藍海戰(zhàn)略價值創(chuàng)新.ppt

藍海就在你身邊當(dāng)前的全球化競爭日趨白熱化，大多數(shù)企業(yè)削價競爭，形成一片血腥紅海；想在競爭中求勝，唯一辦法就是不能只顧著打敗對手。成功的企業(yè)會在紅海中擴展現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界，創(chuàng)造出尚未開發(fā)的市場空間，形成無人競爭的藍海。藍色海洋，其實並不遙遠。藍色海洋存在已久雖然藍色海洋一詞聽起來還很新鮮，其實藍色海洋存在已久。當(dāng)今企業(yè)有多少是一百年前毫無所知的？答案是：汽車、唱片、航空、石化、醫(yī)療保健、管理諮商等許多基本行業(yè)，當(dāng)時都聞所未聞，或才剛開始萌芽。即使是現(xiàn)今許多總值幾十億美元的龐大企業(yè)，三十年前還毫不起眼，像是共同基金、手機、天然氣發(fā)電廠、生物科技、折扣零售、包裹快遞、廂形車、咖啡吧、家庭影視。僅只相隔三十年，市場已完全改觀。繼續(xù)創(chuàng)造藍色海洋事實上，企業(yè)從來就不是靜止不動的。它們會繼續(xù)不斷地演進。作業(yè)方式會改善，市場會擴展，參與作業(yè)的人來來去去。歷史向我們顯示，我們嚴(yán)重低估了人類創(chuàng)造新企業(yè)和改造現(xiàn)有企業(yè)的能力。但是，這些年來企業(yè)的策略思考卻一直集中在競爭本位的紅色海洋策略。這有部分是由於企業(yè)策略根源於軍事策略，至今仍擺脫不掉後者的深遠影響。許多策略用語根本是借用軍事術(shù)語，例如總部的首席執(zhí)行官、前線的部隊。市場從來就不是固定的如用這種方式來描述，策略基本上是面對一個對手，為某個固定而又範(fàn)圍有限的地盤而交戰(zhàn)。但是，與戰(zhàn)爭不同的是，企業(yè)歷史向我們顯示，市場空間從來就不是固定的。相反的，人類長久以來一直在不斷地創(chuàng)造藍色海洋。因此，把全部心思放在紅色海洋，等於接受戰(zhàn)爭蘊含的限制因素：有限的地域，必須擊敗敵人才能成功。這也是否認企業(yè)世界的獨特力量：創(chuàng)造沒有競爭對手的新市場空間的能力。紅海與藍海策略的對比讓我們看看以下圖表，就會清楚發(fā)現(xiàn)兩種策略的差異。紅海策略藍海策略在現(xiàn)有市場空間競爭打敗競爭利用現(xiàn)有需求採取價值與成本抵換整個公司的活動系統(tǒng)，配合它對差異化或低成本選擇的策略創(chuàng)造沒有競爭的市場空間把競爭變得毫無意義創(chuàng)造和掌握新的需求打破價值成本抵換整個公司的活動系統(tǒng)，配合同時追求差異化與低成本藍海策略的基石：價值創(chuàng)新陷於紅色海洋的公司只會延續(xù)傳統(tǒng)做法，亟於在現(xiàn)有企業(yè)領(lǐng)域裡建立可以自保的地位。藍色海洋的創(chuàng)造者卻不把競爭當(dāng)做標(biāo)竿。相反的，他們遵循不同的策略理念，追求所謂的價值創(chuàng)新(valueinnovation)，這也是藍色海洋策略的基石。我們稱為價值創(chuàng)新，因為這種策略不汲汲於打敗競爭對手，卻致力於為顧客和公司創(chuàng)造價值躍進，並因此開啟無人與之競爭的市場空間，把競爭變得無關(guān)緊要。價值和創(chuàng)新同樣重要在價值創(chuàng)新本身，價值和創(chuàng)新的分量同樣重要。沒有創(chuàng)新的價值，容易專注於漸進式的創(chuàng)造價值(valuecreation)。這種做法雖然可以改善價值，卻不足以在市場脫穎而出。而沒有價值的創(chuàng)新，通常是由科技推動、屬於市場先驅(qū)或未來，經(jīng)常超過顧客能夠接受和願意花錢購買的程度。研究顯示，創(chuàng)造藍色海洋的成敗關(guān)鍵，並非尖端科技，也不是進入市場的時機。只有創(chuàng)新與實用功效、價格和成本配合得恰到好處，才能達到價值創(chuàng)新。高價值不等於高成本價值創(chuàng)新是對執(zhí)行策略的一種新思考方式，而這種策略能夠創(chuàng)造藍色海洋和脫離競爭。重要的是，價值創(chuàng)新可以不理會競爭本位策略最通行的教條：價值成本交換(thevalue-costtrade-off)。傳統(tǒng)思維認為公司可以用較高的成本，為顧客創(chuàng)造更大的價值，或用較低的成本，創(chuàng)造合理的價值。這種策略讓人必須在追求差異化或低成本之間做選擇。相形之下，企圖創(chuàng)造藍色海洋的人同時追求差異化和低成本。該如何達成？先問問自己以下四個問題。創(chuàng)造新價值曲線要破除差異化與低成本的抵換關(guān)係，創(chuàng)造新價值曲線，產(chǎn)業(yè)的策略邏輯與經(jīng)營模式必須接受下面四個關(guān)鍵問題的挑戰(zhàn)：產(chǎn)業(yè)內(nèi)習(xí)以為常的因素有哪些應(yīng)予消除？哪些因素應(yīng)降低至遠低於產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？哪些因素應(yīng)提升到遠超過產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？哪些產(chǎn)業(yè)從未提供的因素