營銷戰(zhàn)略規(guī)劃.ppt

第四章營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略機(jī)會企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及內(nèi)容市場營銷戰(zhàn)略選擇市場營銷組合一、企業(yè)戰(zhàn)略及其特點(diǎn)（一）含義:是企業(yè)面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，以未來為主導(dǎo)，為求得長期生存和不斷發(fā)展，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案而進(jìn)行的謀劃。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略機(jī)會（二）企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn):1、全局性2、長遠(yuǎn)性3、抗?fàn)幮?、指導(dǎo)性5、客觀性6、可調(diào)性7、廣泛性（三）企業(yè)戰(zhàn)略的意義：是保證企業(yè)正確進(jìn)行長期發(fā)展決策的必然要求是有效提升企業(yè)競爭力的客觀要求是適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的迅速變化的客觀要求是增加企業(yè)凝聚力的客觀要求二、企業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會：含義識別和評估（一）SWOT分析法1、含義：SWOT是英文優(yōu)勢（strengths）、弱點(diǎn)（weaknesses）、機(jī)會（opportunities）、威脅（threats）四個(gè)詞的縮寫，包括了企業(yè)在進(jìn)行營銷環(huán)境分析時(shí)所需考慮的各方面因素。SWOT分析是將企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境中有利與不利的方面放在同一個(gè)框架中進(jìn)行分析，以綜合評價(jià)企業(yè)從事某一行業(yè)的可行性及風(fēng)險(xiǎn)。2、SWOT分析的步驟：羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機(jī)會與威脅。優(yōu)勢、劣勢與機(jī)會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。對SO、ST、WO、WT策略進(jìn)行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。3、SWOT分析的內(nèi)容A優(yōu)勢與劣勢分析（SW）競爭優(yōu)勢可以是以下幾個(gè)方面：（1）技術(shù)技能優(yōu)勢（2）有形資產(chǎn)優(yōu)勢（3）無形資產(chǎn)優(yōu)勢（4）人力資源優(yōu)勢（5）組織體系優(yōu)勢（6）競爭能力優(yōu)勢可能導(dǎo)致企業(yè)劣勢的因素有：（1）缺乏具有競爭意義的技能技術(shù)；（2）缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)；（3）關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭能力正在喪失，等等。B機(jī)會與威脅分析（OT）潛在的發(fā)展機(jī)會可能是：(1)客戶群的擴(kuò)大趨勢或產(chǎn)品細(xì)分市場；(2)技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)；(3)前向或后向整合；(4)市場進(jìn)入壁壘降低；(5)獲得購并競爭對手的能力；(6)市場需求增長強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張；(7)出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場份額的機(jī)會，等等。危及公司的外部威脅(T)：(1)出現(xiàn)將進(jìn)入市場的強(qiáng)大的新競爭對手；(2)替代品搶占公司銷售額；(3)主要產(chǎn)品市場增長率下降；(4)匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng)；(5)人口特征，社會消費(fèi)方式的不利變動(dòng)