女性化妝品消費(fèi)群分類及營銷攻關(guān)解析.doc

女性化妝品消費(fèi)群分類及營銷攻關(guān)解析 報(bào)告出處：中國行業(yè)研究網(wǎng)發(fā)布日期：2008年12月02日 14:06女人和化妝品天生就是一對冤家。而女性化妝品消費(fèi)群一貫又有很多分類方法，這其中，以購買動(dòng)機(jī)劃分消費(fèi)群的心理細(xì)分方法最為常見。對于企業(yè)來說，對于如今這個(gè)消費(fèi)主導(dǎo)的時(shí)代而言，針對消費(fèi)群購買動(dòng)機(jī)的不同制定不同的營銷策略對企業(yè)的營銷攻關(guān)就變的極為有效。就此而言，我們可以將當(dāng)下的女性化妝品消費(fèi)群分為以下幾類：求實(shí)心理消費(fèi)者、求安心理消費(fèi)者、喜新心理消費(fèi)者、愛美心理消費(fèi)者、仿效心理消費(fèi)者、地位心理消費(fèi)者、慕名心理消費(fèi)者7類。 求實(shí)心理消費(fèi)者：效果制勝，口碑就是一切求實(shí)心理消費(fèi)者的最大心理特點(diǎn)是理性消費(fèi)，不易受廣告和促銷人員的影響。在進(jìn)行購買決策時(shí)，非常重視產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在效果，往往對產(chǎn)品的各方面信息都很關(guān)注，試用這一環(huán)節(jié)對她們來說是必不可少的，另外一方面，她們對身邊的朋友使用后的推薦也是很在意的。在對這一群人進(jìn)行營消攻關(guān)時(shí)，首先就是產(chǎn)品的效果一定要顯著；其次利用體驗(yàn)營銷盡可能多地讓她們接觸到產(chǎn)品并試用產(chǎn)品；再次就是重視口碑傳播的重要性。具體說來可以從以下幾方面著手。利用直郵、超市、商場、寫字樓外化妝品小樣的免費(fèi)贈(zèng)送等渠道讓她們可以有機(jī)會(huì)使用到產(chǎn)品；其次在女人我最大、美麗伊能靜等非傳統(tǒng)廣告的女性節(jié)目上進(jìn)行現(xiàn)場使用效果展示和產(chǎn)品推薦；再次通過論壇、qq群、msn群等網(wǎng)絡(luò)工具發(fā)體使用感言話題的引起與討論，炒熱產(chǎn)品引起更多人的關(guān)注和使用欲望。例如原先并不被人關(guān)注的玻尿酸美容制品，就是被女人我最大中的阿牛老師推薦后，從臺灣一直風(fēng)靡到了大陸，其神奇的美容效果得到了人們的廣泛關(guān)注和由衷贊嘆。求安心理消費(fèi)者：恐怖訴求，概念專屬求安心理消費(fèi)群的最大心理特點(diǎn)是危機(jī)感嚴(yán)重。一般是25歲以上的中青年女性，她們對容貌尤為關(guān)注，害怕青春不在，害怕容顏衰老，極力通過各種手段挽留歲月的腳步。當(dāng)她們的眼角出現(xiàn)第一條皺紋的時(shí)候，當(dāng)她們頭上出現(xiàn)第一根白發(fā)的時(shí)候，也是她們最想挽回美麗，愉悅自己的時(shí)候，因此這種消費(fèi)者最容易受到廣告和促銷人員的影響，恐怖訴求對她們最為有效。在對這類人群進(jìn)行營銷公關(guān)時(shí)，首先一定要運(yùn)用大眾廣告形式來宣傳產(chǎn)品，使產(chǎn)品受到廣泛的認(rèn)識；其次，適當(dāng)?shù)刈鲆恍┬麄魍茝V對消費(fèi)人群進(jìn)行恐怖訴求，以深抵消費(fèi)者內(nèi)心深處的焦慮不安和消費(fèi)需求，同時(shí)，制造專屬概念。例如可采在國內(nèi)是第一個(gè)提出眼貼膜概念的，在它提出之后，很多品牌也進(jìn)行跟進(jìn)，但是從未超越過它，因?yàn)樗圃炝俗约旱膶俑拍睿谄漕I(lǐng)域內(nèi)，它就是no1！這個(gè)概念的提出也使它從名不見經(jīng)傳的小廠家一舉成為眼貼膜市場的老大！喜新心理消費(fèi)者：越新越吸引喜新心理消費(fèi)者的最大心理特點(diǎn)是：喜好新奇，敢于嘗試。這一部分消費(fèi)群體普遍是年輕女孩子，年齡在1625歲左右，她們青春活潑，敢于冒險(xiǎn)，敢于嘗試，對一切新奇事情都抱有濃厚的興趣，最大缺點(diǎn)就是容易見異思遷，品牌忠誠度不高。對這類消費(fèi)群體進(jìn)行營銷攻關(guān)時(shí)，首先是要注意產(chǎn)品的外形包裝及其名稱，名稱一定要特別，不一定要好聽但要足夠吸引人，外形包裝要與其它同類產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔；其次，產(chǎn)品的原料配方要獨(dú)特，讓人產(chǎn)生興趣去嘗試；再次，采用非傳統(tǒng)的宣傳渠道，因?yàn)檫@類消費(fèi)者都是年輕一代的e族,她們對網(wǎng)絡(luò)、游戲的忠誠度較高,在她們訪問量最大的網(wǎng)上或者網(wǎng)游上,例如百度知道、雅虎學(xué)堂、中國大學(xué)生聯(lián)盟、跑跑卡丁車、魔獸等上面進(jìn)行宣傳推廣，一般都可以起到事倍功半的效果。愛美心理消費(fèi)者：標(biāo)榜美麗，贊美她們愛美之心，人皆有知，但是作為愛美消費(fèi)者，這樣的心理更為明顯，更為熾烈，她們普遍存在極強(qiáng)的虛榮心。這一部分消費(fèi)者在各個(gè)年齡階段都有廣泛地分布，在進(jìn)行化妝品挑選時(shí)，她們往往對產(chǎn)品所帶給人的美好體驗(yàn)，美好享受最為關(guān)注，價(jià)格因素倒是其次，往往不惜血本,在化妝品上舍得投入。就想某位女性所言，上千一套的化妝品對她而言的確是價(jià)值不菲的，但是在試用產(chǎn)品時(shí)所獲得的首次驚喜，每次使用后的美好感受，仍然讓她為之心動(dòng)。在對這一消費(fèi)群體進(jìn)行營銷攻關(guān)時(shí)，首先要宣揚(yáng)認(rèn)可她們的美麗，刺激她們的愛美之心；其次充分利用促銷人員對她們進(jìn)行鼓動(dòng)，詳細(xì)地跟她們介紹產(chǎn)品的功效，并且要懂得贊美她們，在使用了該化妝品后將會(huì)更加美麗，滿足她們的虛榮心，一句名言不是說過么“從來都只有懶女人，沒有丑女人”。例如國內(nèi)品牌自然堂的廣告語：“你本來就很美”。這句廣告語極大地滿足了女性的虛榮心，更加吸引了那些愛美人士，在萬人迷陳好的代言下取得了良好的市場銷售和聲譽(yù)。仿效心理消費(fèi)者：明星代言，制造聯(lián)想 模仿不僅是動(dòng)物的天性，也是人的天性，對于女性而言，模仿心理更為嚴(yán)重，仿效心理消費(fèi)者的最大心理特征就是善于仿效對方，甚至想要超越對方，這在女性的青春期，成熟期最為嚴(yán)重。這種消費(fèi)群對群體周邊以及明星的示范作用，異常敏感，容易受到她們的影響。“粉絲”仿效明星的出現(xiàn)就是這一心理現(xiàn)象出現(xiàn)的重要佐證。在對這一消費(fèi)群體進(jìn)行營銷攻關(guān)時(shí)，首先要利用明星代言，利用明星的號召力和示范作用吸引人們?nèi)リP(guān)注；其次，要運(yùn)用宣傳暗示如果使用該產(chǎn)品也一樣可以獲得明星那樣的美麗，使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，從而去跟隨，去模仿。例如美寶蓮一向都是邀請鞏俐，章子怡之類大牌明星代言，在中國市場這么多年以來，它們的廣告語也從未變過：你值得擁有！運(yùn)用明星代言，制造聯(lián)想的手法很快就讓美寶蓮這種在美國屬于中低性質(zhì)的產(chǎn)品迅速在中國打開了市場。地位心理消費(fèi)者：華麗感受，制造尊寵地位消費(fèi)者普遍擁有高等收入，高等學(xué)識，她們處在社會(huì)的高等階層，自我感覺非常良好，在進(jìn)行化妝品挑選時(shí)，往往她們比較親賴于名牌，用來彰顯她們的身份，其次，讓她們獲得極強(qiáng)的尊寵感覺。對這一消費(fèi)群體進(jìn)行營銷攻關(guān)時(shí)，首先產(chǎn)品一定要有悠久的歷史和文化底蘊(yùn)；其次廣告一定要營造出一種高貴典雅的氣氛；再次，專柜設(shè)計(jì)要體現(xiàn)檔次感，尊貴感，售貨小姐要用貼心的服務(wù)來讓消費(fèi)者獲得心理滿足感。例如資生堂、香奈爾等化妝品都擁有較長的歷史，擁有深厚的文化底蘊(yùn)和全世界共知的故事，給人一種與生俱來高貴感，采用大牌宣傳推廣，這極大吸引地位心理消費(fèi)者對它們趨之若騖。另外，現(xiàn)在它們紛紛采用親民舉措，吸引更多的目標(biāo)人群對她們的關(guān)注。慕名心理消費(fèi)者：制造聲勢，烘托人氣慕名心理消費(fèi)者的最主要心理特征是喜歡跟風(fēng)，崇拜心理嚴(yán)重。她們往往容易受到外界因素的影響，喜歡嘗試，這一群體消費(fèi)者在各個(gè)年齡階段都有廣泛的分布?？诒疇I銷和事件營銷對她們往往作用巨大。對這一群體進(jìn)行營銷攻關(guān)時(shí)，首先可以通過事件營銷造勢，利用展覽、展會(huì)、活動(dòng)等吸引人氣；其次，在維護(hù)老客戶的基礎(chǔ)上從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上更加重視老客戶，實(shí)行口碑營銷；再次，通過各種現(xiàn)場和非現(xiàn)場優(yōu)惠促銷活動(dòng)來拉動(dòng)慕名消費(fèi)者消費(fèi)。例如玫琳凱在中國實(shí)行是的直銷，它能夠在中國獲得巨大的發(fā)展，不是靠的走傳統(tǒng)路線，走大眾化傳播方式，而是以方面其產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，通過優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量積累客戶，利用原有客戶的口碑營銷，緊緊抓