yè)高管（20%）、事業(yè)單位如：老師、醫(yī)生等所占比重較高。 從購房目的來看，大部分客戶購買大平層是用來改善居住，少部分用來投資。,大平層客戶的購買動機大部分是改善性居住，購買群體主要由企業(yè)老板、私營業(yè)主、企業(yè)高管、公務員等組成。,從上面新北區(qū)各面積段供銷情況可以看出，81-140之間的戶型都處于供銷都較大的區(qū)域；而200-251及以上市場接受度仍然很低。 2012年本案產品主要以93、140高層住宅、220大平層及花園洋房組成 近期，部分國有央行下調首套房利率，部分優(yōu)質客戶可拿到9折優(yōu)惠。從這一信號表明，國家政策開始有所轉變。大的調控政策不會有太大手筆的改動，但是首套房利率的下調將大大刺激剛需性客戶的購房需求。 2012年，本案需抓住此部分剛需性客戶。剛需客戶才是本案在逆勢下生存的關鍵 所以，2012年本案將繼續(xù)扮演者剛需客戶的救助者、改善型客戶的向往者,總結,2011本項目市場印象,part 2.4,”跑偏“之小沈陽篇,時間：2009年除夕 地點：春晚現場 事件：一個人褲子穿跑偏了 結局：”紅了“,”跑偏“之鳳凰湖壹號篇,時間：2011年 地點：常州市新北區(qū)漢江西路與薛冶路交匯處 事件：一個港式星級豪宅降價了，從開盤6500降價至4500了 結局：”賣火了“,”跑偏“之鳳凰湖壹號后續(xù)篇,“火滅了”,“火勢小了”,價格下去了 在客戶印象中品質降低了 花園洋房得不到高度客戶認可 來看房的都是剛需性客戶 ”性價比“成了代名詞,客戶上門量減少 成交量平穩(wěn) 人人在等下次再降價 誰都說這個項目價格低,“賣火了”,開盤熱銷 9月創(chuàng)造新北銷售奇跡 10月破冰而行 11月穩(wěn)步前行,“以價促量”,項目形象走低,“性價比高”,項目印象,一波一波的降價風潮，鳳凰湖壹號港式星級大宅，原本的豪宅變成了現價4500元/的普通住宅，與周邊普通住宅無異。,項目,也就是一般性的住宅小區(qū)，和其他房子沒有區(qū)別?？纯雌渌姆孔影桑瑑r格合適就好了。,客戶,總結,part 2.5,宏觀市場：全國在高壓政策的影響下，呈現量價齊跌的狀態(tài)。常州市在未出具限購令的情況下，改善性住宅市場還有一定份額。隨著高鐵板塊的規(guī)劃及薛家鎮(zhèn)生態(tài)鎮(zhèn)的落成，區(qū)域發(fā)展空間巨大。大范圍的土地出讓也給新北區(qū)房地產市場帶來競爭 區(qū)域市場：周邊競品項目增多、產品線基本一致、價格一降再將，2012年本區(qū)域內競爭壓力驟增。項目生存空間驟減。 產品市場：80-90戶型屬于熱銷產品，而200以上大平層產品市場接受度不高，而客源所需都是中高端客戶，去化情況緩慢。 項目印象：2011年因為價格因素，導致客戶對項目原始的定位發(fā)生變化?？蛻粜闹械母叨艘咽幦粺o存。2012年需再次提升項目品牌，同時對高層住宅保持原有路線。,產品包裝及營銷策略,part 3,改變形象,part 3.1,現在！ 我們的形象是：？ 客戶a：便宜 人人都知道 客戶b：在薛家，遠 市區(qū)人、武進人都知道 客戶c：買過了，上當了，說不降價，降了，虧了 一期老業(yè)主知道 客戶d：佳兆業(yè)呀！比新城牛b 了解的、買了感覺好的人知道 客戶d有多少：？,形象改變“不便宜”,價格便宜不？ 便宜 多少？ 高層4500元/ 花園洋房才6000元/,買到的,客戶得到的東西不便宜 6星級會所，24小時開放 管家式服務，24小時一對一服務 8000幼兒園 6大主題廣場、自然生態(tài)環(huán)境 高端住宅小區(qū)品質，港式大宅,怎樣“不便宜”,硬性改變 通過提升項目現有現場展示力 售樓處重新布置，選擇更加精細物料 實景園林展示，隨著花園洋房交付及實景園林完工進行實景展示 樓書、宣傳冊體現出工程質量,怎樣“不便宜”,軟性改變 會所服務提升 會所定期舉行老業(yè)主活動 定時像客戶傳達相關溫馨提示 洋房交付，業(yè)主體驗管家式服務,形象改變“不遠”,體驗式改變 最近高架入口距離項目3公里 常州京滬高鐵站距離項目5公里 由高架驅車至最遠湖塘地區(qū)僅25分鐘 京滬高鐵縮短城市與城市之間的距離 先天的優(yōu)勢，無”盤“可媲美 建議：每天由班車來往于高鐵站，同時由高架行駛于項目于市區(qū),重塑市場,part 3.2,品牌形象,知道！老板王振華，以前常州人可以把新城從頭說到尾,佳兆業(yè)？不清楚做什么的。不好意思常州人對佳兆業(yè)還不清楚,品牌其實就是一種強有力的廣告，可以深入人心、可以使人在無形中頂禮膜拜。常州人愿意買新城的房子，因為新城他們熟悉，他們愿意買熟悉的東西。同樣佳兆業(yè)也需要對自身的品牌做宣傳，因為佳兆業(yè)實力比新城牛。,深度挖掘買點,地段,配套,景觀,鳳凰湖板塊，升至潛力巨大,3700港式會所、占地8000的私家幼兒園,大型律動廣場，綠色和諧,direction,居住,超大空間，星級享受；,服務,一對一管家服務，省心放心,forming,scnery,living,service,更舒適 更可靠 更適合 更喜歡,營銷策略,part 3.3,2012年度，本項目銷售重點仍然在高層住宅。高層住宅的去化率決定了2012年度能否完成2.3個億的銷售指標。根據計劃，高檔住宅花園洋房的去化率為20%；大平層去化為50%，所以高層住宅仍然要保持現有銷售速度方可完成年度指標。,核心思路,高檔,低跑,高端產品（花園洋房、大平層）高調入市，提升項目品質、拉高項目調性。一甩2011年“性價比高”的樓盤印象。,借勢高端產品的入市，提高產品附加值，吸引客戶達到借勢而跑的效應,總結,2011年因為價格因素導致項目形象降低，2012年將項目硬性到軟性全面重新包裝?；謴驮懈凼叫羌壌笳暮勒蜗蟆?品牌效應是當下社會信息流通的產物，有品牌就有追隨者。樹立佳兆業(yè)品牌形象，深度挖掘項目賣點，重塑市場信息。促使客戶對本項目有新的了解。 高層住宅借勢高檔產品，以現有價格、速度低價快跑，獲取更多市場份額。,推廣策略,part 4,1,月,時間,內容,1、階段內容,小戶型持續(xù)銷售信息/活動報道,2、工程配合,4月30日洋房交付,1、3、4、12、13#樓余房銷售,3、階段推售,洋房、2#01及02室,11#,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,營銷總控表,高層余房持銷/洋房蓄客,洋房加推銷售/平層蓄客,平層加推銷售,所推余房持續(xù)銷售,疊墅現房認籌及銷售信息/活動報道,平墅認籌信息,洋房交付信息,平墅加推信息/活動報道,所推房源余房持銷/活動報道,7月1日大平層樣板區(qū)開放,2#,9#、11#,7#,余房去化,推廣依據,part 4.1,綜上所述，2012年需改變形象、重塑市場，才能達到高檔低跑的效應。改變形象、重塑市場需有硬性與軟性的改變。軟性改變可以根據實際情況進行調整，而硬性改變則需要根據工程節(jié)點作為調整。 所以，2012年推廣策略需按照工程節(jié)點做出相應的改變。,推廣節(jié)點,part 4.2,工程節(jié)點,推廣渠道,part 4.3,原 則,方 式,調 整,本項目的媒體策略應該注重針對性，根據媒體的性質，分效果、分階段、有主次的綜合利用各種媒體渠道，促成本項目宣傳效果最大化。,以宣傳形象、拉高調性為主，以項目的產品信息為賣點大眾，大眾媒體與小眾渠道相結合 。,結合當前市場情況，適當削減2011年大面積的廣告投入，而是積極拓展渠道，多渠道予以宣傳 。,66,常規(guī)媒體渠道,專業(yè)專刊雜志渠道精準搜羅,1,dm單頁直郵,2,會議贊助,3,長三角經濟、常州照明、車友會、龍時尚等專業(yè)期刊雜志，精準網羅高端客群。,通過郵政等渠道購買高端客戶資料，進行定期產品信息直郵。,以新北區(qū)為重點并考慮常州范圍內的大型行業(yè)會議、論壇、政府會議等，以禮品贊助或其他方式植入產品信息。,創(chuàng)新媒體渠道,外拓ds直訪,5,利用現有外拓人員進行ds登門拜訪，進行上門服務式的置業(yè)服務并定期提供產品信息。,高端合作,4,與星級酒店、高檔休閑建立合作關系，通過沙盤模型安放、資料發(fā)放、客戶共享等途徑擴大宣傳。同時結合已成交客戶展開圈層營銷。,圈層營銷,圈層,16+x,公務員,企業(yè)高管,以現有客戶為基礎，實行16+x=32+x=64+x的圈層活動,以某一點為突破口進行，影響同一圈層人士,尋找此類人群聚集活動為契機，開展圈層活動,圈層活動 由現有成交客戶中的私營業(yè)主帶客其同等身份的朋友參與此次活動，有意拔高參與者的尊重感和品質感，借此活動給已給交客戶帶來足夠的面子及在朋友圈中的地位。同時使得其朋友也能感受到項目的奢華與獨特之處。與此同時，也給予其朋友臨時會員身份可以隨時前來體驗。在下次活動時獲得再帶人來的資格。 以此類推：16+x=32+x=64+x以此類推。,16+x營銷模式,我們現在指的公務員一部分是政府人員更大的一部分是鄉(xiāng)村里的帶政府性質的工作人員，他們一般不容易接觸，所以我們需要,輔以轉接費每個一萬元,借力使力拓展渠道,中高層管理人員，我們一直夢寐的客群對象，卻一直遙不可及,利用企業(yè)團購為福利,借力使力拓展渠道,高端企業(yè)主培訓,此圖為常州龍時尚主辦的高端企業(yè)管理者培訓，此類人群主要針對企業(yè)的中高層管理者，是最能夠直接接觸到有效客戶的方式之一。此類媒體擁有廣泛的客戶資源。 以上至下，攻其不備,分階段執(zhí)行計劃,part 4.4,2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,調性活動,系列巡展,樣板區(qū)開放及產品格調鑒賞會,定向產品推介會（圈層營銷）,“飛魚”計劃少年暑期游泳培訓,平層開盤,走進大型企業(yè),舉辦全市羽毛球比賽,紅酒品鑒會,分階段執(zhí)行計劃主要活動安排,“ilovechristmas”少兒系列活動,洋房開盤,洋房交付（風水講座）,理財講座,階段活動配合系列巡展,內容：由于當前市場觀望情緒較濃以及未來市場行情的不確定性，我們的推廣應從注重實效性的角度出發(fā)，深入市場，與客戶互動，而不是被動的等客戶來訪，因此，繁華市區(qū)、重點社區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的巡展活動是一個有效的推廣途徑。 目標：通過周期性的巡展，配合其他推廣活動，傳播銷售信息，擴大品牌的知名度，充分利用口碑效用，為有效積累客戶群體創(chuàng)造條件。 時間：2-3月份每周末,內容：針對項目洋房交付在即，邀請風水養(yǎng)生方面的專家親臨現場為大家講解中華國粹養(yǎng)生風水。 可適當結合本項目園林景觀和戶型，闡述風水養(yǎng)生知識，并做現場解答。 時間：4月30日 地點：項目會所,階段活動配合（一）風水講座,階段活動配合（二） 定向產品推介會,內容：針對重點政企部門、大型公司舉辦定向專場產品發(fā)布會。 時間:2012年5月份,內容：借大平層樣板區(qū)開放，用正式的、隆重的形式面世，向市場呈現項目的完整信息，傳遞產品品質。有利于樹立良好的市場形象，并擴大宣傳增強客戶的購買信心。 時間：2012年7月1日 地點：項目會所（暫定）,階段活動配合（一）產品格調鑒賞會,階段活動配合（二） “飛魚”計劃少年暑期游泳培訓,內容：活動從啟動儀式開始到結業(yè)儀式結束，其間以8-15歲少兒業(yè)主游泳培訓為主線及主要內容；并且計劃針對陪同家長，推出系列沙龍，一方面宣傳佳兆業(yè)服務的價值和內涵，另一方面，適當結合一些鳳凰湖壹號項目的宣傳，以促進項目宣傳與意向客戶的積累。 時間：2012年7月1日-8月8日 地點：項目會所游泳池,內容：大平層樣板房開放，邀請老業(yè)主及有購房意愿者客戶參觀樣板房。配合現場活動提高人氣及項目品質。 時間：7月份,階段活動配合（一）平