咸陽(yáng)陽(yáng)光_假日風(fēng)景社區(qū)全程策劃方案(doc_22).doc

陽(yáng) 光 假 日 風(fēng) 景 營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 美好生活從擁有陽(yáng)光開(kāi)始 陽(yáng)光 假日風(fēng)景 營(yíng)銷(xiāo)策略方案 策劃綱要 一 市場(chǎng)調(diào)研 及項(xiàng)目分析二 項(xiàng)目定位 三 營(yíng)銷(xiāo)概念釋義四 營(yíng)銷(xiāo)策略 第一部分 市場(chǎng)調(diào)查研究 1 咸陽(yáng)市簡(jiǎn)介咸陽(yáng)市位于關(guān)中平原的中部，既在九嵕諸山以南, 又在渭水以北，山南叫陽(yáng)，水北也叫陽(yáng)，山水俱陽(yáng)，故名咸陽(yáng)。咸陽(yáng)是中國(guó)歷史上第一個(gè)統(tǒng)一中國(guó)的封建王朝秦王朝的建都之地。南北長(zhǎng)145公里，東西最寬106公里，面積10196.4平方公里。轄興平市一市，秦都、渭城兩個(gè)區(qū)，武功、涇陽(yáng)、三原、禮泉、乾縣、永壽、彬縣、長(zhǎng)武、旬邑、淳化10個(gè)縣，人口489萬(wàn)。 咸陽(yáng)市是中國(guó)歷史文化名城，公元前221年，秦始皇在此建都并統(tǒng)一全國(guó)。此后咸陽(yáng)又是十二個(gè)王朝的京畿重地，歷史悠久，文化燦爛！2 咸陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)研究2.1市場(chǎng)總體評(píng)述幾年來(lái)，咸陽(yáng)市通過(guò)推進(jìn)商品房開(kāi)發(fā)、經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)、集資合作建房、實(shí)施安居工程等多元化途徑，住宅建設(shè)取得長(zhǎng)足發(fā)展。咸陽(yáng)居民住房嚴(yán)重短缺的問(wèn)題基本解決，住宅建設(shè)已進(jìn)入全面提高居住質(zhì)量的新階段。實(shí)現(xiàn)這一變化的基本原因，是隨著住房制度改革的逐步深入，住房消費(fèi)主體發(fā)生了變化，促進(jìn)形成了住房消費(fèi)的熱點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市化進(jìn)程的加快，住宅需求和住宅消費(fèi)的空間將隨之?dāng)U大。按相關(guān)政策的要求，2008年城市人均住房達(dá)到22平方米，按照陜西省和咸陽(yáng)市的總體部署，2008年咸陽(yáng)將建成常住人口達(dá)100萬(wàn)以上的大城市，那么也就是說(shuō)，共需新建住宅804萬(wàn)平方米，年均住宅需求161萬(wàn)平方米。這樣，咸陽(yáng)市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間將是十分可觀的。 咸陽(yáng)市在房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的同時(shí)，也存在一些薄弱環(huán)節(jié)。如二手房市場(chǎng)雖然已經(jīng)開(kāi)放，但在搞活市場(chǎng)方面仍需完善。房地產(chǎn)公司實(shí)力不強(qiáng)，缺乏龍頭企業(yè)。咸陽(yáng)已注冊(cè)的78家房地產(chǎn)公司僅有咸房一家資質(zhì)是一級(jí)，二級(jí)的也僅2家，注冊(cè)資金1000萬(wàn)元以下的企業(yè)有62家，其中32家開(kāi)發(fā)企業(yè)注冊(cè)資金低于500萬(wàn)元，基本上處于小作坊式的開(kāi)發(fā)狀態(tài)。由于開(kāi)發(fā)實(shí)力的制約，小區(qū)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)遠(yuǎn)不能適應(yīng)居民的理想需求，集中表現(xiàn)為小區(qū)開(kāi)發(fā)缺乏整體規(guī)劃，小型在建項(xiàng)目多，開(kāi)發(fā)建設(shè)的小區(qū)多為5萬(wàn)平方米以下，超過(guò)8萬(wàn)平方米的小區(qū)僅有幾家。其次是物業(yè)發(fā)展滯后，與沿海和省會(huì)城市相比，建設(shè)單位、業(yè)主與物業(yè)管理公司之間的關(guān)系、行為不規(guī)范，缺乏按政策辦事的意識(shí)，這些又直接制約著房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。 2.2房地產(chǎn)建設(shè)概況：從2002年開(kāi)始，咸陽(yáng)市房地產(chǎn)建設(shè)步入快車(chē)道，2006年，更是成績(jī)卓著，在建商品房施工、銷(xiāo)售面積超過(guò)150萬(wàn)平米。市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)良好，走勢(shì)強(qiáng)勁，呈現(xiàn)出供銷(xiāo)兩旺的格局，房?jī)r(jià)穩(wěn)中有升。，普通住宅平均售價(jià)2300元/平米，高可至2700元/平米；小高層、高層商住兩用房平均售價(jià)2450元/平米，最高可至2800元/平米；商用房平均售價(jià)6100元/平米，高至2500026000元/平米。 普通住宅04年開(kāi)始，7層以下多層住宅開(kāi)發(fā)量較之前明顯增加，從區(qū)域劃分上講，主要集中在西邊、南邊兩個(gè)地區(qū)，北邊、東邊次之，中心城區(qū)很少。1、西邊以玉泉路西端、渭陽(yáng)西路西端為主：（1） 陽(yáng)光小區(qū)（中房集團(tuán)咸陽(yáng)市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司開(kāi)發(fā)，渭陽(yáng)西路西端）占地218畝，近40棟多層，兩棟小高層。（2） 麗水花庭（西安科迅置業(yè)有限公司開(kāi)發(fā)，玉泉路、咸通北路十字西北）還有項(xiàng)目進(jìn)入尾盤(pán)的中華苑（咸陽(yáng)新紡房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)，三號(hào)橋西北邊），是咸陽(yáng)市第一個(gè)集多層花園洋房、小高層、高層、別墅為一體的大型綜合型社區(qū)。2、南邊以世紀(jì)大道中段為主：（）金泰絲路花城（陜西金泰恒業(yè)公司開(kāi)發(fā)，中醫(yī)學(xué)院與清華科技園之間）占地560畝，現(xiàn)在已進(jìn)入全面建設(shè)期，銷(xiāo)售以西安地區(qū)為主。（）世紀(jì)星城（咸陽(yáng)三星房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)，陳陽(yáng)寨轉(zhuǎn)盤(pán)東南）占地150畝。 （）英倫灃景（二號(hào)橋南50米 陜西佳元實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司開(kāi)發(fā)）是由7棟小高層、一棟多層組成的綜合社區(qū)，市政建設(shè)的原因，銷(xiāo)售一般，短時(shí)間沉淀之后，前景也應(yīng)是很好。（）平湖秋月（陳陽(yáng)寨轉(zhuǎn)盤(pán)西500米 陜西華興實(shí)業(yè)有限公司開(kāi)發(fā)）由9棟多層，3棟小高層，1棟高層住宅和1棟會(huì)所組成，銷(xiāo)售基本進(jìn)行。3、北邊 東邊分別以文林路、東風(fēng)路為主，有天和苑、華宇豪庭，楓林花園、御景園等八九個(gè)小盤(pán)子在運(yùn)作中；城市中心區(qū)段則要少的多，目前正在運(yùn)作的是華泰房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)的位于樂(lè)育南路的華泰世紀(jì)城項(xiàng)目。主要特點(diǎn)：1、除上邊所列幾個(gè)較大的樓盤(pán)外，5-8棟樓的袖珍小區(qū)較多，停車(chē)場(chǎng)小，休閑廣場(chǎng)小，噴泉綠地少。2、在建項(xiàng)目的銷(xiāo)售價(jià)格在2200元-2600元/平米之間。3、大部分項(xiàng)目均處城市新建區(qū)，交通工具均依賴(lài)1-2路公交車(chē)。不是很便捷。4、戶型設(shè)計(jì)以110-130平米的三居室為主，70-90平米的二居室、130平米以上的三居室輔之。二 小高層、高層商住樓同多層住宅已全面開(kāi)花比較，小高層、高層商住樓在咸陽(yáng)的05年上半年進(jìn)入初期發(fā)展階段，區(qū)域上則散布在城市的各個(gè)區(qū)段。1 西苑藍(lán)天高科大廈（渭陽(yáng)西路西陽(yáng)村十字）咸陽(yáng)統(tǒng)籌房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總公司開(kāi)發(fā)，是咸陽(yáng)首家大型框剪高層公寓式住宅，共17層 ， 地下1層-4層為商業(yè)區(qū)，4-17層為住宅區(qū)。 2 世紀(jì)城碧水云天（世紀(jì)大道中段路北） 陜西華宇房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司開(kāi)發(fā)，共12層，1-2層為商業(yè)，3層以上住宅，多為小戶型。3 麗彩天璽（彩電北轉(zhuǎn)盤(pán)西100米） 咸陽(yáng)麗萊房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)，是咸陽(yáng)首家鋼結(jié)構(gòu)住宅，共32層，高99米高。4 中宏時(shí)代廣場(chǎng)小高層住宅、高層商住樓（位于人民中路），由咸陽(yáng)宏大房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)， 小高層進(jìn)入尾盤(pán)，形勢(shì)良好 5 嘉偉誠(chéng)品大廈（火車(chē)站西南角）由咸陽(yáng)嘉偉房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)。6 麗彩詒和人家（玉泉路中段）咸陽(yáng)麗彩房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)，是咸陽(yáng)第一家板式小高層社區(qū)；銷(xiāo)售形勢(shì)較好。7 御景名苑（玉泉路西蘭路交界西北）陜西華宇房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司開(kāi)發(fā)。8 七彩陽(yáng)光（人民路、東風(fēng)路西北角）咸陽(yáng)興信房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)，兩棟32層商住樓。特點(diǎn)：1 一改過(guò)去只接受多層的習(xí)慣，一部份收入相對(duì)較高的咸陽(yáng)市民開(kāi)始選擇質(zhì)量好、視野寬的中高層住房，另外，東南方向的中高層也被西安西郊市民選中，價(jià)格一般在2700元/平米之內(nèi) 。2多層住宅的銷(xiāo)售一直引領(lǐng)咸陽(yáng)的走勢(shì)，但由于城市配套設(shè)施不全，小高層銷(xiāo)售壓力太大；帝都花園、碧水茗居分別是03、04年咸陽(yáng)多層房屋銷(xiāo)售的排頭兵，而之后蓋的鄰路小高層銷(xiāo)售卻不盡人意；而其附近的錦秀苑、世紀(jì)家園、湖濱花園都是在多層很快銷(xiāo)售已空后，干脆守地靜待，希望機(jī)會(huì)的早日到來(lái)。三 商業(yè)地產(chǎn)從2003年初開(kāi)始，咸陽(yáng)市掀起一個(gè)商業(yè)樓盤(pán)建設(shè)高潮，至07年初，咸陽(yáng)市共有已建、在建商業(yè)樓盤(pán)33家。大型的達(dá)5-7萬(wàn)平米，如福園時(shí)代廣場(chǎng)、秦龍步行街、茂源財(cái)富中心，這三家建設(shè)風(fēng)格各具特色，規(guī)模大，功能全，均集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲于一體；中型的2-4萬(wàn)平米，如銀泰春天、盛世銀泰、中宏時(shí)代廣場(chǎng)、萬(wàn)國(guó)家具城、正大家具中心、新秦都市場(chǎng)等，有功能齊全的，也有專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)；其余更多的則為1萬(wàn)平米以下的小型商業(yè)項(xiàng)目，他們多為綜合項(xiàng)目的底層（1-3層），散布在咸陽(yáng)市的各個(gè)區(qū)段。咸陽(yáng)城市人口的較少、收入相對(duì)較低和商業(yè)樓盤(pán)的短時(shí)期迅速崛起，使中心區(qū)、亞中心區(qū)的銷(xiāo)售情況還可以，更多的則是銷(xiāo)售多不景氣，而最嚴(yán)重的問(wèn)題則是銷(xiāo)售以后的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，就已建成開(kāi)業(yè)的幾家情況分析，原因主要是過(guò)分相信了前幾年流行一時(shí)的商業(yè)步行街和獨(dú)立門(mén)面房，紛紛仿效，結(jié)果只能是紛紛貼招商廣告，甚或忙的不可開(kāi)交，還有的象茂源財(cái)富中心則順勢(shì)而動(dòng)，再另花錢(qián)砸掉以前的結(jié)構(gòu)，改為更為咸陽(yáng)市民樂(lè)意接受的大賣(mài)場(chǎng)。3個(gè)案分析此篇只做與我項(xiàng)目有競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目分析！樓盤(pán)名稱(chēng)華泰.世紀(jì)華苑項(xiàng)目類(lèi)型多層為主 部分高層發(fā)展商咸陽(yáng)華泰房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司地理位置咸陽(yáng)市玉泉西路北側(cè)工程進(jìn)度基本現(xiàn)房交通狀況19路，21路總占地面積小區(qū)占地約117畝兩期開(kāi)發(fā)總建筑面積11萬(wàn)多層5.2高層約5萬(wàn)層數(shù)61建筑風(fēng)格現(xiàn)代容積率1.8綠化率38實(shí)用率87配套設(shè)施推出日期2006交樓日期200712.16（二期交房）付款方式八成三十年按揭（無(wú)優(yōu)惠） 一次性付款 （1優(yōu)惠）售價(jià)最高2600最低2200均價(jià)2450銷(xiāo)售率70交樓標(biāo)準(zhǔn)毛坯管理費(fèi)0.5元主力戶型情況類(lèi)型面積比例銷(xiāo)售率兩室兩廳 三室兩廳90130戶型占總戶型數(shù)的70目標(biāo)客戶群公務(wù)員 普通雙職工家庭 私企業(yè)主 周邊縣區(qū)實(shí)力客戶主力賣(mài)點(diǎn)大社區(qū) 高品質(zhì)廣告訴求內(nèi)容豐富、特點(diǎn)鮮明的高雅品位生活社區(qū)。綜合點(diǎn)評(píng)此項(xiàng)目與我項(xiàng)目在諸多之處有所雷同，為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永嘉.蘭亭樓盤(pán)名稱(chēng)永嘉 蘭亭項(xiàng)目類(lèi)型小高層發(fā)展商永嘉房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司地理位置人民路西段工程進(jìn)度現(xiàn)房交通狀況1 13 20 路總占地面積33.7畝總建筑面積5萬(wàn)平米層數(shù)5棟11層住宅建筑風(fēng)格現(xiàn)代容積率綠化率40.6實(shí)用率公攤17配套設(shè)施塑鋼窗 雙層玻璃推出日期交樓日期07.9.30付款方式售價(jià)最高最低2280均價(jià)2400銷(xiāo)售率交樓標(biāo)準(zhǔn)毛坯管理費(fèi)0.54元主力戶型情況類(lèi)型面積比例銷(xiāo)售率100150左右目標(biāo)客戶群公務(wù)員 普通雙職工家庭 私企業(yè)主 周邊縣區(qū)實(shí)力客戶主力賣(mài)點(diǎn)價(jià)位 小高層的優(yōu)越性 市政配套廣告訴求低價(jià)位 高享受綜合點(diǎn)評(píng)此項(xiàng)目由于與我項(xiàng)目不屬同類(lèi)項(xiàng)目，且其臨近火車(chē)道，綜合競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)!對(duì)我項(xiàng)目威脅不大樓盤(pán)名稱(chēng)高科大廈項(xiàng)目類(lèi)型高層發(fā)展商地理位置工程進(jìn)度交通狀況總占地面積總建筑面積層數(shù)建筑風(fēng)格現(xiàn)代容積率綠化率實(shí)用率配套設(shè)施推出日期交樓日期付款方式售價(jià)最高最低均價(jià)銷(xiāo)售率交樓標(biāo)準(zhǔn)管理費(fèi)主力戶型情況類(lèi)型面積比例銷(xiāo)售率目標(biāo)客戶群主力賣(mài)點(diǎn)廣告訴求綜合點(diǎn)評(píng)此項(xiàng)目已經(jīng)處與尾盤(pán)階段，完全對(duì)我項(xiàng)目沒(méi)有威脅 市調(diào)總論通過(guò)對(duì)以上市場(chǎng)調(diào)研的闡述，我們基本可以得到以下幾個(gè)結(jié)論1 整體市場(chǎng)缺乏專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)理論支持，處于感覺(jué)指導(dǎo)開(kāi)發(fā)的初級(jí)階段。開(kāi)發(fā)跟風(fēng)情況比較突出，缺乏項(xiàng)目的獨(dú)特性！2 大眾對(duì)多層大社區(qū)的認(rèn)可度高，這既是多層項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的多且銷(xiāo)售周期短的直接原因！3 對(duì)小高層和高層項(xiàng)目，認(rèn)可度較以前有所提高，但仍處于懵懂的初級(jí)階段，在我項(xiàng)目實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程當(dāng)中，需加大對(duì)高層優(yōu)越性的體現(xiàn)！4 大眾對(duì)城市中心板塊項(xiàng)目的認(rèn)可度較我項(xiàng)目所處的區(qū)域板塊認(rèn)可度高。對(duì)城南 東 北 板塊的認(rèn)可度。較我項(xiàng)目所處區(qū)域板塊依次遞減!5 市場(chǎng)整體銷(xiāo)售均價(jià)基本鎖定為2450元左右6 市場(chǎng)逐漸的意識(shí)到專(zhuān)業(yè)化 規(guī)?；?人性化 超前化以及營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)化所帶來(lái)的價(jià)值，故較以前項(xiàng)目，新興項(xiàng)目在建筑外形，社區(qū)規(guī)劃 社區(qū)綠化率 景觀設(shè)計(jì) 社區(qū)自身配套方面都有了大幅度提高，體現(xiàn)了一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力！7 部分項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)理論體系做的比較完整，符合市場(chǎng)需求. 部分項(xiàng)目的vi視覺(jué)體系做的十分精美到位，體現(xiàn)并提高了開(kāi)發(fā)公司和項(xiàng)目的整體實(shí)力！項(xiàng)目分析項(xiàng)目買(mǎi)點(diǎn)薈萃1咸房集團(tuán)的官方背景！咸房為大型國(guó)有企業(yè)，符合當(dāng)?shù)鼐用耖L(zhǎng)期形成的對(duì)國(guó)有企業(yè)的信賴(lài)習(xí)慣！在房產(chǎn)這樣的大宗買(mǎi)賣(mài)中，咸房的這一背景，無(wú)疑為公司實(shí)力和項(xiàng)目信譽(yù)濃濃的加上了幾筆絢麗的色彩！2咸房公司的開(kāi)發(fā)資質(zhì)和二十余年的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)及十余個(gè)小區(qū)的良好開(kāi)發(fā)口碑！3項(xiàng)目現(xiàn)有的成熟規(guī)劃與亮麗景觀 可塑造眼見(jiàn)為實(shí)的效果4城西區(qū)未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?，為?xiàng)目升值提供了有力的保障5買(mǎi)房帶戶口這一政策，對(duì)周邊縣區(qū)的客戶有一定的吸引力，保證了客戶群體的多元化高層項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析1項(xiàng)目建筑形體塑造美觀 超前 2外墻外保溫的設(shè)計(jì)以及面磚的質(zhì)量體現(xiàn)了開(kāi)發(fā)公司的真誠(chéng)同時(shí)也彰顯了項(xiàng)目的品質(zhì)3戶型面積符合咸陽(yáng)市場(chǎng)主流需求，為后期銷(xiāo)售提供了良好平臺(tái) 4 戶型設(shè)計(jì)方面體現(xiàn)了健康住宅概念，板式房型 四明設(shè)計(jì)與多樣化的套型布局為客戶提供了全方位，立體式的選擇空間5高層建筑所獨(dú)有的視野的廣闊性 和空氣清新度，以及高層建筑的大體量所帶來(lái)的視覺(jué)效果6高層與多層的錯(cuò)落交織，綠化空間與景觀的共享 社區(qū)會(huì)所與公共活動(dòng)空間的設(shè)置，為塑造親情社區(qū)提供了必要的條件！ 項(xiàng)目劣勢(shì)的分析綜合來(lái)看，項(xiàng)目的劣勢(shì)主要集中以下兩點(diǎn)1咸陽(yáng)大眾對(duì)高層項(xiàng)目的認(rèn)可度不高2西城概念與社區(qū)周邊市政配套尚不完善成熟 第二部分 項(xiàng)目定位1開(kāi)發(fā)企業(yè)形像定位分析 1.1 咸陽(yáng)元老級(jí)開(kāi)發(fā)公司（凸顯歷史） 1.2 擁有獨(dú)一無(wú)二的官方背景為咸陽(yáng)最大的國(guó)有房產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)（彰顯后續(xù)支持） 1.3 資金實(shí)力毋庸質(zhì)疑（彰顯實(shí)力） 1.4 二十余年開(kāi)發(fā)歷史，眾多小區(qū)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，良好的開(kāi)發(fā)口碑（增強(qiáng)信賴(lài)度）形象總結(jié)：咸陽(yáng)房產(chǎn)市場(chǎng)巨無(wú)霸 2本項(xiàng)目整體形象定位分析 2.1 咸陽(yáng)建設(shè)投資最多的第一大盤(pán)2.2 咸陽(yáng)項(xiàng)目占地最多的第一大盤(pán)2.3 咸陽(yáng)綠化空間最多的第一大盤(pán)2.4 咸陽(yáng)景觀帶最大的第一大盤(pán)2.5 咸陽(yáng)公共活動(dòng)空間最大的第一親情社區(qū)形象總結(jié)：咸陽(yáng)第一大盤(pán)3 高層形象定位分析3.1高端 3.2超前 （3.13.2兩項(xiàng)內(nèi)容滿足客戶的虛榮）3.3服務(wù) （體現(xiàn)開(kāi)發(fā)公司對(duì)業(yè)主的關(guān)懷和滿足客戶的尊榮感）3.4品質(zhì) （塑造物超所值的概念）形象總結(jié) ：時(shí)尚 尊榮 高層的優(yōu)越性在前文以做闡述，在此不做繁瑣介紹！形象定位綜述：1 凸顯開(kāi)發(fā)公司實(shí)力，解決客戶的后顧之憂2體現(xiàn)項(xiàng)目的獨(dú)特性 ，表現(xiàn)項(xiàng)目的綜合優(yōu)勢(shì) 3 強(qiáng)力塑造咸陽(yáng)第一大盤(pán)形像 滿足客戶的社會(huì)性心理 4高層在塑造中高端形像，彰顯品質(zhì)生活的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)親情社區(qū)，以求客戶群體最大化,以及維護(hù)整體形像.4咸陽(yáng)客戶群體分析4.1購(gòu)置新房情有獨(dú)鐘通過(guò)我們對(duì)咸陽(yáng)購(gòu)方市場(chǎng)的調(diào)查反映出，打算選購(gòu)新房占86；二手房占7，尚未決定占7，主要以選購(gòu)新房為主。這一方面說(shuō)明置業(yè)者主流的強(qiáng)勁購(gòu)買(mǎi)力，4. 2自用為主導(dǎo)在購(gòu)房用途的選擇中，自住占83，投資占9，為親友占4，其他占1。購(gòu)房的用途主要是自用為主，投資客戶所占比例不高，在自用目的的細(xì)分方面，滿足自己的居住需求占絕對(duì)主導(dǎo)，“渡假”和購(gòu)房給親友的比例較少。 4.3潛在需求旺盛以計(jì)劃購(gòu)房時(shí)間來(lái)分析：計(jì)劃最近購(gòu)買(mǎi)的占47，半年以后占27，一年以后占17，兩年以后占9。 從計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)時(shí)間看，計(jì)劃一年內(nèi)置業(yè)的客戶約占四分之三。這顯示近期的潛在需求非常旺盛。 4. 4 最?lèi)?ài)的是多層。頻數(shù)分析表明，中意小高層的消費(fèi)者占27，多層占58，高層占21，別墅占2，多層是置業(yè)者首選，小高層也為置業(yè)者青睞。從住房類(lèi)型看，平層占56，躍式占20，復(fù)式占23，其他占1。對(duì)平層的選擇不再是一支獨(dú)秀，其他類(lèi)型的戶型也開(kāi)始進(jìn)入人們選擇的視野。交叉分析表明，喜歡多層的消費(fèi)者中，平層占67，躍式占15，復(fù)式占18；喜歡小高層的消費(fèi)者中，平層占56，躍式占25，復(fù)式占19，兩者對(duì)平層、復(fù)式單位的鐘愛(ài)比例是不同的；喜歡高層建筑消費(fèi)者中，平層占58，躍式占18，復(fù)式占24，選擇復(fù)式單位的比例之高引人注目；相比之下，喜歡多層建筑的消費(fèi)者中，選擇復(fù)式單位則不十分突出。 4.5環(huán)境因素很重要在促成購(gòu)買(mǎi)的因素中，環(huán)境占重要位置。從統(tǒng)計(jì)可以看出，為了改善居住環(huán)境的占65，方便池孩上學(xué)占10，離上班近點(diǎn)占4，生活方便點(diǎn)占15，顯得更有身份占1，現(xiàn)在的房子太小占4，離親戚朋友更近些及其他占1。改善居住環(huán)境、生活方便、方便小孩上學(xué)是促成購(gòu)買(mǎi)前三位的因素。 4.6大家一起出主意買(mǎi)房調(diào)查表明：自己看樓選房的占26，多數(shù)情況是自己看樓的占36，大部分情況請(qǐng)懂行的朋友帶著一起看的占38。購(gòu)房者在抉擇過(guò)程中不是獨(dú)立的，受許多其他因素的影響，尤其是業(yè)內(nèi)人士的建議。4.7置業(yè)者關(guān)注的置業(yè)因素從調(diào)查的問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)的關(guān)注度來(lái)看，超過(guò)一半以上的置業(yè)者認(rèn)為地理位置、價(jià)格、環(huán)境景觀、戶型結(jié)構(gòu)應(yīng)該關(guān)注；其次近一半的受訪者認(rèn)為物業(yè)管理、工程質(zhì)量、交通、周邊配套等因素也很重要；大約不到30%的受訪者認(rèn)為其他因素、智能化設(shè)施、小區(qū)規(guī)模、升值潛力、發(fā)展商信譽(yù)是考慮賣(mài)房應(yīng)當(dāng)關(guān)注的因素。關(guān)注度排序?yàn)榈乩砦恢?、價(jià)格、環(huán)境景觀、戶型結(jié)構(gòu)、交通、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、周邊配套、升值潛力、發(fā)展商信譽(yù)、小區(qū)規(guī)模、智能化設(shè)施。4.8置業(yè)重要因素排序置業(yè)者購(gòu)房關(guān)注的置業(yè)因素排序統(tǒng)計(jì)，排在前五位的回答頻數(shù)排序分別為環(huán)境景觀、交通、價(jià)格、工程質(zhì)量、周邊配套、物業(yè)管理、戶型結(jié)構(gòu)、升值潛力、發(fā)展商信譽(yù)、地理位置、智能化設(shè)施、小區(qū)規(guī)模、其他因素等。從以上調(diào)查可以看出，隨著生活水平的提高、收入的增加，置業(yè)者選擇物業(yè)關(guān)注的因素正在發(fā)生變化；如地理位置，有許多置業(yè)者對(duì)其關(guān)注，但重要位置卻排在較后的位置。綜合分析，環(huán)境因素?zé)o論從關(guān)注度，還是重要因素排序來(lái)看，已成為置業(yè)者關(guān)注的重要因素。在因素排序中，交通成為僅次于環(huán)境的第二重要因素。由此看來(lái)，環(huán)境因素已成為人們選擇的首要因素，接著而來(lái)的自然是交通的便利。如果具有優(yōu)美的環(huán)境和可以接受的交通條件，城外樓盤(pán)對(duì)消費(fèi)者將具重大吸引力。通過(guò)綜合分析我們可以得到下列如圖所述的結(jié)論 偶得客戶群 游離客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群區(qū)域縣實(shí)力客戶、私營(yíng)業(yè)主、政府公務(wù)員（60%）一般工薪階層（5%-10%）其他0-5%企業(yè)主、企業(yè)白領(lǐng)（20-30%） 5 形像推廣定位 榮耀 享受 綠色 親情 確一不可 1 將項(xiàng)目整體形象傳輸集中到可以帶給客戶社會(huì)心理滿足感的榮耀感上！將項(xiàng)目整體形象提升到超越普通城市建筑和普通社區(qū)人文層面來(lái)上，塑造鶴立雞群之感！2 將項(xiàng)目上升到享受生活，享受居家的層面，主要體現(xiàn)物業(yè)周到服務(wù)所帶給客戶的滿足感3 將項(xiàng)目綠化上升到生態(tài)綠化層面4 將項(xiàng)目整案體量大，公共活動(dòng)空間大，居住人口多，這一優(yōu)勢(shì)上升到親情社區(qū)這一層面，塑造溫馨的社區(qū)環(huán)境，彌補(bǔ)都市生活的感情冷漠這一遺憾！6價(jià)格定位6.1市場(chǎng)價(jià)位綜合分析咸陽(yáng)高端產(chǎn)品市場(chǎng)的基本均價(jià)在2550左右，普通住宅均價(jià)大致在2300左右，三線板塊項(xiàng)目的價(jià)位很難突破2000元。以市場(chǎng)為準(zhǔn)量，以實(shí)際為標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合本項(xiàng)目所處區(qū)域板塊的各項(xiàng)目?jī)r(jià)位 ，公司建議項(xiàng)目初期均價(jià)設(shè)在2350元。低開(kāi)高走，小幅度快頻率的漲價(jià)，以塑造項(xiàng)目熱銷(xiāo)和加速準(zhǔn)客戶成交的速度！ 大致價(jià)格策略如下準(zhǔn)備期 2300-2350元導(dǎo)入期 2350-2400元推廣期 24002450元成熟期 24502500元鞏固期 25002600元第三部分 營(yíng)銷(xiāo)概念釋義 陽(yáng)光 。假日風(fēng)景案名釋義： 假日是休閑 愜意 舒適的代名詞，體現(xiàn)了項(xiàng)目作為住宅所能帶給業(yè)主的生活享受! 風(fēng)景體現(xiàn)了項(xiàng)目所獨(dú)有的綠化空間及景觀設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了項(xiàng)目做為咸陽(yáng)第一房產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)為客戶所帶來(lái)的人文，生態(tài)關(guān)懷！以及項(xiàng)目做為咸陽(yáng)第一大盤(pán)，為業(yè)主塑造的優(yōu)雅生活 尊貴的生活環(huán)境 第四部分 營(yíng)銷(xiāo)策略 1主要營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用建議由于本項(xiàng)目的特性，必然需要運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售，使本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)中前期持續(xù)快速銷(xiāo)售，資金快速回籠的同時(shí)建立強(qiáng)大之品牌效應(yīng)，推動(dòng)中后期價(jià)格順利攀升。達(dá)到低開(kāi)高走，獲取最大利潤(rùn)。1.1品牌營(yíng)銷(xiāo)建議項(xiàng)目應(yīng)統(tǒng)一在咸陽(yáng)品牌下，根據(jù)每個(gè)推廣期分別提煉出營(yíng)銷(xiāo)主題，實(shí)現(xiàn)品牌推廣的成功。從而實(shí)現(xiàn)咸房品牌在本項(xiàng)目持續(xù)更新，精彩不斷，增強(qiáng)本項(xiàng)目的魅力價(jià)值，為不斷挖掘精彩，提煉賣(mài)點(diǎn)提供更廣闊之空間。重點(diǎn)解決： (咸陽(yáng)房地產(chǎn)一流品牌)小品牌（陽(yáng)光系列品牌） 解決品牌軟著陸的問(wèn)題 途徑品牌的導(dǎo)入生活方式倡導(dǎo)生活方式體驗(yàn)生活方式實(shí)現(xiàn)現(xiàn)品牌的鞏固和提升 1.2 賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)建議在中前期著力于賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)然賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)貫穿于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，但中前期，特別是前期，應(yīng)該更加注重賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，尤其是在項(xiàng)目信譽(yù)，口碑未形成足夠強(qiáng)大之時(shí)。賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要環(huán)節(jié)如下：賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)極富尊貴 優(yōu)雅的大型營(yíng)銷(xiāo)中心包裝交通線路，小區(qū)引導(dǎo)路線等的道路包裝大型示范區(qū)域（包括示范現(xiàn)樓樣板房、示范園景等）咸房品牌輝煌展示核心景觀展示 1.3活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)建議本項(xiàng)目借助一系列的大中型主題公關(guān)活動(dòng)，來(lái)達(dá)到提升本項(xiàng)目知名度，并配合各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)緊密結(jié)合。（1）利用節(jié)假日做一些有關(guān)綠色空間，健康人生的主題活動(dòng)。（2）組織會(huì)員或客戶到咸房經(jīng)典項(xiàng)目進(jìn)行觀光考察。（3）咸房成果展示周。1.4會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)成立咸房會(huì)，讓會(huì)員們實(shí)實(shí)在在的享受到咸房的貼心服務(wù)，讓其時(shí)刻關(guān)注咸房，讓咸房成為咸陽(yáng)人心目中永久性的品牌。2廣告推廣策略廣告推廣策略緊密配合各營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期，廣告主題重點(diǎn)出擊，形成系列廣告，注重系列的炒作功能。系列硬性廣告采用多種形式的整合，包括報(bào)紙、電視媒體的運(yùn)用。戶外，流動(dòng)廣告等的多種形式出現(xiàn)，在總體高度上，成立會(huì)員俱樂(lè)部，推動(dòng)口碑廣告在更多目標(biāo)客戶中流傳。3銷(xiāo)售周期在價(jià)格策略上，推行低開(kāi)高走的常規(guī)則策略，但注重提倡性價(jià)比因素的融入。在銷(xiāo)售期策略上，更多注重認(rèn)購(gòu)期的運(yùn)用，將消費(fèi)能量在認(rèn)購(gòu)期積聚，并在開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售期釋放，造成局部供不應(yīng)求的銷(xiāo)售局面。促使買(mǎi)家盡早購(gòu)買(mǎi)。并造成后期大量后續(xù)客戶登記，中前期，將客戶能量滾動(dòng)累積，適時(shí)釋放。推盤(pán)策略，認(rèn)購(gòu)期低價(jià)清空，開(kāi)盤(pán)期較高低價(jià)推中高戶型。銷(xiāo)售期，高價(jià)推高中檔戶型。但推盤(pán)策略上每次推盤(pán)，注意好中差戶型搭配，合理控制配比，以達(dá)到每個(gè)銷(xiāo)售期的控制目標(biāo)。具體安排：六月一日七月一日 市場(chǎng)預(yù)熱以及誠(chéng)意登記期在此期間完成項(xiàng)目銷(xiāo)售所應(yīng)做的一切準(zhǔn)備，完成人員招聘，定崗，專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)等一系列的工作七月二日九月 三十一日 截至誠(chéng)意登記，開(kāi)始誠(chéng)意認(rèn)購(gòu) 此階段因天氣炎熱，為傳