新聞傳播學(xué)論文-公共危機管理中強化媒體的功能與責(zé)任.doc

新聞傳播學(xué)論文-公共危機管理中強化媒體的功能與責(zé)任摘要本文分析了在公共危機中，媒體承載的責(zé)任和使命、媒體危機傳播的策略以及媒體如何強化自身的功能與責(zé)任等。關(guān)鍵詞公共危機媒體功能媒體責(zé)任2008年5月12日14時28分，四川汶川發(fā)生的8.0級大地震給人民的生命財產(chǎn)造成巨大損失。這是一次典型的由自然災(zāi)害引發(fā)的公共危機。在這場抗擊地震災(zāi)害的重大戰(zhàn)役中，新聞媒體和廣大新聞人不畏艱難險阻，見證、記錄、參與了這場偉大的抗震救災(zāi)行動，媒體功能及責(zé)任得到充分體現(xiàn)。事實證明，在公共危機中，媒體承載著重要責(zé)任和使命。媒體功能發(fā)揮得好，公共危機公關(guān)就順利；媒體功能發(fā)揮得不好，公共危機公關(guān)就麻煩如何發(fā)揮好媒體功能，對于處理任何公共危機，十分必要和重要。在汶川大地震后，我們看到，媒體積極、主動承擔(dān)責(zé)任、發(fā)揮功能是社會安然共渡難關(guān)的重要因素之一。公共危機時刻，媒體既是記錄者、見證者，更是參與者、協(xié)調(diào)者。充分調(diào)動一切社會資源，尤其是發(fā)揮媒體功能，是應(yīng)付公共危機的必備條件這是媒體的責(zé)任和使命。一、媒體危機報道中的責(zé)任分析1.媒體要做“安全閥”不做“助燃劑”傳播具有深層次的解釋功能，通過“解釋”，向人們闡釋危機發(fā)生的背景、起因、影響以及發(fā)展趨勢，幫助人們更深刻地認(rèn)清形勢、統(tǒng)一態(tài)度，使組織在此基礎(chǔ)上確定對策，制定措施，實施有效管理。在危機傳播的過程中，受眾最關(guān)心的是有關(guān)危機信息的內(nèi)容、發(fā)布者和傳遞的方式。在危機事件發(fā)生之后，大眾媒體在信息傳遞、知識介紹、信心鼓勵等方面起著非常重要的作用。但是，大眾傳媒的危機信息傳播需要注意下面四個方面問題：信息失真、報道失衡、重復(fù)傳播、急功近利，造成媒體公信力的下降和受眾趨向不穩(wěn)定的局面。同時，也需注意受眾面對危機信息傳播的媒介素養(yǎng)水平不高，缺乏理性判斷各種傳播渠道的客觀性和可信性的能力，不知道如何接觸公共信息源，如何判斷大眾傳媒報道的真?zhèn)?，對得到的危機信息缺乏科學(xué)判斷和理性分析，導(dǎo)致輕信來自人際傳播渠道的流言。由此可見，在傳播危機事件時，新聞是柄“雙刃劍”，媒體既可能是“安全閥”也可能是“助燃劑”。媒體作為輿論的工具，具有反映輿論、引導(dǎo)輿論的功能，及時、真實、準(zhǔn)確地傳播危機事件信息，讓公眾盡快了解事實真相，大眾傳播就是“安全閥”。如果瞞報謊報危機事件信息，大眾傳播就可能是“助燃劑”。因此，對公共危機，媒體首先要做好全面報道，盡可能及時地將真相告知公眾，廓清謠言，穩(wěn)定人心。其次做好輿論引導(dǎo)。當(dāng)危機來臨時，由于社會有較大變動和震蕩，導(dǎo)致刺激意見的出現(xiàn)并匯集為輿論，而輿論又反過來影響著公眾的意見和情緒。此時，如果進行正確引導(dǎo)，輿論就有助于危機的解決，而如果引導(dǎo)不善，輿論就有可能形成阻力。2.媒體要樹立大局意識，善于信息的取舍一旦危機事件發(fā)生，媒體就要積極面對，把社會公眾對危機的輿論引導(dǎo)到有利于危機解決的正確方向上來。如何發(fā)揮媒體的積極作用，正確引導(dǎo)輿論，需要媒體樹立全局意識和大局意識，全面配合危機處理者，二者達到完美的結(jié)合，共同促進危機的解決。公共危機是對媒體的一場大考驗，既是新聞敏感性的考驗，也是政治敏感性的考驗，更是綜合業(yè)務(wù)能力的考驗。2008地震災(zāi)害涉及到方方面面，但始終有一個聚焦點抗震救災(zāi)，包括受災(zāi)狀況、救人和重建工作。緊盯聚焦點是媒體的本能，但怎么盯、盯什么，卻反映了媒體自身的素質(zhì)。每一場公共危機，對媒體來說，都是一場戰(zhàn)斗。這場戰(zhàn)斗不僅僅說要“在場”，在場只是起碼的要求，更重要的是打好責(zé)任牌，是最大程度地為化解危機出力。在報道中不渲染災(zāi)情，以穩(wěn)定人心，維護穩(wěn)定，減少些對民眾產(chǎn)生恐慌心理的信息傳播。這是責(zé)任媒體在報道中大局意識的體現(xiàn)。危機傳播，不同于一般的新聞傳播，它是在極大時間壓力下對不確定狀態(tài)作出的無章可循的傳播。媒體必須以高度的責(zé)任感，樹立大局意識，努力提高危機傳播的引導(dǎo)水平。在此次地震災(zāi)害面前，各媒體積極介入，紛紛派出記者奔赴抗災(zāi)第一線，為讀者帶來了各地第一手材料，但這其中仍然存在著各種復(fù)雜因素，只要稍一處置不當(dāng)，就有可能進一步激化危機。這主要體現(xiàn)在媒體對信息的取舍上。面對這么多信息，公開什么不公開什么，就對媒體造成了考驗。如果不加判斷，有什么就披露什么，哪怕信息是真實的，也有可能起到相反的作用。在這樣的公共危機面前，傳媒責(zé)任不僅是派記者奔赴抗災(zāi)第一線，更關(guān)鍵的是需要有大局意識和高度的政治家辦報的理念，幫忙而不添亂。3.公共危機管理必須注重媒體作用新聞媒體作為一種重要的社會力量，在公共危機管理中發(fā)揮的作用日益凸現(xiàn)。因此，政府在危機管理中，要充分重視新聞媒體的作用，制定有效的媒體政策，及時向公眾公開信息，提高決策透明度，引導(dǎo)公眾共同克服危機。危機管理中，雙向式對稱模式是最可取的模式，其目的在于與公眾交流，并從公眾的反饋信息中尋找最佳的、切中要害的有效傳播手段。其中包括：政府主動與新聞媒體溝通，提供真實信息供其發(fā)布，并考慮公眾需求，作針對性報道。危機發(fā)生后，應(yīng)快速建立政府媒體公眾三者之間順暢的信息溝通路徑，使媒體既承擔(dān)起政府真實信息發(fā)布者的角色，又成為收集輿情、反映公眾呼聲的最佳渠道，實現(xiàn)政府與公眾之間良好的雙向溝通。相反，如果只是單向地傳播信息，不注重信息反饋，忽視公眾在危機中的心理需求，將使溝通的效果大打折扣。二、媒體危機傳播的策略探討1.媒體要保證危機信息的及時公開和全面向社會提供真實的公共信息是政府和媒體的社會責(zé)任，應(yīng)對突發(fā)事件，及時和客觀地披露信息，更是關(guān)系到信息渠道是否暢通、應(yīng)對措施是否得力，大眾心理是否安定、社會是否穩(wěn)定的大局。如果媒體在涉及到有關(guān)公共安全、公眾利益的重大突發(fā)性事件中保持沉默，讓小道消息滿天飛，那就是媒體的失職，喪失了自己的責(zé)任感和使命感。因此，傳媒必須尊重受眾知情權(quán)，形成暢通的信息傳播渠道和溝通渠道，建立完善的信息供求體制，滿足受眾不同層次、不同類別的信息需求。媒體應(yīng)對公共危機的措施之一是嚴(yán)格遵循第一時間原則。危機事件中的新聞傳播應(yīng)該在第一時間引導(dǎo)輿論，即所謂搶占制高點，先入為主、先聲奪人、先發(fā)制人。誰第一時間發(fā)布新聞，誰就掌握了輿論的主動權(quán)、事件處理的主導(dǎo)權(quán)。在保證了信息及時公開的基礎(chǔ)上，媒體報道應(yīng)是全方位的。媒體不能滿足于向公眾提供危機事件零散的信息，還應(yīng)該隨著事態(tài)的進展，分析事件的來龍去脈、發(fā)展趨勢，做出自己的評價。這種引導(dǎo)，除了滲透在對事實的報道中，更多地以采訪專家、學(xué)者的形式，以別人之口來傳達媒體的態(tài)度。有時，則以社論等各種言論文章的形式，直接表明態(tài)度。有時，還會采取讓公眾參與討論的方式，給公眾提供一個政策參與視角。只有在滿足不同公眾對不同信息需求，社會秩序才能正常運轉(zhuǎn)。2.媒體要保證傳播來源的可信度和知名度以美國社會心理學(xué)家霍夫蘭為首的耶魯學(xué)派在研究傳播來源對受眾態(tài)度的影響時指出，傳播來源的可信度和知名度與傳播的效果成正比。在保證信息公開和全面的同時，新聞媒體還要履行“把關(guān)人”的職責(zé)，保證信息來源的可信度和知名度。把關(guān)理論之一巴斯的“雙重行動模式”指出：新聞媒介的把關(guān)過程分為兩個部分，第一部分是新聞采集階段，記者是主要把關(guān)人；第二部分是新聞加工階段，編輯是主要把關(guān)人。也就是說，在危機傳播中，記者和編輯都要在新聞流經(jīng)各自把守的階段嚴(yán)格把關(guān)，保證傳播來源的可信度和知名度。在此要求下，媒體應(yīng)該與危機信息發(fā)布的主體政府保持密切暢通的聯(lián)系，因為政府是最具權(quán)威性的信息來源。由政府權(quán)威部門發(fā)布的信息，老百姓是深信無疑的。這樣，媒體在勸服公眾改變某些錯誤的想法和偏見，平息公眾過激行為以及排除危機解決中的其他障礙時就會更加得心應(yīng)手。公共危機事件，涉及國計民生或國際關(guān)系，其復(fù)雜性與深層次問題，記者或媒體一時可能看不清楚，甚至根本無法知道它的內(nèi)幕與政治背景，在短時間內(nèi)很難作出準(zhǔn)確的判斷。媒體要充分考慮危機的政治屬性、波及的范圍和各種后果，以審慎理性的態(tài)度進行處理，因此媒體必須獲取和保證傳播來源的可信度和知名度，才能幫助政府處理危機，否則就會嚴(yán)重影響危機的解決，甚至導(dǎo)致事件的升級。3.媒體要充分利用“議程設(shè)置”引導(dǎo)公眾輿論政治學(xué)家伯納德科恩在其報紙與外交政策一書中說“媒介在使人們怎樣想這點上很難奏效，但在使人們想什么這點上卻十分有效。”美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和肖在對1968年總統(tǒng)大選的實證研究中得出結(jié)論：“大眾傳媒具有一種為公眾設(shè)置議事日程的功能，大眾傳媒作為大事加以報道的問題，同樣也作為大事反映在公眾的意識當(dāng)中；傳媒的新聞報道以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的大事及其重要性的判斷?！痹谖C傳播中，為了引導(dǎo)公眾輿論向有利于危機解決和社會穩(wěn)定的方向發(fā)展，媒體可以加大相關(guān)信息的流量，讓這些信息處于明顯的優(yōu)勢地位，以引起公眾的注意，進而成為公眾議論的話題，成為公眾中的主導(dǎo)價值觀。利用“議程設(shè)置”引導(dǎo)公眾輿論，是媒體面對危機的積極姿態(tài)。在汶川大地震報道初期，“議程設(shè)置”的主題應(yīng)確立為告知危機的真實情況，引導(dǎo)公眾如何避險；中期，“議程設(shè)置”的主題應(yīng)確立為如何救災(zāi)抗險，發(fā)動社會參與；后期，“議程設(shè)置”的主題應(yīng)確立為恢復(fù)社會秩序，重建家園等。三、公共危機中媒體功能和責(zé)任強化的現(xiàn)實途徑1.媒體要不斷完善自身功能(1)樹立“維護人民根本利益”意識在危機報道中要以最廣大人民的利益作為媒體報道的根本出發(fā)點和價值訴求。另外，危機信息的特性也要求新聞媒體樹立這樣的意識。危機事件作為一種社會事件，具有“三公性”：一是公眾性；二是公共性；三是公開性。因此，媒體有責(zé)任及時、全面、客觀、公正地向全社會發(fā)布危機時期的各種重要信息，同時成為觀點和思想流動的平臺。危機中，維護人民根本利益意識的重要體現(xiàn)之一在于準(zhǔn)確把握受眾需求。危機發(fā)生后，有三個方面可供選擇報道，即事件本身、事件中的受害者、事件引發(fā)的政府或社會行為。如何報道這些內(nèi)容，第一，站在受眾立場思考問題。要時刻想著“此刻受眾最想知道什么”，“哪些信息是受眾最想了解的”，“哪些事實對受眾來說是新鮮的”等受眾的關(guān)注點；第二，要盡快了解和掌握環(huán)境資料和事件發(fā)生、演進的過程和細節(jié)，這樣才能對整個事件或現(xiàn)場有一個宏觀的把握和判斷，以免使報道流于“只見樹木，不見森林”的淺薄；第三，開啟所有的感官來體察和認(rèn)知，并以最富于現(xiàn)場感的方式表達出來，用事實表達的完整性和深入性來感染和說服受眾。同時，樹立“維護人民根本利益”意識，需要強化新聞媒體的責(zé)任意識，危機管理中的新聞媒體要拒絕商業(yè)化運作。危機關(guān)乎國計民生，牽連甚廣，在對其干預(yù)時，任何的馬虎懈怠都有可能釀成無法彌補的錯誤，商業(yè)化目標(biāo)很容易使新聞媒體偏離自己的職業(yè)責(zé)任。（2）遵循傳播規(guī)律，改進危機傳播策略第一、對真實性傳播策略的藝術(shù)性運用在危機報道中，由于危機事件涉及范圍寬，影響巨大，事關(guān)大局，媒介不僅要真實報道新聞，更要在處理新聞事實的藝術(shù)上下工夫。媒體除了考慮事件的真實性和關(guān)注度外，還必須考慮對社會承擔(dān)的責(zé)任，要考慮宣傳報道可能會帶來的負面的和消極的社會影響。換句話說就是危機報道要講求傳播策略，在堅持新聞?wù)鎸嵉囊笙乱哉嬉龑?dǎo)為主。此外，在報道的時機、報道的組合上也要講求技巧，根據(jù)2002年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者一心理學(xué)家卡尼曼的前景理論推理，如果有幾個壞消息，媒體應(yīng)該把它們放在一起報道，因為兩個壞消息加起來所帶來的痛苦要小于分別經(jīng)歷這兩次壞消息所帶來的痛苦之和；如果有一個大的壞消息和一個小的好消息，媒體應(yīng)該給以分別報道，因為這樣的話，好消息所帶來的快樂不至于被壞消息所帶來痛苦所淹沒，人們還可以感受到好消息所帶來的安慰和鼓勵；如果有一個大的好消息和一個小的壞消息，媒體應(yīng)該給以同時報道，因為壞消息所帶來的痛苦會被好消息所帶來的安慰和快樂沖淡，壞消息的負面效應(yīng)就小得多。事實上，在不違背新聞?wù)鎸嵲瓌t的前提下，對重大公共危機中的各種新聞，選擇時機恰當(dāng)并對之進行有意識的組合傳播，這是一種非常有效的穩(wěn)定情緒、安撫人心的傳播技巧。第二、探索輿論引導(dǎo)新方法可以說，受眾接受新聞信息的過程，既是一個進行信息確認(rèn)、材料收集的過程，同時也是新聞報道影響他們已有觀念的一個過程，而這正是新聞媒體有效引導(dǎo)社會輿論的直接方式。媒體在進行輿論引導(dǎo)過程中要注意輿論的“零境導(dǎo)向”問題。所謂輿論的“零境導(dǎo)向”，是指在事物發(fā)展的初始階段，媒體找準(zhǔn)切入點、矛盾交匯點，進行客觀準(zhǔn)確的輿論引導(dǎo)，此時受眾易受影響，引導(dǎo)最容易成功，以最小的媒介成本和社會成本達到最佳的輿論引導(dǎo)效果。在公共危機發(fā)生之初，媒體如能及時介入，警醒各方，暢通信息，往往能對其危害性的擴散和發(fā)展進行有效的遏制。相反，一旦問題成堆，各種矛盾錯綜復(fù)雜、盤根錯節(jié)時，輿論引導(dǎo)的力量就極為有限。縱然動用數(shù)倍于初期的力量和資源，媒體的力量場對受眾的態(tài)度及其行為層面的影響，也必然難以發(fā)揮應(yīng)有的作用。同時注意輿論的“首因效應(yīng)”。美國的傳播學(xué)者在對相互沖突信息的不同呈現(xiàn)順序的研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)受眾面對兩種沖突的信息時，兩種信息的不同呈現(xiàn)順序會影響受眾對信息的接受。即當(dāng)先呈現(xiàn)信息A，緊接著呈現(xiàn)信息B，且在信息呈現(xiàn)后延長一段時間再測試態(tài)度的改變，受眾就會傾向于接受信息A，這就是所謂“首因效應(yīng)”的一種表現(xiàn)形式。在危機事件剛爆發(fā)的時候，往往是人們對信息的需求最大的時候，如果這時主流大眾媒體上沒有聲音，那么各式流言通過各種非正式傳播渠道就會大行其道，而當(dāng)流言先于主流媒體的聲音進入