醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷.doc

第七章 醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本章學(xué)習(xí)，了解醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的依據(jù)、要求和意義；掌握醫(yī)藥企業(yè)選擇目標(biāo)市場的主要方法及其特點；理解醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行市場定位的步驟和戰(zhàn)略；熟悉醫(yī)藥市場營銷組合的特點和作用。引導(dǎo)案例 十三億人口，十三億個嗓子。咽喉用藥是繼胃藥、感冒藥后百姓消費最多的藥品種類之一。在咽喉藥市場上，廣西“金嗓子”以6億元的年銷售收入和30的市場份額穩(wěn)居市場龍頭老大的位子。緊隨其后的是西瓜霜含片及噴劑，江中草珊瑚在市場上位居老三，各占13和6。其他產(chǎn)品如華素片、黃氏響聲丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等產(chǎn)品的年銷售收入不足1億元，靠部分優(yōu)勢市場占得每年4000萬-8000萬元的份額。雖然它們無法與前三強中的任何一個抗衡，但卻共同占據(jù)了過半的市場份額?；\統(tǒng)地講，消費者購買利咽產(chǎn)品的目的都是解決咽喉不適，但在做進(jìn)一步分析時可發(fā)現(xiàn)，咽喉不適的人群，其產(chǎn)品購買目的大致可分為兩種：一種是非疾病式的，如煙酒過度和用嗓過度等，一般癥狀較輕，可選擇藥品，也可選擇食品或保健食品。因此，他們傾向于購買保健型的咽喉藥。另一種是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不適，這種情況一般癥狀較重，消費者多選用治療型的藥品。各大制藥企業(yè)正是利用這種消費者需求的差異，紛紛推出咽喉藥類產(chǎn)品。后起之秀在進(jìn)入市場時多采用細(xì)分市場的方式，來瓜分老三甲沒有滲透的領(lǐng)域。最典型的是億利甘草良咽，它通過詳實的市場調(diào)查，準(zhǔn)確地切入到一個全新的煙民市場，并以其特有的營銷策略針對“吸煙引起的喉部不適”，曾一度進(jìn)入同類產(chǎn)品的前五名；桂龍藥業(yè)的慢咽舒寧則是從療效方面切入，依靠大規(guī)模的廣告投放帶來了市場份額的不斷攀升；華素片經(jīng)過對產(chǎn)品內(nèi)涵的進(jìn)一步提煉和包裝改進(jìn)后，明確提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消費者的共鳴，取得了不錯的銷售效果。資料來源：劉達(dá)霖，細(xì)分市場 捕捉機會品牌咽喉藥營銷特點和消費取向分析，中國醫(yī)藥報現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)面臨的是越來越廣闊而復(fù)雜多變的市場。醫(yī)藥市場營銷管理人員發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場機會后，就需要進(jìn)一步進(jìn)行醫(yī)藥市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇。在營銷理論中，市場細(xì)分(segmenting)、選擇目標(biāo)市場(targeting)與市場定位(positioning)是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為stp營銷戰(zhàn)略。 第一節(jié) 醫(yī)藥市場細(xì)分一、 醫(yī)藥市場細(xì)分的涵義市場細(xì)分是由美國的市場營銷學(xué)家溫德爾斯密(wendell rsmith)在1956年發(fā)表的一篇文章，題為“市場營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場細(xì)分”中首次提出的一個概念。它是企業(yè)營銷思想的新發(fā)展，順應(yīng)了賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的這一新的市場形勢，是市場營銷理論與方法論方面的重要里程碑。所謂市場細(xì)分(segmenting或market segmentation)，是指根據(jù)消費者需求的差異性，選用一定的標(biāo)準(zhǔn)，將整個市場劃分為兩個或兩個以上具有不同需求特征的“子市場”的工作過程，它由在一個市場上有可識別的相同的欲望、購買能力、地理位置、購買態(tài)度和購買習(xí)慣的大量人群所組成。每一個這樣的“子市場”稱為一個細(xì)分市場或細(xì)分（market segment或segment）。市場細(xì)分不是通過產(chǎn)品分類來進(jìn)行，而是劃分不同的消費者群體來細(xì)分市場。因此，所謂醫(yī)藥市場細(xì)分，就是指醫(yī)藥企業(yè)按照一定的細(xì)分變量，即影響醫(yī)藥市場購買者的欲望和需要、購買習(xí)慣和行為等因素，把整個醫(yī)藥市場細(xì)分為若干個需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的市場部分或亞市場的過程，其中任何一個市場部分或亞市場都有一個有相似的欲望和需要的購買者群，都可作為醫(yī)藥企業(yè)的目標(biāo)市場。二、醫(yī)藥市場細(xì)分的層次根據(jù)市場細(xì)分的程度不同，可以將市場細(xì)分化分為四個層次：細(xì)分營銷、補缺營銷、本地化營銷、個別化營銷。1、細(xì)分營銷（segment marketing）2、補缺營銷（niche marketing）3、本地化營銷（local marketing）4、個別化營銷（individual marketing）三、醫(yī)藥市場細(xì)分的理論基礎(chǔ) （一）消費需求的異質(zhì)性 1、同質(zhì)型偏好（homogeneous preferences）。2、分散型偏好(diffused preferences)。3、集群型偏好(clustered preferences)。 （二）消費需求的相似性（三）企業(yè)資源的限制和有效的市場競爭四、市場細(xì)分的程序和方法市場細(xì)分的程序包括七個步驟。（一） 選定產(chǎn)品的市場范圍（二） 列舉潛在顧客的基本需求（三） 理解不同潛在用戶的不同要求（四） 抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊要求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（五） 細(xì)分市場（六） 分析細(xì)分市場（七） 估計每一個細(xì)分市場的規(guī)模五、醫(yī)藥市場細(xì)分的變量 (一) 消費者市場細(xì)分的變量 1、地理變量（1）地理位置（2）自然環(huán)境2、人口變量（1）年齡。（2）性別。（3）收入。（4）家庭生命周期。 3、心理變量所謂心理細(xì)分，就是按照消費者的社會階層、生活方式、個性等心理變量來細(xì)分消費者市場。當(dāng)人口和社會經(jīng)濟因素難以清楚地劃分出細(xì)分市場時，結(jié)合考慮顧客心理因素將會變得非常有效。（1）社會階層。（2）生活方式。（3）個性。 4、行為變量 （1）購買時機。（2）期望利益。（3）使用者。（4）使用率。（5）購買習(xí)慣。（6）忠誠度。根據(jù)購買者的忠誠狀況可將他們分成四組，公司可以從分析他的品牌忠誠程度中學(xué)到很多東西：a、堅定忠誠者，即始終不渝地購買一種品牌的消費者；研究堅定忠誠者的特征，公司可以確定自身的產(chǎn)品戰(zhàn)略。b、中度的忠誠者，即忠于兩種或三種品牌的消費者；此類消費者可以幫助公司確認(rèn)對自己最有競爭性的那些品牌。c、轉(zhuǎn)移型的忠誠者，即從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)換到偏愛另一種品牌的消費者；公司通過考察從自己的品牌轉(zhuǎn)移出去的顧客，可以了解自己營銷方面的薄弱環(huán)節(jié)，并且試圖改變其薄弱環(huán)節(jié)。d、經(jīng)常轉(zhuǎn)換者，即對任何一種品牌都不忠誠的消費者。（7）待購階段。（8）態(tài)度。 (二) 生產(chǎn)者市場細(xì)分的變量 1、最終用戶的要求 2、用戶規(guī)模與購買力大小 3、用戶的行業(yè)特點 六、醫(yī)藥市場細(xì)分的有效性（一）可衡量性（二）可進(jìn)入性（三）可盈利性（四）相對穩(wěn)定性七、醫(yī)藥市場細(xì)分的意義 在市場營銷學(xué)中，市場細(xì)分是一個十分新穎且具有革命性的觀念。市場細(xì)分對醫(yī)藥企業(yè)正確制訂營銷計劃和策略、順利實現(xiàn)營銷目標(biāo)有著極其重要的意義。 （一）有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場機會 （二）有利于中小型醫(yī)藥企業(yè)提高競爭能力 （三）有利于醫(yī)藥企業(yè)提高經(jīng)濟效益 （四）有利于醫(yī)藥企業(yè)及時調(diào)整營銷策略第二節(jié) 醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇所謂醫(yī)藥目標(biāo)市場(target market)，是醫(yī)藥企業(yè)在市場細(xì)分化的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和現(xiàn)有經(jīng)營條件所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需要的一個或幾個細(xì)分市場。市場細(xì)分的目的是有效選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場.一、醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇模式醫(yī)藥目標(biāo)市場是醫(yī)藥企業(yè)打算進(jìn)入的市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時有五種可供參考的市場覆蓋模式，見圖82。 m1 m2 m3 m1 m2 m3 m1 m2 m3 p1 p1 p1 p2 p2 p2 p3 p3 p3 市場集中化 選擇專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 m1 m2 m3 m1 m2 m3 p1 p1 p2 p2 p3 p3 市場專業(yè)化 市場全面化圖72 五種目標(biāo)市場選擇模式二、醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇策略 醫(yī)藥企業(yè)確定細(xì)分市場作為生產(chǎn)和經(jīng)營目標(biāo)的決策，稱為醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇策略。醫(yī)藥企業(yè)決定為多少個子市場服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇：無差異市場營銷策略、差異市場營銷策略和集中市場營銷策略。 （一）無差異市場營銷策略無差異市場營銷是指醫(yī)藥企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各子市場的特征，而只注重子市場的共性，決定只推出一種產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求（圖83）。市場營銷組合策略細(xì)分市場 圖73 無差異市場營銷（二）集中性市場營銷策略集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占有較大的市場占有率（圖84）。醫(yī)藥企業(yè)以一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3市場營銷組合1市場營銷組合策略圖74 集中市場營銷 （三）差異化市場營銷策略差異化市場營銷是指企業(yè)對每個細(xì)分市場使用不同的營銷組合，將其營銷力量直接對準(zhǔn)每個或多個細(xì)分市場，滿足各個子市場的需要（圖84）。市場營銷組合策略1市場營銷組合策略2市場營銷組合策略3市場營銷組合1細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3市場營銷組合1 圖75 差異市場營銷三、影響醫(yī)藥企業(yè)選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素上述三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)究竟應(yīng)該采取哪一種策略，應(yīng)該綜合考慮企業(yè)、產(chǎn)品、市場、和競爭對手多方面的因素來決定。（一）企業(yè) （二）產(chǎn)品同質(zhì)性 （三）市場同質(zhì)性 （四）產(chǎn)品所處生命周期的不同階段 （五）競爭者的目標(biāo)市場策略第三節(jié) 醫(yī)藥市場定位隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，在同一市場上有許多同一品種的產(chǎn)品出現(xiàn)。企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品能夠在競爭中脫穎而出，從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在消費者心目中留下良好的印象，形成一種特殊的偏愛，維持產(chǎn)品穩(wěn)定的銷路。一、市場定位的涵義1、 市場定位的由來市場定位是市場營銷學(xué)和現(xiàn)代廣告學(xué)中的十分重要的概念，由艾萊斯(a. ries)和屈特(jtrout)于1972年提出的。2、市場定位的含義 市場定位(positioning)，又稱為產(chǎn)品定位，就是確定產(chǎn)品在市場中的位置。即根據(jù)顧客對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性，樹立一定的市場形象，在為數(shù)眾多的產(chǎn)品概念中，發(fā)現(xiàn)或形成有競爭力的、差別化的產(chǎn)品特色及重要因素。市場定位可以劃分為產(chǎn)品定位、品牌定位和企業(yè)定位三個層次，產(chǎn)品定位表現(xiàn)出來的特征是產(chǎn)品的“高質(zhì)量”和企業(yè)的“技術(shù)先進(jìn)”；品牌定位體現(xiàn)的是企業(yè)成功營銷的結(jié)果，當(dāng)提到某一品牌時，它賦予了消費者某種具體的聯(lián)想；企業(yè)定位處于定位階梯的最高層，企業(yè)往往通過產(chǎn)品和品牌的定位來建立企業(yè)形象，進(jìn)行企業(yè)定位，成功地企業(yè)定位往往會產(chǎn)生長期效益。市場定位，是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的大事。因此，企業(yè)在制定市場定位策略時，一定要從實際出發(fā)，必須把市場定位建立在摸清、摸準(zhǔn)國情、行情(市場情況)、廠情(企業(yè)情況)、心情(消費者心理)的基礎(chǔ)之上。換言之，必須先對環(huán)境、市場和產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查研究，經(jīng)過系統(tǒng)分析和綜合之后才能確定產(chǎn)品在市場上的位置。二、市場定位的基礎(chǔ)差異化市場定位是基于消費者心理的差異化，菲利浦科特勒認(rèn)為企業(yè)可以從產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道及形象五個方面來體現(xiàn)差異化。1、產(chǎn)品差異化，即企業(yè)在產(chǎn)品特征、性能、耐用性、可靠性、式樣的設(shè)計，以及產(chǎn)品的實際功能與企業(yè)宣傳的是否一致等方面與競爭者相區(qū)別，從而使消費者感受到的差別。如東盛藥業(yè)推出的感冒藥白加黑就實施了產(chǎn)品的差異化策略，使其產(chǎn)品形象立刻與眾不同起來。2、服務(wù)差異化，指企業(yè)向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。特別在醫(yī)藥產(chǎn)品的差異難以突出時，服務(wù)的差異往往成為競爭成功的關(guān)鍵。主要通過交貨、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)等因素來區(qū)分服務(wù)水平。3、渠道差異化，分銷渠道的差異化可以從渠道的模式、渠道成員的能力及渠道管理政策等方面具體體現(xiàn)。4、員工差異化，即通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的員工以獲得競爭優(yōu)勢。員工差異化主要表現(xiàn)在稱職、禮貌、誠實、可靠、敏捷、溝通等方面。5、形象差異化，即通過塑造與眾不同的產(chǎn)品或品牌形象來獲得競爭優(yōu)勢。其想象要通過特定的信息傳播途徑加以展現(xiàn)，并且具有某種感染力，能夠觸動顧客的內(nèi)心。三、醫(yī)藥市場定位的步驟(一) 確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢(二) 準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢(三) 顯示獨特的競爭優(yōu)勢四、醫(yī)藥市場定位的方法（一）根據(jù)屬性和利益定位 （二）根據(jù)價格和質(zhì)量定位 （三）根據(jù)用途定位 （四）根據(jù)使用者定位 （五）根據(jù)產(chǎn)品特征定位五、醫(yī)藥市場定位策略 醫(yī)藥市場定位策略，對于醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，充分發(fā)揮企業(yè)人、財、物力的作用是一種相當(dāng)有效的方法。醫(yī)藥市場定位策略還有助于醫(yī)藥企業(yè)樹立在消費者心目中的形象。 （一）避強定位策略 （二）迎頭定位策略 （三）重新定位策略 本 章 小 結(jié)醫(yī)藥市場營銷管理人員發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場機會后，就需要制定目標(biāo)營銷戰(zhàn)略。為有效地實行目標(biāo)市場營銷，企業(yè)必須相應(yīng)地采取三個重要步驟，即市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位。醫(yī)藥市場細(xì)分是醫(yī)藥企業(yè)按照一定的細(xì)分變量，即影響醫(yī)藥市場購買者的欲望和需要、購買習(xí)慣和行為等因素，把整個醫(yī)藥市場細(xì)分為若干個需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的市場部分或亞市場的過程。其中任何一個市場部分或亞市場都有一個有相似的欲望和需要的購買者群，都可作為醫(yī)藥企業(yè)的目標(biāo)市場。市場細(xì)分不是通過產(chǎn)品分類來進(jìn)行，而是劃分不同的消費者群體來細(xì)分市場。醫(yī)藥市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費需求的異質(zhì)性、消費需求的相似性、企業(yè)資源的限制和有效的市場競爭。消費者市場的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等四類。生產(chǎn)者市場的細(xì)分變量主要有最終用戶的要求、用戶規(guī)模與購買力大小、用戶的地理位置、用戶的行業(yè)特點。市場細(xì)分的目的是有效選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場。醫(yī)藥目標(biāo)市場是醫(yī)藥企業(yè)在市場細(xì)分化的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營條件所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需要的一個或幾個細(xì)分市場。醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時有五種可供參考的市場覆蓋模式：市場集中化、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、市場全面化。醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇策略有三種：無差異市場營銷策略、集中性市場營銷策略和差異化市場營銷策略。市場定位是根據(jù)顧客對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性，樹立一定的市場形象，在為數(shù)眾多的產(chǎn)品概念中，發(fā)現(xiàn)或形成有競爭力的、差別化的產(chǎn)品特色及重要因素。其實質(zhì)是取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。醫(yī)藥企業(yè)市場定位的全過程包括確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢、準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢和明確顯示其獨特的競爭優(yōu)勢三大步。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品的屬性和利益、價格和質(zhì)量、用途、使用者和產(chǎn)品特征進(jìn)行市場定位。思考題1、 什么是醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷？2、 討論：市場細(xì)分是消費需求不同導(dǎo)致的，還是細(xì)分市場導(dǎo)致不同的消費需求？ 3、 選準(zhǔn)目標(biāo)市場，對醫(yī)藥企業(yè)開展市場營銷活動有何意義？4、 怎樣進(jìn)行醫(yī)藥市場定位？案例71 整腸生是東藥集團沈陽第一制藥廠旗下的腸道用藥品牌，經(jīng)過12年的市場驗證，其療效有口皆碑，成為腸道用藥知名品牌之一。12年來，整腸生穩(wěn)步經(jīng)營，厚積薄發(fā)，特別是進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著東藥集團加快otc營銷高速路建設(shè)的戰(zhàn)略部署，沈陽一藥加大了對整腸生市場的拓展，品牌推廣，連續(xù)幾年的大力運作，整腸生單品銷售回款已突破億元大關(guān)。 2006年，在東藥集團的整體品牌規(guī)劃帶動下，整腸生成為otc戰(zhàn)略先鋒。13年的積淀，整腸生也到了快速提升增量的階段，整腸生力爭腸道藥領(lǐng)導(dǎo)品牌。一、曾經(jīng)的國內(nèi)制劑“前三甲” 作為老牌制藥企業(yè)，東藥集團沈陽一藥在中國制藥史上曾經(jīng)寫下了輝煌的篇章，其歷史可以追溯到1931年，前身為資本家實業(yè)，當(dāng)時以一白（葡萄糖）一黑（活性炭）開創(chuàng)中國化學(xué)制藥先河。1949年，企業(yè)被人民政府接管，成為新中國重要的制藥基地。在計劃經(jīng)濟時代，沈陽一藥與西南藥業(yè)、上海信誼一起位居國內(nèi)制劑行業(yè)前三甲。進(jìn)入市場經(jīng)濟時代后，沈陽一藥積極改制，從思想觀念到管理體制都發(fā)生了巨大變化，成為了國有大型企業(yè)成功改制的典范，并走上了穩(wěn)步健康發(fā)展的道路。 整腸生為地衣芽孢桿菌活菌制劑，主要作用機理是以菌治菌。服用本品后，地衣芽孢桿菌在腸道內(nèi)迅速生長繁殖，造成腸道低氧環(huán)境。對腸道內(nèi)的雙歧桿菌、乳酸桿菌、擬桿菌、消化鏈球菌等有益健康的厭氧菌的生長繁殖有促進(jìn)作用，對葡萄球菌、白色念球菌、酵母樣菌等致病菌則有拮抗作用，通過這樣雙重作用可以調(diào)整腸道菌群失調(diào)，維持人體腸道微生態(tài)平衡，從而對腸道疾病達(dá)到治療和預(yù)防的目的。整腸生產(chǎn)品具有13年歷史，屬國家一類新藥，1992年上市，1993年開始作為主打品種，1998年開始有少量的市場投入，2000年銷量達(dá)到4000萬粒；2001年沈陽一藥在中央電視臺、多家衛(wèi)星電視臺和數(shù)十家地方電視臺，投入大量廣告，當(dāng)年實際完成銷量8000萬粒，創(chuàng)歷史新高；此后幾年，廣告一直維持在相當(dāng)?shù)乃剑N量年年穩(wěn)步上升。 12年，整腸生所積累起來的知名度和信譽度，是后上市的眾多腸道藥品牌無法相比的。隨著腸藥市場群雄品牌紛爭時代的到來，期望大幅度翻番的目標(biāo)追求，也讓追求創(chuàng)新整腸生的營銷人冥思苦想，積極尋求更大的突破。 二、群雄紛爭，腸道市場不再寂寞 近年來，國內(nèi)腸道疾病的治療方式與腸道藥市場格局均發(fā)生了巨大變化。 目前市面上的腸道藥種類繁多，有中成藥、抗生素、微生態(tài)制劑、蒙脫石等，品種超過一百多個。群雄紛爭，市場競爭無序，缺少全國性絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌。 以中成藥為主的第一代腸道藥主導(dǎo)市場多年，但由于其療效相對較慢，已步入緩慢增長期，少數(shù)品牌仍在積極努力，廣告大力在推廣； 以抗生素為主的第二代腸道藥，目前仍占有較大的市場份額，但由于抗生素的毒副作用大，這類腸道藥正面臨著極大的市場危機； 其他如蒙脫石類腸道藥品，近年來廣告勢頭迅猛，但前景還不明朗。 微生態(tài)制劑作為國際公認(rèn)的腸道疾病治療趨勢，當(dāng)前市場上也涌現(xiàn)了眾多品牌。作為較早的微生態(tài)制劑類腸道藥，整腸生因是大品牌，市場基礎(chǔ)好，在熱鬧的腸道藥市場迎來了前所未有的發(fā)展機遇，其增長潛力不可估量！ 未來幾年內(nèi)，腸道藥市場不會再寂寞，白熱化競爭在所難免，一場沒有硝煙的腸道市場戰(zhàn)爭已經(jīng)打響！ 三、腸道市場尚無全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌 群雄逐鹿，誰來領(lǐng)跑？企業(yè)委托咨詢公司從品種、品牌、廣告、促銷、渠道終端、消費者等方面進(jìn)行了長達(dá)半年的深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)紛亂的腸道藥市場有如下特點： 1、 醫(yī)院仍是銷售的主渠道，但otc所占比重逐年上升，而且勢頭迅猛； 2、 中成藥沒形成規(guī)模，相對西藥而言檔次較低，只有黃連素片進(jìn)入前五強； 3、 西藥占據(jù)絕對優(yōu)勢，其中以抗生素類、普藥類為主，其中普藥因價格低頗受市場青睞； 4、 微生態(tài)制劑類品種，廣告投入均有較強力度，且?guī)状笃贩N勢均力敵； 5、 也有腸道藥通常和胃藥產(chǎn)品捆綁在一起，通過胃病的治療達(dá)到防治腸道疾病的目的； 6、 腸道藥市場品種繁多，競爭劇烈，群雄紛爭，但無全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌； 7、 腸道藥市場潛力巨大，微生態(tài)制劑份額不斷上升； 據(jù)有關(guān)機構(gòu)預(yù)測：在下一個10年中，腸道藥市場銷售額將增長50%，微生態(tài)制劑類腸道藥潛力不可限量，預(yù)計市場規(guī)?？梢赃_(dá)到200億元，是未來腸道藥市場的希望和突破重點。作為新一代腸道藥，整腸生具有相當(dāng)?shù)氖袌鰪埩?，極有可能在新一輪的競爭中，獨領(lǐng)風(fēng)騷。 沈陽一藥過去以原料藥為主導(dǎo)，作為旗下唯一的腸藥品牌，整腸生可謂是名門之秀。早在1999年，整腸生憑借高科技高品質(zhì)，便開始出口韓國、日本等東南亞國家，實現(xiàn)了我國微生態(tài)出口零的突破。 藥品最關(guān)鍵的是科技與療效，對于腸道疾病，選擇快速、安全、治療徹底的藥品非常重要，12年的臨床實踐和患