[碩士論文精品]我國(guó)超市零售企業(yè)品類管理研究.pdf

摘 要 品 類管 理是零售業(yè)一 種新興的 管理方式， 是零售管理領(lǐng)域的一 項(xiàng)重 大突破， 是現(xiàn) 代超市零 售業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的有力 手段， 其運(yùn)營(yíng)績(jī)效已 被 跨國(guó) 零售企業(yè)實(shí)踐所 證實(shí). 我國(guó)零 售業(yè)的 全面開 放， 使國(guó)內(nèi) 零售企業(yè)在激烈的 競(jìng)爭(zhēng)面前開始重視 和踐 行品 類 管理理念， 以 應(yīng)對(duì)日 益加劇的競(jìng)爭(zhēng)。 本文在闡述零 售業(yè)發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上， 結(jié)合供應(yīng) 鏈理論， 對(duì)品 類管理的產(chǎn)生與發(fā)展、 品類管理的實(shí) 施進(jìn)行了 定性和定量的 分析， 提出 了超市零 售業(yè)實(shí)施品類管 理的 對(duì)策與 建議。 在購(gòu)物者調(diào)查的基礎(chǔ) 上， 以 濰 坊市某連鎖 經(jīng)營(yíng)超市為 例， 對(duì)超市零 售業(yè)如 何實(shí)施品類管理進(jìn) 行了實(shí) 證分析。 品 類管理的 實(shí)施， 將有 助于提升零售企業(yè)的供 應(yīng)鏈運(yùn)作效率。 目 前 情況下， 由 于 國(guó)內(nèi)零 售企業(yè)的 供應(yīng)鏈管 理效率 整體低下，品類管理可以幫 助企業(yè)提升在高 效促銷、 高效商品陳 列、 高 效定價(jià)等方面的運(yùn)作效 率。 企業(yè)應(yīng)該重視 購(gòu)物者調(diào)查、 p o s 數(shù)據(jù)等 購(gòu)物者信 息渠道建設(shè)， 建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)， 以 幫助品 類管理的 實(shí)施建立在消費(fèi) 者需求的 基礎(chǔ)上。 關(guān)鍵詞:超市零售業(yè)高效消費(fèi)者響應(yīng)品類管理 ab s t r a c t c a t e g o ry m a n a g e m e n t i s a n e w r e t a i l m a n a g e m e n t w a y , a m a j o r b r e a k t h r o u g h i n r e t a i l m a n a g e m e n t , a p o w e r f u l m e a n s f o r s u p e r m a r k e t r e t a i l t o e n h a n ce t h e c o m p e t i t i v e n e s s . i t s o p e r a t i n g p e r f o r m a n ce h a s b e e n c o n f ir m e d i n p r a c t i ce b y t r a n s n a t i o n a l r e t a i l e n t e r p r i s e s . f a c i n g t h e f i e r c e c o m p e t i t i o n , d o m e s t i c r e t a i l e n t e r p r i s e s b e g a n t o p r a c t i ce t h e c o n ce p t o f c a t e g o ry m a n a g e m e n t t o m e e t i n c r e a s i n g c o m p e t i t i o n w i t h c h i n a s re t a i l i n d u s t ry f u l l y li b e r a l i z a t i o n . t h i s p a p e r p r e s e n t s t h e d e v e l o p m e n t o f t h e re t a i l t r a d e a n d a n a l y z e s t h e p r o d u c t i o n a n d d e v e l o p m e n t o f c a t e g o ry m a n a g e m e n t a n d t h e i m p l e m e n t a t i o n o f t h e q u a l i t a t i v e a n d q u a n t i t a ti v e b a s e d o n s u p p l y c h a i n t h e o ry . t h e n t h e a u t h o r m a k e s m e a s u r e s a n d r e c o m m e n d a t i o n s o n h o w t o i m p l e m e n t c a t e g o ry m a n a g e m e n t f o r s u p e r m a r k e t r e t a i l . i n t h i s p a p e r , t h e a u t h o r s u r v e y s o n t h e b a s i s o f we i f a n g c i t y i n a s u p e r m a r k e t c h a i n a s a n e x a m p l e o f h o w t o i m p l e m e n t t h e s u p e r m a r k e t r e t a i l c a t e g o ry ma n a g e me n t . t h e a u t h o r t h i n k s t h a t t h e i m p l e m e n t o f c a t e g o ry m a n a g e m e n t w i ll h e l p t o r a i s e t h e r e t a i l e n t e r p r i s e s u p p l y 比山 e f f i c i e n c y . c u r r e n t l y , b e c a u s e t h e d o m e s ti c r e t a i l e n t e r p ri s e s i n t h e s u p p l y c h a i n m a n a g e m e n t e ff i c i e n c y i s l o w , c a t e g o ry m a n a g e m e n t c a n h e l p e n t e r p r i s e s i m p r o v e e f f i c i e n c y p r o m o t i o n a n d e ff i c i e n t c o m m o d i t y d i s p l a y , e ffic i e n t p r i c i n g , a n d o t h e r a s p e c t s o f o p e r a t i o n a l e f f i c i e n c y . e n t e r p r i s e s s h o u l d p a y a tt e n t i o n t o s h o p p e r s u r v e y s , p o s d a t a s h o p p e r i n f o r m a t i o n c h a n n e l s , e s t a b l i s h i n g a c u s t o m e r d a t a b a s e , wh e r e a s ma n a g e m e n t t o h e l p t h e i m p l e m e n t a t i o n o f t h e c o n s u m e r d e m a n d f o r t h e e s t a b t i g h -e n t o f t h e f o u n i a t t n n . k e y w o r d s : s u p e r m a r k e t r e t a i l e f f i c i e n t c u s t o m e r r e s p o n s e s c a t e g o ry m a n a g e m e n t 聲明 本學(xué)位論文是我在導(dǎo)師的指導(dǎo)下取得的研究成果， 盡我所知， 在 本學(xué)位論文中， 除了加以 標(biāo)注和致謝的部分外， 不包含其他人己 經(jīng)發(fā) 表或公布過(guò)的研究成果， 也不包含我為獲得任何教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W 歷而使用過(guò)的材料。 與我一同工作的同事對(duì)本學(xué) 位論文做出的貢獻(xiàn)均 已在論文中作了明 確的說(shuō)明。 卜 電 y - - 研究生簽名:打 今 汽“ 人、 ) 年 月1 日 學(xué)位論文使用授權(quán)聲明 南京理工大學(xué)有權(quán)保存本學(xué) 位論文的電 子和紙質(zhì)文 檔， 可以 借閱 或上網(wǎng) 公布本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容， 可以向 有關(guān)部門 或機(jī)構(gòu)送 交并授權(quán)其保存、 借閱或上網(wǎng) 公布本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi) 容。 對(duì) 于保密論文，按保密的有關(guān)規(guī)定和程序處理。 研 究 生 簽 名 : 各 、 扮 ,p - ,o 棄 月/ 日 碩士論文 我國(guó)超市零售企業(yè)品類管理研究 緒論 研究背景與選題意義 1 9 9 8年以 來(lái)， 盡管有些國(guó)家的 經(jīng)濟(jì) 發(fā)生衰退，但 全球的零售 額仍然保持比 較快 的速度增長(zhǎng)， 其中，中國(guó) 是增長(zhǎng)最快的 零售市 場(chǎng)。隨 著行 業(yè)竟?fàn)幍募觿『腿司?g d p 的增長(zhǎng)， 整個(gè)零售市場(chǎng)的集中 度已 經(jīng)比 較高， 并且 處于不斷集中 化的 過(guò)程中。 全球前 2 0 0 名零售商的 大部分來(lái)自 美國(guó)、日 本、 德國(guó)、 法國(guó) 和英國(guó)， 并且已 經(jīng)成為零售企業(yè) 學(xué)習(xí)借鑒的標(biāo)桿企業(yè)。 在近幾十年的 發(fā)展過(guò) 程中， 國(guó)際零售 業(yè)呈現(xiàn)出 了非 常顯著的 特點(diǎn): 零售商逐漸成 為供 應(yīng)鏈的 領(lǐng)導(dǎo)者和組織 者， 零售技術(shù)成 為零售商獲 得競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的 必要條 件， 品牌溢 價(jià)成為 零售商創(chuàng)造價(jià)值的 主要方 式， “ 優(yōu)化一 創(chuàng)新一 多元 化一 國(guó)際 化” 成為零售商實(shí) 現(xiàn) 增長(zhǎng)的 途徑。 但這些顯著 特點(diǎn) 在國(guó)內(nèi) 零售業(yè)中并 沒(méi)有能夠體現(xiàn)。 我國(guó)于 1 9 9 2年對(duì)商業(yè)零售業(yè)進(jìn)行對(duì)外開放試點(diǎn)，2 0 0 4年 1 2 月全面對(duì)外開放零 售業(yè)， 外資進(jìn)入商 業(yè)流通領(lǐng)域的步伐 加快。 2 0 0 5 年商務(wù)部共批 準(zhǔn)設(shè)立1 0 2 7 家外商 投 資商業(yè)企 業(yè)， 開設(shè)店鋪1 6 6 0 個(gè); 由于 取消了 股權(quán)限 制， 2 0 0 5 年批準(zhǔn)設(shè)立6 2 5 家外 商 獨(dú)資商業(yè)企 業(yè)，占 全部新批設(shè) 立外資商業(yè)企業(yè)的6 1 % 0 .外資在 進(jìn)入的同 時(shí)，先進(jìn)的 運(yùn)營(yíng)管理理 念也給國(guó)內(nèi) 零售企 業(yè)帶來(lái)了巨 大影響 和觀念沖擊。 目 前 進(jìn)入我國(guó) 的外資商 業(yè)企 業(yè)數(shù)量不多， 市場(chǎng)份額也 不高， 尚 不足以 對(duì)國(guó)內(nèi)商 業(yè) 造成 嚴(yán)重 沖擊。 但國(guó)內(nèi) 零售企業(yè)已 經(jīng)感覺(jué) 到競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的 壓力。 國(guó)內(nèi) 零售企業(yè)單 店規(guī) 模 小， 產(chǎn)業(yè)集中 程度低， 營(yíng)運(yùn)管理水 平不高， 零售技術(shù)單一， 成為 參與產(chǎn)業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)的重 要 不利因素。 在競(jìng)爭(zhēng)性服務(wù)業(yè)中， 根據(jù)消費(fèi)者的需 求提供相應(yīng)的 產(chǎn)品 和服務(wù)， 是企 業(yè)取得競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)的重 要技術(shù)手段。國(guó)外零售 企業(yè) 1 0 多年的發(fā) 展證明，品 類管理是現(xiàn) 代零售企業(yè) 提升市 場(chǎng)地位， 獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 和利潤(rùn)的新興技術(shù) 手段。 因此， 研究消費(fèi)者 或購(gòu)物者需 求， 進(jìn)而分析品 類管 理在國(guó)內(nèi) 零售業(yè)的 應(yīng)用與推廣具 有重要的 現(xiàn)實(shí) 意義。 本文選擇國(guó) 內(nèi) 零售企 業(yè)的品 類管理作為 研究 課題， 以 期 對(duì)零 售企業(yè)如何 推行品 類管理 并由 此提升 競(jìng)爭(zhēng)能力提供參考或提供深入思考的方向。 1 . 2 國(guó)內(nèi)外 研究現(xiàn)狀 零售行 業(yè)是一個(gè)不斷學(xué)習(xí) 和創(chuàng)新的行 業(yè)， 管理技術(shù)與 硬件技術(shù)的 領(lǐng)先是零 售企 業(yè) 不容忽視的 制勝工具。 從發(fā)展的角 度來(lái)看， 零售技術(shù)需要著眼 于幫助零 售商實(shí) 現(xiàn)持續(xù) 的消費(fèi)者熱 情和建立卓越的 供應(yīng)鏈: ， 如圖1 . 1 所示。 碩士論文 我國(guó)超市零售企業(yè)品類管理研究 在理 論分析部分，考察品 類管理的 產(chǎn)生與 發(fā)展， 分析說(shuō)明品 類管理的基 本流程， 并 對(duì)我國(guó) 零售業(yè)實(shí)施品類管理的 現(xiàn)狀、問(wèn) 題及解決辦法進(jìn)行分析。 在實(shí) 證分析部分， 選 擇具有科學(xué)性、 可操作性的分析指標(biāo)與方法， 作為實(shí) 證分 析 的 工具。 以 濰坊市 某零售連鎖企業(yè)為 對(duì)象， 利用購(gòu)物者調(diào)查數(shù)據(jù)和企業(yè)具體數(shù) 據(jù)進(jìn) 行 定 量分析。 力求客觀地、 定量地解釋企 業(yè)實(shí) 施品 類管理的現(xiàn)狀及問(wèn) 題。 為體現(xiàn)定量分析的意 義， 文章 將在行業(yè)宏觀 分析的 基礎(chǔ)上， 對(duì)該企 業(yè)實(shí)施品 類管 理提出 具體的 對(duì)策與建議。 本文各章主要內(nèi)容如 下: 第一章緒論 首 先介紹研究背景與 選題的 意義， 進(jìn)而介紹品 類管 理的國(guó)內(nèi) 外研 究現(xiàn)狀， 提出 本文的 研究 方法與 研究?jī)?nèi) 容。 第二章品類管理概述 本章主要 簡(jiǎn)要介紹品類管理的概念、 產(chǎn)生 與發(fā)展以 及品 類管理的基本流程。 第三章品類管理的實(shí) 施 本章主 要詳細(xì)介紹品類管理的基本流 程， 包括: 品 類 定義、品 類角色、 品 類評(píng)估、 品 類評(píng)分、品 類策略、品 類戰(zhàn)術(shù)、 品 類計(jì)劃實(shí)施和品 類 回顧。老 第四 章我國(guó) 超市零售企業(yè)品類管理分析與 研究一本章在敘述國(guó)內(nèi)超市零售業(yè)發(fā) 展概況的基礎(chǔ)上， 對(duì)國(guó)內(nèi) 超市零售 企業(yè)推行品 類管理存在的問(wèn) 題及對(duì)策 進(jìn)行分析， 提 出了相應(yīng)的策略。 第五章濰坊中百準(zhǔn)樂(lè)家超市品 類管 理案例分析 一本 章在介 紹佳樂(lè)家超市基本 情 況的基礎(chǔ)上，依據(jù)調(diào)查數(shù) 據(jù)， 對(duì)該超市 如何實(shí)施品類管理提出了 具體的建議。 最后得出本文結(jié)論。 碩士論文 我國(guó)超市零售企業(yè)品類管理研究 2 品類管理概述 2 . 1 品類與品類管理的含義 品 類管理最初是從美國(guó) 傳至 我國(guó) ，英 文為c a t e g o r y m a n a g e m e n t ， 我國(guó)不同 的學(xué) 者對(duì)其的 翻譯也有不同， 其中有 少數(shù)學(xué)者將其翻譯成 “ 大類管理”，而 較為普遍地 翻譯為 “ 品類管理”，本文亦采用 “ 品類管理，的譯法。 學(xué)術(shù)界和企業(yè)界 對(duì)品 類和品 類管理給出了 諸多的 定義， 分別從 不同 的角度對(duì)其進(jìn) 行了描述。要正確地理解品類管理， 首先了 解品類的 含義是有意 義的。國(guó)際知名的 a c尼爾森調(diào)查公司定 義品類是 “ 確定什么 產(chǎn)品組成 小組和類別， 與消費(fèi)者的感知 有 關(guān)， 應(yīng)基于對(duì)消費(fèi) 者需求驅(qū)動(dòng)和購(gòu)買行為的理解”， 家樂(lè) 福則認(rèn)為 “ 品 類即 商品的 分類， 一個(gè)小分類就代表了 一種消費(fèi)者的需求”。顧國(guó)建從什么叫 “ 品 類”開始 進(jìn) 行分 析， 將品類定義為“ 易于區(qū)分、 能 夠管理的一組 產(chǎn)品 或服務(wù)， 消費(fèi)者 在滿 足自 身 需要時(shí)認(rèn)為該組產(chǎn)品或服務(wù)是相關(guān)的和( 或) 可以相互替代的。” 接著提出 “ 品類管理 是零售 商和供應(yīng)商 把所經(jīng)營(yíng)的商 品分成不同的 類別， 并 把每 類商品 作為企 業(yè)經(jīng) 營(yíng)戰(zhàn) 略 的基 本活動(dòng)單位進(jìn) 行管理的 一系列相關(guān)的 活動(dòng)。 它通過(guò)向消費(fèi) 者提 供超值的 產(chǎn)品 和服 務(wù)來(lái) 提高工商雙方 企業(yè)的 營(yíng)運(yùn)效益” 。“ b a r r y b e r m a n , j o e l r . e v a n s 則將品 類管 理定 義為“ 按產(chǎn)品 大類管理 零售業(yè)務(wù)， 將商品大類看作是 戰(zhàn)略經(jīng) 營(yíng)單位， 從而更好地 迎合消費(fèi) 者需求， 并達(dá)到 銷售和利潤(rùn)的目 標(biāo)回。 汪遵瑛認(rèn)為“ 品 類管理是一種過(guò) 程管理， 是分銷商、 供應(yīng)商根據(jù)商品的 不同屬性， 按照 經(jīng)營(yíng)商品的不同 類別， 對(duì)商品 進(jìn)行 科學(xué)、 規(guī)范、 有效管理。 其目 的是向消費(fèi) 者提 供更多 的價(jià)值，使 分銷商 和供應(yīng)商更 有生 命力。” 【 閱 歐 洲商品快速響 應(yīng) ( e c r ) 推動(dòng)委員會(huì)為 “ 品 類管理” 所下的正 式定 義為: “ 品 類管理是零售商與生產(chǎn)商將品 類視為一個(gè)策略經(jīng)營(yíng)單位、以 提升消費(fèi)者的價(jià)值為焦 點(diǎn)， 共同管 理品 類過(guò)程。 其重點(diǎn)在于 零售商和供 應(yīng)商“ 共同 合作” 提升 消費(fèi)者價(jià)值。 ” 程莉 認(rèn)為， 品 類管理是“ 消費(fèi)品生 產(chǎn)商、 零售商的 一種合作方式， 是以品 類為戰(zhàn)略業(yè) 務(wù)單 位， 通過(guò)消費(fèi)者研究，以 數(shù)據(jù)為 基礎(chǔ)， 對(duì)一個(gè)品類 進(jìn)行數(shù)據(jù)化的、 不斷的、以 消 費(fèi)者為中心的決策思維過(guò)程”。 由以 上定義可以 看出， 目 前 對(duì)于品類管 理的 定義主要是從以 下幾個(gè)方面 進(jìn)行. 首 先， 品 類管理的目 的是通過(guò)更好地 滿足消費(fèi) 者需求以 取得 更好的商 業(yè)效益。 以 上的 幾 個(gè)定 義中 雖然措詞 上稍有 差別， 但都明 確指出，品 類管 理應(yīng)該以 消費(fèi)者 需求為中 心， 要始 終不停地了 解、 研究消費(fèi)者和 購(gòu)物者的 需求。 品 類管理的結(jié)果是當(dāng) 一個(gè)消費(fèi)者站 在商品 琳瑯滿目 的 貨架前， 不必為選 購(gòu)商品無(wú)從下手 發(fā)愁， 商家早己 為 之考慮周全， 保證 令其滿意并且 使其因 此對(duì)商 品及商 場(chǎng)建立起忠誠(chéng) 度， 最終使商 家能 夠獲得良 好的 5 碩士論文 我國(guó)超市零售企業(yè)品類管理研究 商 業(yè)效果。 其次， 品類管理的方法 是把品 類作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單 位來(lái) 管理. 由于組成一個(gè) 品 類的商品 是相關(guān)的， 有關(guān)一 個(gè)商品的 決策往往會(huì)影響到品類中的 其它商品，因此， 決 策的制定 應(yīng)當(dāng) 基于品類水平、目 標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)， 而不僅僅是某個(gè)商品。 2 . 2 品 類管理的 產(chǎn)生與發(fā)展 2 . 2 . 1 零售業(yè) 發(fā)展回 顧 零售， 是指把商品 勞務(wù) 直接出 售給最終消費(fèi) 者的 銷售活動(dòng)。 零售 業(yè)主要是一 個(gè)創(chuàng) 造商品的 場(chǎng)所價(jià)值和服務(wù)價(jià) 值的 流通性行業(yè)， 是把 產(chǎn)品 和服務(wù)提供給消費(fèi) 者使用的 經(jīng) 濟(jì)組織。 在從制造商到消費(fèi)者的 流通渠道中， 零售處 于最末一個(gè)環(huán)節(jié)。 零售企業(yè)是生 產(chǎn)者與消費(fèi) 者或批發(fā)企業(yè)與消費(fèi) 者之間的中 間環(huán)節(jié)，因 此， 零售商業(yè) 經(jīng)營(yíng)情況如 何， 不僅關(guān)系到是否能滿足人們生活必需， 而且會(huì)影響整個(gè)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。 了解零售業(yè)的發(fā) 展對(duì)下一步的研究是有意義的。 零 售業(yè)已 經(jīng)經(jīng)歷了3 5 0多 年的 歷史。1 6 5 0 年，日 本三井家族 在東 京創(chuàng)辦了 歷史 上第一 家零售商店， 開創(chuàng)了零售 業(yè)的 先河。 1 8 5 2 年， 有一位名叫a 布西哥的人， 開 辦了世界商 業(yè)史上第一個(gè)實(shí) 行新 經(jīng)營(yíng)方式的百貨商 店。 1 8 5 1 年， 美國(guó) 的s i m o n l a z a r u s 在俄亥 俄州 創(chuàng)辦了 第一家男式服 裝店， 通常被人們認(rèn)為是專業(yè) 店的 開端。1 8 6 2年， 在美國(guó)出 現(xiàn)了 連鎖商 店這 一新的 零售組織形式。 連鎖商 店的出 現(xiàn)， 改 變了零售業(yè)經(jīng) 營(yíng) 規(guī)模 擴(kuò)張的 方式， 由 原來(lái)的單店擴(kuò)張 轉(zhuǎn)變?yōu)檫B鎖擴(kuò)張， 從而避免了 單店擴(kuò)張可能出 現(xiàn) 的規(guī)模 不經(jīng)濟(jì)， 為企業(yè)的發(fā)展提 供了 無(wú)限的 空間。 1 9 2 2 在美國(guó)誕 生了在 一個(gè)大型 建 筑體 ( 群) 內(nèi) ，由 企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、 擁有、 管理運(yùn)營(yíng) 各類零售業(yè)態(tài)、 服務(wù)設(shè) 施的 集 合體 一s h o p p i n g m a l l ， 并在上世紀(jì)五、六十 年代達(dá)到發(fā)展頂峰.1 9 3 0 年8 月世界 第 一家 超級(jí)市場(chǎng)在美國(guó)紐約開 業(yè)，1 9 6 8年首家現(xiàn)代化的倉(cāng)儲(chǔ) 式商 店在荷蘭 正式創(chuàng)建。 1 9 9 4 年， 貝索 斯用3 0 萬(wàn)美元的啟動(dòng)資金， 在西雅圖 郊區(qū) 他租來(lái)的 房子的車 庫(kù)中， 創(chuàng) 建了 全美第一家網(wǎng) 絡(luò)零售公司 一 一 a m a z o n . c o m( 亞馬遜公司)，網(wǎng) 絡(luò)商 店出 現(xiàn)在人們 的視野中。 2 . 2 . 2 零售業(yè)供應(yīng)鏈管理的產(chǎn)生與發(fā)展 ( 1 ) 供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈管理的提出 作為生產(chǎn)者與消費(fèi) 者的中 間環(huán)節(jié)， 零售 企業(yè)掌握的市 場(chǎng)信息的 傳遞 有助于生產(chǎn) 企 業(yè)制定 合理有效的生 產(chǎn)決策。 生產(chǎn)企 業(yè)出 于制造資源的占 有 要求和 對(duì)生 產(chǎn)過(guò)程直接 控 制的需 要， 傳統(tǒng)上對(duì)為其提供原 材料、 半 成品 或零部件的 其他企業(yè)一 直采取投資自 建、 投資 控股或兼并的 “ 縱向 一體化” (v e r t i c a l i n t e g r a t i o n) 管理 模式。 但是， 現(xiàn) 代社 會(huì)高科技迅速 發(fā)展、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日 益激 烈、 顧客要求不 斷變化， 這種管理 模式已 逐 碩士論文 我國(guó)超市零售企業(yè)品類管理研究 漸暴露出種 種缺陷， 如: 增 加企業(yè)投資負(fù)擔(dān); 在項(xiàng)目 建設(shè)周期中 承擔(dān)喪失 市場(chǎng)時(shí) 機(jī)的 風(fēng)險(xiǎn); 迫使 企業(yè)從 事不擅 長(zhǎng)的 業(yè)務(wù)活動(dòng); 在每個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域都直 接面臨 眾多競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手; 增大企業(yè)的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)等。 鑒于縱向 一體 化管理 模式的 種種弊端， 2 0 世紀(jì)8 0 年代后期， 國(guó)際上 越來(lái)越多的 企業(yè)放棄了 這種管理 模式， 隨之而 來(lái)的 是“ 橫向 一體化” 思 想的 興 起。 企 業(yè)把主要精 力放在提升 核心競(jìng)爭(zhēng)力( c o r e c o m p e t e n c e) 上， 其他非核心 業(yè)務(wù) 外包( o u t s o u r c i n g ) 給合作企業(yè) 完成， 利 用企業(yè) 外部資 源快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，“ 橫向 一體 化” 形成了 一條 從供應(yīng)商到 制造商再到 分銷商 和零售商的貫穿所有企業(yè)的 “ 鏈” ( c h a i n )。由 于每 個(gè)節(jié)點(diǎn)的企 業(yè)來(lái)自 不同的 產(chǎn)業(yè)， 當(dāng) 把所有 相鄰企 業(yè)依次連接 起來(lái)， 便形 成了“ 供應(yīng)鏈 ( s u p p l y c h a i n ) ” . 1191 1 9 8 5 年邁克爾 波特在其 所著的 竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)i n 一書中 正式提出了 供應(yīng)鏈的 概 念。 基于制 造業(yè)的 觀點(diǎn)， 波特視供應(yīng)鏈為一 系列連續(xù)完成的活 動(dòng)， 是原 材料轉(zhuǎn)換成 一 系列最終 產(chǎn)品 并不斷實(shí) 現(xiàn)價(jià)值增值的過(guò)程。 供應(yīng)鏈 是一 個(gè)由自 主或半自 主的企業(yè)實(shí) 體 構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，這些實(shí)體包括一些制造廠、倉(cāng)庫(kù)、外部供應(yīng)商、運(yùn)輸公司、配送中心、 零售商和用戶。一個(gè)完整的供應(yīng)鏈?zhǔn)加谠牧系墓?yīng)商，止于最終用戶。 供應(yīng)鏈的概念是從擴(kuò)大的生產(chǎn)概念發(fā)展而來(lái)的， 它將企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)進(jìn)行了前伸 和后延. 前伸是指 供應(yīng)商以 及供應(yīng)商的供 應(yīng)商的活動(dòng) 視為生 產(chǎn)活 動(dòng)的 有機(jī)組成部分 而 加以 控制和 協(xié)調(diào)。 后延是 指將生 產(chǎn)活動(dòng)延 伸至產(chǎn)品的銷售和 服務(wù)階段。 因此， 供應(yīng)鏈就是通過(guò)計(jì)劃、 獲 得、 存儲(chǔ)、 分銷、 服務(wù) 等這樣一 些活動(dòng)而在 顧客 和供應(yīng)商之 間形成的 一種銜接， 從而使企 業(yè)能滿 足內(nèi)外 部顧客的 需求。 因此， 供應(yīng)鏈 涵蓋了 從供應(yīng)商的供應(yīng)商到客戶的 客戶之間 有關(guān)最終產(chǎn)品 或服務(wù)的形 成和交付的 一 切業(yè)務(wù)活動(dòng)。 供應(yīng)鏈不僅包括制造商和零件/ 原材料供應(yīng)商， 也包括批發(fā)/ 分銷商， 零 售商和客戶 本身。 供 應(yīng)鏈涵蓋實(shí)現(xiàn) 客戶需求的所有職能， 包括新 產(chǎn)品開 發(fā)、 采購(gòu)、 生 產(chǎn)、分銷、財(cái)務(wù)和客戶服務(wù)等等. 供應(yīng)鏈?zhǔn)莿?dòng)態(tài)的，其中包含了 信息，產(chǎn)品和資金在 供應(yīng)鏈各組 織之間的 流動(dòng)， 供應(yīng)鏈的 每個(gè)組織環(huán)節(jié)執(zhí)行不同的流 程， 與供應(yīng) 鏈的 其它 組織必須達(dá) 到同步， 協(xié)調(diào)運(yùn)行， 才有可能 使鏈上的企業(yè)實(shí) 現(xiàn)共贏。 由 此產(chǎn)生了 供應(yīng) 鏈 管理 ( s u p p l y c h a i n m a n a g e m e n t ) 這一 新的 經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作 模式. ( 2 ) q r 的 提出 供應(yīng)鏈的 概念 最先是針對(duì)大型制造企 業(yè)提出 來(lái)的， 而在2 0 世紀(jì)6 0 年代之前， 供 應(yīng)鏈也一 直以 制造 業(yè)者為 主導(dǎo)。 同 期零售業(yè)正處于業(yè)態(tài)發(fā)展的簡(jiǎn) 單綜合 化階段， 百 貨 商場(chǎng)處于 鼎盛發(fā)展時(shí) 期。 零售商在 供應(yīng)鏈中只處于從屬角色， 處在 依附于 制造業(yè)企 業(yè) 的 地位。 零 售商所銷售的商品，由 制造商設(shè)計(jì)， 再經(jīng)過(guò)批發(fā)商的中 間轉(zhuǎn) 手， 而消費(fèi) 者 處在被動(dòng)接 受的地 位. 在這種情況下， 零 售商只是 制造商 產(chǎn)品流向 市場(chǎng)的 通道， 根 本 無(wú)法遵從自己的商業(yè)理念。 碩士論文我國(guó)超市零售企業(yè)品類管理研究 隨著 經(jīng)濟(jì)的 發(fā)展， 賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn) 變?yōu)橘I 方市場(chǎng)， 使得企業(yè)經(jīng) 營(yíng)所面臨的 環(huán)境 有了巨 大 變化。 2 0 世紀(jì)6 0 年代 到 8 0 年代中后期是零售 業(yè)態(tài)的專 業(yè)化及細(xì)分 化階段， 百貨 商 場(chǎng)的 食品 銷售被連鎖超市替 代， 食品零售商出 現(xiàn)多 業(yè)態(tài)細(xì)分并成為食品 銷售的 主流 渠 道， 連鎖 超市、 折扣店、 便 利店、 大賣場(chǎng)等業(yè)態(tài)出 現(xiàn)。非 食品 零售領(lǐng) 域品 類殺手開 始出現(xiàn)。 傳統(tǒng)的 供應(yīng)鏈管理以生 產(chǎn)為中心， 力圖提高生 產(chǎn)效率， 降 低單件成 本， 來(lái)獲得利 潤(rùn)。 在銷售方面則 采用促銷方式試圖 將自 己的 產(chǎn)品推銷給顧客， 并通過(guò) 庫(kù)存來(lái)保證產(chǎn) 品 能不斷 地流向 顧客。 六七十年 代， 美國(guó)的雜貨 行業(yè)面臨著國(guó) 外進(jìn)口 商品的 激烈競(jìng)爭(zhēng)。 8 0 年 代早期， 美國(guó)國(guó) 產(chǎn)的 鞋、 玩具以 及家用電 器在市場(chǎng)的占 有額 下降到2 0 9 /6 ，而國(guó) 外 進(jìn)口 的 服裝也占 據(jù)了 美國(guó)市 場(chǎng)的 4 0 %。 面對(duì)與國(guó)外商品的激烈 競(jìng)爭(zhēng)，紡織與服 裝 行業(yè)在7 0 年代和8 0 年代 采取的 主要對(duì)策是在尋找 法律保護(hù)的同 時(shí)， 加大現(xiàn)代化設(shè) 備 的 投資。 到了8 0 年代中期， 美國(guó) 的紡織與 服裝 行業(yè)是通過(guò)進(jìn)口 配額系 統(tǒng)保護(hù)最重的 行業(yè)之一， 而紡織業(yè)是美國(guó)制造業(yè)生產(chǎn)率增長(zhǎng)最快的行業(yè)。 盡管上述措施取得了巨大 的成功， 但服裝行業(yè)進(jìn)口商品的滲透卻在繼續(xù)增加。 一些行業(yè)的先驅(qū)認(rèn)識(shí)到保護(hù)主義 措 施無(wú)法 保護(hù)美國(guó) 服裝制造 業(yè)的 領(lǐng)先地位， 他們必須尋找別的 方法。 1 9 8 5 -1 9 8 6 年， 美國(guó) 著名的 流通咨詢公司k u r t s a l m o n 協(xié)會(huì)進(jìn)行了 供應(yīng)鏈分析， 發(fā)現(xiàn)整 個(gè)服裝供應(yīng) 鏈 系 統(tǒng)的總 損失每年可達(dá)2 5 億 美元， 其中2 / 3 的 損失來(lái)自 于零售或制 造商對(duì)服裝的降 價(jià) 處理以 及在零售時(shí)的缺 貨。 進(jìn)一 步的 調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 消費(fèi) 者離開商店而 不購(gòu)買的主要 原 因是找不到合適尺寸和顏色的商品。這項(xiàng)研究導(dǎo)致了快速反應(yīng)策略 ( q r ) 的應(yīng)用和發(fā) 展。 1 9 8 5 年， 克 特 薩爾蒙公司( k u r t s a l m o n a s s o c i a t i o n s , i n c ) 提出 7 q r ( q u i c k r e s p o n s e )， 并在零售商、 服裝生產(chǎn)商和纖維生 產(chǎn)商三方的 合作實(shí)踐中 得到了完善。 q r提倡的是 零售商和生產(chǎn)廠 家建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共享信息資 源， 利用 現(xiàn)代信息 技 術(shù)， 進(jìn)行銷售時(shí)點(diǎn)以及訂貨補(bǔ)充等經(jīng)營(yíng)信息的交換， 用多頻度小數(shù)量配送方式連續(xù)補(bǔ) 充 商品， 零售商利用電 子支付系 統(tǒng) ( e f t )向 供應(yīng)方支付貨款， 從而建立 起能 對(duì)消 費(fèi) 者的 需求 做出 迅速響應(yīng)的體 制。 零售商在 應(yīng)用 q r 系統(tǒng)后， 銷售額 和商品 周轉(zhuǎn)率大幅 度提高， 需求預(yù)測(cè)誤差顯著下降。以往在整個(gè)供應(yīng)鏈中處于弱勢(shì)地位的零售企業(yè)逐漸 掌握了供應(yīng)鏈的主動(dòng)權(quán)。 ( 3 ) e c r , c m 的提出 2 0 世紀(jì)9 0 年代初期， 沃爾 瑪在美國(guó) 本土市場(chǎng)的發(fā) 展勢(shì) 如破竹， 通過(guò) 與沃爾瑪 共 同 實(shí)施v m i ( v e n d o r m a n a g e m e n t i n v e n t o r y ) ， 寶潔公司的行業(yè) 領(lǐng)頭羊地 位也不斷 得 到 鞏固 。 合作項(xiàng)目 開始后的 1 0 年， 庫(kù)存單位下降了2 5 個(gè)百分點(diǎn)， 銷售 人員減少了 3 0 個(gè)百分點(diǎn)， 庫(kù)存金額下降了 1 5 個(gè)百分點(diǎn)， 1 9 9 8 年寶潔公司 在沃爾瑪?shù)?銷售額 為 3 . 5 億美元， 2 0 0 4 年超過(guò)了1 0 0 億美 元. 他們不 斷創(chuàng)新的實(shí)踐及品 類管理的 成功案例， 喚 醒了 零 售商和生產(chǎn)商。 他們開始追隨寶潔 和沃爾瑪，全面實(shí)踐品 類管理。 s 碩士論文我國(guó)超市零售企業(yè)品類管理研究 1 9 9 3 年， 美國(guó) 食品 營(yíng)銷協(xié)會(huì)( f m i ) 聯(lián) 合可口 可樂(lè)、 寶潔公司 與s a f e w a y s t o r e d e n g 及美國(guó) 加工食品行業(yè)巧家大型企業(yè) 會(huì)同 流通咨詢企業(yè)克特 薩 爾蒙公司一起組成了 研究 組， 對(duì)食品業(yè)的供應(yīng)鏈進(jìn)行調(diào)查 分析。在總結(jié)了 行業(yè)的 許多 成功經(jīng)驗(yàn)之后， 于 1 9 9 3 年 1 月提出了改 進(jìn)行業(yè)供應(yīng)鏈管 理的 詳細(xì)報(bào)告，在該報(bào)告中 首次系統(tǒng)地提出 了 e c r和品類管理( c a t e g o r y m a n a g e m e n t , c m ) 的 概念。 e c r指的 是一個(gè)生 產(chǎn)廠家、批 發(fā) 商和零售商等供應(yīng)鏈組 成各方相互協(xié) 調(diào)和合作的 產(chǎn)業(yè)鏈管理系 統(tǒng)， 系統(tǒng)的目 的是更 好、 更快和以 更低的成 本滿足消費(fèi) 者需 要。 這與 q r 的 思想是一 致的。 兩者的關(guān)系如 下圖【， ， ， 所示. ( 新 品 介 紹 )t 商 品 促 。 !l 商 品 組 合 )( 自 動(dòng) ， 卜貨 信息物流 臥 一 - - -to buvan . 創(chuàng)造消費(fèi)者需求 圖 2 . 1 改進(jìn)庫(kù)存與作業(yè)成本 o r與 傭 關(guān)系圖 e c r提出了供應(yīng)鏈管理的四 個(gè)核心戰(zhàn)略，即有效的店鋪空間安排 ( e f f i c i e n t s t o r e a s s o r t m e n t) 、 有效的 新商品 導(dǎo) 入 ( e f f i c i e n t n e w p r o d u c t i n t r o d u c t i o n ) 、 高 效的 促銷( e f f i c i e n t p r o m o t i o n ) 和高 效的補(bǔ)貨系統(tǒng)( e f f i c i e n t r e p l e n i s h m e n t ) 。 組成 e c r系統(tǒng)的技術(shù)要素 主要有信息技術(shù)、 物流技術(shù)、 營(yíng)銷技 術(shù)和革新技術(shù)。應(yīng) 用 e c r 時(shí) 必 須 遵 守 五 個(gè) 基 本 規(guī) 則 n : e c r 通 過(guò) 整 個(gè) 產(chǎn) 業(yè) 鏈 的 協(xié) 調(diào) 與 合 作 來(lái) 實(shí) 現(xiàn)以 低 成 本向消費(fèi)者提供高價(jià)值服務(wù)的目的。 e c r要求供需雙方關(guān)系必 須從 傳統(tǒng)的輸贏型 ( w i n - l o s e ) 交易關(guān)系向 雙贏 型 ( w i n - w i n ) 聯(lián)盟伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)化. 及時(shí)準(zhǔn)確的溝 通 在有效地進(jìn)行生產(chǎn)制造、 物品運(yùn) 送、 市 場(chǎng)營(yíng)銷等方面起重要作 用。 .e c r 要求從生 產(chǎn) 線 末端的包裝作業(yè)開始到消費(fèi)者獲得商品為 止的整個(gè)商品移動(dòng)過(guò) 程中的 每個(gè)環(huán)節(jié) 都 產(chǎn)生 最大的附 加價(jià)值。 e c r 要求 建立共同的 成果評(píng)價(jià)體系， 在 供應(yīng)鏈范圍內(nèi)進(jìn)行 公 平的利益分配。 e c r 包括三個(gè)重要效率戰(zhàn)略:顧客導(dǎo)向的零售模式、品類管理和供應(yīng)鋅管理. 碩士論文我國(guó)超市零售企業(yè)品類管理研究 顧客導(dǎo)向的 零售模式: 通過(guò)商圈 購(gòu)買者調(diào)查、 競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手調(diào)查、 市場(chǎng)消費(fèi) 趨勢(shì)研 究， 確定目 標(biāo)顧客群，了 解自 己 的強(qiáng) 項(xiàng)、 弱 項(xiàng)和機(jī)會(huì)， 確定自己 的定 位和特色， 構(gòu)建 核心競(jìng)爭(zhēng)力: 圍繞顧客群 選擇商品 組 合、 經(jīng)營(yíng)的品 類， 確定品 類的 定義和品 類在商 店 經(jīng)營(yíng)承擔(dān)的不同角色; 確定商店的經(jīng) 營(yíng)策略和戰(zhàn)術(shù)( 定價(jià)、 促銷、 新品引進(jìn)、 補(bǔ)貨等) ， 制定業(yè)務(wù)指標(biāo)衡量標(biāo)準(zhǔn)、 業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì) 劃。 品類管理: 把品 類作為戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位來(lái)管理， 著重于通過(guò)滿 足消費(fèi) 者需 求來(lái)提 高生意結(jié)果的流程。 品 類管 理是以 數(shù)據(jù)為 決策依 據(jù)， 不斷滿 足消費(fèi)者的過(guò)程. 品 類管 理是零售業(yè)精細(xì)化管理之 本。 主 要戰(zhàn)術(shù)是高效的 商品 組合、 高 效的貨架管理、 高效的 新品 引進(jìn)、 高效定價(jià)和促銷、高 效的補(bǔ)貨。 供應(yīng)鏈管理: 建立全 程供應(yīng)鏈管理的流程 和規(guī)范， 制訂 供應(yīng)鏈管理指標(biāo): 利用 先進(jìn)的信息技術(shù)和物流技術(shù)縮短供應(yīng)鏈， 減少人工失誤， 提高供應(yīng)鏈的可靠性和快速 反應(yīng)能力; 通過(guò)規(guī)范化、 標(biāo)準(zhǔn)化管 理， 提高 供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù) 準(zhǔn)確率和及時(shí)性; 建 立零 售 商與供應(yīng)商數(shù)據(jù)交換機(jī)制， 共同管 理供 應(yīng)鏈， 最大 程度地減 低庫(kù)存和缺貨率， 降低 物 流成本。 雖然以 上三個(gè)方面相互聯(lián)系、 相互依 賴， 但是 從他們各自 承擔(dān)的角色 來(lái)看， 品 類 管理才是連鎖超市實(shí)施e c r 最主 要的 工作， 其他幾 個(gè)工作是 建立在品類管理的基礎(chǔ) 上 和為品類管理實(shí)施的輔 助工作，因 此可以 這樣說(shuō): 只有全面實(shí)施品 類管理才能實(shí) 現(xiàn) e c r ， 才能給顧客、 零售商、供 應(yīng)商帶來(lái)更多的價(jià)值， 取得更多的 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì). 由 于品 類管理現(xiàn)實(shí)了 卓越的管 理績(jī)效， 越來(lái)越多的國(guó) 家 和地區(qū) 零售企 業(yè)開 始采 用 品 類管 理技術(shù)。 下面列示了 部分國(guó) 家和地區(qū)實(shí)施品 類管 理的時(shí)間 表。 衰 2 . 1部分國(guó)家和地區(qū)實(shí)施品類管理的時(shí)間表 1 99 2 1 9 9 31 9 9 41 9 9 51 9 9 61 9 9 7 美國(guó) j 憊大利j 歐盟j 西班牙、瑞典、 希臘、 加拿大、丹麥、 德 國(guó)、 澳大利亞 j 香港、英國(guó)、法國(guó)、葡萄牙、瑞士、芬蘭j 新加 坡、 菲律賓、泰國(guó)j 2 . 3 品 類管理基本流程 推 行 品 類管 理 ， 涉及 到 企 業(yè)的 多 個(gè) 部門 ， 需 要 企 業(yè) 管 理 層 達(dá) 成 一 致一 般 地， 人 們不把高層 達(dá)成一 致看作 是品 類管理的8 步流程， 但 它是決定品 類管理是 否成功的 重 碩士論文 我國(guó)超市零售企業(yè)品類管理研究 要步驟。 對(duì)供應(yīng)商來(lái)講， 品 類管 理要求從單純 地考 慮品 牌到全 面地分析品類。 這需要增加 品類的 市場(chǎng)知識(shí)， 對(duì)購(gòu)物者的了 解、 人員的 投入等。 只有高 層的 支持， 才能將品類管 理提 上議程， 并使其在公司內(nèi)部 和外部得到持續(xù)發(fā)展。 對(duì)零售商而言，品類管理要求由品 類經(jīng)理全面負(fù) 責(zé)該品 類的 戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)制 定， 并用品 類策略、 銷售量、 利潤(rùn)、 價(jià)格、 促 銷和陳列等 指標(biāo)多 方面地 進(jìn)行考核。 這 有利 于企業(yè)的 透明 化、 有利于企業(yè)的 集中 管理， 有利于品 類的持續(xù) 發(fā)展， 這些必將打 破現(xiàn)有的各方利益。沒(méi)有高層的支持，品類管理必將困難重重。 品 類管理流程包括八個(gè)步驟， 即品類定 義、 品 類角色、 品類評(píng) 估、 品 類評(píng)分、 品 類策略、品 類戰(zhàn)術(shù)、品類計(jì)劃實(shí) 施和品 類回 顧，如圖2 . 2 所示: 圖2 . 2 品 類管理流程圖 ( 1 ) 品 類定 義 品 類定 義是品 類管理的 基礎(chǔ)， 是品 類管理 所要研究的 對(duì)象。 品 類定義 是指品類 的 結(jié)構(gòu)， 包括次品 類、 大分類、 中分 類和小分類等。 品 類定義直接影 響到我 們的 決策 結(jié) 果， 從而 影響 到購(gòu)物者的 滿意程度。 例如， 大多數(shù)購(gòu)物 者習(xí)慣到 嬰兒用品區(qū) 購(gòu)買嬰 兒 紙尿褲， 如果 將紙 尿褲歸 入紙品 類， 做品 類評(píng)估時(shí)， 其表現(xiàn)多半 不如 卷紙、 面巾紙 等。 而且與紙品 共同陳 列， 必然造成多數(shù) 購(gòu)物者不易找到紙 尿褲或花費(fèi) 更多的 時(shí)間才能 找 到。 品類領(lǐng)隊(duì)都 可以 提供相關(guān)品 類甚至 非相關(guān)品類的品 類定義。 ( 2 ) 品類角色 零售商 經(jīng)營(yíng)的 商品 成千上萬(wàn)， 小分 類也有好幾百 個(gè)。 而零 售商營(yíng) 業(yè)場(chǎng)所、 人員 配 置、 資金等資 源有限， 所以也不可能 對(duì)所有品 類給予平等的 支持. 那么， 什么樣的 品 類應(yīng)該投入 較多資 源， 什么樣的品類該 投入較少的資 源呢?品 類角色 便是用于確定資 碩士論文我國(guó)超市零售企業(yè)品類管理研究 源投 放的指標(biāo)。 通常來(lái)講， 我們把零 售商所經(jīng)營(yíng)的品 類分為四 種角色:目 標(biāo)性、 常 規(guī) 性、 季節(jié)性/ 偶然性和便利性。 ( 3 ) 品類評(píng)估 品類評(píng)估是品類 現(xiàn)狀的 檢查與評(píng)價(jià)， 是對(duì)品 類機(jī)會(huì)的 挖掘。 品 類評(píng)估幫助零售 企 業(yè)認(rèn)識(shí)品類的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)， 從而有針對(duì)性地制定品類策略。 品 類評(píng) 估必須 全面， 不 能 只 局限 于銷售量、 利潤(rùn)等財(cái)務(wù)指 標(biāo)， 還要考慮市場(chǎng)發(fā)展趨 勢(shì)、 品 類發(fā) 展趨勢(shì)、 零售 商 品 類相對(duì)于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 表現(xiàn)、品類 庫(kù)存天數(shù)、 脫銷、單位 產(chǎn)出 、 人力投入 等。 ( 4 ) 品類評(píng)分 品類評(píng)分表作為衡量品 類管理的有效 性和跟蹤品類 管理執(zhí)行 情況的重要 工具， 需 要 包括零售商和供 應(yīng)商雙方 所關(guān)心的指標(biāo)， 如銷售額、 利潤(rùn)增長(zhǎng) 等。 因零 售商機(jī)會(huì) 的 不同， 評(píng)分表指標(biāo)可能不同， 如有些零售商當(dāng)前的 機(jī)會(huì)是客流量 較低， 滲透率便成 為 其所關(guān)注的指標(biāo)。但評(píng)分表指標(biāo)不應(yīng)太多，否則便沒(méi)有了重點(diǎn)。 ( 5 ) 品類策略 品 類評(píng)分表為零 售商指出了 方向 ， 品 類策略便是 零售商為了到 達(dá)既定 方向 所要 采 取的 方式方法。 不同 零售商的 方向 可能 相同， 但由 于自 身 所處商圈的 不同， 自 身優(yōu)勢(shì)、 劣勢(shì)的 不同， 商店目 標(biāo)客戶群的 不同 ， 使零 售商之間的品 類策略 具有了 差異性。 常 用 的品類策略有提高客單價(jià)、增加客流、提高利潤(rùn)、強(qiáng)化商店形象等。 ( 6 ) 品 類戰(zhàn)術(shù) 品 類戰(zhàn)術(shù)是指實(shí)施品類策略 從而達(dá)到目 標(biāo)所采用的 具體操作 方法， 如產(chǎn)品選擇、 品陳列、 產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品促銷等。 這些具體操作方法應(yīng)該由品類策略導(dǎo)出。簡(jiǎn)單地憑 經(jīng)驗(yàn)來(lái)決定品類戰(zhàn)術(shù)很可能會(huì)適得其反。 例如，營(yíng)業(yè)額下降了， 采購(gòu)人員可能會(huì)找一 個(gè)單品來(lái)做促銷，但銷售真正的下降原因有可能是購(gòu)物者來(lái)此采購(gòu)牙膏的次數(shù)少了。 品 類戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該是增加該品類的形象， 優(yōu)化產(chǎn)品組合以 吸引 顧客。 盲目 促 銷很可能浪費(fèi) 了資源，還無(wú)法達(dá)成目標(biāo)。 c 7 ) 品 類計(jì)劃實(shí)施 品 類管理最重要的一步是品 類計(jì)劃實(shí)施。 前面的 一系列 工作構(gòu)成品 類計(jì) 劃的主 要 內(nèi) 容。 但能 否發(fā)揮品類管理的作 用， 關(guān)鍵還 在于零售企 業(yè)的 執(zhí)行力。 項(xiàng)目 執(zhí) 行得好， 會(huì)很 快顯示出品 類管理的作用; 項(xiàng)目 執(zhí)行得差， 會(huì)因?yàn)槠?類管 理執(zhí)行 走樣而 使管理 層 對(duì)品類管理失去耐心和興趣。 ( 8 ) 品 類回 顧 品 類回 顧是品類管理流程的 第八步， 也是最后一 步， 但卻 是承前 啟后的 一步. 通 過(guò)品 類回 顧， 一 方面 評(píng)估目 標(biāo)的達(dá)成 率， 另一 方面將 其作為 另一次品 類評(píng)估 而找出 下 一步的 機(jī)會(huì)， 進(jìn)而調(diào)整品 類評(píng)分指標(biāo)、 品類策略和品類戰(zhàn) 術(shù)， 完成新 一輪的品 類管理。 碩士論文 我國(guó)超市零售企業(yè)品類管理研究 3 品類管理的實(shí)施 品 類管理牽涉面廣， 影響 較大， 全面實(shí)施品 類管理往往需要幾 年的時(shí)間。 為了 規(guī) 避 風(fēng)險(xiǎn)、 提高品 類管理的實(shí) 施效率， 企業(yè) 應(yīng)該 選擇某些品類進(jìn)行品 類管理的 試點(diǎn)， 總 結(jié)經(jīng) 驗(yàn)教訓(xùn)后再推廣到較多的品 類直至 所有品 類。 在計(jì)劃實(shí)施品類管理前， 首先需要對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估， 了解企業(yè)推行品類管理要克 服的 障礙，分析品類管理 人才是否滿足 管理的 需要， 據(jù)此確定 行動(dòng)方案和項(xiàng)目 范圍。 企 業(yè)現(xiàn)狀評(píng)估有利于決策 者了 解品類管 理對(duì)企業(yè)帶來(lái)的改變、 企業(yè)應(yīng)對(duì)改變的能力以 及品 類管理給企業(yè)帶來(lái)的 利益等，從而 確保持 續(xù)得到企 業(yè)高層 支持。 3 . 1 品類定義 品類定義是品類管理的基礎(chǔ)， 品類定義出錯(cuò)， 直接影響到購(gòu)物者的滿意程度和后 面的品類管理步驟。因此 企業(yè)首 先應(yīng)通過(guò)一定方法正確 地定義品 類。 品類定義是指品 類的 結(jié)構(gòu)， 包括次品 類， 大分 類， 中 分類， 小 分類等。 很多 企業(yè) 往往按照產(chǎn)品的 物理特性和零售 商的 管理需求來(lái)定義品 類。 要推 行品 類管理， 企業(yè)必 須從消費(fèi)者的角 度出 發(fā)， 以 滿足購(gòu)物者的 購(gòu)物需 求為核心， 同 時(shí)適當(dāng) 考慮零售商管理 方面的需要。 一般地， 定義品類時(shí)需要考慮的因素有以下幾個(gè)方面: 消費(fèi)者需求、 零售商定位、 購(gòu)物者決 策過(guò)程、 品類趨勢(shì)和 零售商管理需求。 ( 1 ) 消費(fèi)者需求 品 類定 義本身應(yīng)該是非常 容易理解的， 但卻是品 類管理中最 基礎(chǔ)、 最重要， 也 是 最耗時(shí)的 工作。 之所以 說(shuō)品 類定義以 及細(xì)分是品 類管理的 基礎(chǔ)， 是因 為品類細(xì)分就 是 將消費(fèi)者和消費(fèi)者需求進(jìn)行細(xì)分。 只有在這種細(xì)分的基礎(chǔ)上才能夠進(jìn)行有效的營(yíng)銷組 合， 包 括品 種組合、 價(jià)格制定、 貨架 展示以 及促銷。 傳統(tǒng)的品 類管理往往 按照產(chǎn)品 的 物理 特性和零售商的管理需 求來(lái)定義品 類， 可能 在滿足企業(yè)管 理需要的同時(shí) 背離了 購(gòu) 物者的 需求。 根據(jù)消費(fèi)者的需 求來(lái)定 義品 類的 概念， 需要 考慮的 因素有: 消費(fèi)者認(rèn)為 什么 是可替換的， 消費(fèi)者認(rèn)為 什么 是互相關(guān)聯(lián)的， 零售商( 及競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手 ) 認(rèn)為什么是 互 相關(guān)聯(lián)的以及信息是否易于評(píng)估等。 以 關(guān)于 “ 碗碟”的分 類為例， 在家樂(lè)福的分 類中，“ 碗碟” 被定 義為“ 消費(fèi)者 通 常用于盛放食物的器皿”，所以它在小分類中是先分為 “ 碗碟” ，再細(xì)分為 “ 陶 碗 碟” 、 “ 瓷 碗碟” 、“ 密胺碗碟”、“ 玻璃碗碟” 、“ 不銹鋼碗碟片 、“ 木制 碗碟” 等， 集中陳 列， 方便消費(fèi)者 選購(gòu); 但是國(guó)內(nèi) 的一家 零售企業(yè)， 仍然按 照傳統(tǒng)的商品 屬 性 分類，“ 陶碗碟”、“ 瓷 碗碟” 、 放在眾多的陶 瓷制品中，“ 密 胺碗碟” 放在密 胺 碩士論文我國(guó)超市零售企業(yè)品類管理研究 制品中，“ 玻璃碗碟” 放在玻璃制品中，“ 不銹鋼碗 碟” 放在不銹鋼制品中，“ 木 制 碗碟”放在木制制品中， 而 在陳 列方面， 這些碗碟分別陳 列在二樓百貨區(qū)的四 個(gè)角 落， 顧客如要購(gòu)買碗碟， 非常不方便。 需要注意的是， 品 類的 分類不是 一成不變的， 而是隨 著人們生活水平的提高， 根 據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)意 識(shí)不斷 變化， 是一種動(dòng) 態(tài)的 發(fā)展。 一個(gè)突出 的例子是關(guān)于一次性 紙 杯，在一次性紙杯 最早出 現(xiàn)的9 0 年 代初，大部分的 商家均按照它的商品屬性，把 它 放在 “ 紙制品” 的 分類中， 但是隨著 人們生活水平的 提高， 生活節(jié)奏的加快， 紛紛出 現(xiàn)了 與之相關(guān)聯(lián)的 系列產(chǎn)品: 一次性刀 子、 一次性叉子、 一次性碟子、 一次性臺(tái)布等， 于是，一次性紙杯 及其關(guān)聯(lián)商品開始組 成一 個(gè)新的品 類: 一次性用品。 北京華聯(lián)嬰兒 護(hù)理中 心 ( 寶寶屋) 的 案例作為品 類管 理成功案例被廣泛關(guān)注. 原 來(lái)， 北京華聯(lián)的嬰兒產(chǎn)品分散于不同的品類，如奶粉和成人奶粉放在一起，屬奶制品 品類，嬰兒紙尿片和紙巾等放在一起，屬紙制品品類。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 抱著嬰兒的媽媽 或者即將成為媽媽的孕婦 需要辛苦地走上1 -2 小時(shí) 才能 購(gòu)齊所需婦嬰物品， 她們 最 大的希望就是花較短的時(shí)間一次性購(gòu)齊所需物品。于是，新的品類( 婦嬰用品品類) 應(yīng)運(yùn)而生。 1 -2個(gè)月 后， 購(gòu)物者便習(xí)慣性 地步入華聯(lián)寶寶屋購(gòu)買婦 嬰用品了。 寶寶 屋的設(shè)立， 使北京華聯(lián)嬰 兒品 類的生意 增長(zhǎng)了3 3 % ， 利潤(rùn) 增長(zhǎng)了6 3 % e c 2 ) 零售商定位 作為零售商， 不可能銷售市 場(chǎng)上所有的 產(chǎn)品， 因此定 義品 類還要考 慮零售商定 位， 包括業(yè)態(tài)定位和目標(biāo)購(gòu)物群定位。 所謂定位，就是 令你的 企業(yè)和產(chǎn)品 與眾不同， 形成核心競(jìng)爭(zhēng)力; 對(duì)受眾而言， 即 鮮明 地建立品 牌。 通俗地