新聞傳播學論文-網(wǎng)臺分離——中國電視改革的一種新思路.doc

新聞傳播學論文-網(wǎng)臺分離中國電視改革的一種新思路內(nèi)容摘要當今中國電視體制中存在的一個核心問題是資源配置的極端不合理，一方面眾多的無線和有線電視臺自制大量節(jié)目卻只能在很小的范圍內(nèi)播出，嚴重浪費了節(jié)目資源；另一方面各省衛(wèi)星臺在黃金時段播放相同或類似節(jié)目，又浪費了寶貴的頻道資源。為了解決這個問題，我們有必要借鑒國外的有關經(jīng)驗，引進兩級電視傳播的概念，把電視機構的功能明確分解為向電視臺、站提供節(jié)目的全國性（及區(qū)域性）網(wǎng)絡和直接面向電視用戶的無線電視臺及有線電視站，并建立一整套布局合理的網(wǎng)絡臺、站體系。這種制度性的全面改革將促進我國電視資源配置的合理化，保證電視事業(yè)的健康發(fā)展。關鍵詞電視體制改革；全國無線電視網(wǎng)；全國有線電視網(wǎng)；區(qū)域電視網(wǎng)；無線電視臺；有線電視臺（站）；美國電視機構對于新世紀中國電視的改革，人們從不同的角度提出了許多有益的設想。目前正在得到廣泛宣傳的兩級辦電視等制度設計，對于我國電視的發(fā)展無疑都有著積極的推動意義。但從電視機構的整體布局來看，這些改革設想并不能從根本上改變電視資源配置不合理這個核心問題。參照國際經(jīng)驗并依據(jù)我國的具體情況，在電視總體結構中引進全國電視網(wǎng)和區(qū)域電視網(wǎng)的概念，實現(xiàn)電視網(wǎng)與電視臺在機構上的分離與在節(jié)目和利益上的共享，應該是我國電視今后在總體布局上的一種可行的思路。本文擬就這個問題進行一些可行性探討。一我國的電視事業(yè)近20年來一直處于高速發(fā)展狀態(tài)，在四級辦電視的方針引導下，全國各級開辦的電視臺總量達到高峰，從中央到地方的無線和有線臺多達3000多家，由于許多電視臺都擁有不止一套節(jié)目頻道，如果以頻道計，總數(shù)量還會更多。此后由于政策的調整，電視臺數(shù)量明顯減少，至1999年底全國正式的有線電視臺減少到352座，無線電視臺減少到223座。但目前保留的電視臺基本上都是多套節(jié)目運作，全國的電視節(jié)目頻道數(shù)應是電視臺總量的數(shù)倍。對于一個幅員廣闊，有著12億多人口的大國來說，五六百座電視臺，一兩千套節(jié)目也許并不算太多。問題在于，這眾多的電視資源沒有得到合理的利用。首先是各級電視臺不論覆蓋面大小，都在努力制作自己的節(jié)目，而耗費大量人力物力制作出的節(jié)目卻常常只能在很小的范圍內(nèi)一次性播出，造成節(jié)目資源的極大浪費。對于各省、市有線臺，城市無線臺和省級電視臺不上星的頻道來說，它們的電視市場覆蓋大的可以達到幾千萬觀眾（如某些省臺頻道），但通常只有上百萬或是幾十萬潛在觀眾，有些中小城市的有線臺甚至只有不到十萬人口的實際覆蓋面。但在另一方面，這些電視臺不論市場大小，都有著強烈的獨立電視機構意識，熱衷于自辦節(jié)目的制作與播出。從機構設置上也可以看出，各級電視臺差不多都仿照中央電視臺的模式，設有自己的新聞中心（部）、社教中心（部）、文藝中心（部）、經(jīng)濟中心（部）以及體育部、少兒部、國際部、電視劇部等等。眾多的部門和在編人員每天制作或編輯出大量的節(jié)目，但由于市場份額小，地方臺的廣告價格相當?shù)土行┙?jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的中小城市電視臺每個30秒標準廣告時段甚至只能賣到幾百元的低價位。在低成本運作下，我國各地方臺自制節(jié)目普遍水平不高，制作粗糙也就成為難以避免的狀況。一方面是節(jié)目資源被分散的電視體系化整為零，另一方面則是已經(jīng)上星至少在理論上占據(jù)了全國市場的衛(wèi)星臺痛感節(jié)目不足。于是出現(xiàn)了另一個奇怪的現(xiàn)象，能制造出較高收視率的節(jié)目，特別是有賣點的電視劇，經(jīng)常在差不多同一時期一起出現(xiàn)在十幾個衛(wèi)星頻道上。前一個時期，在晚上8點多鐘的“一檔電視劇”時段，觀眾能在各省衛(wèi)星頻道同時看到罪證或是永不瞑目的第某集。這對于非常寶貴的頻道資源又是一種極大的浪費，而且對于某一個頻道來講，在黃金時段播出與競爭對手相同的節(jié)目也必然會分散收視率，影響廣告收入。電視節(jié)目和電視頻道兩方面的浪費導致資源效益低下，而廣告收益不足迫使節(jié)目制作單位只好壓低制作成本，低成本無法保證節(jié)目質量，質量粗糙的節(jié)目進一步失去觀眾，影響到廣告收入這樣的惡性循環(huán)對于我國電視事業(yè)的發(fā)展顯然是十分不利的。同世界上電視事業(yè)發(fā)達的國家相比，我國的電視業(yè)在節(jié)目數(shù)量上還相當可觀，但其中絕大部分都是極低成本制作的低質量作品，優(yōu)秀節(jié)目數(shù)量甚少；在頻道資源方面，大中城市的電視用戶平均收到的頻道數(shù)一般只有十幾個，小城市和農(nóng)村還要少，而且這些頻道中有許多是面貌相似、內(nèi)容雷同的同一類頻道（如各省衛(wèi)星臺），并不能提供豐富多彩的個性內(nèi)容以供選擇。造成這種現(xiàn)狀的原因是多方面的，而其中一個核心原因就是我國現(xiàn)在獨立的電視機構仍然過多，致使資源配置極為不合理。由四級辦電視改為二級辦電視的設想，在很大程度上就是基于上述這種狀況而產(chǎn)生的。但僅僅退回到70年代二級辦電視的格局似乎并不能真正解決目前的實際問題，也難以滿足各地方對于電視傳播的實際訴求。事實上，隨著經(jīng)濟的成長和社會的發(fā)展，每一個城市和地區(qū)的電視觀眾都需要通過電視來了解本地的社會經(jīng)濟發(fā)展狀況和一些切實的社會服務信息，各地的黨政領導部門也需要利用電視來及時傳達自己的有關信息。此外，各地電視臺早已建立多年，有了一大批自己的從業(yè)人員在崗，在地方經(jīng)濟生活和社會生活中也已經(jīng)成為比較重要的一個環(huán)節(jié)，要一下子撤并，困難很多。正是由于有了這些原因，二級辦電視的設想在大多數(shù)地級市和一些經(jīng)濟較發(fā)達的縣級市實際上是很難做到的。更實際可行而且更符合電視發(fā)展方向的辦法應該是讓地方電視臺網(wǎng)絡化，成為既有自己地方特色又能在全國性或區(qū)域性電視網(wǎng)中分享資源和利益的半獨立性電視機構。二在如何充分整合和合理利用電視資源這個問題上，世界各國為我們提供了一些有益的借鑒。特別是美國的總體電視結構，很值得我們重視。這是因為美國在幅員遼闊、人口眾多方面與我國非常接近，而美國同時又是一個電視事業(yè)非常發(fā)達，電視發(fā)展歷史十分悠久的國家。總括起來講，美國的全國電視體系可以分為全國性網(wǎng)絡和地方性電視臺、站這兩級傳播系統(tǒng)，負責第一級傳播的全國性網(wǎng)絡并不直接面對電視觀眾，而是通過第二級傳播的地方電視臺和有線電視站把節(jié)目呈現(xiàn)在觀眾面前。網(wǎng)絡與電視臺、站在節(jié)目的制作與傳播體系中各就各位，分享資源和利益。這個體系可以用下圖來表示：如圖所示，美國的全國性電視網(wǎng)絡可以分為全國無線電視網(wǎng)、全國有線電視網(wǎng)和節(jié)目辛迪加市場3個組成部分，它們主要通過衛(wèi)星傳輸技術把自己的網(wǎng)絡化節(jié)目傳送給各地的電視臺和有線電視站。而直接面對觀眾的地方電視臺與有線電視站再根據(jù)自己的不同職能直接轉播或是經(jīng)過編排調整并加入自己的節(jié)目，傳達到電視用戶。以下我們分別觀察一下這幾類主要電視機構的基本狀況。美國的全國無線電視網(wǎng)除了一個公共電視系統(tǒng)（PBS）之外，主要是幾家最有影響的商業(yè)電視網(wǎng)。商業(yè)電視網(wǎng)（commercialnetwork）是這樣一個體系，它由廣播中心發(fā)送節(jié)目和廣告，通過衛(wèi)星傳達給各地的加盟臺（affiliate），再由各加盟臺在同一時刻（或是根據(jù)時差做一些調整）播出。通過這種方式，一個大型商業(yè)電視網(wǎng)的覆蓋面積實際上囊括了幾乎所有美國本土的電視用戶。目前美國的全國性商業(yè)電視網(wǎng)除傳統(tǒng)的三大廣播公司NBC、ABC、CBS之外，還有80年代以后興起的福克斯電視網(wǎng)、華納兄弟電視網(wǎng)和派拉蒙電視網(wǎng)。但由于傳統(tǒng)與實力的作用，直到今天，三大廣播公司的黃金時段節(jié)目加在一起仍然吸引了差不多一半的美國電視觀眾。如果把后起的三家電視網(wǎng)也統(tǒng)計在內(nèi)，它們的6套節(jié)目在黃金時段的總收視率約為70%左右。由于觀眾量大，商業(yè)電視網(wǎng)的廣告收入極為可觀。據(jù)美國廣告時代雜志統(tǒng)計，在19961997演季，收視率居第一位的情境喜劇辛菲爾德（在整個演季，平均1500萬個家庭收看了它總共20多集的播出）每30秒廣告插播的價格平均高達575萬美元，最高時段價格為64萬美元。收視率排行第二的系列劇急診室每個廣告時段的平均價格也有56萬美元之多。巨大的廣告收入令電視網(wǎng)可以用巨額資金購買優(yōu)秀節(jié)目。當前，美國一集普通的電視系列?。?5分鐘）的制作費用高達100-150萬美元，而NBC在1998年初已經(jīng)同急診室的制作者華納兄弟制片公司簽訂了合同，以9億美元的天價預定了今后3個演季70多集的首播權。高投資大制作在一定程度上保證了節(jié)目的高質量，美國全國性商業(yè)電視網(wǎng)正是靠著高覆蓋率加高收視率基礎上的高廣告收入，來維持其高質量的節(jié)目制作和節(jié)目播出。電視網(wǎng)的加盟臺是一些獨立核算的經(jīng)營單位，它們同電視網(wǎng)以簽約的方式聯(lián)盟，在每天的固定時段內(nèi)播出電視網(wǎng)提供的節(jié)目以及其中插播的廣告，并接受電視網(wǎng)付給的節(jié)目播出費這筆費用通常是加盟臺財政收入中最重要的一個部分。一個典型的電視網(wǎng)加盟臺一般在周一至周五每天上午7時至9時、10時至下午4時、晚上6點半至7時、8時至11時、11點半至12點半播放電視網(wǎng)的節(jié)目，而在其余時間播出自己的地方性節(jié)目和從節(jié)目辛迪加市場上購買的節(jié)目，周末情況略有不同。所謂地方性節(jié)目主要是自己制作的地方新聞或其他地方性強的低成本節(jié)目，有地方特色，受本地觀眾注意，制作成本比較低。三大廣播公司電視網(wǎng)目前各有200多個加盟臺遍布于全美各地，通過這種全國性節(jié)目與地方性節(jié)目的交叉配合，既保障了全國播放的高成本優(yōu)質節(jié)目回收可靠的廣告收入，（電視網(wǎng)在買斷一個節(jié)目的首播權后，通常在三四年內(nèi)不得在其他媒體播出，以后才進入節(jié)目辛迪加市場，）也使地方的加盟臺保持了本地特色和預算的平衡。時至今日，盡管多數(shù)美國家庭能夠看到五六十個甚至上百個頻道，但真正引起觀眾重視和極大興趣的，不論是新聞性節(jié)目還是娛樂性節(jié)目，絕大多數(shù)還是來自三大廣播公司以及?？怂闺娨暰W(wǎng)這4套節(jié)目（另外兩家全國商業(yè)電視網(wǎng)影響較?。?。遍布全國的有線電視站（CableSystem，直譯為有線系統(tǒng)）和近百家全國有線電視網(wǎng)組成了美國的有線電視體系。至1990年，有線電視用戶已近6000萬戶，占全美電視用戶的60%以上。有線電視服務系統(tǒng)起源于天線服務站，在50年代，一些電視無線信號較弱的地區(qū)建立起天線服務站，用電纜把優(yōu)質的電視信號傳送到各家各戶，通常只能提供本地區(qū)附近的三四套節(jié)目。到70年代，家庭影院（HBO）等全國有線電視網(wǎng)的出現(xiàn)才改變了以往的格局，越來越多的有線電視網(wǎng)通過有線電視站提供品類繁多的節(jié)目內(nèi)容，有線電視服務也就越來越為公眾所矚目。與歐洲等地區(qū)不同，美國公眾目前還很少使用家用衛(wèi)星天線，要收看較多的節(jié)目，普遍做法是接通有線電視站的電纜。目前全美國有大約13000家有線電視站，基本上涵蓋了所有的居民社區(qū)。一個有線電視站通過電纜傳送給觀眾的節(jié)目可以分為三大類。一是本地的無線電視信號，根據(jù)地區(qū)不同從五六套到十幾套不等，地方無線電視臺既不向有線電視站收費，也不必為節(jié)目的傳播付費。第二類是全國有線電視網(wǎng)的節(jié)目，這類有線電視網(wǎng)有近百家之多，傾向于提供比較專門化的為一定受眾層服務的節(jié)目，例如專門播出體育節(jié)目的ESPN，以流行音樂為主的MTV，完全是新聞節(jié)目的CNN，以經(jīng)濟金融為主要內(nèi)容的CNBC，甚至還有不停地播放各地天氣預報的TheWeatherChannel和直播參眾兩院會議情況的CSPAN。這些有線網(wǎng)的節(jié)目由有線電視站進行選擇后捆綁在一起提供給用戶，并向用戶收取一定費用，所得由有線電視站和有線網(wǎng)根據(jù)不同比例（主要看收視率情況）進行分成。另外有一些有線網(wǎng)是實行單頻道收費的，如主要播放新舊影片的HBO和Cinemax。第三類節(jié)目是有線電視站自辦的或是公眾團體辦的地方有線頻道，主要是反映社區(qū)情況和提供社區(qū)服務的低成本節(jié)目，通常占有一兩個專門頻道，但節(jié)目很少，對于經(jīng)營影響極小，看的人也不多。有線電視網(wǎng)的收視率大都很低，通常不會超過百分之一，因而廣告收入也低，許多有線網(wǎng)干脆不播廣告，完全或主要靠受眾的收視費來實現(xiàn)收支平衡。這類有線網(wǎng)自己不播出無線信號，大大節(jié)約了開支；而有線電視站以信號服務為本，很少制作節(jié)目，能通過收取服務費用站穩(wěn)腳根。通過這套體系，美國電視業(yè)以較低的投入實現(xiàn)了節(jié)目多頻道多種類的局面，為有著各種特殊需要的地域和文化群體提供了更多的選擇機會。所謂電視節(jié)目辛迪加，是一個節(jié)目分銷系統(tǒng)，節(jié)目分銷商把同一個新節(jié)目或舊節(jié)目的播出權分別賣給不同的電視臺以及某些全國有線電視網(wǎng)。辛迪加節(jié)目中最重要的形態(tài)是首播辛迪加節(jié)目，主要是談話節(jié)目、游戲節(jié)目和娛樂新聞節(jié)目，也有少數(shù)系列電視劇或其他系列性節(jié)目。分銷商每天或每周在一個固定時間通過衛(wèi)星把從來沒有問世過的新節(jié)目傳送給購買了播出權的電視臺，各電視臺一般也會在當天，常常是在接到節(jié)目的第一時間把節(jié)目播出去。這實際上形成了單個節(jié)目的網(wǎng)絡化播出，一些影響較大的節(jié)目在美國的幾乎任何地方都能差不多同時看到。例如著名的電視談話節(jié)目奧帕拉節(jié)目，在美國有200多家電視臺每周播出5集，在美國以外還有100多家電視機構用戶?！耙桓宥嗤丁笔降木W(wǎng)絡性播出使得優(yōu)秀的辛迪加節(jié)目能夠獲得極佳的效益，從而也保證了節(jié)目的制作成本和制作質量。除了首播節(jié)目之外，還有出網(wǎng)辛迪加節(jié)目和集束電影辛迪加節(jié)目，主要目的在于充分利用舊電視和電影節(jié)目的剩余價值，這類節(jié)目大多是分銷商直接向電視臺提供播出錄像帶。以全國無線電視網(wǎng)為主干，以全國有線電視網(wǎng)為輔助，以節(jié)目辛迪加市場為補充，美國的網(wǎng)絡化電視節(jié)目成為電視內(nèi)容的主體，最大限度地集中了節(jié)目制作資源，在一定程度上保障了節(jié)目的質量。另一方面，一個高質量的節(jié)目通過網(wǎng)絡化播出基本上能夠同全國觀眾見面，加強了傳播效益?？梢哉f，這種網(wǎng)臺分離的電視體制對于一個幅員遼闊的大國來說，是充分利用有效資源的一種合理組合，很值得我們學習和借鑒。三美國電視組織體系最明顯的優(yōu)點在于大多數(shù)