新聞傳播學(xué)論文-引入MTV的電視商業(yè)廣告.doc

新聞傳播學(xué)論文-引入MTV的電視商業(yè)廣告內(nèi)容提要本文共有五部分。第一、二、三部分側(cè)重理論闡述。主要試圖明晰MTV的一些概念與認(rèn)識(shí)，提煉MTV廣告的特征，歸納了“MTV廣告”的定義，并分析這種新形式在廣告?zhèn)鞑ブ械囊饬x與作用。對(duì)比分析MTV與MTV廣告在商業(yè)傳播與藝術(shù)創(chuàng)作上的差異；四、五部分主要是在前文理論基礎(chǔ)上，探討了MTV廣告商業(yè)傳播的定位、策略，音樂(lè)資源管理及協(xié)作生產(chǎn)問(wèn)題，以及初步分析了MTV廣告創(chuàng)作空間的自由與局限、MTV廣告類型，希望能觸及到一點(diǎn)MTV廣告創(chuàng)作的原則和規(guī)律。關(guān)鍵詞MTVMTV廣告引言今年初，中央電視臺(tái)出臺(tái)了新的廣告政策，其中引入了“著名企業(yè)形象片企業(yè)音樂(lè)電視”這一新的概念。其實(shí)，用MTV形式演繹廣告已不是什么新東西，已被廣告、影視、音樂(lè)創(chuàng)意者實(shí)踐多次。70年代，美國(guó)可口可樂(lè)就教會(huì)全世界如何在“新探索者”的幫助下放聲歌唱。大陸1996年開(kāi)始出現(xiàn)的多個(gè)廣告片均是與MTV套拍剪輯而成，比如“娃哈哈”純凈水一條廣告來(lái)自鄭浩導(dǎo)演景崗山演唱的我的眼中只有你。今年，黎明為“樂(lè)百氏”拍攝了以“你我、純凈、樂(lè)百氏”為主題的MTV形式的廣告片，而張惠妹又在“雪碧”廣告里載歌載舞。實(shí)踐證明，這的確是一種很好的廣告?zhèn)鞑シ绞?，也可以預(yù)料，中央電視臺(tái)辟出長(zhǎng)達(dá)5分鐘的廣告時(shí)段以插放完整的MTV，將給廣告人帶來(lái)多么巨大的創(chuàng)意空間。然而，作為影視與音樂(lè)交叉領(lǐng)域的邊緣藝術(shù)MTV，本身在音樂(lè)研究、影視藝術(shù)、文化學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)術(shù)界引起的爭(zhēng)鳴未艾，這時(shí)又成為商業(yè)廣告的形式載體，更屬于邊緣又邊緣的話題。見(jiàn)諸專業(yè)報(bào)刊的廖廖文章也多從實(shí)務(wù)角度列舉心得和經(jīng)驗(yàn)，而疏于理論領(lǐng)域的研究。所以本文擬從MTV溯源談起，明晰一些概念和認(rèn)識(shí)，并用廣告?zhèn)鞑パ芯康姆椒ㄇ腥耄跆組TV廣告的商業(yè)運(yùn)作和藝術(shù)創(chuàng)作的壕溝還可以挖得多遠(yuǎn)多深？（為了敘述的方便，以下均把引入MTV的商業(yè)廣告形式稱為MTV廣告）一、MTV電視廣告MTV廣告MTV在50年代的早期形式“流行音樂(lè)錄影”，本身就是西方唱片商推銷歌曲與歌手的廣告片。80年代，美國(guó)華納阿邁克斯公司在有線電視網(wǎng)開(kāi)發(fā)了一個(gè)24小時(shí)插放的熱門(mén)流行音樂(lè)頻道，即MusicTelevision,MTV由此正式得名。這個(gè)頻道立即為其他電視臺(tái)競(jìng)相效仿，1983年MTV跳出美國(guó)電視系統(tǒng)后，在歐洲與日本受到的歡迎遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了美國(guó)原創(chuàng)者的想象。中國(guó)大陸1993年的流行音樂(lè)“包裝潮”中，MTV成為“打歌”的必要手段。由于MTV一出世就帶有濃郁的美國(guó)音樂(lè)工業(yè)產(chǎn)物的色彩，是商業(yè)性流行音樂(lè)機(jī)制的重要環(huán)節(jié)，所以有的人認(rèn)為，MTV實(shí)質(zhì)上就是推銷歌手和音樂(lè)的廣告片。曾獲過(guò)美國(guó)MTV大將的中國(guó)導(dǎo)演張?jiān)驼f(shuō)：“開(kāi)始我將音樂(lè)電視作為實(shí)驗(yàn)電影來(lái)拍，后來(lái)漸漸覺(jué)得音樂(lè)電視只是廣告，考慮的是怎樣將音樂(lè)用廣告形式表達(dá)出來(lái)?！倍P者認(rèn)為，今天的MTV實(shí)質(zhì)上已不是廣告了。首先，如果說(shuō)MTV是在唱片廣告的營(yíng)養(yǎng)中誕生和成長(zhǎng)的話，那么發(fā)展到今天，它的娛樂(lè)功能大大強(qiáng)化，在高科技的支持下，音樂(lè)與影視語(yǔ)言高度結(jié)合形成為新的全球性大眾藝術(shù)。美國(guó)有線網(wǎng)80年代開(kāi)辟M(fèi)TV頻道，可以看作是MTV作為藝術(shù)形態(tài)，而不是藝術(shù)形式行銷品的開(kāi)始；其次，MTV成為藝術(shù)的一個(gè)明顯特征是，它在電視臺(tái)播出不但不付費(fèi)，而且還要向電視臺(tái)收納版稅；另外，MTV在中國(guó)大陸的發(fā)展有其特殊性，有的學(xué)者認(rèn)為中國(guó)大陸MTV是電視文藝工作者努力將音樂(lè)“電視化”的結(jié)果，并且由于中國(guó)電視傳媒身兼政府喉舌、娛樂(lè)、教育等多項(xiàng)功能，因此許多大陸MTV創(chuàng)作者除了借鑒國(guó)外MTV創(chuàng)作機(jī)制，還致力于MTV中國(guó)化，以弘揚(yáng)民族文化為己任。從這層意義上講，MTV的商業(yè)功能進(jìn)一步削弱。MTV，就是將獨(dú)立完整的音樂(lè)作品，結(jié)合影視藝術(shù)語(yǔ)言加以演繹的全新大眾視聽(tīng)藝術(shù)。從對(duì)MTV的理解中，我們至少可以得出兩個(gè)有用結(jié)論：（一）MTV與電視廣告天然有聯(lián)系我們前文談過(guò)MTV在起源和功能中的廣告性。另外，在創(chuàng)作手段上，MTV與電視廣告一樣重視定位與創(chuàng)意，重視時(shí)空、色彩、運(yùn)動(dòng)，形象的設(shè)計(jì)。在音畫(huà)結(jié)合中強(qiáng)調(diào)“視覺(jué)震撼”的效果，對(duì)導(dǎo)演、攝像、美工、燈光、道具、服裝、后期制作精益求精，也同樣因此在創(chuàng)作成本上耗資巨大；在傳播時(shí)空上，均需在有限篇幅儲(chǔ)存大量信息，展現(xiàn)時(shí)空的大幅度變幻與跳躍；在文化影響下，MTV由于創(chuàng)作手段與資金來(lái)源與音樂(lè)工業(yè)密切相關(guān)，與電視廣告一樣體現(xiàn)了視覺(jué)文化、消費(fèi)文化與商業(yè)文化的特點(diǎn)；高科技在MTV在電視廣告中均得到最敏銳的反應(yīng)和最快捷的運(yùn)用。MTV與電視廣告這種千絲萬(wàn)縷的相似與聯(lián)系，使MTV商業(yè)廣告誕生的歷程，其實(shí)就是MTV從推銷音樂(lè)的廣告片中獨(dú)立出來(lái)，成為新的藝術(shù)形式，再成為電視商業(yè)廣告的藝術(shù)載體的過(guò)程。（二）音樂(lè)是MTV和MTV廣告中的首要因素音樂(lè)在MTV中不僅是表現(xiàn)手段，而且也是被表現(xiàn)的主體內(nèi)容，畫(huà)面的作用是完成一種“視化的音樂(lè)”。音樂(lè)是時(shí)間藝術(shù)，影視是時(shí)空藝術(shù)，兩者的結(jié)合建立在時(shí)間延長(zhǎng)性的共性特征上，具體表現(xiàn)在聲畫(huà)對(duì)位的編輯以節(jié)奏作為剪輯依據(jù)。一般創(chuàng)作程序是先創(chuàng)音樂(lè)，再擇畫(huà)面，音樂(lè)決定作品的立意、風(fēng)格、節(jié)奏。MTV廣告也應(yīng)該以音樂(lè)為主導(dǎo)元素，而MTV廣告所以比一般電視廣告具有優(yōu)勢(shì)，正是由于以音樂(lè)作品為中心的創(chuàng)作思想。音樂(lè)是聽(tīng)覺(jué)的，運(yùn)動(dòng)的，抽象的藝術(shù)，對(duì)復(fù)雜情緒與情感的概括力讓其他任何藝術(shù)難以望其項(xiàng)背。它往往具有一種潛在力量，繞過(guò)人們智能思維，直抵心靈，作為一種世界語(yǔ)言，使廣告?zhèn)鞑サ氖澜缧猿蔀榭赡埽怀晒Φ腗TV廣告是借推出音樂(lè)，來(lái)喚醒忘記，激發(fā)情感，使之易于接受和流傳，提高廣告?zhèn)鞑バ省Ｒ磺澳阄液虶E，不靠天不靠地；你我和GE，要自強(qiáng)要努力”使通用電器（GE）企業(yè)形象與受眾之間的情感溝通達(dá)到高潮。音樂(lè)，也是MTV廣告貫穿到底的靈魂。MTV廣告中的音樂(lè)要素是作品的重心，決定了并不是每一個(gè)包含音樂(lè)或歌曲的電視廣告都是MTV廣告。一般廣告音樂(lè)僅僅在廣告片里配合主題，補(bǔ)充畫(huà)面，其創(chuàng)作機(jī)制與商業(yè)動(dòng)作方式均和MTV廣告有明顯區(qū)別。判斷帶音樂(lè)的廣告是不是MTV廣告，一個(gè)簡(jiǎn)單的方法就是看其音樂(lè)是不是片子的中心和主線，它在與畫(huà)面分離以后，是否能成為獨(dú)立傳播的音樂(lè)作品。這時(shí)，我們可以對(duì)MTV廣告下一個(gè)定義：由廣告主付費(fèi)在電視媒介播出，用以音樂(lè)作品為創(chuàng)作中心的視聽(tīng)藝術(shù)為載體，向受眾傳達(dá)企業(yè)和品牌形象信息的廣告。二、MTV廣告在廣告?zhèn)鞑ブ械囊饬x與作用（一）有利于品牌建設(shè)和跨文化傳播品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)永繼經(jīng)營(yíng)的巨大作用，已是不爭(zhēng)的事實(shí)，如何讓企業(yè)和品牌形象持久，隨時(shí)間推移而彌新彌堅(jiān)，是縱向傳播的問(wèn)題；而在全球一體化，地區(qū)間市場(chǎng)結(jié)合日趨緊密的今天，如何讓品牌和企業(yè)形象突破文化差異與認(rèn)知區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)跨文化傳播，則是橫向傳播的問(wèn)題。MTV廣告極大迎合了現(xiàn)代人沉溺于“視覺(jué)享受”的心理特點(diǎn)，利用音樂(lè)這一世界性語(yǔ)言，越過(guò)文化認(rèn)知障礙，讓不同地域不同膚色的人在接納、享受、傳唱某種歌曲或音樂(lè)的同時(shí)也接納、信任、喜歡MTV廣告攜帶的品牌信息?！鞍偈隆痹?998年同時(shí)邀請(qǐng)珍妮杰克遜與郭富城兩大美、亞流行歌手出場(chǎng)演唱“百事”的主題音樂(lè)，就是基于它對(duì)品牌跨文化傳播的考慮；優(yōu)秀的音樂(lè)能在人們心中留下深刻鉻印，甚至代代相傳，使企業(yè)和品牌跨文化傳播的考慮；優(yōu)秀的音樂(lè)能在人們心中留下深刻鉻印，甚至代代相傳，使企業(yè)和品牌信息在時(shí)間上得以延伸?；叵胝蠹瘓F(tuán)的企業(yè)MTV“愛(ài)是正大無(wú)私的奉獻(xiàn)”，其溫馨甜美的印象至今仍讓人不由心懷暖意。（二）豐富廣告?zhèn)鞑ヂ窂剑晟普蠣I(yíng)銷傳播1995年，微軟斥巨資2億美元向全球發(fā)動(dòng)聲勢(shì)浩大的整合傳播攻勢(shì)，推廣“Windows95”。它在臺(tái)灣的全方位多層次行銷環(huán)節(jié)之一，就是大力推出了童安格的MTV看未來(lái)有什么不一樣，著力塑造微軟用高科技拓展人們視野，提高人們生活質(zhì)量的企業(yè)形象。該流行歌曲經(jīng)電臺(tái)電視臺(tái)播出，并制成唱片、VCD發(fā)行，一時(shí)風(fēng)靡寶島。MTV和MTV廣告兩者本質(zhì)雖不同，在現(xiàn)實(shí)生活中有時(shí)卻難辨你我，所以MTV廣告不但在創(chuàng)作上可以借鑒MTV，而且在管理、發(fā)行等商業(yè)手段上也能共享資源，開(kāi)拓廣告媒體的運(yùn)用。（三）提升聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系流在CI識(shí)別系統(tǒng)中的地位耳朵是僅次于眼睛的重要信息接收器官。聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是“利用人的聽(tīng)覺(jué)功能，以特有的語(yǔ)音，音樂(lè)，歌曲，自然音響及其特殊音效等聲音形象建立的識(shí)別系統(tǒng)”與視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)一樣，可以體現(xiàn)企業(yè)或品牌的個(gè)性差異。與一般電視廣告相比，MTV廣告創(chuàng)作以音樂(lè)作品為主線，音樂(lè)與歌曲不再只限于配合畫(huà)面，成為背景和底襯；與廣播廣告相比，MTV廣告將音樂(lè)識(shí)別與視覺(jué)識(shí)別相聯(lián)系，企業(yè)品牌形象與音樂(lè)的關(guān)系在受眾心目中更直接和清晰。因此，MTV廣告提升了音樂(lè)，地位，從而強(qiáng)調(diào)了聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)在CI識(shí)別系統(tǒng)中的功能與作用。如果在MTV廣告播放一段時(shí)間后，人們會(huì)在聽(tīng)到該音樂(lè)或歌曲時(shí)立即在頭腦中反映出該企業(yè)與品牌的形象，并產(chǎn)生好感，即證明該MTV廣告是成功的。盡可能調(diào)動(dòng)人們所有感官，更加立體地塑造企業(yè)的形象是未來(lái)廣告?zhèn)鞑サ内厔?shì)，在MTV廣告里，音樂(lè)識(shí)別與視覺(jué)沖擊將一起營(yíng)造著企業(yè)CI的框架。（四）易于創(chuàng)造明星效應(yīng)這里特指由著名歌手演唱或明顯參與表演的MTV廣告，比如最近先科VCD巨資邀請(qǐng)那英加盟拍攝的廣告片也運(yùn)用了MTV形式：那英仰面坐在沙發(fā)上，短發(fā)豎起，從VCD碟倉(cāng)中涌出帶著笑臉的氣球，飄滿空間，給我一雙翅膀歌聲漸起：“給我想象中的一雙翅膀，讓我把舞蹈當(dāng)做飛翔”旁白：“好聽(tīng)，好看，好生活！”它充分利用那英在歌壇人氣日旺的勢(shì)頭為先科品牌鳴鑼開(kāi)道。廣告心理學(xué)告訴我們，凡是為人熟知的、權(quán)威的人物在人們心中的信度越高，人們對(duì)傳播的信息心理抗拒越弱。利用名人做廣告歷史悠長(zhǎng)，而用MTV的形式可以讓明星的風(fēng)采得到更全面和更完美的展現(xiàn)，對(duì)其忠實(shí)擁護(hù)者極富感召力，能夠激發(fā)他們的模仿體驗(yàn)心理并對(duì)明星代言的企業(yè)產(chǎn)生親切感。在MTV廣告中，明星也大受裨益，好的MTV廣告與MTV密切配合，使明星與企業(yè)“互炒雙贏”，許多新人也是經(jīng)過(guò)電視廣告高曝光度從默默無(wú)聞走向家喻戶曉。至于企業(yè)形象與品牌形象的穩(wěn)定持久性和明星藝術(shù)生命的起落短暫性之間的矛盾，以及企業(yè)的主要市場(chǎng)和明星感召人群是否生重合的問(wèn)題，這將在后面探討MTV廣告商業(yè)傳播時(shí)予以闡述。（五）給電視廣告注入更多娛樂(lè)性每到電視廣告時(shí)間，據(jù)說(shuō)城市用水量陡增，因?yàn)橛^眾大多走進(jìn)洗手間，可見(jiàn)觀眾對(duì)廣告的規(guī)避抵觸心態(tài)。電視廣告具有功利性，并不意味著非以功利嘴臉出現(xiàn)不可，尤其在媒體與受眾雙向互動(dòng)日趨頻繁的今天，更富娛樂(lè)性的廣告往往容易受到受眾關(guān)注。MTV作為一種通俗的娛樂(lè)性大眾藝術(shù)，無(wú)疑給電視廣告注入更多娛樂(lè)的佐料。正如中央電視臺(tái)推出企業(yè)形象MTV時(shí)所說(shuō)：“通過(guò)優(yōu)美的音樂(lè)，精美的畫(huà)面，動(dòng)人的歌詞來(lái)打動(dòng)受眾，以情感人，讓觀眾自然而然地接受廣告內(nèi)容，變被動(dòng)接受為主動(dòng)接受?！睆牧硪环矫婵矗鼙娨矝](méi)有義務(wù)觀摩枯燥缺乏娛樂(lè)性的廣告。MTV的介入也是電視媒體工作者與廣告人為受眾掃除視覺(jué)垃圾的努力結(jié)果。近日經(jīng)常在屏幕出現(xiàn)的“快樂(lè)背背佳”廣告，就是個(gè)娛樂(lè)味十足的品牌形象MTV廣告。青春少女組合的幾個(gè)生動(dòng)活潑的女孩亦歌亦舞，主題歌片斷“咿呀咿呀喔”因此也不時(shí)在小學(xué)生中響起。黎明為“和記電訊”拍攝的一套系列MTV廣告，簡(jiǎn)直就是新新人類的青年男女在歐洲的浪漫愛(ài)情之旅的電影。三、MTV與MTV廣告的對(duì)比分析為了更好分析MTV廣告的商業(yè)傳播和藝術(shù)創(chuàng)作，特將其與MTV作對(duì)比分析。以F為對(duì)比分析一覽表：類別項(xiàng)目MTV廣告MTV商業(yè)傳播目的與功能功利性：樹(shù)立企業(yè)和品牌形象。屬于整個(gè)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)環(huán)節(jié)之一娛樂(lè)性：展示視聽(tīng)藝術(shù)。屬于單一形態(tài)的藝術(shù)作品對(duì)象廣告策略鎖定的目標(biāo)消費(fèi)者某音樂(lè)或歌手的欣賞愛(ài)好者創(chuàng)作思維路徑由外而內(nèi)：有這群人，我去打動(dòng)他們由內(nèi)而外：有某MTV,吸引了特定人群效果判斷標(biāo)準(zhǔn)廣告廣告效果（受眾態(tài)度積極或消極）企業(yè)和品牌形象提升與否作品藝術(shù)效果（受眾態(tài)度積極或消極）傳播環(huán)境與一般廣告積極，與MTV消極較積極傳播媒體電視臺(tái)廣告時(shí)段、作為貼片廣告在影院播放等電視臺(tái)娛樂(lè)節(jié)目、獨(dú)立發(fā)行的唱片及VCD等傳播方式廣告主付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)段播出電視臺(tái)付版稅，購(gòu)買(mǎi)MTV節(jié)目播出播出周期與密度持續(xù)周期長(zhǎng)，一季或一年以上；密度大，每日數(shù)次周期短，多見(jiàn)于流行期；密度相對(duì)小，每周數(shù)次介入團(tuán)體廣告公司，音像制作與出版機(jī)構(gòu)，文藝團(tuán)體等等音像制作與出版機(jī)構(gòu)文藝團(tuán)體等藝術(shù)創(chuàng)作創(chuàng)作者地位從屬或隱匿在作品中，為企業(yè)與品牌服務(wù)凌駕并凸顯在作品之上，統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)創(chuàng)作風(fēng)格決定因素應(yīng)該由目標(biāo)消費(fèi)者適應(yīng)的風(fēng)格決定由創(chuàng)作者風(fēng)格決定，個(gè)人烙印明顯現(xiàn)實(shí)狀況是，多由廣告主風(fēng)格決定畫(huà)面必要元素必須出現(xiàn)企業(yè)標(biāo)識(shí)或商標(biāo)必須出現(xiàn)歌手形象時(shí)間限制大部分廣告篇幅相對(duì)較短，故MTV廣告多截取音樂(lè)作品最精彩片斷播出完整的