合肥上派青年路地塊第一階段提案報(bào)告(廈門創(chuàng)智堂含平面)2011-87頁(yè).ppt

上派青年路地塊第一階段提案報(bào)告,廈門創(chuàng)智堂房地產(chǎn)營(yíng)銷代理公司 2011年1月6日,謹(jǐn)呈：合肥同鑫置業(yè),序 言,地王 高容積率、城市綜合體 同鑫置業(yè)開天力作 市場(chǎng)只犒賞有準(zhǔn)備的人 機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，非凡注定從此刻開始,背景掃描,皖江城市帶,大合肥時(shí)代,全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣,金寨南路,地王,同鑫置業(yè)開天力作,城市綜合體,目標(biāo)理解,基于項(xiàng)目所處的大背景下，我們杜絕短視，站在城市運(yùn)營(yíng)、品牌塑造、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高度來詮釋 項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)：,目標(biāo)1：企業(yè)目標(biāo)-塑造企業(yè)品牌形象,為開發(fā)公司后期進(jìn)行市場(chǎng) 開發(fā)形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力。,目標(biāo)2：產(chǎn)品目標(biāo)-以差異化定位構(gòu)建項(xiàng)目核心價(jià)值，拔高項(xiàng)目品 質(zhì)，樹立市場(chǎng)口碑。,目標(biāo)3：銷售目標(biāo)-整合項(xiàng)目?jī)?nèi)外部資源，搶占商業(yè)至高點(diǎn)，在總體 策略指導(dǎo)下有節(jié)奏地推售各類物業(yè)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化。,解決核心問題,由于時(shí)間倉(cāng)促，本次提報(bào)僅解決項(xiàng)目推廣層面問題；主要通過建立“市場(chǎng) 形象和核心價(jià)值體系”來拔高項(xiàng)目品質(zhì)，樹立開發(fā)企業(yè)品牌美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)“企 業(yè)和產(chǎn)品”雙重目標(biāo)。關(guān)于解決項(xiàng)目銷售目標(biāo)-項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行問題，下一階段 提報(bào)解析。,核心問題1： 市場(chǎng)形象定位,核心問題2： 核心價(jià)值體系,形象定位思考,市場(chǎng)形象如同項(xiàng)目“靈魂”，靈魂是否高尚，直接影響項(xiàng)目整體發(fā)展成敗。 為了更具象和客觀地為項(xiàng)目形象賦予獨(dú)特魅力，我們從“城市發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、 項(xiàng)目本體”三大角度來整合。,城市發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)透視,項(xiàng)目本體研究,1、合肥發(fā)展戰(zhàn)略,141戰(zhàn)略，構(gòu)建一個(gè)主城、四個(gè)外圍城市組團(tuán)、一個(gè)濱湖新區(qū)的總體空間框架。 一個(gè)主城：指在現(xiàn)有合肥二環(huán)路以內(nèi)、國(guó)道以北的城市空間，主要負(fù)擔(dān)城市的綜合服務(wù)職能。 四個(gè)外圍組團(tuán)：分別是東部組團(tuán)（包括店埠、撮鎮(zhèn)）；北部組團(tuán)（包括瑤海經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、廬陽(yáng)工業(yè)園區(qū)、雙墩）；西部組團(tuán)（包括高新技術(shù)開發(fā)區(qū)、蜀山經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、科技創(chuàng)新示范基地）；西南部組團(tuán)（包括經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、肥西上派鎮(zhèn)）。 一個(gè)濱湖新區(qū)：指在巢湖東北岸地勢(shì)較高地段建設(shè)濱湖新區(qū)。,141戰(zhàn)略，重點(diǎn)發(fā)展西南組團(tuán)，大步挺進(jìn)上派,2、區(qū)域整體規(guī)劃,工業(yè)示范園區(qū),區(qū)縣合作區(qū),金融商貿(mào)服務(wù)區(qū),金 寨 南 路,城市規(guī)劃呈“一心、一軸、兩翼”格局。 “一心”肥西縣的老城區(qū)。是合肥西南組團(tuán)的金融商貿(mào)服務(wù)中心。 “一軸”以金寨南路為發(fā)展軸，金寨路是城市發(fā)展的主軸線，自東北向西南縱貫整個(gè)肥西縣城，規(guī)劃以金寨路為軸線，兩翼發(fā)展。 “兩翼”肥西縣老城區(qū)向西北和西南兩個(gè)方向的拓展區(qū)。西北建設(shè)新型工業(yè)示范園，西南積極與經(jīng)開區(qū)合作，打造區(qū)縣合作區(qū)。,一心地位、金融商貿(mào)服務(wù)區(qū)定位 金寨南路路城市發(fā)展中軸,本案,從對(duì)肥西縣近三年經(jīng)濟(jì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看： 全縣gdp穩(wěn)步增長(zhǎng)，為房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境； 近年來三產(chǎn)發(fā)展日趨合理； 人均可支配收入逐年遞增，購(gòu)買力提升明顯，受08年全球金融危機(jī)影響增速有所放緩。,經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人均可支配收入穩(wěn)步增長(zhǎng) 三產(chǎn)結(jié)構(gòu)日趨合理、房地產(chǎn)開發(fā)前景良好,肥西縣gdp （單位：億元）,肥西縣人均可支配收入,11003,13000,15015,13%,18%,15.5%,肥西縣三大產(chǎn)業(yè)情況,40.5,85.5,27.6,34,64.9,23.9,28.5,49.4,17.6,（單位：億元）,2006年,2007年,2008年,2006年,2007年,2008年,2006年,2007年,2008年,3、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展,（單位：元）,4、城市研究啟示,通過對(duì)項(xiàng)目所處城市背景研究，本案具備的城市發(fā)展特質(zhì)為： 處大合肥時(shí)代發(fā)展背景下，肥西全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣、經(jīng)濟(jì)快速騰飛、雄居金寨南 路城市發(fā)展中軸，項(xiàng)目所在區(qū)域未來定位為金融商貿(mào)服務(wù)區(qū)。,1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局,縱觀目前上派房地產(chǎn)市場(chǎng)可分成“四 大版塊”，未來市場(chǎng)整體供應(yīng)量超百萬方。 具體競(jìng)爭(zhēng)特征如下： 中心版塊：土地稀缺，市場(chǎng)開發(fā)逐步退化； 政務(wù)版塊：市場(chǎng)開發(fā)量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈； 城西版塊: 未來之星，等待崛起； 城北版塊: 強(qiáng)勢(shì)登陸,四大版塊、同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，未來供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈, 房市金碟,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)透視,2、市場(chǎng)個(gè)案研究,藍(lán)城麗景灣,項(xiàng)目形象定位 鬧市公園學(xué)區(qū)房, 房市金碟,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)透視,2、市場(chǎng)個(gè)案研究,藍(lán)城麗景灣,項(xiàng)目借鑒與啟示,優(yōu)點(diǎn) 與古梗公園臨近，享有公園生態(tài)價(jià)值； 戶型面積段相對(duì)較小，總價(jià)低； 位于主干道青年路上，配套成熟； 不足 內(nèi)部配套匱乏，僅能依賴城市及周邊配套； 項(xiàng)目體量較小，難以形成檔次感； 項(xiàng)目推廣較少，產(chǎn)品品質(zhì)未完全展示；,從產(chǎn)品、內(nèi)部配套以及區(qū)域發(fā)展上做文章，充分利用金寨南路中軸價(jià)值；在生活方式、品質(zhì)感上區(qū)別于其他項(xiàng)目；在推廣上進(jìn)行立體包裝，樹立市場(chǎng)高端形象。, 房市金碟,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)透視,2、市場(chǎng)個(gè)案研究,中街水晶城,項(xiàng)目形象定位 老城區(qū)50萬方城市綜合體大盤, 房市金碟,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)透視,2、市場(chǎng)個(gè)案研究,中街水晶城,項(xiàng)目借鑒與啟示,優(yōu)點(diǎn) 50萬方的城市綜合體能夠極大的滿足住宅、娛樂、休閑、購(gòu)物 為一體的一站式體驗(yàn)服務(wù)。 開發(fā)商不惜重金在社區(qū)內(nèi)打造16000平米的奢華水晶湖為小區(qū)的 景觀設(shè)計(jì)在區(qū)位中占有足夠的優(yōu)勢(shì)。 不足 項(xiàng)目不支持公積金貸款，造成許多的客戶流失。 后期房源要等到明年，時(shí)間跨度較大對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生不利影響。,控制好銷售節(jié)奏，演繹項(xiàng)目區(qū)位價(jià)值 突出商業(yè)氛圍和生活配套，消除市場(chǎng)抗性, 房市金碟,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)透視,2、市場(chǎng)個(gè)案研究,名邦西城國(guó)際,項(xiàng)目形象定位 50萬方首席城市綜合體, 房市金碟,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)透視,2、市場(chǎng)個(gè)案研究,名邦西城國(guó)際,項(xiàng)目借鑒與啟示,優(yōu)點(diǎn) 占位金寨南路城市發(fā)展動(dòng)脈，50萬方城市綜合體，社區(qū)內(nèi)部配套一應(yīng)俱全。一期以4200元/平米低價(jià)格開盤，吸引市場(chǎng)客群瘋狂搶購(gòu)，在市場(chǎng)已形成較好口碑。 不足 截至目前，項(xiàng)目一直以形象對(duì)外展示；在推廣上細(xì)節(jié)性賣點(diǎn)展示較少，金寨南路價(jià)值缺乏演繹。同時(shí)，商業(yè)遲遲無大動(dòng)作，項(xiàng)目整體價(jià)值未得以釋放。,應(yīng)該首推商業(yè)，重磅出擊 提升項(xiàng)目整體價(jià)值，突出大合肥發(fā)展，金寨南路價(jià)值, 房市金碟,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)透視,2、市場(chǎng)個(gè)案研究,科創(chuàng)和諧盛世,項(xiàng)目形象定位 20萬方肥西政務(wù)核心人文觀邸, 房市金碟,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)透視,2、市場(chǎng)個(gè)案研究,戶型創(chuàng)新、面積增送較多,科創(chuàng)和諧盛世, 房市金碟,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)透視,2、市場(chǎng)個(gè)案研究,科創(chuàng)和諧盛世,項(xiàng)目借鑒與啟示,優(yōu)點(diǎn) 政務(wù)文化新區(qū)，緊鄰新四中，教育資源優(yōu)越，新古典簡(jiǎn)約建筑風(fēng)格；創(chuàng)新戶型設(shè)計(jì)，經(jīng)濟(jì)實(shí)用；設(shè)立項(xiàng)目分案場(chǎng)，利于項(xiàng)目銷售。 不足 政務(wù)區(qū)價(jià)值未突出，項(xiàng)目市場(chǎng)形象略顯平淡，整體價(jià)值體系未被充分展示；同時(shí)推廣渠道較少，信息沒有完全覆蓋潛在受眾。,系統(tǒng)包裝、立體展示 突出區(qū)位價(jià)值，深挖教育資源, 房市金碟,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)透視,2、市場(chǎng)個(gè)案研究,錢江1號(hào)公館,項(xiàng)目形象定位 城市生活新高度, 房市金碟,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)透視,2、市場(chǎng)個(gè)案研究,項(xiàng)目借鑒與啟示,優(yōu)點(diǎn) 區(qū)域顯赫，享政務(wù)區(qū)和中心區(qū)雙重配套；緊鄰五小和肥西初級(jí)中學(xué)，學(xué)區(qū)資源優(yōu)越；底層架空設(shè)計(jì)，提供居住舒適度。 不足 形象高度缺乏有核心價(jià)值支撐，區(qū)位雙重身份未演繹，學(xué)區(qū)概念不突出，項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)粗糙，未充分考慮市場(chǎng)需求特性。,需充分整合市場(chǎng)，深度研究市場(chǎng)客群需求 建立項(xiàng)目核心價(jià)值體系，避免純概念性炒作。,錢江1號(hào)公館, 房市金碟,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)透視,3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)啟示,通過對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和個(gè)案的研究，為本案形象定位提供的市場(chǎng)機(jī)會(huì)關(guān)鍵詞為： 綜合體泛濫、規(guī)模相互叫板、形象概念空洞、生活缺乏演繹、大合肥被遺忘,項(xiàng)目本體分析,1、項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo),22萬方大體量、高容積率、城市綜合體,項(xiàng)目本體分析,2、項(xiàng)目周邊概況,周邊配套相對(duì)匱乏，居住氛圍較差 生活配套主要集中在青年路附近，西、北兩面略顯荒涼, 房市金碟,項(xiàng)目本體分析,3、swot分析,1、位于城市主干道金寨路與青年路交口， 通達(dá)度優(yōu)； 2、項(xiàng)目體量較大、產(chǎn)品形式豐富，自身配 套良好； 3、景觀資源豐富，內(nèi)外雙重景觀； 4、世界500強(qiáng)樂購(gòu)進(jìn)駐，商業(yè)前景看好；,1、生活配套和商業(yè)氛圍較差，居 住氛圍欠缺； 2、周邊建筑陳舊且存有毛地，整 體形象較差；,1、141戰(zhàn)略及皖江城市帶建設(shè)下，大合 肥向西南外拓，項(xiàng)目發(fā)展?jié)摿^大； 2、金寨南路城市發(fā)展中軸，繁華不言而喻；,1、市場(chǎng)供應(yīng)量大，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán) 重，綜合體定位較多； 2、政府組合拳頻繁出擊，市場(chǎng)受影 響較大；,項(xiàng)目本體分析,4、本體研究啟示,依托項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)，把握機(jī)會(huì)，弱化威脅，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行特色包裝定位；全方位整合項(xiàng)目 所處的內(nèi)外部資源，方可立于不敗之地。根據(jù)本體分析，我們發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目有如下價(jià)值點(diǎn)。,22萬平米融匯國(guó)際化元素的城市綜合體，所處區(qū)域前景廣闊， 展示一種嶄新的全景立體生活模式。,項(xiàng)目形象提煉,通過對(duì)“城市發(fā)展規(guī)劃、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、項(xiàng)目本體”研究，我們不難發(fā)現(xiàn)與項(xiàng)目形象 定位相聯(lián)系的關(guān)鍵詞： 1、發(fā)展啟示- 大合肥時(shí)代、全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣、經(jīng)濟(jì)騰飛、城市中軸、金融商貿(mào)服務(wù)區(qū) 2、競(jìng)爭(zhēng)啟示- 綜合體泛濫、規(guī)模相互叫板、形象概念空洞、生活缺乏演繹、大合肥被遺忘； 3、本體啟示- 區(qū)位優(yōu)越、城市綜合體、22萬方規(guī)模、國(guó)際化元素、全景立體生活；,整合與項(xiàng)目相關(guān)的三大背景資源，項(xiàng)目形象可提煉方向： 處大合肥時(shí)代、居城市中軸繁華、享受立體生活,項(xiàng)目形象定位,在對(duì)本案市場(chǎng)形象定位時(shí)，必須掌握三大原則“排他性、概括性、易于傳播性”； 項(xiàng)目整體形象定位為：,中軸權(quán)位立方生活,項(xiàng)目形象詮釋,中軸權(quán)位立方生活,縱觀全球城市發(fā)展史，無論是世界金融中心紐約，還是國(guó)際繁華之都上海， 都以交通動(dòng)脈為軸，昌盛于時(shí)空。大合肥時(shí)代洪流下，西南版圖急速膨脹。未 來可以預(yù)見，肥西必將以金寨南路為中軸向大都市挺進(jìn)！項(xiàng)目雄踞金寨南路之 上，把控城市心跳；產(chǎn)品融入國(guó)際元素，業(yè)態(tài)包羅萬千，一城內(nèi)收納大千世 界，生活在此呈幾何級(jí)聚變。,核心價(jià)值思考,項(xiàng)目靈魂已經(jīng)賦予，對(duì)項(xiàng)目而言，僅僅是思想高度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；還需要用 骨骼和血肉來豐滿項(xiàng)目，使項(xiàng)目生動(dòng)、具化，我們通過核心價(jià)值體系的建立來 使項(xiàng)目形象落到實(shí)處。在思考項(xiàng)目核心價(jià)值時(shí)，我們從市場(chǎng)本源來研究，即 “一切以市場(chǎng)終端消費(fèi)者的需求出發(fā)”。,潛在客群研究,1、項(xiàng)目潛在客群,年齡主要集中在30-50歲間 縣城和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為主、少量合肥和省內(nèi)地市投資客,潛在客群研究,2、潛在客群共性,這類人群年齡在30-50歲左右 多數(shù)為肥西常住居民，他們已在業(yè)內(nèi)嶄露頭角，想在城市中心擁有一片自己的領(lǐng)地。 或?yàn)楦淖兙幼‖F(xiàn)狀，享受現(xiàn)代人居品味；或奔著城市優(yōu)質(zhì)教育資源，考慮子女教育； 或想跳出農(nóng)門，成就自我經(jīng)商之路；或?yàn)閷?shí)現(xiàn)個(gè)人財(cái)富不斷積累，選擇投資。 總之，這群人想從一個(gè)空間跳入另一個(gè)世界，我們稱之為：“逾界者”,潛在客群研究,3、項(xiàng)目客群像,逾界者 他們層層歷煉、睿智從容； 他們特立獨(dú)行、目光深遠(yuǎn)； 他們行動(dòng)迅速、超乎尋常。 他們是這樣一群人: 在人云亦云中，清楚自己所要； 在眾說紛紜時(shí)，搶占先機(jī)； 在機(jī)會(huì)來臨時(shí)，從不猶豫，也不沖動(dòng)； 他們破立規(guī)則，只為新的開始!,項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系,與項(xiàng)目潛在客群相匹配的身份為“逾界者”，根據(jù)項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系建立的原 則是以客群為中，為此、項(xiàng)目核心價(jià)值體系建立必須基于“界”的概念來演 繹，到達(dá)區(qū)別于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，彰顯自我價(jià)值得目的。,1、核心價(jià)值基石,界,境界,開天力作 榮譽(yù)全城 世代傳承、立體生活,精神價(jià)值,界線,界層（階層）,世界,10分鐘都市生活圈 金寨南路城市中軸 合肥141戰(zhàn)略、西南重地,城市中堅(jiān)力量 理想生活家 世界500強(qiáng)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),城市聯(lián)合體 art deco建筑風(fēng)格 空中花園、全能配套,區(qū)位價(jià)值,客層價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系,2、核心價(jià)值體系梳理,價(jià)值靈魂：,價(jià)值脈絡(luò)：,訴求點(diǎn)：,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)：,以“界”的概念為靈魂，整合內(nèi)外部資源，同步實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目“精神、區(qū)位、客層、產(chǎn)品”四大價(jià)值。,精神篇,項(xiàng)目?jī)r(jià)值演繹,區(qū)位篇,項(xiàng)目?jī)r(jià)值演繹,客層篇,項(xiàng)目?jī)r(jià)值演繹, 房市金碟,產(chǎn)品篇,項(xiàng)目?jī)r(jià)值演繹, 房市金碟,項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系,3、核心價(jià)值體系構(gòu)建,在構(gòu)建項(xiàng)目核心價(jià)值體系時(shí)，我們通過“線上和線下”二種途徑來制造市 場(chǎng)影響力。線上整合各類媒體建立市場(chǎng)形象；線下結(jié)合項(xiàng)目特質(zhì)，運(yùn)用活動(dòng)營(yíng) 銷樹立圈層口碑。（具體細(xì)節(jié)，下階段提供）, 房市金碟, 房市金碟, 房市金碟, 房市金碟, 房市金碟, 房市金碟, 房市金碟, 房市金碟, 房市金碟, 房市金碟,www.f