湖州市天盛花園營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū).doc

天盛花園營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)前 言敬啟者： 山水清麗地，人文生態(tài)居。湖州留給了我們這些來(lái)去匆匆的初訪者一個(gè)韻味悠長(zhǎng)的印象。當(dāng)我們徜徉于江南水鄉(xiāng)的雅致，欣賞小橋人家的古樸時(shí)，也感嘆著這座城市的日新月異。著名的湖商為湖州經(jīng)濟(jì)在中國(guó)近現(xiàn)代史商場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地，而今的湖州人正在用建筑文明創(chuàng)造一個(gè)新湖州城。天然資源及經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)是湖州地產(chǎn)的中興基礎(chǔ)，而前瞻性的片區(qū)規(guī)劃更加營(yíng)造了利好平臺(tái)。湖州地產(chǎn)從02年的大興起至今，已經(jīng)過(guò)了5個(gè)年頭。走過(guò)了其房?jī)r(jià)漲幅最高的黃金時(shí)期，到了今年的發(fā)展高峰期。房?jī)r(jià)整整翻了2番多。然而，緊隨其后的也許將是更加嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)。本案拿地正是在湖州房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的興起時(shí)期，地價(jià)也創(chuàng)下了湖州房地產(chǎn)土地市場(chǎng)的最高記錄。然而由于歷史原因，營(yíng)銷(xiāo)工作無(wú)法連貫展開(kāi)，造成本案市場(chǎng)形象脫節(jié)斷檔，開(kāi)發(fā)周期拉長(zhǎng)，客戶(hù)對(duì)本案一直無(wú)法建立清晰而明確的市場(chǎng)形象，本案遲遲未定開(kāi)盤(pán)時(shí)間與市場(chǎng)上一些消極信息的阻礙，致使項(xiàng)目與開(kāi)發(fā)商品牌形象有所損害，同時(shí)不得不面臨市場(chǎng)上不斷涌出的新競(jìng)爭(zhēng)者，目標(biāo)客群已經(jīng)有所流失。由于時(shí)間與任務(wù)的緊迫，我司接到貴司委托后，即在湖州城區(qū)展開(kāi)為期3天的市場(chǎng)調(diào)研工作。從在售樓盤(pán)的考察、典型項(xiàng)目的觀摩，到城區(qū)各片區(qū)的發(fā)展態(tài)勢(shì)評(píng)判；從大街小巷的走訪，到具體市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷作答；從繁華的浙北大廈到小商品匯聚的府廟時(shí)間倉(cāng)促，我們力求由點(diǎn)及面，從淺到深，抽絲剝繭，層層遞進(jìn)，從發(fā)現(xiàn)問(wèn)題到解決問(wèn)題。從而為貴司提供全面而客觀的市場(chǎng)建議和營(yíng)銷(xiāo)方案，使項(xiàng)目早日開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，并贏得實(shí)質(zhì)性的輝煌成果。二零零六年 九月二十三日 第一部分 市場(chǎng)調(diào)研分析no-1 湖州市概況1.1地理概況湖州市處于浙江省北部，太湖南岸，東鄰上海，西依安徽，南接杭州，北瀕太湖，與蘇州、無(wú)錫、常州隔湖相望。是環(huán)太湖區(qū)唯一因湖而得名的城市。現(xiàn)轄德清、長(zhǎng)興、安吉三縣和吳興、南潯兩區(qū)，總面積5817平方公里。湖州擁有優(yōu)美的自然景觀和歷史人文景觀，是一座山青水秀、人文薈萃的歷史文化名城，素有“絲綢之府，魚(yú)米之鄉(xiāng)，文化之邦”之稱(chēng)。元代詩(shī)人戴表元稱(chēng)其為“尋遍江南清麗地，人生只合住湖州”。 1.2交通概況湖州有較好的區(qū)位條件。距杭州75公里、上海160公里、南京220公里。南北走向的104國(guó)道、杭寧高速公路、宣杭鐵路和東西走向的318國(guó)道、被譽(yù)為“東方小萊茵河”的長(zhǎng)湖申航道、已開(kāi)工建設(shè)的申蘇浙皖高速公路貫穿湖州全境。新長(zhǎng)鐵路和即將修建的湖乍鐵路使湖州分別與隴海、滬杭兩大鐵路干線連通。湖州還擁有全國(guó)一流的內(nèi)河鐵路、公路、水運(yùn)中轉(zhuǎn)港。 市域鐵路規(guī)劃規(guī)劃中：在城市的北部和中部預(yù)留城際輕軌通道，為今后可能建設(shè)的“湖州上?！陛p軌及“湖州杭州”輕軌預(yù)留通道空間。 市域公路規(guī)劃規(guī)劃期：內(nèi)形成“五縱四橫四連”的高等級(jí)公路框架?！拔蹇v”為杭寧高速、g104公路、杭長(zhǎng)高速、s04省道、南新線；“四橫”為申蘇浙皖高速、申嘉湖高速、g318公路、s09省道；“四連”申嘉杭高速、s11省道、湖鹽公路、和杭（和孚-杭州）公路。湖州市區(qū)至周邊地區(qū)里程湖州德清43公里湖州杭州75公里湖州長(zhǎng)興26公里湖州上海160公里湖州-安吉68公里湖州南京220公里湖州-南潯32公里湖州蘇州湖州-莫干山60公里湖州嘉興湖州-太湖8公里湖州無(wú)錫l 從地理位置與交通規(guī)劃來(lái)看，湖州與長(zhǎng)三角周邊城市有較好的區(qū)位聯(lián)系。尤其是上海與杭州。湖州生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，相對(duì)于杭州、上海8000-10000元的房?jī)r(jià)而言，其目前（城區(qū)）4000-5000元的房?jī)r(jià)對(duì)滬、杭兩地人有較大的吸引力。特別是湖州籍在兩地就業(yè)者都有回湖州買(mǎi)房養(yǎng)老的習(xí)慣。未來(lái)如果開(kāi)通輕軌，湖州在長(zhǎng)三角城市中房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)必加強(qiáng)。其購(gòu)房客源將有所突破。但目前上海人在湖州市安吉縣置業(yè)較多。主要因兩地到安吉的路程比到湖州城區(qū)近，且安吉的房?jī)r(jià)在3000元左右，擁有竹海等自然風(fēng)貌，對(duì)其自然有更大的吸引力。1.3行政劃分湖州市是浙江省地級(jí)城市，下設(shè)三縣二區(qū)，德清縣、長(zhǎng)興縣、安吉縣、吳興區(qū)、南潯區(qū)。其中吳興區(qū)為市域主中心。市區(qū)城鎮(zhèn)形成“一城一帶”的布局結(jié)構(gòu)。“一城”即湖州中心城市，包括湖州城區(qū)、織里工貿(mào)區(qū)、南潯城區(qū)；“一帶”即為市區(qū)南部城鎮(zhèn)帶，包括菱湖、雙林、練市、埭溪四個(gè)中心鎮(zhèn). 鄉(xiāng)鎮(zhèn)（個(gè)）街道（個(gè)）村委會(huì)（個(gè)）社區(qū)居委會(huì)（個(gè)）土地面積（平方公里）全市60610702875818吳興區(qū)96224108860南潯區(qū)922134706德清縣1116933936長(zhǎng)興縣16226691430安吉區(qū)18644514215661.4人口概況l 2005年末全市戶(hù)籍人口257.58萬(wàn)人，非農(nóng)人口77.81萬(wàn)人。規(guī)劃期市區(qū)人口中心城市人口中心城區(qū)南潯區(qū)2007年142萬(wàn)67萬(wàn)52萬(wàn)15萬(wàn)2020162萬(wàn)98萬(wàn)70萬(wàn)28萬(wàn)l 其中18歲以下人口542081人，18-35歲553099人，35-60歲1064467人，60歲以上394282人，是一個(gè)人口結(jié)構(gòu)偏老齡化的城市。l 農(nóng)業(yè)人口1808334人，非農(nóng)業(yè)人口763725，比例不均，因而周邊城鎮(zhèn)農(nóng)民仍有較強(qiáng)的進(jìn)城購(gòu)房計(jì)劃。 l 城鄉(xiāng)居民生活水平明顯提高。2005年全區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入15618 元，增長(zhǎng)14.3%，農(nóng)村居民人均純收入7327元，增長(zhǎng)13.1 %。人均收入提高，富裕階層不斷擴(kuò)大，收入與地位的兩極分化將日益凸現(xiàn)，因而對(duì)目前的湖州較為同質(zhì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)提出了新的定位思索。經(jīng)濟(jì)適用房與高檔住宅甚至豪宅今后可能會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在市場(chǎng)，而成為百姓的討論話題。1.5 經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè) 湖州是以上海浦東開(kāi)發(fā)開(kāi)放為龍頭的長(zhǎng)江三角洲地區(qū)“先行規(guī)劃、先行發(fā)展”的14個(gè)重點(diǎn)城市之一。1） 傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變。05年實(shí)現(xiàn)農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值106.08億元，比上年增長(zhǎng)8.9%。2） 工業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展轉(zhuǎn)型。從原來(lái)的傳統(tǒng)絲綢、建材業(yè)為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕滦图徔?、新型建材、醫(yī)藥化工、特色機(jī)電四大特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)為支柱、電子信息和環(huán)保產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的格局，先進(jìn)制造業(yè)占規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值比重達(dá)到50%。2006年1至8月湖州市工業(yè)增幅居全省首位。總量居前六位的依次是紡織業(yè)、電力熱力的生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)、電氣機(jī)械及器材制造業(yè)、非金屬礦物制品業(yè)、木材加工及木竹藤制品業(yè)、黑色金屬冶煉及壓延加工業(yè)。私營(yíng)企業(yè)占主導(dǎo)。完成產(chǎn)值30986億元，仍占主導(dǎo)地位，外商投資企業(yè)完成產(chǎn)值6289億元，同比增長(zhǎng)454。擁有全國(guó)最大的童裝市場(chǎng)中國(guó)織里商城和全省最大的實(shí)木地板和膠合板集散中心南潯建材市場(chǎng)。3）以商貿(mào)流通、交通通信、金融保險(xiǎn)和旅游休閑為主的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。1.6城市規(guī)劃 湖州中心城市性質(zhì)為：太湖南岸中心城市、省級(jí)歷史文化名城、長(zhǎng)三角生態(tài)旅游城市。 城市用地形態(tài)為“一城兩區(qū)”的帶狀組團(tuán)式城市?！耙怀恰奔春葜行某鞘校皟蓞^(qū)”即由湖州、織里組成的湖州中心城區(qū)和相對(duì)獨(dú)立的南潯城區(qū)。 城市用地發(fā)展方向： 中心城區(qū)的城市用地發(fā)展方向?yàn)椋阂韵驏|為主，向北為輔，向西補(bǔ)充完善，南部保護(hù)和控制。中心城區(qū)實(shí)施“東擴(kuò)西拓、北進(jìn)南控、中間完善”的近期空間發(fā)展戰(zhàn)略。湖州中心城區(qū)在仁皇山行政、文化、體育中心和老城傳統(tǒng)商業(yè)中心的基礎(chǔ)上，在湖州與織里之間布置融現(xiàn)代商貿(mào)、金融服務(wù)、旅游休閑設(shè)施為一體的新的城市中心區(qū)。公共設(shè)施用地規(guī)劃按照“市級(jí)片區(qū)級(jí)”兩級(jí)公共設(shè)施進(jìn)行布置。中心城市主要形成四大公共設(shè)施用地，分別為湖州老城和仁皇山城市公共設(shè)施用地、西山漾城市公共設(shè)施用地、織里城市公共設(shè)施用地和南潯城市公共設(shè)施用地。培育發(fā)展三處重點(diǎn)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)區(qū)，分別為湖州綜合市場(chǎng)區(qū)、織里童裝市場(chǎng)區(qū)和南潯綜合市場(chǎng)區(qū)。在仁皇山分區(qū)北部布置新的湖州教育園區(qū)。no-2 湖州市房地產(chǎn)總體概況主要指湖州房地產(chǎn)發(fā)展的歷史沿革，以下價(jià)格主要指城區(qū)的房?jī)r(jià)。起步（上世紀(jì)90年代）價(jià)格：1000元/左右湖州房地產(chǎn)業(yè)起步于1992年，但90年代以聯(lián)建房居多，還沒(méi)有規(guī)模開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)形勢(shì)。90年代末的房?jī)r(jià)僅900元/。發(fā)展（2000-2002年）價(jià)格：2000-3000元/2000年之后，由于城市擴(kuò)張、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、周邊城鎮(zhèn)居民進(jìn)城、市政規(guī)劃日益完善、土地供應(yīng)量較少供小于求等因素，湖州樓市發(fā)展迅猛，迎來(lái)了第一次的開(kāi)發(fā)高潮。特別是以嘉業(yè)為代表的杭州品牌房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的進(jìn)入，大大激活了湖州樓市，在物業(yè)品質(zhì)和規(guī)劃設(shè)計(jì)提高的同時(shí)，房?jī)r(jià)也水漲船高。另外，湖州市行政中心和吳興區(qū)政府的成立，帶動(dòng)了整個(gè)湖州房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。購(gòu)房入戶(hù)和子女入學(xué)成為湖州三縣三區(qū)居民在湖州購(gòu)買(mǎi)住宅的重要理由，而老城區(qū)的有限土地資源也成為老百姓購(gòu)房追逐的最后目標(biāo)。黃金期（03-04年）均價(jià)：3200-4000元/，平均漲幅高達(dá)33%2003年湖州房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始高歌猛進(jìn)，2004年年初房?jī)r(jià)在3200元/，到了04年城區(qū)房?jī)r(jià)飆升至4000元/左右。其中三大主要板塊，分別為余家漾板塊、仁皇山板塊及老城區(qū)板塊，多層均價(jià)已分別達(dá)到4500元/m2，3700/m2和 4000/m2，分別比去年同期（3200元/m2,2900/m2和 3000/m2）上漲了40.62、27.59和33.33。老城區(qū)已難覓4000元/平米以下的新開(kāi)房源。幾個(gè)大盤(pán)如余家漾、仁皇山莊等項(xiàng)目起到了明顯帶動(dòng)作用。此外由于受周邊杭州、嘉興等地房地產(chǎn)價(jià)格上漲的影響，城市帶動(dòng)、購(gòu)房需求拉動(dòng)、建材成本上漲推動(dòng)和投機(jī)炒房的助動(dòng)，04年下半年商品房?jī)r(jià)格出現(xiàn)了階段性上漲過(guò)快現(xiàn)象。一些開(kāi)發(fā)項(xiàng)目建設(shè)周期過(guò)長(zhǎng)，造成商品房供求失衡。部分消費(fèi)者在購(gòu)房上產(chǎn)生了盲目性。高峰期（05-06年）均價(jià)：預(yù)估4300-4500元/，漲幅逐漸回落從05年開(kāi)始，中心城區(qū)房屋銷(xiāo)售價(jià)格比上年上漲10.8%，但漲幅由不斷攀升轉(zhuǎn)變?yōu)橹鸩交芈洹?6年老城區(qū)均價(jià)已高達(dá)4800元/，鳳凰新區(qū)與仁皇新區(qū)也不甘落后，除個(gè)別檔次較低的樓盤(pán)如金宸家園均價(jià)在4000元徘徊外，其余都已突破4000元，清麗家園甚至達(dá)到了4600元/。05年以來(lái)由于開(kāi)發(fā)量的井噴，市場(chǎng)相對(duì)飽和。06年進(jìn)入了開(kāi)發(fā)與交付使用的高峰期，開(kāi)發(fā)供應(yīng)量加大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格漲幅有所回落，市場(chǎng)日趨理性化。no-3 湖州市房地產(chǎn)供應(yīng)特征1、從03年以來(lái)，供應(yīng)量不斷加大。從市場(chǎng)供應(yīng)情況來(lái)看，湖州2003年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量偏少，導(dǎo)致03年下半年處于賣(mài)方市場(chǎng)，供求關(guān)系不平衡。2004年由于當(dāng)?shù)胤抗懿块T(mén)提高商品房預(yù)售門(mén)檻，導(dǎo)致部分商品房不能及時(shí)投入市場(chǎng)，供求不平衡的現(xiàn)狀不能得到有效緩解。另一方面，土地市場(chǎng)價(jià)格節(jié)節(jié)攀升。 2005年以來(lái)市場(chǎng)供量較大。近期中心城市居住用地建設(shè)及舊城改造項(xiàng)目主要有:余家漾地塊、益民路以北小區(qū)、石粉廠地塊、四面廳地塊等；新區(qū)開(kāi)發(fā)居住用地建設(shè)項(xiàng)目主要有：碧浪湖二期、潛莊東側(cè)地塊、仁皇山新區(qū)、西白魚(yú)潭開(kāi)發(fā)建設(shè)等。這其中既有04年之前推向市場(chǎng)的近1200畝的存量土地，又有04年新推向市場(chǎng)的1318畝土地，按平均容積率1.3測(cè)算，將形成220萬(wàn)方左右的建筑面積。而開(kāi)發(fā)商由于受當(dāng)前利益驅(qū)動(dòng),特別是為降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，勢(shì)必將讓這些地塊在未來(lái)一、二年內(nèi)集中上市。（上述分析未包括太湖板地、中心城區(qū)明后年推出的板地及吳興區(qū)推出的開(kāi)發(fā)建設(shè)用地。） 湖州2000年以來(lái)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)情況年份商品房開(kāi)發(fā)面積竣工面積銷(xiāo)售面積備注2001年367萬(wàn)132萬(wàn)146萬(wàn)2002年384萬(wàn)基本持平195萬(wàn)增長(zhǎng)47.7%182萬(wàn)增長(zhǎng)24.66%個(gè)人購(gòu)房176.18萬(wàn)，占96.81%2003年350萬(wàn)上半年51.93萬(wàn)121萬(wàn)增長(zhǎng)32%2004年137.54萬(wàn)143.4萬(wàn)2005年中心城區(qū)160萬(wàn)202.97萬(wàn)167.54萬(wàn)增長(zhǎng)16.8%2006年270萬(wàn)220萬(wàn)湖州城區(qū)2006年4月部分房地產(chǎn)在建項(xiàng)目開(kāi)發(fā)公司項(xiàng) 目開(kāi)發(fā)面積湖州房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)實(shí)業(yè)總公司半島綠洲商住樓地上21811.6平方地下5437.6平方湖州建設(shè)房產(chǎn)苕溪家園住宅小區(qū)地上27855.76平方地下8670.36平方浙江東方達(dá)多置業(yè)有限公司東方達(dá)多龍庭地上約60000平方地下約15000平方湖州市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總公司房總錦繡苑住宅71031.8平方其他3620平方湖州中房公司現(xiàn)代生活廣場(chǎng)工程地上57980平方地下14195平方湖州麗佳房地產(chǎn)有限公司紅豐麗佳園建筑面積9509平方美欣達(dá)房產(chǎn)清麗家園建筑面積152374平方湖州華辰房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司陽(yáng)光水岸建筑面積約41000平方湖州中大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司中大綠色家園二期建筑面積104733.4平方湖州獸王房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司城市之心建筑面積約180000平方合計(jì)2、住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)不合理。據(jù)市房管部門(mén)2003年底對(duì)十幾家開(kāi)發(fā)公司的統(tǒng)計(jì)，80平方米的戶(hù)型只占推出總量的3.5%；而到2004年底，這種小套型也僅占7.8%。特別是80平方米以下的中小套型和總價(jià)低于30萬(wàn)元的不足總量的12。大戶(hù)型充斥市場(chǎng)，主力總價(jià)在50萬(wàn)元左右。小戶(hù)型的偏少造成大多數(shù)中低收入家庭買(mǎi)不起房，但其存在購(gòu)房需求，因而持幣觀望者增多。3、06年進(jìn)入交付高峰期。幾個(gè)04、05年度開(kāi)發(fā)的大盤(pán)，06年都將進(jìn)入驗(yàn)收交付期。如升華-余家漾、中大綠色家園、城市之心、仁皇山莊等，除余家漾外，較多的集中在仁皇山新區(qū)。這也有利于仁皇山新區(qū)居住氛圍的提升、板塊的優(yōu)勢(shì)的凸顯。而本案對(duì)此也可有所借助，在銷(xiāo)售說(shuō)辭和后期宣傳中都可巧加利用。no-4 湖州市房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分本報(bào)告中主要是針對(duì)湖州市城區(qū)各片區(qū)進(jìn)行細(xì)分。目前來(lái)看，湖州市城區(qū)的發(fā)展與其房地產(chǎn)的發(fā)展有著一致的腳步。扇形西擴(kuò)北進(jìn)，越過(guò)兩道天然水關(guān)，層層推進(jìn)，構(gòu)筑了目前湖州城區(qū)的三環(huán)相鏈、三區(qū)鼎立的房地產(chǎn)市場(chǎng)格局。目前湖州市中心城區(qū)房地產(chǎn)板塊效應(yīng)形成，主要是老城區(qū)板塊、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)板塊、仁皇山板塊。下圖為分區(qū)示意圖，（僅為示意）4.1中心區(qū)：老城區(qū)板塊老城區(qū)作為湖州市區(qū)文化與歷史的發(fā)源地,其對(duì)戀土文化情結(jié)較深的湖州人而言，是居住地首選。老城區(qū)有著最符合湖州人修閑安逸生活方式的生活配套，茶館、棋牌室等娛樂(lè)休閑設(shè)施完備，標(biāo)志性的浙北購(gòu)物中心、浙北大廈（超市）等是湖州市民購(gòu)物必去場(chǎng)所。只需步行或騎單車(chē)就可走街串巷，往來(lái)家與單位之間。生活方式便捷而成本較低。然而老城區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)雖然是最早起步，但早期多數(shù)房為聯(lián)建房，建筑品質(zhì)較低。而后陸續(xù)開(kāi)發(fā)的幾個(gè)大型小區(qū)也是帶著福利房的性質(zhì)。如白魚(yú)潭小區(qū)、潛莊公寓、華豐小區(qū)等。其南面的碧浪湖一號(hào)地塊經(jīng)濟(jì)適用房也開(kāi)始建設(shè)，計(jì)劃至2007年共建設(shè)50萬(wàn)平方米。* 老城區(qū)的標(biāo)志性樓盤(pán)要屬升華余家漾，總占地465畝，總建筑面積40萬(wàn)，是湖州目前最大的原生態(tài)水景住宅小區(qū)。由湖州本土影響力較大的升華地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。其不論是從規(guī)劃品質(zhì)還是建筑品質(zhì)而言，都可稱(chēng)為目前湖州城區(qū)的標(biāo)志性小區(qū)。* 另一個(gè)高尚住宅區(qū)為蓮花莊小區(qū)，其居住者主要是市政府、區(qū)政府的中高層領(lǐng)導(dǎo)、湖州社會(huì)中上層人士，在宣傳上較為低調(diào)。* 04年老城區(qū)板塊多層均價(jià)3200元/，05年就已升到了4500元/，上漲了40.62，如今老城區(qū)已難覓4000元/以下的新開(kāi)房源。均價(jià)達(dá)到了4800元/。小結(jié)：隨著老城區(qū)市場(chǎng)正在逐漸飽和，但仍有地塊陸續(xù)投放到市場(chǎng)上。主要來(lái)自于舊城改造、拆遷。人民路以及舊汽車(chē)站的拆遷后，將有較大的土地供應(yīng)量。而市政府往往將拆遷戶(hù)安置到仁皇山新區(qū)的社區(qū)中，而將土地完整拍賣(mài)，從而增加土地的價(jià)值。這無(wú)形中增加了房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的成本，水漲船高，房?jī)r(jià)上升是必然。 老城區(qū)房?jī)r(jià)不斷高啟，一邊拆遷改造，一邊開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)適用房，50萬(wàn)的量對(duì)老城甚至整個(gè)城區(qū)而言都是個(gè)不小的沖擊。而新城區(qū)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)規(guī)模人氣逐漸形成，不僅有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，完善的市政配套，還擁有更加優(yōu)越的景觀資源，老城區(qū)的“綜合”競(jìng)爭(zhēng)力正在下降。 4.2 二環(huán)線：經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)湖州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)是湖州市的新城區(qū)，1992年8月經(jīng)浙江省人民政府批準(zhǔn)建立，是浙江省首批省級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)之一。開(kāi)發(fā)區(qū)行政管轄面積160平方公里，受市政府委托管理一鎮(zhèn)、一街道，區(qū)內(nèi)總?cè)丝?5萬(wàn)人。目前規(guī)劃面積近70平方公里，由鳳凰工貿(mào)區(qū)、西南工貿(mào)區(qū)、楊家埠工業(yè)區(qū)等功能區(qū)塊組合而成。目標(biāo)是建設(shè)成為湖州市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的示范區(qū)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)集聚的核心區(qū)、城市建設(shè)的先行區(qū)。 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)新區(qū)作為湖州城區(qū)二環(huán)線區(qū)位，在經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)上與老城區(qū)實(shí)現(xiàn)了有效對(duì)接。圍繞著鳳凰公園，一批商品住宅與商業(yè)逐步興旺發(fā)展起來(lái)。如早期的愛(ài)都花園、僑興花園、富麗家園、濱河花園、龍鳳花園、金泉花園，青塘小區(qū)、青陽(yáng)小區(qū)，這些住宅都是上世紀(jì)90年代中后期陸續(xù)開(kāi)發(fā)的。目前在建在售的項(xiàng)目有苕溪家園、嘉欣金世紀(jì)廣場(chǎng)、美欣達(dá)清麗家園、麗陽(yáng)景苑、江南華苑、華海園等。依托工業(yè)園區(qū)的經(jīng)濟(jì)與人口之稱(chēng)，經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)新區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展較快，且規(guī)劃較前，因而交通路網(wǎng)、市政規(guī)劃等各方面更加超前而美觀、實(shí)用。房地產(chǎn)商業(yè)發(fā)展較單一。板塊內(nèi)缺乏大型商業(yè)，大潤(rùn)發(fā)購(gòu)物中心成為新區(qū)標(biāo)志性購(gòu)物場(chǎng)所，鳳凰購(gòu)物中心也正在籌備中預(yù)計(jì)年底開(kāi)業(yè)，屆時(shí)將形成新區(qū)“鳳凰購(gòu)物圈”。經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)板塊，04年多層均價(jià)3000元/，05年為4000元/，漲了27.59。06年目前均價(jià)為4300元/左右。新近開(kāi)盤(pán)的清麗家園甚至達(dá)到了4600元/，創(chuàng)下了開(kāi)發(fā)區(qū)新高。小結(jié)：開(kāi)發(fā)新區(qū)如若能依托產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)、外來(lái)人口等方面良性互動(dòng)發(fā)展，對(duì)其乃至整個(gè)湖州房地產(chǎn)市場(chǎng)而言都是好事。但目前來(lái)仍難以跟進(jìn)?？傮w而言，發(fā)展前景良好。4.3 三環(huán)線：仁皇山新區(qū)板塊4.3.1 仁皇山新區(qū)簡(jiǎn)介仁皇山新區(qū)位于湖州市北部，與鳳凰工業(yè)區(qū)隔旄兒港相望，規(guī)劃總面積約15.18平方公里。根據(jù)市委市政府提出的“北近西拓、南擴(kuò)東延、中間完善”的戰(zhàn)略口號(hào)，使得城市中心逐漸北移。依據(jù)得天獨(dú)厚的天然生態(tài)優(yōu)勢(shì)：26.7公頃的綠化，與完善的市政配套規(guī)劃：行政廣場(chǎng)、文化廣場(chǎng)、市民廣場(chǎng)，加之便捷交通網(wǎng)兩橋八路的精心構(gòu)置，仁皇山區(qū)位優(yōu)勢(shì)凸顯，已經(jīng)成為了湖州新型高尚住宅區(qū)。4.3.2 行政配套l 6萬(wàn)行政中心：市政行政要地l 2.2萬(wàn)科技博覽中心：集音樂(lè)廳、展覽中心l 2.6萬(wàn)體育中心：4000個(gè)座位的體育館l 14萬(wàn)市民廣場(chǎng)生態(tài)公園l 8萬(wàn)湖州歷史名人文化廣場(chǎng)l 1.6萬(wàn)國(guó)家一級(jí)圖書(shū)館。l 7萬(wàn)湖州市大劇院4.3.3 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)情況大盤(pán)涌現(xiàn)： 隨著行政中心市政配套的不斷完善以及仁皇山、旄兒港的天然景觀，仁皇新區(qū)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)凸顯。04年迎來(lái)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的熱潮，大片的土地被拍賣(mài)，幾個(gè)大型社區(qū)陸續(xù)面世。如仁皇山莊、獸王城市之心、中大綠色家園、金宸家園等。目前人氣不足，商業(yè)不旺。但已初現(xiàn)規(guī)模。目前青銅路、龍王山路等交通主干道白天過(guò)往行人較少，到了夜晚更加冷清，完善的市政配套雖然已投入使用，但對(duì)大都居住在老城區(qū)、開(kāi)發(fā)新區(qū)的湖州人而言仍是陌生。目前除了仁皇山莊有小型超市進(jìn)駐外，其余社區(qū)商業(yè)仍是空白。城市之心住宅銷(xiāo)售勢(shì)頭良好，商鋪卻受人氣阻礙而遲遲不能售罄。不過(guò)該局面將很快因幾個(gè)大盤(pán)社區(qū)的交付入住得到改善，屆時(shí)，將近板塊內(nèi)至少有近5000戶(hù)人家入住，其將直接有效的帶動(dòng)片區(qū)商業(yè)、人氣以及房地產(chǎn)價(jià)值。地價(jià)不斷攀升，本案的土地拍賣(mài)價(jià)156萬(wàn)元/畝創(chuàng)下了湖州歷史新高。房?jī)r(jià)亦水漲船高。04年多層均價(jià)2900元/，05年3700元/，上漲了33.33。目前達(dá)到4300元/左右。仁皇山莊開(kāi)盤(pán)均價(jià)為4000元/，如今二手市場(chǎng)價(jià)達(dá)到了4500元/。4.4總結(jié)：三個(gè)板塊各有優(yōu)劣：老城區(qū)的繁華與城市原始風(fēng)貌使其城市中心地位不可動(dòng)搖，但受到開(kāi)發(fā)規(guī)模、景觀資源的限制；經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)立足于高新工業(yè)園區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展亦有自己的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；卻需要政府大力的政策支持與資金投入；仁皇山新區(qū)作為行政中心區(qū)，有著完善的市政配套與良好的自然資源，但與新區(qū)、老城區(qū)交通路程有一定距離，市民心里上有所抗拒，且目前人氣不足，缺乏醫(yī)院、市場(chǎng)、高中等配套。綜觀而言，老城區(qū)與經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的問(wèn)題受到先天條件與政策性因素限制，短期內(nèi)難以得到有效改善，仁皇山新區(qū)的劣勢(shì)通過(guò)房地產(chǎn)商的引導(dǎo)可得到逐漸解決。其作為一個(gè)高尚住宅區(qū)的市場(chǎng)形象將日漸鮮明并為市民所接受，市場(chǎng)形勢(shì)利好。no-5 湖州市樓盤(pán)分析5.1 樓盤(pán)各項(xiàng)指標(biāo)分析5.1、1 樓盤(pán)規(guī)劃分析1） 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析：大盤(pán)/多層/低容積率/低覆蓋率較繁華的市中心老城區(qū)受到本土自建房、聯(lián)建房的影響在開(kāi)發(fā)規(guī)模上受到了一定限制，二環(huán)線（鳳凰-經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)新區(qū)）、三環(huán)線（仁皇山新區(qū)）的樓盤(pán)開(kāi)發(fā)體量都較大，尤其是規(guī)劃中的仁皇山新區(qū)，動(dòng)輒都有上百畝的開(kāi)發(fā)體量，容易打造有影響力的大盤(pán)。如、仁皇山莊、獸王-城市之心、中大-綠色家園等。并傾向于大規(guī)模社區(qū)分期開(kāi)發(fā)建設(shè)。以上幾個(gè)樓盤(pán)都是分2-3期開(kāi)發(fā)面市。容積率小，建筑覆蓋率低，綠化率較高，留有大片的綠地可作生態(tài)園林。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)期連接緊密，開(kāi)發(fā)模式一般由多層住宅向高層住宅過(guò)渡，逐步完善區(qū)內(nèi)大環(huán)境及小區(qū)配套設(shè)施。建筑類(lèi)型上，05年之前以多層為主。湖州人對(duì)電梯房住宅有相當(dāng)?shù)呐懦?，認(rèn)為其存在安全隱患（是否有雙回路供電保障安全）、以及物業(yè)管理費(fèi)較高等問(wèn)題。05年以來(lái)雖有所改善接受，但大多數(shù)人的購(gòu)房首選仍是多層。隨著05-06年大量小高層建筑的涌現(xiàn)，市場(chǎng)的置業(yè)觀念也進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。新開(kāi)發(fā)的清麗家園、龍庭等項(xiàng)目小高層、高層的比例都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于了多層，亦取得不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)。（據(jù)悉龍庭目前預(yù)定超過(guò)50%）2）園林特色分析高綠化率/同質(zhì)/缺乏主題。由于天然條件的賦予，綠化率較高，普遍在35-50%，但缺乏主題式園林的營(yíng)造，普遍是“綠地+中庭園林+部分水景”模式。藝術(shù)性、欣賞性、實(shí)用性不足。影響樓盤(pán)的整體品質(zhì)。目前湖州房地產(chǎn)市場(chǎng)上，園林品質(zhì)較好的樓盤(pán)當(dāng)屬升華余家漾。在園林小品、中庭景觀的營(yíng)造上都頗具心思。（圖片）3）建筑風(fēng)格首先，布局上缺乏新意。全部是圍合式布局，缺乏建筑組團(tuán)上的創(chuàng)意，雖整齊劃一但呆板守舊。因而在朝向與景觀、組團(tuán)景觀與中庭院林景觀上不能得到較好的平衡，物業(yè)價(jià)值不能完全展現(xiàn)。 其次，建筑類(lèi)型主要是板式樓，以中式風(fēng)格為主。以中式的樣式加之古典色彩或現(xiàn)代元素成為中式古典風(fēng)格與中式現(xiàn)代風(fēng)格是湖州樓市的流行。這與當(dāng)?shù)厝宋臍v史名城、江南水鄉(xiāng)雅居的居住理念有關(guān)。但就目前雷同市場(chǎng)形勢(shì)而言，其存在以下幾點(diǎn)問(wèn)題：a外立面雷同呆板，整齊而對(duì)稱(chēng)嚴(yán)謹(jǐn)，但欠缺現(xiàn)代元素與藝術(shù)表現(xiàn)。如頂層飄板、空中園林等。b色彩的單一凝重。湖州樓市外立面顏色以灰色、白色為主，部分橙黃色。給人以單調(diào)乏味厚重的感覺(jué)，沒(méi)有從樓盤(pán)的市場(chǎng)形象定位、客群定位出發(fā)。c建筑材料：較多的以磁磚為主，部分涂料，建筑立面上的玻璃面較少。（圖片）升華余家漾在中心景觀區(qū)的兩幢小高層安裝了觀景電梯，提升了產(chǎn)品的附加值，引起了一定的市場(chǎng)效應(yīng)，也擴(kuò)大了其利潤(rùn)率，該物業(yè)均價(jià)高達(dá)5800元/，是目前湖州樓市小高層的最高價(jià)。（圖片）4）戶(hù)型分析a -戶(hù)型結(jié)構(gòu)配比從所調(diào)查的樓盤(pán)來(lái)看，無(wú)論是老城區(qū)、開(kāi)發(fā)新區(qū)還是仁皇山新區(qū)，目前在售的樓盤(pán)都以多層、小高層建筑為主，戶(hù)型結(jié)構(gòu)比較單一；以一梯二戶(hù)和二梯四戶(hù)為主。戶(hù)型比例上以三房居多，幾乎每個(gè)樓盤(pán)的三房比例都超過(guò)了50%，輔以一定量的兩房、四房和排屋。目前單身公寓的供應(yīng)也有所增加。b-平均面積從所考察的樓盤(pán)來(lái)看，湖州樓盤(pán)很大的共性：大面積戶(hù)型要求，三房為主。據(jù)對(duì)湖州本地10余家房地產(chǎn)企業(yè)調(diào)查，建筑面積80平方米以下約占2.5%，80100平方米占38%，100150平方米占37.5%，150平方米以上占22%。二房面積區(qū)間在90-100之間，其中以100左右居多；主力戶(hù)型三房面積：小三房在110-120左右，大三房130-150左右；四房則多集中在160-170，復(fù)式集中在190-200左右。排屋主要在250-300左右。二房小三房大三房四房復(fù)式排屋100110-120130-150160-170190-210220-350 應(yīng)當(dāng)引起關(guān)注的是，隨著湖州房?jī)r(jià)的不斷攀升，以及gdp增長(zhǎng)的減緩，湖州人的購(gòu)房能力受到了限制，因而對(duì)總價(jià)提出了新的要求，在我司的市調(diào)中，多數(shù)民眾提議應(yīng)當(dāng)減小戶(hù)型面積提高使用率以降低總價(jià)。d-戶(hù)型與銷(xiāo)售關(guān)系分析目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售最好的戶(hù)型仍是三房，尤其是面積在110-130左右的小三房；另外，多層的5+1閣樓經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，大都贈(zèng)送露臺(tái)，因此受到部分消費(fèi)者的青睞；面積較小的兩房（90左右 ）也有不錯(cuò)的銷(xiāo)售勢(shì)頭，是許多首次置業(yè)者的年輕人、買(mǎi)房養(yǎng)老的老年人的首選。e-戶(hù)型設(shè)計(jì)戶(hù)型設(shè)計(jì)較落后。堅(jiān)守著朝向原則，卻忽略了內(nèi)部空間的功能分區(qū)、動(dòng)靜分區(qū)、干濕分區(qū)。有的戶(hù)型入門(mén)就是臥室或者衛(wèi)生間，嚴(yán)重影響居家品質(zhì)。面積上追求中廳大臥。兩廳的面積在40-50，主臥的面積在30，次臥也在20左右，而餐廳與客廳的銜接設(shè)計(jì)不合理，造成很大的面積浪費(fèi)。較為先進(jìn)的戶(hù)型設(shè)計(jì)理念如入戶(hù)花園、l形轉(zhuǎn)角可拆卸凸窗、錯(cuò)層送露臺(tái)、超大露臺(tái)、私家花園、360度弧形陽(yáng)臺(tái)在湖州樓市極度稀缺。不論是在實(shí)用性舒適性和創(chuàng)新性上，湖州樓盤(pán)戶(hù)型都亟待升級(jí)。5）社區(qū)配套分析1、 缺乏大型商業(yè)配套 湖州人習(xí)慣性的在老城區(qū)浙北商圈購(gòu)物消費(fèi)，本土化意識(shí)較重。因而雖然湖州的許多樓盤(pán)達(dá)到上百畝的規(guī)模，開(kāi)發(fā)商也無(wú)意識(shí)規(guī)劃一個(gè)購(gòu)物中心作為商業(yè)與社區(qū)配套。商業(yè)在湖州樓盤(pán)的概念中等同于臨街商鋪。然而零散的臨街商鋪對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的限制較大，無(wú)法形成規(guī)模或?qū)I(yè)市場(chǎng)吸引人氣，從而影響其銷(xiāo)售價(jià)格與速度，而后又影響其租金。使店面的投資與增值價(jià)值不能很好體現(xiàn)。目前仁皇山莊的店面租金僅在15-20元/左右。2、 缺乏品牌物管理念。早期湖州人對(duì)物管較為排斥。對(duì)物管的理解停留在保安與收費(fèi)上。而多數(shù)社區(qū)的物管都是開(kāi)發(fā)商公司名下成立的管理小組，稱(chēng)不上專(zhuān)業(yè)與資質(zhì)。不過(guò)這種現(xiàn)象正在轉(zhuǎn)變。龍庭、陽(yáng)光水岸與嘉業(yè)物業(yè)展開(kāi)合作，中大綠色家園與綠城物管的合作，專(zhuān)業(yè)的物管服務(wù)品質(zhì)受到業(yè)主認(rèn)可，而本案引進(jìn)國(guó)家一級(jí)資質(zhì)、中國(guó)物業(yè)管理協(xié)會(huì)理事單位上海保利物業(yè)酒店管理有限責(zé)任公司進(jìn)行前期管理，更是對(duì)湖州市民的物管理念的一次超越，為湖州的物業(yè)管理樹(shù)立了標(biāo)桿。5.1.2 價(jià)格分析5.1.2.1 各片區(qū)平均單價(jià)各片區(qū)物業(yè)銷(xiāo)售價(jià)格一覽表區(qū)域樓盤(pán)戶(hù)型面積類(lèi)型均價(jià)(元)仁皇新區(qū)4300元/城市之心90-260多層4000小高層3800中大綠色家園88-190多層3800小高層4100沿街鋪9000-10000金宸家園100-220多層4100小高層3800經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)美欣達(dá)清麗家園89-120多層4600小高層4300商務(wù)公寓未定嘉欣金世紀(jì)廣場(chǎng)88-280多層4200小高層4000富麗家園3期125以上多層4150老城區(qū)4800元龍庭106-170小高層預(yù)估4800升華余家漾40-320排屋6600疊屋4800公寓5200陽(yáng)光水岸90-130酒店式公寓4300多層4100小高層39005.1.2.2 樓層景觀差價(jià)的比較分析湖州樓盤(pán)較少有固定的層差價(jià)，基本上一房一價(jià)。多數(shù)樓盤(pán)的層差價(jià)在100-200元/左右；相差較大的因素主要為樓層數(shù)（最高價(jià)集中在中間層）與景觀，其次是朝向、采光、噪音等。5.1.3 消費(fèi)者分析（附市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷分析）（1）區(qū)域來(lái)源1、 湖州市城區(qū)，目前約占60% ：在湖州城區(qū)購(gòu)房湖州市區(qū)人口142萬(wàn)人，中心城區(qū)人口62萬(wàn)，開(kāi)發(fā)總量卻大的驚人。從02年至今每年都有300萬(wàn)左右的開(kāi)發(fā)總量。而湖州城外來(lái)人口有限，因而城區(qū)的購(gòu)房客源日益縮小，主流購(gòu)房群的需求量縮減。2、 湖州周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)：織里鎮(zhèn)、南潯區(qū)、德清等地25-30%，周邊城鎮(zhèn)里，織里與南潯縣到湖州城區(qū)購(gòu)房者較多：首先交通路程上距離城區(qū)近，其次這兩個(gè)區(qū)域民營(yíng)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，有織里童裝市場(chǎng)區(qū)和南潯綜合市場(chǎng)，這兩個(gè)地區(qū)的私營(yíng)業(yè)主經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，到湖州城區(qū)購(gòu)房較多，部分人甚至是多次置業(yè)，手頭上有好幾套房子。帶有一定的不動(dòng)產(chǎn)保值與投資意識(shí)。因而這部分人對(duì)湖州城區(qū)的房產(chǎn)需求已開(kāi)始出現(xiàn)飽和。而且織里鎮(zhèn)的房地產(chǎn)發(fā)展步伐加快，其2000元/左右的價(jià)格有較大優(yōu)勢(shì)，在面對(duì)城區(qū)房?jī)r(jià)不斷高漲，即將沖破5000元大關(guān)時(shí)，部分周邊城鎮(zhèn)人口會(huì)選擇退守本土或持幣觀望。德清縣距離杭州較近，早期部分德清人選擇去杭州購(gòu)房，近年來(lái)杭州的房?jī)r(jià)高達(dá)8000-10000元/，部分德清人的購(gòu)房目光又重新轉(zhuǎn)向了湖州城區(qū)。隨著城區(qū)人口購(gòu)房需求的縮減，3、 杭州、嘉興等湖州周邊地區(qū)：5-10%（未來(lái)隨著隨著長(zhǎng)三角地區(qū)交通條件的改善突破，湖州對(duì)周邊城市的吸引力加強(qiáng)，該部分客群有增加趨勢(shì)），目前上海人在湖州安吉縣置業(yè)消費(fèi)較多：路程近交通方便，房?jī)r(jià)低，生態(tài)環(huán)境好。（2） 職業(yè)構(gòu)成1） 企事業(yè)單位中高層管理人員（政府職能部門(mén)、煙草、金融等效益好的企業(yè)）工作穩(wěn)定與收入相對(duì)穩(wěn)定，文化素質(zhì)較高，對(duì)社區(qū)環(huán)境、樓盤(pán)品質(zhì)、物業(yè)管理要求較高，注重生活的隱私，講究生活品質(zhì)，是中高檔、中高價(jià)位樓盤(pán)的主要需求者。其中二次置業(yè)者居多，以改善環(huán)境、提高生活層次為目標(biāo)。2）其他中高層管理人員、工人以及自由職業(yè)者該類(lèi)人群中相當(dāng)一部分為企業(yè)外來(lái)高級(jí)打工者，他們對(duì)居住品質(zhì)的要求較高，但對(duì)住宅的需求往往以過(guò)渡性公寓的需要而存在。隨著湖州外向型經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，更多的外地企業(yè)將涌入本地，此類(lèi)購(gòu)買(mǎi)群體的上升比重將不容忽視。3）企事業(yè)單位一般職工收入中低，有一定的文化水平，自住性需求為主。購(gòu)房主要看價(jià)位、地段、生活配套。購(gòu)房考慮周期長(zhǎng)，反復(fù)。喜歡議價(jià)，索取折扣等。屬于精打細(xì)算的購(gòu)房者。4）私營(yíng)企業(yè)家事業(yè)上有所成就，經(jīng)濟(jì)收入頗豐，文化層次上可能較低，其購(gòu)房以改善居住環(huán)境為主，喜歡選擇“大盤(pán)豪宅名宅”折一類(lèi)能標(biāo)榜其身份地位的樓盤(pán)，同時(shí)亦作保值增值之用。5）小個(gè)體、小私營(yíng)業(yè)主 大多為土生土長(zhǎng)的湖州城區(qū)人，以從事第三產(chǎn)業(yè)居多，特別是當(dāng)?shù)氐穆糜畏?wù)業(yè)，如當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)經(jīng)營(yíng)，絲綢、湖筆、皮毛、化纖制品、特色餐飲等。這類(lèi)人群戀土情結(jié)最重，大都在老城區(qū)有住房，為改善居住環(huán)境會(huì)考慮在新區(qū)購(gòu)房。（3）購(gòu)買(mǎi)目的a：二次置業(yè)換房型：湖州山清水秀，地廣人少，住房資源較為充足，因而硬性住房需求較少。而出于改善生活環(huán)境提升生活品質(zhì)的換房型需求成為主流。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)特點(diǎn)：1） 改善居住環(huán)境2） 提升生活品質(zhì)3） 彰顯身份地位，追求同質(zhì)人群的居住b：首次置業(yè)型：以年輕人為主。湖州人本土情結(jié)較重，許多在外求學(xué)者都會(huì)選擇回到當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)。其有過(guò)渡性居住或者結(jié)婚住房的需求。但由于收入和儲(chǔ)蓄有限，其支付能力有限，而房?jī)r(jià)不斷攀升，其在總價(jià)的限制下，只能縮小需求戶(hù)型面積。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)特點(diǎn)：1） 求年輕時(shí)尚現(xiàn)代的生活環(huán)境與方式2） 喜歡新穎、前衛(wèi)的社區(qū)文化；3） 與父母分開(kāi)居住，尋求獨(dú)立空間4） 過(guò)渡居家，理財(cái)投資c：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城：湖州城區(qū)對(duì)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的輻射力還不是很強(qiáng)，但隨著城市規(guī)模的擴(kuò)大，市政配套的完善，其對(duì)走邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的吸引力將進(jìn)一步加強(qiáng)。而周居民也普遍以住在市區(qū)為榮。尤其具有攀比心理，另外有工作轉(zhuǎn)移、子女上學(xué)需求。d：杭州、嘉興等周邊地區(qū)以安居、投資、度假為主：主要是杭州、嘉興一帶，與杭州等地的房?jī)r(jià)相比，湖州房?jī)r(jià)具有很強(qiáng)的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，特別是近幾年房?jī)r(jià)漲幅明顯，這給投資客提供了一定的炒作空間。此類(lèi)客群往往以度假、居住、投資為考慮因素。在滿(mǎn)足前二者的同時(shí)，亦觀察市場(chǎng)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候拋售，賺取差價(jià)。因而這部分人有豐富的置業(yè)經(jīng)驗(yàn)與一定的市場(chǎng)判斷，看重樓盤(pán)的升值、保值潛力和投資回報(bào)；注重樓盤(pán)的品質(zhì)和附加值。5.3.4 購(gòu)房標(biāo)準(zhǔn)以下是我司在湖州市城區(qū)展開(kāi)的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)：（100份，有效問(wèn)卷86份）1.選購(gòu)區(qū)域老城區(qū)仍然是湖州人購(gòu)房的首選，但仁皇新區(qū)的趨勢(shì)已經(jīng)超過(guò)了經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，其區(qū)位越來(lái)越被湖州市民認(rèn)可。2.購(gòu)房計(jì)劃目的*值得注意的是，投資選項(xiàng)為0。一方面說(shuō)明湖州市民投資概念較淡薄，另一方面也說(shuō)明其對(duì)住房需求以自用為主，目前泡沫成份不大。而自住需求中以改善環(huán)境為最，說(shuō)明湖州市民對(duì)量好社區(qū)環(huán)境與生活環(huán)境的要求越來(lái)越高。3.喜歡哪種房屋式樣？多層（7層以下）高層別墅75%12.5%12.5%多層仍是湖州人購(gòu)房首選類(lèi)型。而本案剩余產(chǎn)品幾乎都是小高層高層產(chǎn)品，要賣(mài)房還當(dāng)須扭轉(zhuǎn)湖州人的購(gòu)房觀念，改變其對(duì)小高層住宅的片面看法。4.需求面積（單位：平方米）上表中顯示出湖州市民選擇的面積多集中在80100平方米之間，少數(shù)人也傾向于100120平方米。這與目前市場(chǎng)的供應(yīng)明顯矛盾。主要原因在房?jī)r(jià)不斷攀升限制了一般市民的購(gòu)買(mǎi)能力，在可承受的總價(jià)范圍內(nèi)，其只能縮小購(gòu)房面積。5選擇戶(hù)型一房一廳二房一廳三房二廳一衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)四房二廳037.5%45%17.5%0從上表可以看出,湖州市民二房一廳和三房二廳一衛(wèi)的中戶(hù)型需求較高，這與第四點(diǎn)原因相同。6.房屋配置停車(chē)場(chǎng)儲(chǔ)藏室不需要配置前面兩項(xiàng)62.5%25%12.5%停車(chē)場(chǎng)的需求意向高。隨著人民生活水平的不斷提高，買(mǎi)車(chē)已不是可望不可及，目前市場(chǎng)上的大多數(shù)樓盤(pán)車(chē)位配備不足，車(chē)位價(jià)格不斷攀升，車(chē)位已經(jīng)成為提升樓盤(pán)檔次的賣(mài)點(diǎn)之一。7.接受總價(jià)范圍30-40萬(wàn)元40-50萬(wàn)元60萬(wàn)以上56.25%37.56.25%根據(jù)調(diào)查，湖州市民最容易接受的物業(yè)總價(jià)在30-40萬(wàn)元，其次是40-50萬(wàn)元，市民作為買(mǎi)方都希望物美價(jià)廉，一次該總價(jià)范圍只作為參考數(shù)據(jù)，具體價(jià)位應(yīng)當(dāng)根據(jù)樓盤(pán)品質(zhì)和定位具體來(lái)確定。8.何種付款方式一次性付分期付款按揭其它36%26%38%對(duì)于付款方式，一次性付款、分期付款和按揭三種方式所占比例區(qū)別不大，湖州市民均能接受，總體上一次性付款和按揭所占比例稍大。9.支付銀行的月供范圍從圖表可以看出，湖州市民可以承受的月供范圍在1300元以下，集中在1000左右，占整個(gè)調(diào)查對(duì)象的90%。這與市場(chǎng)上普遍15002000元左右相差較大。10.選擇因素湖州市民選擇購(gòu)買(mǎi)住宅物業(yè)主要考慮的因素是地理位置、周邊環(huán)境、社區(qū)配套設(shè)施、購(gòu)物是否方便、以及物業(yè)品質(zhì)。此外，物業(yè)管理、交通、開(kāi)發(fā)商實(shí)力和信譽(yù)、小區(qū)規(guī)模、價(jià)格、學(xué)校也會(huì)作為考慮的因素。11.住宅小區(qū)設(shè)施配備在小區(qū)配套上，主要傾向于大型超市或農(nóng)貿(mào)購(gòu)物超市、幼兒園、健身房，其次是閱覽室、游泳池、籃球場(chǎng)等休閑娛樂(lè)健身設(shè)施，另外，大部分中年被訪者建議設(shè)置老年人活動(dòng)中心。12.房屋外墻顏色對(duì)于建筑外立面顏色多傾向于灰色或白色，此外綠色、橙色和磚紅色也占有一定的比例，建議以灰色或白色為主，輔以綠色、橙色或者磚紅色線條。13.購(gòu)置房屋的獲取信息的主要來(lái)源：湖州市民購(gòu)置房屋獲取信息的主要來(lái)源是親友介紹、報(bào)紙廣告、售樓處和網(wǎng)絡(luò)廣告。此外，路牌廣告、展銷(xiāo)活動(dòng)、工地現(xiàn)場(chǎng)也是信息的來(lái)源之一。14.喜歡的促銷(xiāo)方式多數(shù)市民喜歡優(yōu)惠打折的促銷(xiāo)方式，此外，展銷(xiāo)活動(dòng)、抽獎(jiǎng)和贈(zèng)送家電也樂(lè)于接受。整體來(lái)看湖州市民喜歡物質(zhì)化促銷(xiāo)。15.認(rèn)為皇仁區(qū)的房?jī)r(jià)價(jià)位：60%的人認(rèn)為在3500-4000之間，40%的人認(rèn)為在4000-4500之間。說(shuō)明市民對(duì)仁皇新區(qū)還不是很認(rèn)同，但對(duì)其未來(lái)走勢(shì)樂(lè)觀。5.1.4 營(yíng)銷(xiāo)手法分析1、包裝上：1） 售樓處設(shè)置與項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的分離：湖州樓盤(pán)的售樓處都是與項(xiàng)目分離設(shè)置，除嘉欣金世紀(jì)廣場(chǎng)是臨時(shí)搭建在工地外，大多樓盤(pán)選取臨近項(xiàng)目的臨街店面，面積在80-100左右，如龍庭、清麗家園、余家漾。又或者一些工程進(jìn)展較快的項(xiàng)目，設(shè)置在樓盤(pán)的臨街店面里，如金宸家園。這樣的設(shè)置主要出于幾點(diǎn)：1、不影響工程進(jìn)度，避免工地施工嘈雜干擾現(xiàn)場(chǎng)；2、節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本；3、沒(méi)有沿海等先進(jìn)城市先造景造會(huì)所，利用會(huì)所作形象展示的營(yíng)銷(xiāo)概念；4、缺乏專(zhuān)業(yè)代理公司的營(yíng)銷(xiāo)包裝（目前幾個(gè)形象包裝較好的樓盤(pán)都是上海杭州的代理公司在運(yùn)作，如嘉欣的海智島地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)）。2） 售樓處現(xiàn)場(chǎng)包裝：因?yàn)楣?jié)省成本而臨時(shí)搭建，湖州售樓處的設(shè)置普遍較為簡(jiǎn)單，除了固定的銷(xiāo)售道具如桌椅、沙盤(pán)、展板外，就是一些簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售物料，沒(méi)有從樓盤(pán)自身定位、vi形象延展等方面系統(tǒng)的裝修設(shè)計(jì)售樓處。只是一個(gè)簡(jiǎn)單的咨詢(xún)與銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，無(wú)法達(dá)到渲染氣氛，品味品牌彰顯的效果。目前現(xiàn)場(chǎng)包裝較好的是清麗家園、嘉欣金世紀(jì)廣場(chǎng)。做到功能分區(qū)合理，現(xiàn)場(chǎng)裝飾到位。（照片）3） 物料體現(xiàn)：1、 賣(mài)點(diǎn)提煉上：價(jià)值元素不能有效提煉，無(wú)法以準(zhǔn)確而煽動(dòng)性的文學(xué)詞句進(jìn)行描述。內(nèi)容較為繁瑣，喜歡大而全，較為空泛，無(wú)實(shí)質(zhì)性項(xiàng)目利基闡述，無(wú)畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆。2、 平面設(shè)計(jì)上：不夠生動(dòng)新穎，較單一的采用建筑立面效果圖等，對(duì)生活氛圍、樓盤(pán)檔次、品牌營(yíng)造、格調(diào)氣質(zhì)的界定表現(xiàn)上仍有較大欠缺。4） 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝：只是輔以簡(jiǎn)單的圍墻廣告。展板、樓體布幅、指示牌等現(xiàn)場(chǎng)包裝手法欠缺。（照片）2、推廣上：1）有較長(zhǎng)的市場(chǎng)預(yù)熱期，儲(chǔ)備客戶(hù)資源較足。2）廣告媒體以報(bào)紙、雜志廣告為主，戶(hù)外媒體運(yùn)用較少。3）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)較少，形式上不夠豐富。3、銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè)上： 湖州樓市的銷(xiāo)售人員從業(yè)年齡偏短，沒(méi)有本土化培養(yǎng)的一只銷(xiāo)售隊(duì)伍。大多是在杭州、上海等地有過(guò)售樓經(jīng)驗(yàn)的湖州人回到本土工作。再由這批人帶動(dòng)本土銷(xiāo)售新手，這是湖州目前較為普遍的銷(xiāo)售隊(duì)伍組成方式。而隨著營(yíng)銷(xiāo)代理公司的介入，由代理公司的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍與開(kāi)發(fā)商銷(xiāo)售人員相結(jié)合的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)成的組成方法越來(lái)越多。這有益于先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的帶動(dòng)與本土化的對(duì)接。但在售樓現(xiàn)場(chǎng)，明顯的感覺(jué)到代理公司銷(xiāo)售人員與開(kāi)發(fā)商銷(xiāo)售人員在專(zhuān)業(yè)素質(zhì)上的差異。尤其是在現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)、逼定、電話接待、客戶(hù)電話追蹤能力上。5.2. 典型樓盤(pán)分析 獸王城市之心樓盤(pán)名稱(chēng)城市之心地理位置龍王山路發(fā) 展 商獸王房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司全案推廣杭州合眾廣告公司規(guī)劃設(shè)計(jì)浙江南方建筑勘察設(shè)計(jì)有限公司景觀設(shè)計(jì)中國(guó)美術(shù)學(xué)院建筑公司浙江野風(fēng)建設(shè)集團(tuán)物業(yè)公司志誠(chéng)物業(yè)建筑風(fēng)格現(xiàn)代中式管理費(fèi)園林風(fēng)格中式建筑密度25%開(kāi)盤(pán)時(shí)間2005.5.5入住時(shí)間2006.底部分入伙開(kāi)發(fā)節(jié)奏一期開(kāi)發(fā)，多層總戶(hù)數(shù)1800戶(hù)，排屋50-60套，兩幢7-8層單身公寓占地面積222畝容積率1.2建筑面積18萬(wàn)綠化率40%主力戶(hù)型3房暢銷(xiāo)戶(hù)型3房銷(xiāo)售率95%均價(jià)4300配套分析小區(qū)人文情景會(huì)所、游泳池、健身房、內(nèi)廊式休閑步行商街等高檔生活配套設(shè)施，交通仁皇山新區(qū)，路、6路車(chē)直達(dá)教育愛(ài)山小學(xué)、湖州中學(xué)，湖州第一幼兒園行政仁皇山新區(qū)市政配套設(shè)施優(yōu)劣勢(shì)城市之心家園坐落在湖州市新城市中心，北依綿延秀麗的仁皇山，南面清澈的旄兒港，地理位置的優(yōu)越。樓間距1:1.25以是。綠地率達(dá)40%以上，將建成集多層、小高層公寓和水崖排屋為一體的低密度、低容積率、高綠化率的生態(tài)型城市山水園林化社區(qū)。城市之星家園延續(xù)中國(guó)園林的精神，全面構(gòu)建山、水、景觀、建筑與人之間的和諧生活。采用高智能化綜合布線，并具有同時(shí)實(shí)行國(guó)際化、人性化專(zhuān)業(yè)物業(yè)和服務(wù)。 中大綠色家園樓盤(pán)名稱(chēng)中大綠色家園地理位置南臨龍王山路,順接青銅路發(fā) 展 商湖州中大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司全案推廣杭州點(diǎn)石廣告規(guī)劃設(shè)計(jì)浙江中南設(shè)計(jì)景觀設(shè)計(jì)浙江佳境規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)研究院建筑公司浙江中南建設(shè)集團(tuán)物業(yè)公司國(guó)家一級(jí)物業(yè)：綠城物業(yè)建筑風(fēng)格古典風(fēng)格，灰色外立面管理費(fèi)0.65元/月園林風(fēng)格無(wú)明顯的綠化風(fēng)格建筑密度35%左右開(kāi)盤(pán)時(shí)間2005-3-5入住時(shí)間2006-5-31開(kāi)發(fā)節(jié)奏共63棟，分兩期開(kāi)發(fā)，一期31棟，二期約32棟。物業(yè)類(lèi)型為多層 店面，占地面積156666容積率1.2建筑面積188000綠化率35主力戶(hù)型3房暢銷(xiāo)戶(hù)型3房銷(xiāo)售率95%均價(jià)4000戶(hù)型類(lèi)型2房3+1房3+2房閣樓戶(hù)型面積88120140170-200配套分析小區(qū)會(huì)所，健身設(shè)施等交通公交車(chē)3路等，順接青銅路、長(zhǎng)興路、體育場(chǎng)路和太湖路，可以直達(dá)湖州老城區(qū)的商業(yè)中心，交通方便快捷，十分鐘聯(lián)通工作居家。教育湖州愛(ài)山小學(xué)、湖州中學(xué)，幼兒園待定中生活大型超市等，醫(yī)院待定中，行政中國(guó)郵政-鳳凰郵政所，建