新聞傳播學(xué)論文-試論新世紀(jì)大眾媒體結(jié)構(gòu)的格局.doc

新聞傳播學(xué)論文-試論新世紀(jì)大眾媒體結(jié)構(gòu)的格局內(nèi)容摘要第四媒體出現(xiàn)后，大眾媒體結(jié)構(gòu)的格局究竟會是怎樣的？是網(wǎng)絡(luò)媒體的一統(tǒng)天下，還是四種媒體形成的四足鼎立？文章首先考察了面對第四媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體所采取的各種對策后指出：與網(wǎng)絡(luò)媒介聯(lián)合（合并），是傳統(tǒng)媒體迎接網(wǎng)絡(luò)世紀(jì)、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的更好選擇。文章接著分析了傳統(tǒng)媒體在因特網(wǎng)上創(chuàng)設(shè)的網(wǎng)站后認(rèn)為，這些網(wǎng)站從外在形式上看似乎是新媒體，從內(nèi)部運(yùn)作看仍然是傳統(tǒng)媒體，但有向新媒體演變的趨勢。文章最后分析了網(wǎng)絡(luò)媒體對三種傳統(tǒng)媒體所采取的三種不同的包容（顛覆）態(tài)度，得出結(jié)論：新世紀(jì)的相當(dāng)一段時間內(nèi)，大眾媒體結(jié)構(gòu)格局不是網(wǎng)絡(luò)媒體的一統(tǒng)天下，也不是四種媒體的四足鼎立，而是網(wǎng)絡(luò)媒體（含網(wǎng)絡(luò)報紙、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播）、紙質(zhì)報紙和數(shù)字廣播的三分天下，不過，網(wǎng)絡(luò)媒體會成為社會的主導(dǎo)媒體，其他兩種是邊緣媒體。關(guān)鍵詞新世紀(jì)；媒體結(jié)構(gòu)；主導(dǎo)媒體；邊緣媒體第四媒體“因特網(wǎng)”出現(xiàn)后，有人預(yù)言，報紙、廣播、電視三種傳統(tǒng)媒體“將化為烏有”；也有人認(rèn)為，三種傳統(tǒng)媒體仍然有繼續(xù)存在的廣闊空間。那么，新世紀(jì)大眾媒體結(jié)構(gòu)的格局究竟是怎樣的？是網(wǎng)絡(luò)媒體的一統(tǒng)天下，還是四種媒體形成的四足鼎立？一面對第四媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體最佳選擇是什么毋庸諱言，第四媒體對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的壓力。全球最大的電腦芯片制造商英特爾公司前總裁葛羅夫說，傳統(tǒng)媒體正面臨著網(wǎng)絡(luò)公司大量掠奪分類廣告市場和網(wǎng)絡(luò)媒體無所不在的信息的兩面夾攻。一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體在與傳統(tǒng)媒體的競爭中，迅速搶占傳統(tǒng)媒體的市場份額。以因特網(wǎng)的發(fā)源地美國為例：據(jù)新華社洛杉磯1999年8月18日電，1997年，美國網(wǎng)上廣告收入為11.4億美元，1998年達(dá)20億美元，1999年增長至44億美元，據(jù)美國弗雷斯特研究所預(yù)測，在今后4年內(nèi)，因特網(wǎng)將吸收270億美元的廣告收入，這就是意味著從傳統(tǒng)媒體手中搶走10%的廣告收入，到2004年，美國網(wǎng)絡(luò)的廣告收入將達(dá)到220億美元，相當(dāng)于美國傳統(tǒng)媒體廣告收入的8.1%，從而超過雜志、黃色電話簿和電臺廣告收入的總和。這對于以廣告收入為生命線的傳統(tǒng)媒體來說，無異于致命的一擊。另一方面，因特網(wǎng)以其綜合性、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的媒介特征和交互性、實(shí)時性、小眾化的傳播特征深受受眾的歡迎。因特網(wǎng)出現(xiàn)之前，提供新聞是傳統(tǒng)媒介的“專利”，因特網(wǎng)傳播出現(xiàn)后，很快闖入新聞傳播領(lǐng)域，虎視眈眈，要來分一杯羹；不僅如此，它提供的新聞服務(wù)比傳統(tǒng)媒介速度要快，質(zhì)量要好，因此上網(wǎng)獲取信息服務(wù)的人成幾何級數(shù)的增加，盡管傳統(tǒng)媒介仍然是主流媒介。為了應(yīng)付網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)，加盟因特網(wǎng)，在網(wǎng)上拓展自己新的發(fā)展空間，是迄今為止絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體所尋找的一種新的發(fā)展途徑。先看中國大陸的情況。報紙從1995年10月中國貿(mào)易報在網(wǎng)上發(fā)行電子版起，時間過去了5年，上網(wǎng)報紙數(shù)增加到273家，占全國報紙總數(shù)的14.3%；廣播從1995年廣東電臺上網(wǎng)開始，至今上網(wǎng)電臺數(shù)為32家，占全國電臺總數(shù)的2%；電視從1996年中央電視臺上網(wǎng)開始，至今上網(wǎng)電視臺有48家，占全國電視臺總數(shù)的2.6%。不僅上網(wǎng)媒體的數(shù)量少，而且運(yùn)行也不盡人意。在所有上網(wǎng)媒體中，人民日報網(wǎng)絡(luò)版辦得最好，這是2000年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的十大網(wǎng)站之一，也是十大網(wǎng)站中惟一由傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的網(wǎng)站。就是這樣的網(wǎng)站，每天的訪問者也還趕不上在十大網(wǎng)站中排名第一的新浪網(wǎng)，這一網(wǎng)站的訪問者每天達(dá)到280萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)源地美國的情況又如何呢？據(jù)哥倫比亞大學(xué)新聞研究所1999年所做的一項調(diào)查，作為傳統(tǒng)媒體典型代表的報紙，美國已有58%在網(wǎng)上建有站點(diǎn)，幾家經(jīng)營得比較好的站點(diǎn)訪問情況是這樣的：紐約時報每天訪問者270萬，今日美國報250萬，華盛頓郵報為170萬，洛杉磯時報為100萬，華爾街日報為97萬。這些數(shù)字，如果單獨(dú)看起來是不少的，但是與AOL、YAHOO動輒幾千萬甚至上億相比，就不可同日而語了。造成這種局勢的原因有哪些？第一，資金投入上的差別。眾所周知，創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)傳播，必須有高投入，否則只是一句空話。要在網(wǎng)上創(chuàng)設(shè)一個網(wǎng)站，要有一套很好的信息基礎(chǔ)設(shè)施，要有服務(wù)器、交換機(jī)、集成器、路由器等一系列高技術(shù)設(shè)備這是從硬件設(shè)備看；從軟件技術(shù)看，技術(shù)含量很高的各種網(wǎng)絡(luò)軟件，其發(fā)展速度是極其驚人的，此外，音頻、視頻、交互電視技術(shù)更是網(wǎng)絡(luò)傳播功能開發(fā)不可或缺的技術(shù)。并且，建設(shè)網(wǎng)站的經(jīng)費(fèi)投入不是一勞永逸的事情，硬件設(shè)備在不斷更新，軟件產(chǎn)品在不斷換代，其周期是越來越短。軟件產(chǎn)品僅以瀏覽器為例，從1994年第一代產(chǎn)品問世以來，至今已多次更新?lián)Q代。所以說，網(wǎng)站建設(shè)過程是一個不斷投入資金的過程，有人把網(wǎng)絡(luò)業(yè)稱之為“燒錢”的事業(yè)。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體的股市為它提供了足夠的資金。當(dāng)年開發(fā)第一代瀏覽器軟件的網(wǎng)景公司開辦時投入1700萬美元，16個月分文未賺，上市后奇跡出現(xiàn)了，一夜之間，該公司的資產(chǎn)竟升至20億美元；1996年，YAHOO（雅虎）的股票上市，第一天它的股價就由8.67美元猛漲到33美元，一年后，其股票價格達(dá)到每股450美元；AOL（美國在線）1992年剛上市時，股票市值為6600萬美元，1999年12月30日至2000年1月10日，其股票市值增長了3129%。股市為商業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播提供了滾滾財源。傳統(tǒng)媒體沒有搭上股市的快車，全靠自己籌集資金，增長的速度是很有限的。即使像美國時代華納這樣有70多年歷史的世界級的傳統(tǒng)媒介業(yè)，其市值僅為970億美元，而成立于1985年的美國在線，1992年的市值就有1640億美元。至于中國的傳統(tǒng)媒介，由于其性質(zhì)是事業(yè)單位，企業(yè)化管理只能是維持生存，不可能有很大的贏利，資金的籌措就更加困難。第二，經(jīng)營理念上的差別。嚴(yán)格地說，因特網(wǎng)本身是一個信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，只有在因特網(wǎng)上創(chuàng)設(shè)的主要用以傳播新聞信息的網(wǎng)站才是大眾媒體，換言之，新聞傳播是因特網(wǎng)的功能之一，此外，它還有通信功能和電子商務(wù)功能，尤其是后者。利用因特網(wǎng)先進(jìn)的技術(shù)條件，可以實(shí)現(xiàn)信息流、資金流和物資流的迅速而又廣泛的交流。有人把21世紀(jì)稱之為網(wǎng)絡(luò)世紀(jì)，更有人認(rèn)為知識經(jīng)濟(jì)是一種基于網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)，稱網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)更適當(dāng)一些。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要形式就是利用因特網(wǎng)發(fā)展電子商務(wù)。因特網(wǎng)是21世紀(jì)最大的商機(jī)，誰抓住了這個商機(jī)，誰就是大贏家。有資料顯示，1999年，在美國，通過因特網(wǎng)電子商務(wù)所完成的交易突破一萬億美元，占全美交易總額的10%。據(jù)美國弗雷斯特研究所的預(yù)測，到2003年，全球電子商務(wù)的營業(yè)額將達(dá)到3.2萬億美元，占全球銷售總額的5%左右。另據(jù)美國得克薩斯大學(xué)1999年10月公布的一份研究報告說，1999年因特網(wǎng)為美國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了5070億美元的產(chǎn)值，增加了230萬個就業(yè)機(jī)會。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的規(guī)模已經(jīng)超過了電訊業(yè)（3000億美元）、民航業(yè)（3550億美元）等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。更重要的是它還在以68%的年增長速度飛速發(fā)展。因此，網(wǎng)站的創(chuàng)設(shè)，網(wǎng)絡(luò)媒介的生成，進(jìn)行新聞傳播本身不可能贏利，它只是開展電子商務(wù)、獲取更大贏利的的手段之一。網(wǎng)民在網(wǎng)上瀏覽、訪問，除了訂購的特殊信息外，一般都應(yīng)該是免費(fèi)的，或者說，用戶的費(fèi)用已經(jīng)在電話費(fèi)、上網(wǎng)費(fèi)，甚至電腦等硬件的購置費(fèi)中支付了。這種經(jīng)營理念，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營者很難適應(yīng)，他們習(xí)慣于現(xiàn)過現(xiàn)對收費(fèi)服務(wù)經(jīng)營方式。1994年底，時代華納公司投資創(chuàng)建“開拓者”網(wǎng)站，把該公司的有線電視新聞網(wǎng)、華納兄弟電影公司、時代周刊、體育畫報等媒體匯集上網(wǎng)，起初，很受用戶歡迎，后來，公司管理層根據(jù)傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營理念，提出網(wǎng)上收費(fèi)服務(wù)，結(jié)果訪問者漸漸離去，加上一些其他原因，5年共投入幾千萬美元，結(jié)果分文未收，不得不放棄。這就是說，傳統(tǒng)媒體“網(wǎng)上行”還不是他們應(yīng)付網(wǎng)絡(luò)媒體挑戰(zhàn)的一種最佳選擇。面對因特網(wǎng)的挑戰(zhàn)，還有沒有更好的辦法？在傳統(tǒng)媒體“網(wǎng)上行”效果不甚理想的情況下，一些傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步放開視野，探索傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的聯(lián)合之路“雙贏”之路。在美國，早在1995年，微軟公司就投資2.2億美元與全國廣播公司（NBS）聯(lián)合成立“微軟-全國廣播有線電視公司”（中文簡稱“微全公司”），該公司站點(diǎn)，在美國新聞情報類網(wǎng)站中排名第二，超過了今日美國、有線電視新聞網(wǎng)、哥倫比亞廣播公司等頂級傳統(tǒng)媒體所設(shè)置的網(wǎng)站。在中國，也開始了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的聯(lián)合嘗試，1999年9月新華社與新浪網(wǎng)合作開辦慶祝中華人民共和國成立50周年專題網(wǎng)站，由新華社提供信息，新浪網(wǎng)提供技術(shù)和資金，該站點(diǎn)火爆一時。1999年12月，遼寧晚報與新浪網(wǎng)簽約，遼寧晚報提供新聞，新浪網(wǎng)以24小時滾動方式在第一時間內(nèi)播出。據(jù)說，深圳商報也正與中華網(wǎng)商討合作之事。2000年1月10日，全球最大的ISP美國在線與全球最大的媒介集團(tuán)時代華納公司宣布，兩家合并組成“世界第一家面向因特網(wǎng)世紀(jì)的完全一體化的媒體與傳播公司”從此，一個市值3500億美元的信息媒介巨頭誕生了！這次合并的實(shí)質(zhì)是，將時代華納麾下的世界級大眾傳播、娛樂、新聞以及先進(jìn)的寬帶傳送系統(tǒng)與美國在線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)及基礎(chǔ)設(shè)施，包括商標(biāo)、網(wǎng)上社區(qū)、電子商務(wù)等緊密地結(jié)合在一起。據(jù)美國一家著名網(wǎng)站評論說，新組建的公司所具有的無與倫比的創(chuàng)造能力和新聞報道人才、技術(shù)財富與知識、管理經(jīng)驗必將能夠為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供高質(zhì)量的內(nèi)容和交互服務(wù)。關(guān)于傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體合作之路，直到這時，才算真正掀開頭蓋，露出廬山真面目：與網(wǎng)絡(luò)媒介聯(lián)合（合并），是傳統(tǒng)媒介迎接網(wǎng)絡(luò)世紀(jì)、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的更好選擇。這次世紀(jì)聯(lián)合，是強(qiáng)勁對手的聯(lián)合，當(dāng)然也是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。網(wǎng)絡(luò)媒介強(qiáng)大的技術(shù)支撐、雄厚的資金來源以及與傳統(tǒng)媒介強(qiáng)大的新聞采集能力和深厚的新聞品牌資源合二為一，會產(chǎn)生巨大的增殖效應(yīng)。“雙贏”之路是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體圖謀更大發(fā)展的必由之路。二如何認(rèn)識傳統(tǒng)媒體創(chuàng)設(shè)的網(wǎng)站傳統(tǒng)媒體發(fā)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)而創(chuàng)設(shè)的網(wǎng)站是什么性質(zhì)？是屬于第四媒體，還是仍為傳統(tǒng)媒體？判斷一種媒體的性質(zhì)，必須從這種媒體的外部結(jié)構(gòu)和內(nèi)部運(yùn)作兩個方面進(jìn)行。所謂“外部結(jié)構(gòu)”是指媒體的存在形態(tài)及其特征、傳播模式及其特征；所謂“內(nèi)部運(yùn)作”是指經(jīng)營理念、媒介人的思維方式和工作方式等等。所謂“第四媒體”，如前所說，從廣義上講，是指因特網(wǎng)，從狹義上講，是指在因特網(wǎng)上創(chuàng)設(shè)的主要用以傳播新聞信息的網(wǎng)站。就“外部結(jié)構(gòu)”和“內(nèi)部運(yùn)作”這兩個方面看傳統(tǒng)媒介在網(wǎng)上創(chuàng)設(shè)的網(wǎng)站，是有矛盾的。從外部結(jié)構(gòu)看，這些網(wǎng)站與網(wǎng)上的“原生網(wǎng)站”（沒有傳統(tǒng)媒介母體，由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商或個人創(chuàng)辦的站點(diǎn)）完全一樣：在因特網(wǎng)上生存，接受因特網(wǎng)所有的技術(shù)支撐，具有網(wǎng)絡(luò)媒介的所有媒介特征和傳播特征；但是從內(nèi)部運(yùn)作看，這些網(wǎng)站和“原生網(wǎng)站”就有了差別；第一，它們的所有權(quán)屬于傳統(tǒng)媒體；第二，它們傳播的內(nèi)容或是傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容的“照搬”，或兩者之間仍然有明顯的聯(lián)系；第三，企業(yè)文化屬于傳統(tǒng)媒體的文化，如記者寫作習(xí)慣，思維方式等與網(wǎng)絡(luò)媒介“24小時全天候滾動式”不相適應(yīng)，正如紐約時報網(wǎng)絡(luò)版的主編泊納德戈瓦次曼說的那樣：“這需要企業(yè)文化進(jìn)行一次重大的轉(zhuǎn)型，因為在報紙工作的人們早已經(jīng)習(xí)慣了一天寫一篇稿子，他們通?；ㄒ徽斓臅r間搜集新聞素材、構(gòu)思、撰寫新聞，然后在截稿時間之內(nèi)交卷。如果我們要求一個記者較早地拿出他們的稿子來，這于他們的習(xí)慣是不吻合的?！边@就是說，傳統(tǒng)媒體為在因特網(wǎng)上發(fā)展業(yè)務(wù)而創(chuàng)設(shè)的網(wǎng)站從外在形式上看似乎是新媒體，但從內(nèi)部運(yùn)作看仍然是傳統(tǒng)媒體。同時，我們還應(yīng)該看到，這種矛盾的情況是會發(fā)生變化的。首先，存在決定意識。媒介的外部結(jié)構(gòu)是媒介的物質(zhì)存在，內(nèi)部運(yùn)作是媒介的文化意識。網(wǎng)站和網(wǎng)上業(yè)務(wù)的交互性、小眾化和實(shí)時性等傳播特征對為之工作的機(jī)構(gòu)和人員會提出相應(yīng)的要求，對一些不適應(yīng)的習(xí)慣會加以改造，因此，后者是會變化的；其次，生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系。外部結(jié)構(gòu)中高新技術(shù)設(shè)備和交互式、小眾化、實(shí)時性傳播行為必須有與之相適應(yīng)的管理體制和運(yùn)作方式，一旦后者制約了前者的發(fā)展，后者就要突破前者。傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)上創(chuàng)設(shè)的站點(diǎn)的出路只有兩條，一是在傳統(tǒng)的生產(chǎn)關(guān)系中窒息，一是擺脫傳統(tǒng)生產(chǎn)關(guān)系的束縛獲得更大發(fā)展。技術(shù)的進(jìn)步和時代的發(fā)展，這些網(wǎng)站必然會有一個明智的選擇。一旦這樣，這些傳統(tǒng)媒介所辦的網(wǎng)站就和原生網(wǎng)站一樣，成為真正意義上的網(wǎng)絡(luò)媒體。三網(wǎng)絡(luò)媒體如何對待傳統(tǒng)媒體Sun微系統(tǒng)公司總裁尼爾森曾面對傳統(tǒng)媒體感嘆道：為什么傳統(tǒng)媒體的幾種樣式是各自獨(dú)立的？為什么你必須在它們之間進(jìn)行選擇？比如，你只能在電視中看到新聞事件的活動圖像，只能在報紙上看到新聞的完整報道，你只能在雜志上看到重大事件的深度分析？為什么這些東西不合并成為一種媒體？網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)后，尼爾森的感嘆變成了現(xiàn)實(shí)：在媒體進(jìn)化史上，媒體完成了從單一到綜合的過程。因此，網(wǎng)絡(luò)媒介也可以叫綜合媒介。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)上的一個最大特征就是其綜合性，這種綜合性又決定了它對傳統(tǒng)媒體的包容（顛覆）性。這種包容（顛覆）性決定了它與三種傳統(tǒng)媒體不可能是并列關(guān)系，既然三種傳統(tǒng)媒體可以在網(wǎng)絡(luò)媒體那里找到自己的發(fā)展空間，那么網(wǎng)絡(luò)媒體也可以包容（顛覆）三種傳統(tǒng)媒介。網(wǎng)絡(luò)媒體對于傳統(tǒng)媒體的威脅，就在于這種包容（顛覆）性。這種包容（顛覆）性就是“烏有論”的理論根據(jù)?？吹骄W(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的包容（顛覆）性是必要的，但還必須看到網(wǎng)絡(luò)媒體對于三種傳統(tǒng)媒體包容（顛覆）的程度是有區(qū)別的。其一，網(wǎng)絡(luò)媒介部分地包容（顛覆）報紙，也就是說，網(wǎng)絡(luò)媒體包容（顛覆）報紙的上網(wǎng)部分，不能